Взгляните на старый логотип Google. В памяти сразу всплывут CD-диски в коробочках, джинсы с низкой посадкой, президент в молодости... В голове заиграет Шакира, и, возможно, вы даже вспомните давно забытый пароль от ЖЖ.
Графический дизайн – один из маркеров времени. Знаки и символы вокруг меняются гораздо быстрее, чем архитектура, одежда и даже техника. Мы почти всегда интуитивно чувствуем устаревший дизайн. Теперь более сложный вопрос: что именно делает его устаревшим?
Неактуальный шрифт
Быстрее всего устаревают шрифты, за редким исключением. Правило не распространяется на классические и максимально нейтральные гарнитуры: обычная Helvetica уже полвека прекрасно себя чувствует.
Но бренды стремятся выразить уникальность в типографике. Простые и универсальные шрифты они выбирают редко. Поэтому при ребрендинге надпись почти всегда претерпевает изменения.
Устарели нарочито грубые квадратные шрифты – они тяжелые, неповоротливые, словно откуда-то из нулевых годов.
Еще один явно старомодный эффект – контур вокруг букв. В большинстве случаев это лишняя штука, от которой компании избавляются в логотипах.
Устаревшие приемы можно перечислять до бесконечности. Зато с самыми популярными сейчас шрифтами все понятно – к ним однозначно относятся круглые гротески. Например, как в обновленном логотипе «Ренессанс страхования».
Фирменные стили должны служить не один год, поэтому при их разработке стараются избегать сложных декоративных шрифтов. Чем более диковинными нарисуют буквы, тем быстрее они устареют. Но периодической замене подлежат даже простенькие гротески: в моду входят более круглые, угловатые, широкие или вытянутые буквы.
Излишняя детализация
Тут все понятно: современный дизайн всеми силами стремится к упрощению. Чем лаконичнее ваш знак, тем он практичнее – для использования в мобильном интерфейсе или в десктопной версии, для печати на трехметровом баннере или торце шариковой ручки.
Поэтому цель многих нынешних ребрендингов – просто отсечь все лишнее.
Упрощение логотипа – не панацея, и детализированные знаки тоже спокойненько обитают в нашем информационном поле. Но лаконичные смотрятся современнее, легче запоминаются и оставляют больше возможностей для использования фирстиля на любых носителях.
Трехмерная графика
Трехмерная графика вошла в моду, но до логотипов пока не добралась. Объемные буквы старенького логотипа Google – эффект, признанный моветоном, он практически не используется. Бренды отказываются даже от намеков на объем в 2D-графике.
По сути изображение объема – та же самая детализация. Она нужна лишь в редких случаях, но зачастую осложняет восприятие.
Пестрое оформление
Часто при ребрендинге цвета не трогают. Они вообще мало подвержены моде: людям всегда будет нужно и что-нибудь желтенькое, и красненькое, и синенькое. Но по меняющимся логотипам за последние годы можно заметить, что компании все чаще отказываются от многоцветности в пользу одного доминирующего фирменного цвета.
Иногда цветовые сочетания могут сделать логотип устаревшим: удачные идеи начинают тиражировать все подряд, и это быстро надоедают людям. Чем меньше цветов задействовано, тем меньше эта угроза.
Несоответствие духу времени
Разработка логотипа – это разговор не только о форме, но и о содержании. В ребрендинге «Кофе Хауза», если вы обратили внимание, чашку кофе заменили на бумажный стаканчик. Потому что жизнь поменялась, клиенты чаще берут кофе с собой и именно с таким форматом ассоциируют заведение.
С этой точки зрения интересна эволюция логотипа Nestle: с конца XIX века в гнезде было три птенчика, а к 80 годам XX века их осталось двое.
Впрочем, птичку могли убрать и для лучшей композиции, но история все равно важна. Иногда это очевидно: кофе за столиками больше не пьют, нужно рассказывать про кофе с собой. А бывает, что услуга не меняется, но меняются акценты.
Современный вид – довольно субъективное понятие. Но профессионалы учитывают при разработке фирменного стиля вполне объективные факторы: шрифт, цвет, форму и даже саму задумку использования знаков. Если нужен ребрендинг, обращайтесь!