Ребрендинг – набирающее обороты явление в российской бизнес-среде, но до сих пор не осознанное до конца.
Углубляться в вопросы стандартов в маркетинговой отрасли не будем, но все-таки начнем с азов: разберем, что такое ребрендинг.
Если «брендинг» – процесс формирования образа бренда (будущего или уже существующего), то очевидно, что «ребрендинг» – переформирование или переработка этого образа. Каким образом можно переформировать образ бренда? Ответ на этот вопрос зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории.
Чтобы успешно изменить представление о бренде на рынке банковских услуг или телекоммуникаций, нужно проводить комплекс мероприятий, затрагивающий изменения идеологии, позиционирования, внешнего вида и стиля общения – в таком случае аудитория поверит, что это уже не сберегательные кассы и городской стационарный телефон, а современные многофункциональные сервисы «Сбер» и «Ростелеком».
Чтобы обратить на себя внимание, взбодрить лояльную аудиторию и привлечь новую, бывает достаточно провести редизайн или рестайлинг, т. е. обновить визуальное оформление, освежить старый логотип, переделать фирменный стиль, и вот жирная красная линия вместо яйца на билборде «МТС» напоминает посмотреть новые тарифы, а красноглазый мишка «Российской футбольной премьер-лиги» – включить вечером трансляцию. Если из магазина у дома выгнать скандальную продавщицу, имидж места в целом улучшится, а заходить туда будет приятнее – чем не ребрендинг? Так что масштаб проводимых мероприятий и набор требующих изменения атрибутов могут быть различными. Главное, чтобы это имело смысл и привело к желаемому результату.
В этой статье рассмотрим ситуации, когда в ходе ребрендинга стоит отказаться от старого логотипа или существенно его изменить. Под «логотипом» в данном случае будем понимать как фирменное написание названия (текстовую часть), так и фирменный знак (часть графическую), т.к. именно такое представление о логотипе сложилось в нашей стране. Если вы хоть раз в своей жизни обсуждали вопрос ребрендинга со специалистами, то они наверняка с серьезным видом пророка делились с вами главной заповедью ребрендинга – «Не навреди!». Опять же, можно поспорить о том, насколько этот принцип первостепенен, но, безусловно, лучше им не пренебрегать. Поэтому мы и решили изучить непростой вопрос смены логотипа, ведь он является и «лицом» бренда, по которому его узнают, и капиталом компании, в который вложены порой немалые средства. Рассмотрим дюжину реальных ситуациях, когда без сожалений стоит попрощаться со старым логотипом.
Нужно освоить бюджет
Не будем идеализировать цели проводимых маркетинговых мероприятий. Иногда нужно просто срочно потратить много денег. Актуальнее всего подобный подход для государственных учреждений, где освоение бюджета является неотъемлемой частью их эффективной и бесперебойной работы, в чем сами учреждения винить не видим смысла – такова система. Точно также мы не обвиняем своих коллег по цеху маркетинга и ни капли не принижаем ценность их работы – у всего есть своя цена, и они не виноваты, что оценка дизайна сложна и не лишена субъективности.
Смена логотипа может обойтись в круглую сумму и стать отличной статьей расхода. Из дорогостоящих ребрендингов в памяти сразу всплывает туристический логотип Санкт-Петербурга за 7 миллионов рублей, а рекордсменом, если верить интернет-легендам, является компания Symantec (ныне NortonLifeLock), которая еще в 2010 году отдала за новый логотип более миллиарда долларов. Про эффективность ребрендинга не говорим – в этом пункте цифры говорят сами за себя.
Старый и новый туристические логотипы Санкт-Петербурга
Логотип Symantec до и после миллиарда долларов
Логотип изначально плох
Бывает такое, что на старте пожалели средств (или их не было), нарисовали что-то своими силами и так начали работать. Да или просто не та муха укусила, перепутали макеты, попали под влияние чужого сомнительного мнения. В итоге процесс прошел, а компания продолжает существовать на рынке с плохим логотипом. Руководители часто принимают это за знак свыше, связывая успехи бизнеса со странным логотипом: «Мы выделяемся, мы не такие как все, за это нас любят и узнают». В таком случае успехи бизнеса преимущественно связаны с другими положительными качествами бренда и работают вопреки плохому фирменному стилю. Риск потерять узнаваемость всегда существует, но для подстраховки можно обеспечить визуальную преемственность, а также заручиться мнением клиентов и партнеров.
В качестве примера рассмотрим историю «Федерации Регби России», которая недавно отмечала свое 95-летие, заручилась поддержкой «Лиги Ставок» в качестве генерального партнера и на фоне качественных внутренних изменений провела полноценный ребрендинг.
Очевидно, что предыдущая версия медведя не внушала доверия и не доносила эмоции, связанные с этим видом спорта. Мы не нашли информации о том, когда точно он появился и кем был реализован. Предположим, что с тем, с чем можно было смириться лет 20–30 лет назад, в настоящее время конкурировать сложно. А ведь это официальный логотип федерации, который спортсмены должны гордо носить на груди, защищая честь государства на международных соревнованиях.
Логотип стал более динамичным и агрессивным, под стать самому спорту
Логотип не соответствует компании
Если у бренда обновились ценности, положение, ценовой сегмент, увлечения или пристрастия, текущий визуальный образ может им не соответствовать. В таком случае человек идет за новой стрижкой и гардеробом, а компания – за новым логотипом. Все это ради того, чтобы мир заметил перемены.
Активные пользователи электричек и поездов знают о сервисе «Туту.ру», который с 2003 года публиковал расписания, а позже стал продавать жд-билеты. Время шло, компания развивалась, среди предложений сервиса появились и авиабилеты, и даже туры, а знак по-прежнему «намекал» на угловатые железнодорожные сообщения – ассоциация, которая поддерживалась и названием. Отказаться от такого краткого и зарекомендовавшего себя названия, безусловно, было бы смертельно опасным решением, а вот смена логотипа оказалась весьма оправданной и наглядной.
Гораздо более очевидная идея путешествия «вокруг земного шара» (чем железнодорожно ДНК) сделала «Туту.ру» еще более родным и понятным брендом для россиян, что позволяет ему оставаться самым популярным в России туристическим сайтом.
Если железная дорога считывается тяжело, то земной шар более очевиден
В эту же категорию можно отнести ситуацию, когда компания решила выпускать под своим брендом продукты различных категорий, а логотип не позволяет эти новые направления там органично разместить. Самый распространенный ход – усечение основного названия и унификация знака. Именно таким путем пошел Skyeng. Подробнее о визуальном языке Skyeng можно прочитать на их сайте.
Чтобы оценить ребрендинг Skyeng и результат его внедрения, нужно вспомнить задачи, которые перед ним стояли:
- отразить новую структуру бренда;
- получить собственный голос, чтобы лучше отстраиваться от конкурентов;
- закрепить набор верхнеуровневых правил коммуникации, которые помогут сократить время на согласование каждого отдельного проекта.
Новая структура бренда. Старый, стихийно сложившейся монобренд был рассчитан на один продукт для одной аудитории – английский для взрослых. Новая структура бренда и поддерживающая её айдентика, с одной стороны, развязала нам руки, чтобы продвигать продукты для новых аудиторий, с другой – графически и интонационно соединила все родственные бренды друг с другом.
Весь 20-й год параллельно с внедрением ребрендинга мы готовили и запускали новые продукты для детей и взрослых. Совершенно непонятно, как бы мы делали это в старом бренде. В этом смысле ребрендинг на 100% решил насущную инфраструктурную задачу.
Собственный голос. В середине 10-х, когда Skyeng только вставал на ноги, у него не было прямых конкурентов. Никто больше не давал образовательные услуги «под ключ» с собственными преподавателями, платформой и учебными материалами. Поэтому не было проблемой, что мы общались с аудиторией нейтральным голосом всего интернета, и внешне нас было легко спутать с рандомным диджитал-сервисом.
Теперь, когда схожая услуга есть почти у всех крупных игроков, стало важно отстраиваться от конкурентов не только визуально, но и в общей тональности коммуникации.
Хотя бы по результатам внедрения в маркетинге видно, что мы общаемся с аудиторией смелее и большее неформально, чем многие наши коллеги. Нам удалось избежать пресной корпоративности, присущей крупным игрокам в EdTech-е.
Гайды и редполитика. Хоть мы и раньше жили с гайдами для продукта и маркетинга, недостаток продуманной, каскадируемой сверху вниз айдентики, tone of voice и редполитики провоцировал внутренних заказчиков из разных команд заказывать уникальный стиль под свои локальные задачи.
Утвержденный «топами» брендбук снижает налог на коммуникацию с коллегами и экономит нам до трети времени проекта, которое теперь можно потратить на более детальное обсуждение бизнес-задачи.
Еще один пример – ребрендинг компании «Мегаполис Про». У нее уже были фирменные сочетания цветов и логотип, который разрабатывался давно и под другую деятельность: поставки цемента, щебня, строительных материалов. Поэтому необходимо было обновить айдентику с привязкой к названию, фирменным цветам, специфике деятельности, которая изменилась за годы работы. О том, как «Текстерра» решила эту задачу, читайте в нашем кейсе.
Логотип не соответствует вкусам аудитории
Допустим, сами в себе вы разобрались, и логотип полностью отвечает вашим представлением о компании. Для успешного бизнеса необходимо, чтобы внешний вид компании подходил и вашей аудитории. Можно с уверенностью сказать, что данная причина является одной из самых распространенных и веских для начала ребрендинга. Предыстория может быть разной: у вашей аудитории поменялись вкусы, вы вышли на новые рынки, расширили аудиторию или, может, даже сузили. Все это приводит к одному простому факту: те, кого вы бы хотели видеть в числе клиентов, проходят мимо, не замечают или даже «воротят нос» от вашего лого.
Так, старый образ сети пекарен «Буше» сливался с остальными классическими кафе-кофейнями-пекарнями Петербурга. Очевидно, что творческую и продвинутую молодежь такое заведение не привлекало. В ходе ребрендинга «Буше» не только обновили логотип и слоган, но и придумали оригинальный визуальный код – обыграли естественное питерское окружение, превратив его в текстуры для фирменного стиля. Тем самым «нанесли» свои кофейню на карту не только питерской молодежи и творческой интеллигенции, но и гостей города.
Оттолкнули ли данные изменения старых клиентов? Наверняка, учитывая, что, чем старше мы становимся, тем меньше любим перемены. Можно назвать новый фирменный стиль неоднозначным: для кого-то обшарпанные стены и ржавые заборы в сочетании с булочками начинают «скрипеть» на зубах и вызывают негативные ассоциации. Но времена меняются, а конкуренция растет. И если речь идет о крупной сети пекарен, а не о маленькой старинной пышечной, то нужно быть решительным и делать ставку на ту аудиторию, которая поможет бизнесу расти.
Нужно привлечь внимание общественности
Если вашей компании отчаянно нужен инфоповод, но креатив или возможности иссякли, можно прибегнуть и к такому способу обратить на себя внимание. Дизайн все больше проникает в нашу повседневную жизнь, а новости о причудливых и удачных ребрендингах давно вышли за пределы бизнес-среды. Один из самых раскрученных вариантов – обратиться в дизайн-студию Артемия Лебедева и заказать услугу экспресс-дизайна за 100 р. Дальше – как в русской рулетке: сначала вам должно повезти, а потом вы получите дизайн, о котором будут говорить все. Вне зависимости от того, нравится он вам или нет, и будете ли вы его использовать.
Один из самых нашумевших проектов студии – логотип для белорусской бургерной «Джон Фёдор». Заметим, что изначально собственники бургерной не ставили себе целью прославиться, а просто хотели разработать классный логотип. Судьба распорядилась иначе: логотип обсуждал весь русскоязычный интернет.
Метафора взросления: на смену хайпу и куражу пришли серые будни
Сама бургерная использовала логотип очень хитро – как второстепенный элемент на сайте или как рекламу с голосованием за смену логотипа. Спустя некоторое время и вовсе заказала новый логотип у другой студии. В любом случае, логотип студии Лебедева разнес молву о чудо-бургерной по всем бывшим союзным республикам.
Логотип невозможно зарегистрировать или использовать
Не всем нужна регистрация товарного знака: до нее нужно дорасти. Те, кто изначально метит высоко или развился достаточно, хотят обезопасить свой бизнес, зарегистрировав свой товарный знак. Эта небыстрая и не самая дешевая услуга дополнительно омрачается поисками и отказами: среди тысяч зарегистрированных брендов ищут варианты, похожие на вас. И находят. И все начинается заново.
Рассмотрим случай японского производителя одежды для собак Adidog. Возможно, бизнес начинался как веселые подарки для друзей и знакомых. Со временем он расширил производство, обзавелся сайтом и аккаунтами в соцсетях, чем привлек к себе внимание бренда Adidas.
В Adidas хохму наверняка оценили, но не одобрили. Подали в суд, который признал значительную степень смешения логотипов и введение покупателей в заблуждение. Использовать логотип в таком виде запретили.
Даже для определения степени смешения этих знаков требуется заключение экспертной комиссии
Нужно выделяться среди конкурентов
Данная причина особенно актуальна для высококонкурентных категорий товаров и услуг и там, где выделиться на уровне логотипа, вывески и фирменных цветов рекламной продукции крайне важно. Чаще всего это проявляется именно в цвете логотипа, т. к. это самый простой, можно сказать, «дознаковый» идентификатор бренда.
На улицах можно встретить оранжевые терморюкзаки от Dodo Pizza, фиолетовые от «Достаевского» и розовые от «Самоката». Откажемся от непрактичного белого и распространенного у простых гражданских черного и взглянем на цветовой круг. Очевидно, что красный надоел: его часто использовали первопроходы доставки пиццы и суши, а некоторые используют до сих пор (например, «Два берега»). Свободны голубые и бирюзовые оттенки, и, если Cinnabon не планирует организовывать свою службу доставки, можно воспользоваться шансом.
Из примеров смены логотипа для выделения на фоне конкурентов можно вспомнить немецкого техно-гиганта MediaMarkt, которому при выходе на российский рынок пришлось заменить традиционный красный цвет на малиновый из-за «Эльдорадо». Зато получился яркий и запоминающийся образ, особенно в сочетании с их фирменным гипнотическим узором.
Следствие пересечения российской границы немецким брендом
Из более свежего – ребрендинг Ozon, который добавил в свой блеклый логотип кислотно-малинового.
С ребрендингом воспоминания об Ozon как о книжном интернет-магазине исчезают почти бесследно
В фирменном розовом цвете бренда Pandora многие тоже видят необходимость не теряться на фоне конкурентов – Swarovski и Tiffany.
Нужно сделать вид, что вы совершенно другая компания
Часто причиной ребрендинга становятся репутационные скандалы. К таким относят ребрендинг авиакомпании «Сибирь», которую все теперь знают под названием S7.
Безусловно, позитивных и негативных поводов провести данный ребрендинг у «Сибири» было и так достаточно, но два сбитых самолета авиакомпании стали наиболее обсуждаемой причиной перемен. Сейчас уже невозможно оценить, как данные трагедии сказались бы на успехе, если бы ребрендинга не было. Но в 2005 году он состоялся, и ядовито-зеленые самолеты S7 от состояния «почти банкрот» доросли до статуса второй крупнейшей авиакомпании в России.
В 2019 году в поддержку сохранения сибирских лесов от пожаров компания на время вернула себе название «Сибирь», тем самым уничтожив остатки негатива, который мог быть связан с историей бренда.
Дурной имидж или требования рынка – причины могут быть разными, но все, что остается – сделать вид, что вы это больше не вы. Решить этот вопрос чисто на визуальном уровне удается редко, но без поддержки со стороны графических атрибутов в глазах потребителей не измениться.
Выдавать себя за того, кем ты на самом деле не являешься, можно и из вполне понятных каждому человеку побуждений – привлечь внимание и понравиться аудитории. В качестве примера приведем ребрендинг небольшого завода из Владимирской области – «Завод Ковровский доломит молотый», сокращенно «ЗКДМ».
Грубая, нескладная, разработанная «по заветам Ильича» аббревиатура никого бы не смущала в отечественной горнодобывающей отрасли. Так уж вышло, что добываемый доломит широко используется в стекольной промышленности для производства, а подобные производства в большинстве своем находятся в Европе. Так «ЗКДМ» превратился в ZKDM, приобрел нейтральный корпоративный европейский стиль и был принят за родного крупными западными производствами.
Существует уйма подобных примеров смены образа. Кто-то делает это из корыстных мотивов ввести клиентов и партнеров в заблуждение, кто-то всего лишь для того, чтобы быть вхожим в чужой рынок.
Пришло время обновиться
Самые успешные бренды хотя бы раз в десятилетие освежают свой логотип, чтобы показать, что они живы, развиваются вместе с аудиторией и не собираются впадать в старческий маразм. При этом никто не требует кардинальных изменений: достаточно немного подправить начертание букв, изменить наклон знака, сделать цвета поярче… И вуаля! Можете чувствовать себя новеньким, как после баньки. Для многих потребителей такие изменения могут даже остаться незамеченными, если им не сказать. Но им говорят, и все становится не зря.
Недавно автопроизводитель Opel заявил об обновлении своего фирменного знака. Если вы не заметили разницу, то линии стали чуть тоньше, чтобы подчеркнуть саму молнию. Изменится ли что-то в восприятии потребителей из-за более тонких линий? Вряд ли. Но подсознание потребителей возьмет себе на заметку, что Opel не отстает от трендов и внимателен даже к таким мелочам. Как думаете, важно ли это для производителя автомобилей?
Благо, что в ходе ребрендинга ввели дополнительный желтый цвет, иначе изменения остались бы вовсе незамеченными
Так с 2017 года крупнейшими модными домами был запущен тренд на редизайн в fashion-индустрии, который в 2019 догнала и сеть магазинов Zara. Новый логотип, который, по сути, не добавил к образу бренда ничего нового, все же кардинально преобразился, вызвал небывалое оживление и волну обсуждений по всем фронтам и на всех уровнях.
С чем не поспоришь точно – логотип стал компактнее в два раза
Логотип невозможно использовать на новых носителях
Каждая компания столкнулась с тем, что теперь их логотип должен помещаться в маленькие кружочки аккаунтов соцсетей и квадратики приложений. Это если говорить о современных требованиях.
У бренда всегда может появиться потребность использовать не только современные, а просто новые для них носители. К примеру, появится потребность делать печать на картонных коробках и окажется, что монохромная версия лого в коричневых тонах убила всю идею, художественность, привлекательность и читабельность бренда.
С такой проблемой сталкиваются либо владельцы старых знаков, либо исполненных непрофессионалами. В обоих случае это значит, что в них не была заложена адаптивность: различные ориентации лого, цветные, бесцветные и монохромные версии, отказ от тонких линий и мелких деталей и т.д. Что говорить про компании с вековой историей, когда даже запущенные в 21 веке интернет-проекты не проходят проверку временем.
Адаптивность логотипа не значит скудость исполнения. Адаптивность предполагает, что вы заранее продумаете различные варианты использования будущего «лица бренда».
Элементов в старом логотипе РЖД хватило бы на 3 разных бренда
Старый логотип «Одноклассников» напоминает иллюстрацию к игре «Твистер»
Логотип невольно стал ассоциироваться с чем-то плохим
Дело не в том, что вы где-то потерпели неудачу, а просто мир вокруг вас стал другим. Появилось что-то новое и негативное, похожее на вас, или к старому резко изменилось отношение. Так, на установленных в 1939 году медалях «Золотая Звезда» для Героев Советского Союза красовалась надпись «Герой СС». Набирающая популярность одноименная нацистская гвардия заставила не экономить на буквах и перейти к варианту «Герой СССР».
Кажется, что такое происходит крайне редко, но богатый на события 2020 год заставил радикально сменить логотипы тех, кто никогда бы на это добровольно не согласился. Речь идет о спортивных клубах Washington Redskins, Cleveland Indians и Frölunda, на логотипах которых были изображены индейцы. Дело в прокатившихся по США протестах против расизма, всколыхнувших весь мир и заставивших задуматься об уважении не только к афроамериканцам, но и к другим народам и нацменьшинствам. Вслед за спортивными клубами о смене логотипа задумались все компании, использующие образы людей какой-либо национальности.
Для России, где вопрос расизма пока не стоит так остро, подобное поведение может вызывать недоумение и возгласы «Ну тупые!» а-ля Задорнов. В нашей стране недавно тоже был странный прецедент – травля за изображение радуги на упаковке мороженого. Так что еще неизвестно, что придется убирать российским компаниям со своих логотипов через несколько лет.
Участие в акции
Такое изменение в логотипе носит временный акционный характер и необходимо, чтобы заявить о социальной позиции бренда, «хайпануть» на актуальной теме или просто не выпасть из общего потока.
В логотипах западных компаний мы видели радугу в поддержку ЛГБТ-движения. Во время пандемии в качестве призыва к самоизоляции и соблюдению социальной дистанции с логотипов начали пропадать люди, а буквы и другие элементы логотипа – отдаляться друг от друга.
Эффектная российская акция «Доброшрифт» стартовала 7 октября 2019 года ко Всемирному дню поддержки людей с ДЦП. Логика проста: компания меняет свой фирменный шрифт в логотипе на «Доброшрифт», тем самым привлекает внимание своих клиентов к проекту.
Решение о смене логотипа в рамках этой акции или подобных нужно принимать исходя из того, насколько данная идея, движение или проект соответствует ценностям бренда, его сотрудников и клиентов. Не беспокойтесь за тех, кто увидит в любом поступке корпорации лишь корыстные цели – такие найдутся всегда.
Менять или не менять?
В заключение хочется напомнить мудрость древних славянских маркетологов – «семь раз отмерь, один отрежь». В рамках данной статьи это можно перевести как «Перед заменой логотипа лучше хорошенько подумать».
Мы убеждены, что ребрендинг ради ребрендинга – пустая трата времени, денег и клиентских нервов. Но если менять логотип необходимо, придется быть сильным и идти до конца. Для этого нужно тщательно продумать весь процесс претворения ваших реноваций в жизнь.
«Туту.ру» в 2006 году – это расписание электричек, онлайн-касса ж/д-билетов и расписание авиарейсов, 20 тысяч посетителей в день и команда из 7 человек. «Туту.ру» сегодня – российский сервис поездок и путешествий № 1, 20 миллионов уникальных посетителей в месяц, несколько мобильных приложений и команда больше 500 человек. Из набора популярных сервисов «Туту.ру» вырос в единый продукт для путешествий. Дизайн – один из инструментов, который нам в этом помог.