В интернете до сих пор идут споры о том, мертва ли бумажная книга. Споры идут, редакторы работают в режиме нон-стоп, Москва проводит по три книжных фестиваля в год, а полки магазинов ломятся от новых изданий. Среднестатистические читатели меняются, пресыщаются стандартными приемами оформления, и с возрастающим уровнем конкуренции привлекать внимание к продукту становится все сложнее.
В ход теперь идут любые приемы, включая те, после которых с бумажными книгами связываться уже не захочется.
Начинаем судить по обложке
Давно осталась в прошлом поговорка «не суди книгу по обложке». Примерно там же, где решение размещать название и автора на однотонном фоне, или прием «побыть прозрачным справа», или лица со стоковых фото. Дизайнеры теперь вовсю креативят: совмещают разноплановые снимки, делают коллажи, используют красочные созвучия и, конечно, увлекаются типографикой, работающей по принципу головоломки для особо любопытных. Шрифтовые композиции сейчас в тренде: никого уже не пугает, что текст нечитаемый, главное здесь – привлечь внимание.
Внимание привлекается, читатель хватает книгу и начинает разбираться. А дальше что?
Стандартная формула хорошей обложки – это картинка, название книги и автор. На обороте – аннотация, чтобы не покупать вслепую. Вот тут и начинаются проблемы: душа требует нового, приедаются классические приемы. Поэтому совместными усилиями дизайнеров и маркетологов формула меняется, а информация урезается до минимума.
Сейчас, конечно, мы воспринимаем обложки с точки зрения не только информативности, но и красоты: важно, чтобы книгу было не стыдно показать подписчикам в ленте, поставить на полку и любоваться. Но какой ценой вводится новое, оригинальное оформление?
Легкий, банальный и безобидный способ зацепить потенциального покупателя – сделать обложку яркой. Большая часть классической зарубежной литературы может похвастаться кричащим оформлением: к примеру, те же «Над пропастью во ржи» и «451 градус по Фаренгейту» издавались в ярко-красных обложках. Половина написанных Кингом книг запомнилась оттенками красного – по вполне понятным причинам.
Кричащий цвет – простой способ привлечь внимание. Даже если он не будет соответствовать содержанию: желание сделать книгу заметной начинает преобладать над здравым смыслом. Судя по тому, как в библиотеках и магазинах устанавливаются полки с распределенными по оттенкам корешками, явление «the cover was red», когда наш мозг запоминает цвет лучше, чем текст, до сих пор работает.
И вот так, нарушая целостность композиции обложки во имя оригинальности, издательство преследует цель заинтересовать читателя. В расчет обычно не берется тот факт, что читателю это может сильно осложнить жизнь. И речь сейчас идет не о цвете.
Реальный кликбейт – продать книгу, не раскрыв сути
Если в интернете кликбейт призывает сначала перейти по ссылке, то бесконечные кричащие заголовки газет нацелены сразу на потенциального покупателя. С книгами – то же самое, но в расширенном варианте. Маркетинг эволюционирует, а вместе с ним меняется дизайн.
Книги известных авторов будут покупать и так, поэтому при переиздании с оформлением начинают экспериментировать. За некоторыми популярными произведениями закрепляются кинообложки (хотя эта участь, например, обошла «Гарри Поттера»: здесь иллюстраторы просто соревнуются в том, сколько спойлеров можно показать читателю до прочтения книги).
Шутки про русских локализаторов по интернету гуляют не первый год, но исключительно на примере кинолент. В книжной сфере тем временем редакторы и маркетологи шепчут переводчику на ухо: «А помнишь, как всем прошлая книга зашла? Давай оформим эту похоже и создадим серию!».
Так «Fractured» превращается в «Виновата любовь?», а «The sea sisters» становится «Виновато море». Где-то на «All the Bright Places», переведенным как «Ты не виноват», у читателей начинается нервный тик. И если «We were liars» от Эмили Локхарт еще можно принять как «Виновата ложь», то ее же книга «The Disreputable History of Frankie Landau-Banks», названная – внезапно – «Это моя вина», заставляет схватиться за голову.
И пока люди разбираются, кто же в итоге виноват, под серию подгоняют и названия русскоязычных произведений…
Серийные книги с созвучными названиями людей либо привлекают, либо заставляют закатывать глаза: сколько, мол, можно? И заблуждений, соответственно, порождают достаточно: от того, что тексты связаны сюжетом, до одного автора на все части. Но иногда причины для объединения просто нет, книги сгруппированы по системе, известной только издательству, – в таком случае читатель будет либо благодарен за помощь в поиске похожих произведений, либо решит больше с серийными изданиями не связываться.
Продавать серии проще, чем книги-одиночки. У людей обычно срабатывает инстинкт ловли покемонов: нашел одного, а дальше не можешь остановиться. Но, обнаружив отсутствие связи, они обычно идут искать что-то другое.
И натыкаются на другие крючки.
Антология, аннотация и пленка: книжки с секретом
А что же автор? В художественных произведениях, написанных одним человеком, с привлечением внимания особо не разгуляешься. Зато у антологий здесь есть огромный простор для фантазии.
Антологии пользуются куда меньшим спросом, чем те же книжные серии: не все готовы покупать кота в мешке из-за любви к жанру. Тут-то мы и сталкиваемся если не с дезинформацией, то как минимум с преувеличением: так называемым «ведущим автором».
Чуть выше я уже сказала, что потенциальные покупатели заинтересуются, скорее, знакомым писателем, нежели неизвестными (или малоизвестными в русскоязычном сегменте) именами. И если с книгой одного автора сделать мало что можно, то именно сборники позволяют хоть как-то обратить на себя внимание.
Сейчас на полках магазина в разделе фэнтези пылятся не так давно изданные антологии «Страшные сказки» и «Зеленый рыцарь»: два сборника, оба – в пленке. Обобщенная аннотация, на обложке – крупными буквами «Нил Гейман». У «Зеленого рыцаря» под ведущим автором чуть более скромно значится еще несколько имен. У «Страшных сказок» – краткая приписка «и другие».
Конечно, Нил Гейман у нас известен куда лучше, чем, к примеру, Танит Ли или Ремси Кэмпбелл. И пленка, которую вскрыть до покупки никак нельзя, мешает посмотреть, какой вклад внес так называемый ведущий автор в эти антологии. Спойлер от человека, сорвавшего пленку: очень небольшой.
В книгах от Геймана (которого я люблю, за что и поплатилась, купив эти издания) – пара разворотов. Если раньше ведущим автором был тот, кто больше остальных работал над книгой, то теперь в антологии вперед ставится самое громкое из имен, даже если внутри сборника от него – одно стихотворение или рассказ на несколько страниц.
Кстати, о содержании: аннотации уже не в чести. Почти все мы делаем покупки, опираясь на отзывы, и эта тенденция, к сожалению, перешла в книжную сферу. На обложке теперь размещается не призванное заинтересовать нас описание, а комментарии от знаменитых авторов, газет, критиков.
Мы можем не знать, о чем пойдет речь в тексте, но «Бестселлер по версии New York Times» – это, конечно, весомо.
Хороший тому пример – «Острые предметы» Гиллиан Флинн. Политика книжных магазинов такова, что многие издания 18+ теперь заворачиваются в пленку во имя цензуры, – и эту книгу цензура стороной не обошла. Вместо аннотации на обороте отзывы от Стивена Кинга и нескольких газет. «New York Times бестселлер» там, кстати, тоже есть. Читателю только и остается, что либо лезть в гугл и узнавать, о чем пойдет речь в тексте, либо поверить Кингу на слово и покупать вслепую.
Но работает ли эта покупка вслепую? Когда в книжный идешь не целенаправленно, а ради удовольствия и для поиска новинок, обычно все заканчивается если не пустым кошельком, то явным привкусом разочарования. И как иначе, когда под красивыми, притягивающими внимание обложками творится непонятно что, издания завернуты в пленку, а вместо аннотации – восторги от людей, которых ты часто даже не знаешь?
Об этичном маркетинге замолвите слово
Главная проблема явного и не очень призыва купить книгу заключается в том, что решение поместить на обложку кликбейт принимается не одним человеком. И если все эти люди вдруг начинают считать, что отсутствие аннотации в книге с пленкой, или русифицированные по образцу серии названия, или писатель, чье имя часто дезинформирует читателей, – это хорошая возможность продать весь тираж, покупателям остается только смириться.
Никто не говорит о том, что все обложки нужно подгонять под один шаблон. Но когда оказывается, что ведущий автор не соотносится с размером его вклада в книгу, а название не имеет никакого отношения к содержанию, хочется спросить у издателей: доколе?
Да, тираж нужно реализовывать. И я даже готова согласиться, что отказываться от пленки нельзя (хотя и вредно для экологии, но это совсем другая история); только то, что при верстке обложки количество информации урезается до минимума в угоду креативу, – минимума, которого порой недостаточно, – явно не самый этичный маркетинг.
Конечно, обязательно найдется некто, советующий покупать электронки, или аудиокниги, или просто гуглить, о чем история. В этом и состоит главная проблема: чем больше действий совершает потенциальный покупатель, тем меньше он хочет купить. Зачем затрачивать лишние усилия, если можно найти что-то другое?
Сейчас изменения претерпевает как дизайн в целом, так и связанная с маркетингом часть. Переходные состояния нередко наносят продажам вред, и восприимчивые читатели, оказываясь среди изобилия крючков, которыми обложки цепляют внимание, бросают поиск книги на полпути, предпочитая уходить из магазина ни с чем.
Вполне возможно, что при попытках завлечь покупателей именно кликбейтом, а не реальными деталями, маркетинг сам вставляет себе палки в колеса. Это еще не похороны печатной продукции, но до реанимации остается не так много времени. Может, скоро книги и правда начнут заворачивать в непрозрачную бумагу, приклеивая поверх кричащий заголовок.
Надеемся, что до такого не дойдет, и стараемся внимательно изучать книгу до покупки. Рынок меняется с такой скоростью, что кто знает, какая обложка зацепит вас следующей. Главное, чтобы в ней не избавились от текста окончательно, – а остальное можно пережить.
Кстати, за разработкой дизайна книги можно обратиться в TexTerra. Выдержим его в едином стиле, в соответствии с тематикой и идеей, чтобы заинтересовать читателя, решить бизнес-задачи, привлечь потенциальных покупателей и партнеров.