Работа на западного клиента – это способ расширить географию, пробить профессиональный потолок и повысить свои доходы. Можно ли строить маркетинг в США или Европе по обкатанной на Рунете схеме? Правильный ответ: «Нет!». Диджитал-маркетинг на Западе не такой, как у нас. Давайте разбираться, в чем заключается разница.
Коротко о состоянии онлайн-рынков
Сочетание покупательской способности людей, глубокого проникновения интернета, развитости мобильной инфраструктуры и продвинутости пользователей по части покупок в интернете выливается в рост конкуренции. Рынок интернет-маркетинга на Западе развит, и объем рекламы, транслируемой на американского пользователя, в среднем в 2–3 раза больше, чем в Рунете.
В 2019 год совокупный объем рынка цифровой рекламы в США составил 124,6 млрд $. В Европе, по данным IAB Europe, за тот же период объем рынка достиг 64,8 млрд евро (77,12 млрд $) – эта сумма включает в том числе объем российского рынка: 4,9 млрд евро (5,89 млрд $) в 2019 году.
По расходам на онлайн-рекламу в абсолютном выражении Россию значительно опережают Великобритания и Германия (21,4 млрд евро и 9,4 млрд евро соответственно), а также Франция (6,1 млрд евро).
Connecting People: познаем культурные особенности
Особенностью и одновременно сложностью для маркетингового продвижения является дискретность западного рынка. Несмотря на то, что базовым языком для западного диджитала считается английский, продвигать продукт на местном уровне нужно с учетом специфики каждого гео. Важно принимать во внимание многонациональность общего пространства Европы и учитывать специфику и ментальность каждой страны. Созданные под британскую аудиторию креативы не будут работать во Франции или Швеции или дадут несопоставимо низкую конверсию в сравнении с адаптированным аналогом.
С дискретностью культурного пространства связана еще одна особенность: языковые различия и вытекающие из этого сложности создания контента. Вообще на высококонкурентном рынке качество упаковки продукта играет большую роль. При этом достичь высокого уровня на многонациональном и разноязычном рынке Европы с один английским невозможно. Адаптация под каждый локальный рынок требует ресурсов. В идеале, в каждом гео потребуется участие локального ментора-носителя языка, без которого выдать контент удовлетворительного качества с достойной конверсией не получится.
Если говорить о европейском рынке, то ключевое отличие – это большое количество национальных языков. Даже если мы используем международные поисковые платформы или социальные сети, нужно адаптироваться к особенностям локального языка и нюансам использования терминов и ключевых запросов. Это кратно увеличивает трудоемкость SEO в случае с мультиязычными сайтами, а также проведение PPC-кампаний.
Для создания контента целесообразно привлекать носителей языка. Тексты и слоганы, созданные без участия носителей, могут вызвать неприятие у западной аудитории и снизить доверие к компании. Даже если получится заполучить какой-то объем трафика, то конвертить он вряд ли будет.
Стоимость контента в результате станет достаточно существенной, как и остальные затраты. Помимо того, что расходы на организацию рекламы считаются в валюте, стоимость самих инструментов интернет-маркетинга на Западе выше. Так, цена за показ таргетированной рекламы американцам будет в 3 раза дороже, чем, например, в Москве.
Западный клиент ожидает в коммуникации эмоцию и историю. Тут зашкаливающий уровень конкуренции и выделиться очень сложно. С точки зрения маркетолога, привыкшего к более «рациональной» маркетинговой коммуникации в России, методы работы коллег в США выглядят «overselling». Хвалить себя тут не стесняются.
На рынке США очень высокая конкуренция. Чтобы попасть в ТОП локальных листингов и получить клиентов из нужного штата, города или района, нужно учитывать особенности регионального продвижения. Реклама сильно геозависима: можно встретить продвижение не только городу или району, но даже по адресу на улице.
Think Different: какая она, работа с западными компаниями
Сами компании, являющиеся клиентами для маркетологов и вебмастеров, тоже отличаются.
Первая разница, бросающаяся в глаза, – это размер компаний, которые могут себе позволить нанимать маркетологов в штат. В РФ даже небольшой интернет-магазин часто имеет выделенного маркетолога. В США такую роскошь себе может позволить только более крупный бизнес. Поэтому для малого бизнеса процветает аутсорсинг всех типов. Кроме того, тут имеет большое значение страна, в которую бизнес аутсорсит свои задачи. Те, кто умеет эффективно работать с подрядчиками в Восточной Европе или Азии, получают конкурентное преимущество за счет более низкой стоимости рабочей силы.
Например, квалифицированный разработчик для работы над сайтом в США в среднем обойдется в 150 тыс. $ в год. Понятно, что в менее «дорогих» странах за эти деньги можно нанять хорошую студию web-разработки или несколько человек на full time.
Рынки, привыкшие к долгому планированию и длительным циклам закрытия сделок, характеризуются затянутыми переговорными процессами.
Обычно все условия сотрудничества четко регламентируются и работа ведется согласно договору. Но иногда такая регламентированность вносит и сложности. Бюрократия, особенно в крупных компаниях, достаточно высокая. Длинная цепочка принятия решений может быть губительной для рекламной кампании, особенно когда речь идет о тестировании нового инструментария или процесса оптимизации, которые должны включаться и выключатся моментально, в зависимости от показаний трекинга. Поэтому некий уровень свободы лучше обговаривать с клиентом на берегу, во избежание претензий.
Правда, в таком построении процессов есть и плюс: полученный клиент с большей вероятностью останется в вашем пуле на несколько лет, и стратегия продвижения разрабатывается надолго.
Англоязычные клиенты в целом очень продвинуты в вопросах SEO и понимают основные принципы продвижения. Предпочитают максимальную открытость и прозрачность, особенно в вопросах о том, как и куда тратятся финансы и какие ссылки размещаются.
Многие мои клиенты предпочитают общаться по видеосвязи с демонстрацией экрана статистики и аналитических SEO-сервисов.
В США существует довольно странная категория клиентов – это компании, которые попробуют вернуть деньги обратно. Причем без лишних объяснений грозят судом. Поэтому юридически грамотно составленный договор для Запада не просто слова. И просто транслит соглашения через «Гугл-переводчик» принесет больше вреда – уделите внимание этому аспекту.
Вообще, организованное правовое поле и выстроенная юридическая система – характерная черта Запада. Это стоит учитывать и во взаимоотношениях с партнерами, и при создании контента, и при планировании интернет-стратегии.
Определенные ограничения в сборе и обработке клиентских данных налагают принятые законы о защите данных и частной жизни онлайн – General Data Protection Regulation (GDPR) и ePrivacy. На практике это приводит к увеличению отчетности и прозрачности: что мы собираем, куда уходят данные, где и как хранятся. Крайне важным является добровольный характер подписок (opt-in) и возможность отказа от участия в любой момент (opt-out).
В качестве положительного аспекта работы с клиентами в англоязычном сегменте можно назвать высокую бизнес-культуру и адекватность заказчиков.
В переговорах с западными клиентами в первую очередь, конечно, хочется отметить высокий уровень культуры коммуникации. С этим у нас в СНГ еще стоит поработать. Переговоры ведутся с позиции партнерства и взаимовыгодного обмена. Исключительно всегда дружелюбно, но никогда не панибратски.
Методы продвижения: основные отличия
Набор базовых инструментов интернет-маркетинга в США и Европе будет тем же, что и в российском диджитале: PPC-реклама, социальные сети, SEO, форумы и блоги, внешние партнерские и платные размещения.
В России гораздо более широкая палитра цифровой рекламы и площадок, где пользователь может оставить свой цифровой след. В каждой нише есть свой небольшой «красный океан»: нет одного главного поисковика, существует множество соцсетей, маркетплейсов, SaaS-платформ, OTT-операторов, pure player’ов, различных цифровых экосистем (телекомы, банки и другие).
Я считаю, что у российского пользователя цифровой CJM (customer journey map, или карта пути клиента) кратно более сложный и витиеватый, нежели чем у западного. Как следствие, отечественный потребитель более искушен в своих цифровых привычках и том, как он потребляет контент, взаимодействует с брендами и приобретает их товары и услуги. Из-за большого количества переменных в уравнении digital-стратегии в России получаются заметно более комплексными.
SEO
Безусловно, самое большое отличие поискового продвижения на западном рынке – здесь никто не пользуется «Яндексом». Основная система – Google, но есть и локальные игроки, позиции которых сильны в конкретной стране.
Несмотря на то, что Google – мировой лидер, процент его доминирования меняется, если речь идет о конкретном регионе. Поэтому оптимизаторы, которые продвигают сайты на зарубежную аудиторию, учитывают и другие поисковые системы.
На европейском рынке, помимо Google, нужно учитывать особенности продвижения в Yahoo и Bing, в качестве почтовых сервисов конкуренцию Gmail оказывают GMX.net и Web.de. Ну и конечно, при планировании стратегии к глобальным площадкам нужно добавлять популярные местные сайты: так, в немецкоговорящих странах вместе с LinkedIn востребован Xing, а наряду с глобальными e-commerce игроками Amazon и eBay, пользователи не пропускают локальные маркетплейсы Check24.de, Leboncoin.fr, milanuncios.com.
В англоязычном сегменте нет бирж ссылок, как в Рунете. Причина – Google много лет успешно с ними борется. Попыток создания таких бирж было много. Как только биржа попадает под радары Google, все сайты, которые продают или покупают ссылки в ней, фильтруются Google. Причем фильтруются не сразу, а по сложной схеме и отложенно по времени. У таких сайтов даже может быть рост трафика, но все они в итоге обречены остаться без посетителей в течение 3-5 лет.
Это я узнал у своего друга, с которым мы прожили в Америке 4 года и который сейчас работает руководителем команды лингвистов русского языка в нью-йоркском Google.
Конкуренция за органический трафик компенсируется отчасти огромным количеством релевантных запросов. Так что упорная работа и соблюдения требований поисковика приносит и результат, и трафик. Продвигаться в англоязычном SEO дорого: одна ссылка, купленная у владельца сайта, может стоить 100 $ и больше, все остальные работы у фрилансеров и подрядчиков также недешевы.
PPC
Американский рынок контекстной рекламы является самым платежеспособным: более 60 % пользователей, собираясь купить товар, кликают на рекламу Google Ads. Среди рекламодателей разворачивается настоящие бои за показ своей контекстной рекламы. С каждым годом ситуация становится хуже и ежемесячный бюджет на PPC пожирает всю прибыль. Последние 5-7 лет стоимость PPC стала несоразмерно высокой. Поэтому многие западные клиенты «открывают» для себя SEO-продвижение.
Специалисты отмечают, что американский рынок PPC сильно перегрет. В среднем месячный объем затрат на услугу PPC для малого и среднего бизнеса – от 9 000 $ в месяц. Получить хороших лидов с PPC сложно. Высокая стоимость клика и показатель отказа приведут к тому, что потратив десятки тысяч долларов на PPC, можно не получить ни одного клиента.
SMM
Американский рынок подписчиков соцсетей самый большой в мире – более 230 млн пользователей. Рельеф популярных сетей в нем отличается от российского. Помимо Facebook и Instagram, популярных у нас, в число лидеров входят Pinterest, Twitter, Tumblr, Reddit, Linkedin. При этом зарплата SMM менеджера в США, который создает контент в небольшой компании, достигает 50 – 70 тыс.$ в год.
Растущая с каждым годом конкуренция вынуждает искать свежие идеи и варианты продвижения. При этом внимание уделяется привлекательному визуалу – а на какие-то действительно нестандартные и смелые ходы в соцсетях западные клиенты вряд ли согласятся.
Маркетинг в России и СНГ я бы назвал более «живым». Наши бренды более смелые, стараются нестандартно зацепить клиента, иногда рискуют репутацией или граничат с законом, экспериментируют. Но такие фишки работают и повышают конкуренцию. Консервативный западный клиент скорее использует старые, более стабильные приемы с минимумом рисков, чем вложится в непроверенный тест, который может хорошо выстрелить.
Для американской аудитории важна очень визуальная составляющая. Как говорит наша клиентка, визуал должен быть excitement!
Наша ниша при работе с клиентом из США связана с бьюти-индустрией. Здесь визуал еще более важен. В нашем случае он должен был демонстрировать праздник, блестки, сексуальность, и все это нужно было приправлять креативными решениями в виде анимации, видео, постоянно выскакивающими текстами. В России в бьюти-нише обычно придерживаются элегантности, экспертности, спокойности.
Очень отличается понятие текста «без воды». Для нас «без воды» – это четко и по делу, для них – четко по эмоциям. Тексты должны быть короткими и вызывать сильный эмоциональный отклик.
Очень отличаются способы взаимодействия с аудиторией. У нас под постами с акциями будут призывы записаться и ссылки на запись, а еще обязательно прайс-лист. В американских соцсетях такого нет: цены не принято указывать, американцы узнают цену по факту или звонят лично. Им проще позвонить и записаться на процедуру, чем писать в директ или комментариях.
Важен LTV, а значит сам продукт должен быть на высшем уровне. В Америке многие компании первые продажи делают без прибыли, в расчете на длительность сотрудничества с клиентом. Новый формат такого взаимодействия – популярность «товаров по подписке». При такой модели продаж покупатель оплачивает подписку на квартал, полгода или год и товары доставляются с выбранной регулярностью.
Даже крупные бренды на Западе при продвижении в соцсетях сейчас стараются сосредоточиться на работе с наноинфлюенсерами. Блогеры с миллионами подписчиков уже не дают нужного эффекта: их аудитория размыта и уровень доверия ниже. Интересное замечание по этому вопросу сделала Сапна Махешвари – деловой репортер, освещающий розничную торговлю в The New York Times – в статье «Are You Ready for the Nanoinfluencers?»:
Приготовьтесь к наноинфлюенсерам. Это термин (сокращенно «нано»), используемый компаниями для описания людей, у которых всего 1000 подписчиков и которые готовы рекламировать продукты в социальных сетях.
Их недостаток известности – одно из качеств, делающих их доступными. Когда они рекомендуют в Instagram шампунь, лосьон или мебельный бренд, их слово кажется таким же искренним, как совет друга.
Брендам нравится работать с ними отчасти потому, что с ними легко иметь дело. В обмен на бесплатные продукты или небольшую комиссию нано обычно говорят все, о чем их попросят компании.
Многие микроблогеры лично знакомы с подписчиками, активно общаются с ними и взаимодействуют не только в сети. Такое продвижение более аутентично.
Что есть у них, чего нет у нас
У многих компаний и специалистов на Западе узкая специализация. Одни занимаются продвижением на автомобильных форумах, другие продвигают сайты юристов или стоматологов, третьи привлекают трафик на сайты по тематике причесок.
Такая специализация позволяет достичь очень высокого уровня профессионализма и предоставлять качественные услуги.
Голосовое продвижение
Голосовой поиск существенно отличается от печатного варианта. Вводимые текстом запросы короткие, точные и содержат определенные ключи. При запросе голосом люди используют другие конструкции запросов и разговорную речь. Оптимизация контента под голосовой помощник требует особого подхода. При таком способе продвижения важно учесть, кто и когда использует голосовой поиск, понять, какой путь проходит клиент, знать особенности голосовых запросов.
В США голосовым поиском и голосовыми командами ежемесячно пользуется 35 % интернет-пользователей. Впрочем, здесь разница с Россией не столь глобальна: в нашей стране этот показатель составляет 25 %.
Более распространен голосовой поиск и использование умных колонок как непосредственно для покупок, так и для решения различных how-to и where-to ситуаций.
Умные колонки обучаются новым навыкам, что позволяет брендам не только бесшовно продавать свои товары (например, можно заказать пиццу сидя на диване, не отрываясь от просмотра ТВ), но и стать ближе к потребителям за счет различных подсказок (например, пошагово рассказать рецепт блюда).
Direct mail
Работа российской почтовой службы давно стала мемом. Организация процесса – во многом причина, по которой российские компании практически не используют рассылки. Дополнительное неудобство – само построение взаимодействия: когда покупатель должен отстоять очередь в отделении, чтобы получить письма и посылки.
С точки зрения «уникальных» методов в США – это, конечно, direct mail. Почтовый ящик каждый день забит письмами с рекламой, каталогами, предложениями от банков и т. д.
А еще для американских компаний намного привычней телефонный формат общения. Здесь редко встретишь хороший удобный сайт и продуманный e-commerce. Даже у крупных компаний весь маркетинг может быть заточен под генерацию лидов с телефонными номерами, а потом массированному прозвону этих лидов менеджерами по продажам.
На западном рынке этот инструмент отлично работает. Рассылка открыток, купонов или доставка посылок организована с высокой скоростью. Множество компаний используют такой метод.
Retention-маркетинг
Из-за высокой конкуренции разработка отдельной стратегии на удержание и возврат клиента – популярное направление для западных западных компаний, в которое вкладываются большие бюджеты.
Благодаря более развитому data-рынку на Западе, бренды имеют возможность работать с максимальной эффективностью при меньших затратах, оптимизируя таргетинг и временные ресурсы. В то же время, доступность технологий влечет за собой более высокий клаттер и более ожесточенную конкурентную борьбу. Потому на Западе раньше осознали ценность и необходимость retention-маркетинга, модернизации собственного продукта и бренда. И снова же, мы видим значительное превосходство и разнообразие инструментов по сбору и анализу данных о клиентах и дальнейшему их применению в привлечении и удержании новых пользователей. Эти инструменты доступны всем, в том числе на территории РФ, но пользуются ими далеко не все.
Удержание в конечном итоге существенно влияет на доход. Клиент, который с компанией долго, становится лояльным и будет производить покупки или совершать платежи дольше.
Link Building
Для SEO-продвижения важно позаботиться о ссылках на сайт, поэтому появилось отдельное направление – линкбилдинг, или выстраивание системы ссылок.
Размещение ссылок через журналистов и scholarship-линкбилдинг в Рунете практически никто не использует, а на Западе это популярные способы.
Специалист-линкбилдер находит подходящие площадки и договариваться с каждой о размещении ссылки. Делается это вручную через личное общение.
PR как часть диджитал-маркетинга
Пиар в России в составе диджитал-маркетинга используется нечасто и воспринимается как излишняя роскошь, доступная только корпорациям. Западные public relations – это детально проработанные стратегии взаимодействия с аудиторий и строгое им следование.
Из инструментов интернет-маркетинга, которые больше развиты и используются на Западе, я бы хотел упомянуть Public Relations (PR). Откровенно говоря, все стандартные инструменты построения охвата и нагона трафика по всему миру работают одинаково. СНГ-рынок в этом плане еще и много разнообразнее, хоть и не так хорошо развит технологически.
А что касается нативных каналов, таких как PR, основным барьером в их использовании становится относительно длинный период отклика аудитории, который еще и сложно измерить. Это не рекламная кампания, где через месяц (а то и через неделю) уже можно смотреть на результаты и оценивать некий уровень эффективности. Коммуникационные стратегии, важной частью которых является PR, пишутся минимум на 3 месяца. А вообще на год.
Но присутствие бренда в нерекламном, нативном инфополе строит более крепкие мостики доверия с аудиторией и на длинном отрезке позволяет бренду расти органически, снижая при этом отток клиентов. Особенно сейчас, в период локдауна и нестабильности, от брендов ожидают большей человечности, более близкой коммуникации. Рекламные баннеры и посты этой задачи не решают.
В США и Европе пиар – важная составляющая технологии повышения продаж, вписанная и согласованная с маркетинговым продвижением. Инструменты PR более формализованы и разнообразны. Специалисты, строящие стратегию для компании, следят, чтобы любая информационная активность отвечала целям и задачам.
ESG-факторы
Это не назвать инструментом, скорее отличие в создаваемом компанией образе и транслируемых ценностях. Для западных компаний дружелюбность бренда и продукта к окружающей среде стала практически мастхэв.
Европейцы достаточно серьезно относятся к вопросам защиты природы, социальной ответственности компаний, поэтому компаниям важно демонстрировать правильные ценности в русле политик ESG (environment, social, and governance) и отражать это в своем контенте и сообщениях.
ESG-факторы все больше играют роль в успехе бизнеса. Экологическая составляющая важна для репутации, а следовательно, и для взаимодействия с клиентами. Да и инвесторы не готовы вкладываться в бизнес, который игнорирует эти принципы.
Выводы: все так же, но... иначе
Набор инструментов и методов интернет-маркетинга на Западе такой же, как у нас. И все же работают они немного по-другому, поэтому без погружения в конкретную нишу и анализа локальной специфики построить эффективную диджитал-стратегию и достичь успеха на западном рынке не получится.
Например, для западных компаний важнее долгосрочное взаимодействие с клиентом, транслирование ценностей заботы об окружающей среде и в целом более «безопасные» и «спокойные» коммуникации.
Некоторые западные методы общения с клиентами российским маркетологам могут показаться устаревшими – взять хотя бы всеобщую нацеленность на личное общение, когда все технические условия позволяют принимать заказы онлайн.
Во многих аспектах российский интернет-маркетинг ушел дальше западного. Мы выстраиваем более комплексные цепочки взаимодействия с пользователем, уделяем внимание не только визуалу, но и экспертности контента, и даже крупные бренды в России готовы проводить смелые эксперименты.
Западные стратегии не предусматривают не то что кардинальные изменения в своем позиционировании, а даже корректировки в действующей стратегии. Составляя digital-стратегии в США и Европе, специалисты довольно большой блок отводят рекламе, в то время как в России стараются завоевать больше аудитории за счет именно привлекательного и информативного контента.
Российский рынок гораздо быстрее справился с ужасами прошедшей пандемии просто потому, что бизнес в digital-сфере в нашей стране более активный и гибкий, в отличие от западного. Мы намного легче экспериментируем с форматами, следуем тенденциям и, что приятно, становимся ближе к нашим клиентам.
Если говорить о разнице в потребителях, то я бы не стал обобщать Запад как что-то единое.
А если брать в общем, то у каждой страны есть свой культурный код, контент и площадки, которые сейчас на хайпе, наиболее популярны и лучше работают. По опыту, перед выходом на новый рынок (если намерения серьезные, а не срубить денег и закрыться через полгода) стоит потратить 2-3 месяца на глубокое и детальное изучение интернет-среды отдельно взятого государства и своей целевой аудитории в нем. Общение с резидентом страны сильно облегчит понимание. При этом таким резидентом может выступить также партнерское агентство интернет-услуг, которое лучше знает рынок.