Так Альфонс Муха рекламировал пиво в начале прошлого века:
Вполне себе нативный продакт-плейсмент
Красивая женщина к пиву имеет весьма отдаленное отношение, хотя логическую цепочку можно выстроить. Но и сегодня заведения хотят выделяться: простых понятных картинок на всех не хватает, и повсюду нас окружают абстрактные логотипы. Иногда они превращают нашу потребительскую жизнь в квест.
Можно много говорить о том, что задача хорошего логотипа – отражать специфику бизнеса и помогать клиентам сориентироваться. Но какие конкретно визуальные приемы делают абстрактный дизайн понятным? Приглашаю вас заняться расшифровкой тайных знаков.
Угадай, что это значит
Я подобрала несколько логотипов – это картинки, которые сбили с толку лично меня. При беглом взгляде показалось, что там товар / услуга А, а на деле – товар / услуга В. Предлагаю поиграть в «угадайку». Я выбрала небольшие компании, вы их вряд ли видели, так что можно смело дать волю ассоциативному мышлению.
Будет пять примеров: на первой картинке графический знак, на второй – полная версия логотипа с указанием места. Разберем каждый. Поехали!
Дисклеймер: лучшего качества этой картинки нет, прошу простить
Эту картинку я недавно увидела на улице, но не сфотографировала – пришлось искать по соцсетям. Я шла и мельком увидела черную стеклянную дверь, на которой был значок с крестом и специфическая фамилия основателя. В голове пронеслась мысль, что это какое-то элитное похоронное бюро. Потом я подумала, что латиница – это странно и несерьезно для такой непростой сферы. Пришлось подойти поближе и прочитать, что это салон красоты.
Очевидно, в знаке планировалось отразить первые буквы названия (Z и B). Но чтобы прочитать, надо всмотреться. А крест наследники христианской культуры узнают издалека. Читайте о других подводных камнях в дизайне на западе, на востоке и в России: национальные особенности часто влияют на то, что мы воспринимаем страшным, грустным или неприятным. Есть знаки, которые не оставляют никого равнодушным: крест, свастика, букет из двух цветочков… Их неосторожное использование может сбить с толку случайного прохожего.
Я обожаю эту монохромную слоистую гору, она безумно эстетичная! Но с указанным местом она у меня никак не ассоциируется
С последовательным наложением слоев и градиентными заливками графика смотрится очень современно: мне сразу представляется модный интерактивный музей или высокотехнологичная компании. Но явно не природный памятник. Вы можете погуглить сами или поверить мне, что в этом музее-заповеднике туриста ждут бескрайние просторы, редкие растения, меловые горы и ни намека на цивилизацию.
Вероятно, разработчики как раз и преследовали цель сделать этот архитектурно-природный комплекс стильным, модным, молодежным, привлекательным для современного человека. Но мне, даже видя полное название, трудно поверить, что на месте меня ждет девственная природа и цифровой детокс. Кажется, что прогулка будет непременно проходить в VR-шлеме.
Cердце – еще один узнаваемый символ. Как крест, только позитивный и более многозначный
С чем у вас ассоциировалась первая картинка? Я сразу подумала про центр планирования беременности. Потому что сердечко – это семья, потому что стилизованные гамаки похожи на пеленки, а голубой с серым часто используют в айдентике всяких медицинских учреждений. Ну, в крайнем случае это мог бы бы быть сексшоп или романтический ресторан. Для меня даже в полной версии логотипа восприятие затруднено, потому что между словами нет пробелов, и для чтения требуется больше времени.
У когнитивистов есть понятие о ментальном лексиконе – это система связи понятий в нашей голове. Сердце может ассоциироваться с чем-то по звучанию (это слабые связи) или по смыслу (это сильные связи). А слова, связанные с сердцем, в свою очередь, связаны с другими, и эта сеть бесконечная. Создатели данной картинки пошли по пути сложных ассоциаций: сердце – любовь – гармония с собой – йога.
Но зритель не читает мысли дизайнера, и может уходить в разные дебри. Сердце – любовь – семья и дети. Сердце – любовь – романтические путешествия. Сердце – любовь – эротика. Есть еще много ассоциаций гораздо более сильных, чем душевное спокойствие. И чтобы дойти до йоги, надо отвергнуть их все, но на картинке нет для этого причин.
Негодование, растерянность, дезориентация в большом и жестоком мире – мой внутренний ребенок разочарован
Контактный зоопарк или детский сад – вот о чем я думаю, глядя на смешные кроличьи попки. Явно не о том, что мне хотят продать освежеванную тушку. Наш мир непростой, и не для каждого бизнеса уместен мимимишный позитив – тем не менее, владельцы бизнеса хотят больше позитива, еще больше.
Мне доводилось работать с фермерским мясным магазином, на сайте которого было написано, что курочки – их члены семьи. Я ежедневно проезжаю мимо баннера, рекламирующего частную больницу, там гламурная девушка игриво подмигивает под надписью «Первый прием врача – 1000 рублей».
Не хочется критиковать такой маркетинг: возможно, это привлекает внимание, а современный человек видит мир как компьютерную игру. Но я сентиментальна, мне жалко кроликов из «Мазайцево», я не хочу кушать членов семьи фермера дяди Вани, а необходимость идти к врачу не вызывает желания кокетничать. Уверена, и среди их ЦА найдутся тонкие ранимые натуры.
Колбочка для лаборатории – вполне логичная картинка. Но чем тут занимаются, вопрос дискуссионный
Нарисованная баночка могла бы быть связана с парфюмерией. А фамилия – с волосами. Можно предположить, что речь о косметике для волос, но не тут-то было. Пояснения, что же это на самом деле за место, напечатаны мелким шрифтом.
Из логотипа понятно, что это заведение относится к индустрии красоты. В принципе, даже можно связать картинку с уходом за бровями и ресницами: для них есть та же косметика в баночках и, по сути, это тоже волосы. Почему я опять ворчу? Потому что флакончик и название вызывают очень мощную ассоциацию с парикмахерской. Это почти очевидно. Можно увидеть эту вывеску около дома и подумать: отлично, завтра пойду стричься. Но этим планам не суждено сбыться.
Что связывает дизайн с брендом?
Мы посмотрели на пять картинок и, возможно, вы закономерно возмутитесь: не может же логотип в мельчайших подробностях отражать сферу деятельности компании! Конечно, визуальная коммуникация апеллирует скорее к чувствам, а не к разуму, а дизайнер создает обобщенный образ. Но если образ в голове клиента сложится прямо противоположный действительности, его ожидания будут обмануты.
Из чего складывается релевантный ассоциативный ряд при взгляде на логотип? Самое простое – это смысл, т. е. то, что изображено на картинке. Для брендинга йоги в этом случае потребуются не сердечки, а человек в позе лотоса. Для студии дизайна взгляда – не колбочка, а глазик с бровью. Вот, смотрите, с некоторыми товарами и услугами это вполне удается:
Но не всегда бренды выбирают такие прямолинейные логотипы, иногда абстракция смотрится более современной и помогает выделиться. Кроме того, бывают вещи, которые действительно почти невозможно отобразить в простом знаке: в частности, всякие услуги, которые нельзя потрогать. Тогда остается меньше возможностей для креатива, а цель – вызвать у зрителя нужное настроение. Например, с помощью простых знаков и композиционных решений.
Стрелка – многозначный символ, но не вызывает противоречивых ассоциаций. То есть, в отличие от сердечка в серо-синей гамме или кроличьих попок, про этот логотип мы не можем сказать совсем ничего конкретного. Грубо говоря, эта стрелочка могла быть знаком и для диджитал-агентства, и для салона красоты. Перед нами нечто современное и позитивное.
В таких абстрактных знаках шрифтовая часть логотипа имеет большое значение: на картинке выше, например, по названию уже можно определить, что фирма занимается путешествиями. Впрочем, большие компании, которые все знают, могут позволить себе использовать и абстрактные картинки без подписей: вспомним любую известную автомобильную марку. Для малого бизнеса это тоже актуально при работе с постоянной аудиторией.
Но настроение создают не только контуры изображений: есть еще цвет и тон. Редко вы встретите черный логотип детского магазина или логотип банка, переливающийся всеми цветами радуги. В некоторых сферах есть свои цветовые каноны: например, IT-шники любят голубой, фастфуд и продуктовые магазины часто обозначают красным, все экологичное и фермерское обычно оформлено в зеленых тонах.
Цвета могут дать много информации о заведении: прогрессивное оно или консервативное, дорогое или дешевое. Одним из частых способов комбинирования цветов является комплементарное сочетание по кругу Иттена: это оттенки, которые образуют яркий контраст. Например, так:
Очень много логотипов вокруг нас сделаны без попыток буквально указать на деятельность компании. Причин много. Иногда «говорящие» логотипы вредят уникальности: кекс в разных ипостасях эксплуатировали уже тысячи кондитерских, и не хочется перерисовывать его в тысяча первый раз. В иных случаях услугу просто невозможно изобразить так, чтобы было понятно. А временами логотип состоит целиком из одного названия, и там еще меньше простора для креатива.
Но даже если конкретная специализация заведения из фирменного стиля непонятна, сочетания цветов и форм влияют на общее впечатление о нем.
Красота vs информация
Обоснования для дизайнерских решений иногда сочиняют, как в анекдотах про современное искусство. Можно сначала нарисовать черный квадрат, а потом подвести под него философский смысл. И спорить об этих смыслах можно до бесконечности, нет одного верного ответа, как в математике или физике.
Профессионалы продумывают заранее цвета и формы в логотипе, собирают мудборды с подходящими образами, отвечают на вопросы: это дорого или дешево, весело или серьезно, динамично или размеренно… Несмотря на субъективность визуального восприятия, есть устоявшиеся клише и есть общечеловеческие ассоциации с разными символами.
Поэтому желтая стрелка вверх – это активность и динамика. Контрастные цвета – это неформальное настроение. Поваренок с тележкой для покупок – это магазин кондитеров. А крест – это надгробие, ничего не поделать: как бы красиво ни пересекались линии между собой.
Красивая картинка – это, важно. Она привлечет внимание, даже если не демонстрирует отличительные черты заведения в точности. Но, возможно, она демонстрирует прямо противоположные черты или отсылает к чужой сфере деятельности – это проблема.