Как работать с РСЯ: все стратегии по получению лидов за копейки

Обновил Cергей Алмакин

Основные преимущества работы с рекламной сетью «Яндекса» – простая настройка и большая аудитория. Во многих тематиках – копеечная цена посетителя, во многих нишах стоимость перехода посетителя на ваш сайт может быть менее 1 рубля.

Как эффективно работать с РСЯ, узнаете из этого гайда.

Как работает рекламная сеть «Яндекса»

Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) – система, которая заключает соглашение с тысячами владельцев сайтов и приложений, а потом показывает на страницах этих проектов вашу рекламу. Каждый раз, когда пользователь кликает на рекламу, ваши деньги делят владелец сайта и «Яндекс».

Все проекты проходят ручную модерацию, и вы можете быть уверены, что сайты, на которых показывается реклама, были хороши (как минимум – на момент подачи заявки). Я делаю акцент на этом моменте, потому что множество сайтов чересчур завешаны рекламой, в том числе и РСЯ, и вы наверняка их видели.

100 % первого экрана – реклама, даже сбоку выезжает окно

Как рекламодатель вы не должны об этом переживать: для таких сайтов действуют понижающие коэффициенты (об этом позже в статье). В большинстве случаев реклама выглядит корректно и дополняет основной контент:

Реклама на форуме в теме про семантическое ядро

Аудитория сайтов-партнеров и «Яндекса» частично пересекается, но (даже с учетом пересечения) более двух третей этой аудитории вы можете «поймать» только в РСЯ.

Самые важные партнеры РСЯ в 2021 году

Даже если пересечение аудиторий засчитать в пользу «Яндекса», оказывается, что ежемесячно более 50 млн посетителей видят рекламу на сайтах. Даже если они не являются при этом пользователями «Яндекса».

Причины, по которым пользователи не видят поисковую рекламу «Яндекса» (тематические сайты, где установлены блоки РСЯ, в расчет не берем):

• они используют Google как основной поисковик;
• они кочуют по привычным сайтам и форумам, минуя поисковые системы;
• мало пользуются интернетом в силу возраста. Один мой знакомый заходил «в интернет» с ярлыка на рабочем столе, который сразу открывал браузер на нужном ему сайте (второй ярлык вел в почтовый ящик).

Масса маркетологов была бы рада показывать ему свою рекламу хоть где-то, но «достучаться» до него можно было только через РСЯ.

За шесть лет работы с «Яндекс.Директом» (показ рекламы на страницах поиска «Яндекса») и РСЯ я убедился, что существует три сценария работы с рекламой, которые можно увидеть в первые 2-4 недели после запуска.

1. Реклама работает с прибылью в 150 % от затрат и выше. То есть на каждый вложенный рубль выходит полтора рубля прибыли. У меня были примеры с окупаемостью рекламы в 500 % в консервативных нишах, но это скорее исключение, чем правило.
2. Реклама полностью убыточна. Причем почти всегда причина не в настройках кампании, а в бизнес-модели. Бывает так, что на продажу товара или услуги стоимостью 1 000 рублей нужно потратить 2 000.
3. Реклама работает в ноль. Здесь можно тестировать, экспериментировать, улучшать, но, скорее всего, в лучшем случае получится вытянуть на прибыль до 130 %.

Эти три сценария я постоянно вижу в разных нишах. Здесь нужно принять, что вам могло не повезти с нишей бизнеса. Для ширпотреба с копеечной прибылью цена клика может быть выше, чем в нише с миллионными бюджетами.

Чтобы навскидку оценить вашу нишу, вбейте основные запросы в прогнозе бюджета «Яндекса» и посмотрите цены для строк «1-ое место» и «гарантированные показы».

Прогнозируемый объем трафика с учетом запросов, кликов, средней стоимости ставки и других параметров

Первый запрос на скриншоте – продажа недорогих аксессуаров для мобильных устройств. Это бюджетная ниша, и не стоит сравнивать ее, например, с продажей промышленного оборудования.

При этом, чтобы понять, как работает реклама в вашей тематике, нужно устраивать проверки отдельно для рекламы в поиске и для рекламы в РСЯ.

Причина, по которой я рекомендую пробовать рекламу и в поиске, и в РСЯ – разные аудитории. Стоимость лида может отличаться в 5-10 раз (например, если ключ неуточненный и максимально широкий, как «древесина»). Вообще, стоимость клика в РСЯ может быть неоправданно высокой. А вот в поиске работа идет, в основном, с «горячим» спросом. Поэтому – выше конкуренция и, соответственно, цена так же не может быть слишком дешевой. Конверсий на поиске, как правило, больше.

Бывают ситуации, когда в поиске рекламодателей более 100, и они только повышают цену клика, а в РСЯ или пусто, или реклама настроена спустя рукава.

Одно из преимуществ рекламы в РСЯ – копеечные переходы. Я по опыту знаю, что туристическая ниша в преддверии сезона – одна из самых перегретых, особенно для популярных курортов. И что же?

Цена чуть выше рубля, чтобы рекламное объявление показывалось с изображением. И даже за эти копейки я получу в среднем 3 % охвата аудитории. Для малого бизнеса, который не в состоянии «переварить» много заявок, этого может быть достаточно.

Многие бизнесмены недооценивают потенциал рекламы на тематических сайтах, ошибочно примеряя на себя поведение всех пользователей.

Вот что говорят цифры:

Кампания в РСЯ привлекла больше посетителей, чем кампании на поиске и в ретаргетинге вместе взятые

• Реклама в РСЯ принесла больше всего визитов.
• Самый низкий показатель отказов.
• На скриншоте этого не видно, но за выбранный период цена клика в РСЯ была в 2 раза ниже, чем в поиске (1,7 р. на РСЯ против 3,6 р. в поиске).

При этом для конкретного проекта цель – визит определенной страницы сайта. Сравним показатели:

И снова РСЯ впереди планеты всей

Стоит иметь в виду, что в РСЯ реклама показывается по трем основным сценариям:

• Поведенческая реклама. Вы искали холодильники, и теперь на сайтах вам показывают рекламу холодильников.
• Ретаргетинговая реклама. Вы зашли на конкретные сайты, и вам показывается реклама этих сайтов.
• Тематическая реклама. На сайтах про двери и замки будет показываться реклама дверей и замков.

И каждый из этих сценариев дает свою долю клиентов.

В РСЯ принимают участие многие сайты. Как регулируется их качество? Многие рекламодатели не готовы платить за случайные клики на сайтах, где посетителей вводят в заблуждение, подгоняя рекламные блоки под цветовую гамму и вид сайта.

Для этого «Яндекс» создал автоматическую корректировку ставок, которая происходит благодаря трем факторам:

• знание конверсии для каждого клика;
• уменьшение ставки пропорционально предсказанному качеству;
• максимум конверсий при сохранении CPA.

Если при переходе с сайта 1 конверсия в заказ на сайте рекламодателя выше, чем при переходе с сайта 2, для сайта 2 цена клика будет кратно снижена.

Есть и второй коэффициент – это изменение цены клика для различных аудиторий. Если данные «Яндекса» показывают, что аудитория выбивается из общей картины для тематики, и это плохо влияет на клики и конверсию, цена клика тоже может быть снижена.

Цена клика на крутом тематическом портале на странице «рейтинг оконных компаний Москвы» будет выше, потому что это целевые посетители и теплая аудитория, которая хорошо конвертируется. А цена клика на забитом рекламой инфопроекте на странице «как отрегулировать ПВХ окно самому» будет в разы (иногда в 10 и более раз) ниже, потому что сайт тематический, но посетители нецелевые. Им сложно продать услугу, они меньше заказывают на сайтах рекламодателей.

Настройка рекламы в РСЯ пошагово

Расписание показов и геотаргетинг

Название никак не влияет на рентабельность рекламы

Даты проведения – с какого числа начнутся показы рекламы.

Временной таргетинг – дни и часы показа рекламы. Вы можете отключить рекламу вовсе в определенное время или:

• для «горячих» часов задать повышенную ставку за клик до 200 % от начальной;
• для нецелевого времени понизить ставку до 10 % от начальной.

К выбору географии показа я призываю отнестись очень тщательно. Я живу в провинции, но регулярно вижу рекламу для москвичей, причем в таких нишах, где это можно объяснить или глупостью, или вредительством. Я понимаю, что рекламные бюджеты в Москве большие, но это же не повод показывать рекламу «Газель на час в Москве» за 1 000 км от нее.

Даже если вы работаете по всей стране, сразу отсекайте регионы, откуда у вас низкая (или никакая) конверсия в заказы, либо создайте для них отдельную рекламную кампанию.

Если нет желания создавать отдельные кампании, задайте понижающие коэффициенты для «слабых» регионов:

Корректировка ставки по ГЕО возможна в диапазоне от -90 до +1 200 %

Управление показами

Для показов рекламы только в РСЯ нужно в настройке «Показывать рекламу» выбрать «Только в сетях». Что касается стратегий показа, у меня лучше всего работают две:

• ручное управление ставками (нужно самостоятельно отслеживать эффективные фразы);
• средняя цена конверсии (система будет корректировать ставки таким образом, чтобы максимизировать вероятность целевого визита). Для этого потребуется настроить цели в «Яндекс.Метрике».

У второго варианта один недостаток: он хорошо работает на небольших сайтах, где нет разброса в ценности заявки или заказа. Для большого интернет-магазина, где можно купить все, от альпинистского карабина до палатки за 120 000 р., придется создавать несколько кампаний и настраивать множество целей.

Я рекомендую начать с минимального дневного бюджета – 300 р. Если не задать это ограничение, вы можете обнаружить, что за день «слили» весь бюджет, не получив ничего. В общем, хороший вариант для начинающих выбрать такие настройки:

Не забудьте выставить распределенный режим показов

Распределенный режим означает, что сумма в 300 р. будет потрачена более-менее равномерно в течение дня, а не в течение первого часа.

Обязательно изучите в «Метрике», какая аудитория конвертируется в лиды лучше и хуже всего (пол и возраст). Для обеих аудиторий задайте понижающие и повышающие коэффициенты в блоке «Корректировка ставок».

В блоке «Целевая аудитория» вы можете создать группу пользователей, используя такие данные:

• номера телефонов, адреса электронной почты, данные внешней CRM-системы (должно быть больше 100 записей);
• данные «Яндекс.Метрики» (вы можете задать условия ретаргетинга для всех объявлений в кампании, а не поштучно);
• геолокация (можно показывать рекламу, например, только посетителям ТЦ и его окрестностей).

В блоке «Целевая аудитория» настраиваются условия ретаргетинга

Не забудьте по такому же принципу скорректировать ставки для мобильных устройств:

Задать корректировку ставки для мобильных устройств можно в диапазоне от -100 до +1 200 %

Обязательно включите опцию «Останавливать объявления при неработающем сайте».

Оптимизация фраз

Минус-фразы при показе в РСЯ позволят отсечь страницы, где встречается запрос и минус-фраза. Например:

• для любых услуг ремонта можно добавить в минус фразы «самостоятельно», «самому»;
• для туристических услуг задать нецелевые месяцы;
• для каких-то информационных услуг – «бесплатно», «торрент».

К минус-словам можно применять операторы " ", [], ! и +. Они позволяют добавлять в минус-слова фразы, словоформы, слова в определенном порядке. Больше информации найдете в справке «Яндекса».

Чем больше нецелевых слов укажете, тем больше сэкономите

Подробнее о блоках «Визитка», «Счетчики Метрики» и «Уведомления» вы можете прочитать в моей прошлой статье. Эти блоки настраиваются одинаково и для РСЯ, и для показов в поиске.

Специальные настройки

После получения первой статистики я рекомендую в блоке специальных настроек «Запрещенные площадки и внешние сети» добавить:

• сайты, с которых было более 100–200 переходов, но не было конверсий;
• площадки, показатель отказов при переходе с которых намного выше, чем у остальных.

Этот отчет находится в «Яндекс.Метрике»

Здесь очень важно решить, какие площадки считать некачественными для вашего проекта (когда точно можно сказать, что такой-то показатель отказов высок или такая-то конверсия ниже допустимой). При хорошей подготовке такие площадки можно и не найти:

Притягивая за уши, можно забраковать video.yandex.ru. На видеоплощадках случайные клики по рекламе – нормальное явление. При этом глубина просмотра, время на сайте и данные по целям не выбиваются из общей картины

Специальные настройки кампании в «Яндекс.Директ»

Лучше не учитывать остановленные объявления конкурентов.

Например, один из ваших конкурентов поставил цену в 30 руб. за клик и в 8 утра уже слил весь бюджет, его реклама не показывается. Зачем вам учитывать его ставку?

На этом настройки кампании закончены, переходим к настройке объявлений.

Настройка объявлений для показа в РСЯ

При настройке рекламы «Яндекс.Директ» приходится использовать различные трюки, которые повышают кликабельность и снижают среднюю цену за клик. При этом еще нужно вписать свое предложение в объявление.

При работе с РСЯ вам пригодятся в первую очередь классические знания маркетинга.

• При показе рекламы в поиске работа идет с горячей и теплой аудиторией. Фактически пользователь сравнивает предложения разных компаний.
• При показе объявлений в РСЯ важно создать заманчивое предложение. Может быть, прямо сейчас пользователь и не искал ваши товары или услуги, поэтому объявление должно вызывать желание узнать больше. И второе: на сайте должна быть релевантная объявлению информация.

Перейдем к настройке:

Основные настройки объявления

• Объявление (тип объявления). Я рекомендую использовать текстово-графические объявления. Графическое объявление – это баннер. У баннеров почти всегда кликабельность ниже. Их используют для брендирования и охвата аудитории.
• «Заголовок объявления» и «Дополнительный заголовок». Эти блоки вместе с картинкой способны привлечь внимание к вашему объявлению. Учтите, что «Дополнительный заголовок» чаще всего не показывается, поэтому он не должен нести основной посыл.
• «Текст объявления». Здесь вы объясняете, зачем переходить на ваш сайт.
• «Ссылка в объявлении». Ссылка, которая ведет на продвигаемый сайт. Вы можете рекламировать даже чужие сайты, лишь бы ссылка была рабочей.
• «Организация». Сюда автоматически подгружаются данные о вашей кампании из «Яндекс.Справочника».
• «Номер телефона в объявлении». Сюда подгрузится номер из карточки организации, но можно добавить и свой.
• «Изображение и видео». Важно создать креатив, за который зацепится пользователь. Показ изображений в объявлении начинается при ставке более 1 рубля.
• «Дополнения». Здесь можно заполнить «виртуальную визитку», «цену в объявлении», «уточнения», «быстрые ссылки».

Убедитесь, что в разных форматах объявление выглядит привлекательно. Здесь же можно посмотреть, как объявление будет отображаться на мобильных устройствах и десктопе.

Восемь форматов объявлений для РСЯ и примеры их отображения

Можно создать в группе несколько объявлений, которые будут незначительно отличаться друг от друга.

После запуска рекламы и сбора статистики система сама выберет наиболее кликабельный вариант. Узнать, что на самом деле зацепит аудиторию, можно, только регулярно тестируя разные варианты объявлений.

Настройки на всю группу объявлений

Далее нужно настроить условия показа для группы объявлений:

Чтобы отредактировать группу в новой версии интерфейса, необходимо сперва выбрать конкретную кампанию

Если вы не настраивали группы предварительно, отобразится такое сообщение:

Выбираем «Добавить группу», чтобы приступить к настройке

Откроется окно создания новой группы:

Вы можете создать несколько объявлений в одной группе. После запуска рекламы и сбора статистики система сама выберет наиболее кликабельный вариант.

Далее нужно настроить условия показа для группы объявлений:

Автотаргетинг не используем

Как и любая автоматическая настройка, автотаргетинг может работать некорректно. Эта настройка показывает объявление, ориентируясь на его текст. Вместо того, чтобы ориентироваться на целевые ключевые фразы (возможно, у вас в системах статистики есть много эффективных фраз с отличной конверсией), вы будете показываться по похожим фразам.

Пройдемся по главным настройкам группы:

• «Регион показа». Нужно обозначить регионы, в которых вы бы хотели бы показывать рекламу. Выбрав целый регион, вы выбираете все входящие в него населенные пункты.
• «Условия показа». Укажите все параметры, по которым хотите показывать рекламу
• «Ключевые фразы и минус-фразы». Добавьте фразы, по которым будут показаны ваши объявления. Чтобы найти похожие запросы, воспользуйтесь подбором фраз. Обычно для небольшой ниши (100–300 тыс. запросов в месяц) хорошо работают двухсловные, трехсловные и четырехсловные запросы. Если минус-словам вы уделили максимум внимания еще на этапе настройки кампании, их можно вообще не заполнять. Критерий качественного заполнения минус-слов простой: у вас должно закончиться место в поле для минус-слов.
• «Ретаргетинг и подбор аудитории». Здесь задаются условия для ретаргетинга. О них я пишу в другом разделе.
• «Профиль пользователя». Нужно указать интересы пользователя (бизнес, животные, одежда, отдых и так далее). Можно использовать сразу несколько наборов интересов.
• «Корректировка». Как и для всей кампании.

Цена клика. Назначаем ставки

Дам несколько рекомендаций по назначению ставок.

• Начинайте с малых цифр. За 300 р. в день вы можете получить как 30 визитов (по 10 р. за клик), так и 200 (по 1,5 р.).
• Повышать ставку стоит в двух случаях. Первый – вас все устраивает, но хотелось бы побольше посетителей (при условии, что текущая ставка дает охват менее 100 % аудитории). Второй – очень мало показов и кликов. Значит, вы ставите цену клика существенно ниже рынка.
• Халявы и шаблонов здесь нет. То, что работает у вас, может не сработать у меня. В примере выше клики дешевле двух рублей дают посетителей, а у вас их может не быть и при 15–30 р. за клик. Нужно тестировать разные объявления.

Ставить ли UTM-метки в объявления РСЯ

Метки можно проставлять в дополнительные ссылки для объявлений, чтобы отслеживать наиболее эффективные. UTM-метки нужны и для того, чтобы отслеживать заявки в CRM системе, если у вас таковая есть. Просто ставить, чтобы были, смысла нет: по рекламе в «Яндекс.Метрике» вы и так найдете очень подробные отчеты.

Сколько стоит реклама в РСЯ? Расчет бюджета и прогноз заявок

Построить предварительный прогноз можно, если вы знаете конверсию вашего сайта. Рекламный трафик отличается до двух раз в лучшую или худшую сторону. Зависит это от ниши и удобства сайта.

Чтобы сделать прогноз более точным, открутите рекламу в РСЯ на 2–3 тыс. р. Даже в дорогих нишах за эти деньги вы, скорее всего, получите более 100 переходов на сайт. Например, в ПВХ окнах в Москве:

Каких-то посетителей вы получите и за 2 рубля

Нужно понимать, что вам придется открутить эти 2–7 тыс. р., чтобы получить базовые данные. Да, у вас может быть информация по результативности поискового трафика, трафика из социальных сетей и рассылок. Но с данными по результативности рекламного трафика они не совпадут. Из личного опыта: почти всегда идет разброс в 2–5 раз.

Дальше считаете.

1. За 2 000 р. вы получили 1 000 переходов за месяц, конверсия рекламного трафика в заявки – 1 %. То есть вы получили 10 заявок. Стоимость одной заявки – 100 р., вас это устраивает.
2. Чтобы получить не 10, а 100 заявок, нужно вложить 20 000 р.? На самом деле нет. В РСЯ работает система аукциона. Это означает, что за больший охват аудитории придется заплатить больше.

На скриншоте выше видно, что при ставке в 2 р. мы бы получили в среднем охват аудитории в 2,75 %. (Те самые 1 000 переходов за 2 000 р.). Давайте прикинем средний бюджет, который нужен для охвата 20 % аудитории.

Я уже за вас посчитал! В среднем цена клика была бы около 11 р. Значит, за 10 000 переходов нужно будет заплатить 110 000 рублей. Если аудитория окажется похожей, получаем около 100 заявок. Стоимость одной заявки получается 1 100 р. В 10–11 раз дороже.

Поэтому не нужно экстраполировать результаты рекламы в 10 и более раз. Допустимый для предположений предел – удвоение. Я видел массу рекламных кампаний, созданных на предположениях типа «мы за 1 000 р. получили 3 заявки и заработали 10 000, срочно нужно в рекламу вбухать 100 000, посмотрите, почему у нас все в минусе». Сольете бюджет.

В вашей нише могут быть абсолютно другие цифры. Вплоть до того, что РСЯ не сработает вообще, а реклама в поиске окупится многократно. Нужно пробовать и считать.

Рабочий алгоритм:

• запускаете рекламу на небольшую сумму, 2–3 тыс. р.;
• получаете результат;
• делаете выводы;
• в случае успеха увеличиваете сумму в 2–3 раза. В случае провала анализируете, что можно сделать лучше, и переходите к первому пункту.

Тематики, где РСЯ могут приносить лиды за копейки

Даже в конкурентных нишах можно найти запросы, которые приведут на сайт 100–150 человек за 1 000 р. При каких условиях реклама скорее всего будет давать заявки за копейки?

• В вашей тематике нет 100 сайтов, каждый из которых предлагает ровно то же самое, но на 3 р. дешевле. Например, в нише «искусственные водоемы», где бюджеты могут быть с 5–6 нулями, цена клика в РСЯ может быть копеечной (буквально ниже рубля за клик). А в тематике «пряжа» с чеком в 2 000 р. клики могут быть по 5 р.
• Ваш сайт хорошо продает. Это означает стабильную конверсию в покупку в 2–5 % и выше.
• Есть хотя бы сотня-другая тематических некоммерческих сайтов, где сидит ваша целевая аудитория. Форумы, блоги, порталы и т. д. Иначе вашу рекламу будет попросту негде показывать. Вернее, она будет показываться на нетематических сайтах. Стоимость клика будет небольшой, поэтому ваши объявления будут не в приоритете. Поискать такие проекты и оценить их качество вы можете в различных рейтингах.

Топ сайтов в категории «Аудит и бухучет». Рейтинг Mail.ru

Топ сайтов в категории «Бухгалтерия». Рейтинг Liveinternet

• Маленькая конкуренция в рекламе. Вы можете примерно оценить количество рекламодателей, задав основные запросы в поиске по объявлениям:

Поиск по объявлениям доступен по ссылке

Большое количество рекламодателей в поиске (50 и более) означает и конкуренцию в РСЯ. Когда по основным запросам выходят 10–15 рекламодателей, цена клика в РСЯ редко превышает 5–10 р.

И самое важное – тестирование на маленьком бюджете. Это для рекламы в поиске можно прогнозировать переходы на сайт и, основываясь на конверсии сайта, примерно прикидывать количество целевых обращений. При рекламе в сетях это не сработает. Причина проста: вы не сможете предположить, сколько раз будут показаны ваши объявления. Без реальных тестов вы не узнаете, насколько привлекательна ваша реклама. По рекламе может переходить каждый сотый, а может каждый десятитысячный.

Запуск и тестирование

Пользуясь инструкцией по настройке, вы можете самостоятельно создать и запустить рекламу в РСЯ и получить первые данные для бизнеса.

Постоянно тестируйте рекламные объявления. Помните: в настройках можно создавать несколько объявлений, а система выберет самое эффективное из группы и будет показывать именно его. Если вы не планируете создавать десятки и сотни кампаний под разные запросы, этот инструмент будет полезен только для первой тестовой рекламной кампании. И вот причина:

По мнению системы, лучшим будет самое кликабельное объявление

Лучший вариант для бизнеса – тот, который принес больше денег.

Доверить тестирование алгоритмам рекламой системы можно только в случае, если ваша реклама окупается многократно, и нужно любой ценой просто гнать больше посетителей на сайт. К сожалению, такое бывает редко.

В других случаях лучше тестировать по неделям, если это допустимо для вашего бизнеса. Например, тестировать заказ Деда Мороза по неделям недопустимо: время для сбора заказов в этой нише составляет всего 4-6 недель.

Тестирование подразумевает изменение какого-то одного элемента в объявлении, чтобы понять, какой вариант работает лучше. Строим гипотезы, например:

1. Какое изображение более привлекательно: фото отеля с бассейном или фото пляжа?
2. Какие быстрые ссылки лучше: с гарантиями и скидками или с основными разделами сайта?
3. Что лучше: скидка на годовой абонемент в спортзал или бесплатное первое занятие?

Затем настраиваем две кампании с этими отличиями, каждая показывается по неделе. По результатам считаете прибыли (или убытки). На третью неделю оставляете крутиться более эффективную рекламу, а сами продумываете, что можно в ней поменять и показывать на четвертой неделе. Продолжать можно до бесконечности. При системном подходе такими тестами часто получается увеличить отдачу от рекламы в несколько раз.

Рекомендую проявить фантазию и тестировать не только элементы объявлений. Тестируйте настройки кампаний. Экспериментируйте со временем показа, возрастом и полом аудитории.

Самое главное – подходите к тестированию с умом. Приведу несколько примеров, как делать не надо:

• для доставки цветов сравнивать недели с 12 по 19 февраля и с 20 по 27;
• для доставки обедов сравнивать рекламу до 14:00 и после;
• для гироскутеров и моноколес сравнивать аудитории до 50 лет и от 50 лет.

Если вы знаете свою целевую аудиторию, можете строить предположения, которые в разы повысят ваши шансы на успех.

Ретаргетинг

Ретаргетинг – способ вернуть на сайт посетителя, не выполнившего целевое действие. В тематиках, где на принятие решения требуется длительное время, ретаргетинг становится дешевым и эффективным способом напомнить о себе. Например, я анализировал сайты агентств, предлагающих настройку таргета и контекстной рекламы. Я имел неосторожность делать это не в приватном режиме браузера и под своим аккаунтом «Яндекса». Что теперь я вижу, заходя в почту? Правильно! Рекламу по данной тематике:

Это и есть пример ретаргетинга. Объявления показываются по условию «Зашел на сайт и не оставил заявку на настройку рекламы».

Почему стоит использовать ретаргетинг? Давайте возьмем ситуацию, когда ниша перегрета, тематических сайтов не очень много. Например, кредиты или ипотека. Рекламодателей много, а сайтов про кредитные продукты на порядки меньше, чем сайтов с казуальным контентом, на которые приходят, чтобы позалипать. Цена клика в РСЯ может быть и 10, и 30 р.

На этих сайтах обычно показывается или поведенческая реклама (на основании последних запросов пользователя за определенный период), или ретаргетинговая. И клик по ретаргетинговому объявлению про ипотеку на форуме молодых мам будет в разы дешевле. Например, 5 р. И с такой ставкой это объявление даже не будет показано на портале про банковские продукты, потому что количество рекламных блоков ограничено, и много желающих заплатить за клик 30 р.

С помощью ретаргетинга вы можете вернуть на сайт посетителей по цене более низкой, чем стоимость их первого визита, и дожать их до заказа.

Как настроить ретаргетинг?

Под ретаргетинг проще всего настроить отдельную кампанию. Так вы точно будете знать, насколько хорошо у вас работает ретаргетинг.

В настройках объявления в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» вы задаете комбинацию условий, согласно которым будет показано объявление. Условия могут быть разными:

• пользователь зашел на страницу «Корзина» и не зашел на страницу «Спасибо за заказ» (брошенная корзина);
• пользователь зашел на сайт, провел на нем более 5 минут, но не достиг цели «Заполнить форму заявки» (сайт его заинтересовал, но вы не получили лид);
• пользователь зашел на сайт (это как раз та реклама, которая потом везде крутится неделями, если вы хоть раз посетили крупный интернет-магазин, например).

Условия могут быть самыми разными, но для некоторых из них нужно настроить цели в «Метрике», если вы не можете отследить их в обычных отчетах.

В «Яндекс.Метрике» любой отчет можно сохранить как сегмент, и уже его использовать для условия ретаргетинга. Например:

Теперь для объявления можно задать условие показа «Посмотрел корзину», но не посмотрел страницу «Спасибо за заказ»:

Настройка условия ретаргетинга (подбора аудитории) в «Яндекс.Директ»

Очень удобно, что по каждому такому условию можно увидеть прогнозируемое количество возможных посетителей. Если их меньше 10, возможно, условие слишком мудреное.

Какие условия назначать для вашего бизнеса – решать вам.

Как проверить эффективность исполнителя, если отдаете настройку и аутсорс

Все повышение эффективности рекламы сводится к отключению неэффективных площадок и постоянному тестированию. Если рекламу для вас запускает сторонний специалист, пропишите следующие моменты.

• Рекомендуемые настройки кампании. Именно тут можно слить деньги впустую из-за пары включенных или выключенных чекбоксов.
• Список запросов и минус-слов на согласование – по желанию. Если обратитесь к профессионалам, вы сами узнаете о новых запросах в бизнесе. Я рекомендую все же проконтролировать этот момент. Своими глазами видел рекламу, сделанную в одной из топовых студий. Там просто 50 самых дорогих запросов ниши крутились полгода. Ни тестов, ни расширения запросов.
• С какой периодичностью проводится тестирование, какие работы в него входят.
• Что входит в ведение кампании. Обычно это расширение групп запросов, остановка неэффективных фраз, отсев площадок, добавление условий ретаргетинга.
• И самое важное – отчетность. Помимо красивых графиков роста посещаемости и общего показателя отказов хорошо будет получать данные по одному или двум из вышеперечисленных пунктов.

Неэффективных площадок и минус-слов может быть много в первые два месяца. Потом их или будет мало, или почти не будет. Это нормально. Вы в любом случае за 2-3 месяца уже поймете эффективность рекламы в РСЯ для вашего бизнеса.

Если она работает, просто тестируйте разные варианты. Если не работает, ищите причину и решайте, пробовать снова или нет.

Примеры рекламных объявлений

Сначала примеры слабых объявлений:

Что тут не так?

Разбираем каждое объявление сверху вниз.

1. Картинку как будто взяли первую попавшуюся.
2. Это должна быть очень большая квартира, раз в ней более 30 электрических кабелей идет в разные стороны.
3. Картинка «что-то про электрику», еще и обрезана, потому что рекламодатели не смотрели, как она выглядит в разных форматах объявления.
4. Разрешение картинки оставляет желать лучшего. Текст не цепляет. Нет фактов («2 000 позиций», «цены от 100 р.»), нет эмоций.
5. Если нужно разместить не контрастный текст, нужно использовать обводку. К слову, на изображениях разрешено размещать текст, если он не занимает значимую часть изображения.
6. Снова неудачная стоковая картинка.

И этот «Под Ключ». Он везде. Вот бы увидеть объявление «начнем делать электрику и не закончим», «только провода протянем, дальше вы как-то сами». Это штамп (как и «качественно», «быстро»), такое лучше не использовать.

А вот хорошие объявления, хотя тоже простые в производстве:

Есть чему поучиться

Сверху вниз:

1. Качественное фото – гармонирует с объявлением (шторы + покрывала, как и на фото). Текст цепляет («Сделайте свою спальню яркой!»).
2. Просто бьют фактами: ГОСТ, свое производство, цена (отсекая тех, кому это дорого – не будет лишних кликов), без посредников, сами доставят.
3. Ограничение акции по срокам, монтаж 1 день, настоящее фото.
4. Я из любопытства чуть не нажал, чтобы узнать, что за подарки в апреле. Сработало на контрасте: у других объявлений про коттеджи подарков не было. И отстройка идет сразу: «элитный поселок», «своя гимназия».

Мы занимаемся комплексным продвижением бизнеса в интернете и создаем цепляющие объявления для бизнеса, потому что знаем его аудиторию.

Чек-лист

Статья получилась большой, поэтому коротко о важном.

1. Реклама в РСЯ может стоить копейки даже в достаточно дорогих тематиках.
2. На некачественных сайтах действуют понижающие коэффициенты, и за клики на них платите меньше, чем обычно.
3. Аудитория поиска «Яндекса» и сайтов-партнеров пересекается примерно на 30 %. Некоторых клиентов вы можете «достать» только через РСЯ.
4. Несколько неправильных флажков в настройке кампании могут слить деньги.
5. Знайте свою ЦА и задавайте для нее повышающие коэффициенты для ставок.
6. Минус-слов много не бывает.
7. Проверяйте качество объявлений. Избегайте штампов, стоковых фото и избитых фраз. Хорошо работают факты и эмоциональные объявления.
8. Не жмитесь: объявления с картинками показываются при цене клика от 1 рубля. Даже в дешевых нишах лучше поставить ставку больше рубля, так как кликабельность рекламы с картинкой в разы выше.
9. Чтобы точнее прогнозировать количество переходов и заказов с объявления, нужно запускать тестовую кампанию.
10. Тестировать объявления лучше вручную, а не встроенным инструментом объявлений.
11. Если отдаете рекламу подрядчику, обязательно проверяйте его работу. Без регулярного взаимодействия с исполнителями постоянно улучшать результаты рекламы не получится.
12. Посмотрите тематические сайты и рекламу на них. Вы сразу увидите, «как надо делать» и «как не надо» делать.
13. Если вы не используете Google Analytics или CRM, для которой нужны UTM-метки, их можно не использовать.
14. Постоянно тестируйте объявления. Всегда можно что-то улучшить.

Надеюсь, материал был вам полезен. Если у вас есть вопросы, задавайте их в комментариях. С удовольствием ответим.