Как использовать прямой маркетинг, чтобы не раздражать аудиторию: учимся на примерах

Редакция «Текстерры»

Прямой, или директ-маркетинг – это формат коммуникации, при котором бизнес направляет потенциальным клиентам индивидуальные предложения и получает от них прямую реакцию в виде покупки, ответного обращения, участия в мероприятии, подписки.

Директ-маркетинг часто ассоциируют с навязчивыми рассылками и воспринимают как спам. Действительно, есть неудачные примеры.

В сети обсуждают повторяющиеся звонки от «Альфа-банка». Звонящий представляется менеджером компании и заявляет, что клиенту одобрена кредитная карта, которую тот не заказывал. Таких звонков может быть до 5-6 в день, судя по сообщениям на banki.ru. При этом сотрудники банка говорят, что не имеют отношения к массовым обзвонам.

Аналогичные звонки поступают от представителей «Ростелекома». Пакетные предложения, ТВ + интернет… Иногда «сотрудники» предлагают подключение, будучи не в курсе, что человек уже является клиентом «Ростелекома».

Другой пример, получивший негативный отклик – рассылка карт в почтовые ящики. В свое время много отрицательных отзывов собрал банк «Тинькофф», в то время «Тинькофф кредитные системы». Хотя карты не были активированы и отправлялись с пустыми анкетами для заполнения, пользователи волновались из-за возможной утечки персональных данных и оставляли недовольные сообщения. Позже подобную рассылку практиковал ОТП-банк. При заключении договора кредитования новым клиентам автоматически выпускалась кредитная карта, которую банк отправлял почтой. Центробанк заявил, что рассылка готовых кредитных карт неприемлема, поскольку в письмах нет возможности отследить, попадет ли продукт к адресату или к третьим лицам.

Из уличных акций прямого маркетинга вспоминаются локальные раздачи промо-материалов. Грустный промоутер, потупив взгляд, неловко пытается вручить хоть кому-нибудь рекламную листовку в дождливый день. Берешь и выбрасываешь в ближайший контейнер. Знакомо?

Может показаться, что директ-маркетинг – провальный инструмент для бизнеса, но нет. Если грамотно подойти к организации процесса, он работает.

Успешные примеры – когда директ-маркетинг работает

История прямого маркетинга начинается с коммивояжеров – посредников, которые помогали продавать товары, общаясь с потенциальными клиентами лично. Работу коммивояжера можно сравнить с обязанностями современного торгового представителя: презентовать товар, подчеркнуть достоинства и подтолкнуть к совершению покупки.

В 1744 году Бенджамин Франклин издал первый каталог для прямой торговли, а в 1967 году Лестер Вундерман впервые употребил термин «директ-маркетинг» в значении «налаживание прямых контактов между поставщиками товаров и услуг и потребителями».

Среди российских компаний широко применяет стратегию директ-маркетинга «Тинькофф Банк». Кроме онлайн-продвижения (контекстная реклама, социальные сети) банк практикует продажи через агентов, которые консультируют клиентов по продуктам и принимают документы для заключения договора. Для поиска новых клиентов «Тинькофф» пользуется ресурсами партнеров: делает рассылки по клиентским базам, организует совместные программы лояльности, публикуется в каталогах. Задействован и телефонный маркетинг – продажа услуг по телефону и через смс-сообщения.

В отличие от традиционной рекламы, задача которой – сформировать имидж компании, директ-маркетинг рассчитан на точное попадание в интересы аудитории и быстрый отклик. Он стимулирует к покупке с помощью индивидуального предложения и удобных механизмов заказа и доставки / подключения. В основе механики лежит актуальная, подробная, постоянно обновляемая клиентская база.

Форматы и разновидности прямого маркетинга:

• электронные рассылки: push, SMS, e-mail, мессенджеры, соцсети;
• письма в ящик, листовки на ручке двери;
• раздача флаеров на улице;
• каталоги + сетевой маркетинг;
• телефонный маркетинг;
• контекстная и таргетированная реклама.

Для части форматов разберем по одному успешному примеру, на который можно ориентироваться.

Электронные рассылки

К электронным относятся рассылки по e-mail, в мессенджерах, соцсетях, push и SMS.

В зависимости от выбранного канала для рассылки различаются и возможности взаимодействия.

Электронную почту удобно задействовать в связке с мессенджерами и SMS для организации триггерных рассылок. Например, отправлять письмо по электронной почте и напоминать о нем пушем через день.

Возможные ошибки предпринимателя при организации e-mail рассылки:

• купить базу контактов;
• рассылать письма ежедневно;
• говорить только о проводимых акциях;
• забыть о верстке и писать вручную.

Среди привлекающих внимание примеров рассылки – Коля из «Бургер Кинга», выдуманный персонаж, с которым знакомы уже 7 млн человек. Он рассказывает о личном, делится новостями и будто бы невзначай подкидывает информацию про акции компании, завершая письма кнопкой перехода на сайт или в приложение.

Так выглядит его письмо изнутри – в нем целых три призыва

Компания объединяет имя отправителя и заголовок таким образом, чтобы получалось связное предложение, и использует смайлы в теме письма. Благодаря таким нехитрым приемам рассылка выделяется среди прочих.

Письма Коли провоцируют неоднозначную реакцию, но точно вызывают интерес.

Владельцы малого бизнеса не спешат внедрять систему e-mail или SMS-маркетинга, аргументируя:

• «это спам»;
• «нам нечего рассказать клиентам»;
• «слишком сложно настраивать»;
• «у нас нет базы клиентов».

Предложенные аргументы легко «разбиваются». Сбор базы можно организовать через форму подписки на сайте или в социальных сетях, а для настройки рассылки есть специальные сервисы, такие как UniSender или Mailchimp.

Письма в ящик

Сервис заказа такси «Везет» рассылал потенциальным клиентам дисконтные карты в конвертах. Карта давала право на скидку до 20 % на поездки.

Безадресное распространение

В регионах пользуется популярностью безадресное распространение листовок по ящикам. Когда компания хочет охватить аудиторию по географии (открылся новый магазин в спальном районе, или пиццерия расширила зону доставки и оповещает жителей), листовка в ящик – самый дешевый способ быстрого оповещения.

Я посчитала. В моем подъезде 36 квартир, в доме 7 подъездов. Итого 252 листовки на один дом. Тысячи листовок хватит практически на четыре дома, а стоимость печати – 3-4 тыс. рублей.

Глядя на привлекательные цены, предприниматели забывают о минусах распространения информации через листовки.

• Эффект от рассылки по ящикам сложно отследить. Нужно давать промокод или купон, указывать отдельный номер для звонков, чтобы понять, сколько пришло клиентов.
• Листовки выбрасывают, как макулатуру, не глядя. В моем подъезде урна для нежелательной рекламы всегда полная.
• Сложно привлечь внимание. Типовая листовка легко затеряется среди подобных.

Для привлечения внимания листовки печатают в необычных форматах, помещают на обороте полезную информацию, развешивают на дверные ручки (листовки-дорхенгеры).

Адресная рассылка

Адресная рассылка предполагает, что клиент уже общался с компанией и давал согласие на получение персонализированных предложений. Компания «Ив Роше», например, ежегодно отправляет клиентам мини-каталоги с акциями и скидками ко дню рождения.

Ресторан французской кухни, испытывавший трудности с привлечением клиентов из-за специфики кухни, собрал боксы с живыми лягушками и отправил VIP-клиентам других заведений и топовым блогерам. На каждом боксе была надпись «Если вы считаете, что это французская кухня, вы ничего в ней не смыслите» и предложение обменять лягушку на бесплатный ужин.

100 % приглашенных пришли на ужин, а кампания получила охваты и упоминания в СМИ и социальных сетях.

Креативная рассылка лягушек в боксах

Раздача флаеров на улице

По запросу «эффективность раздачи листовок» и подобным «Гугл» выдает только сайты агентств, предлагающих услугу.

Увы, агентства не показывают успешные кейсы. Максимум – весьма скомканные механики для промоутеров. Пример механики от агентства WLW Group содержит информацию о внешнем виде промоутеров и текстовку для промо-акции.

Пришлось поразмыслить, в каких случаях раздача листовок может быть эффективна:

1. после профильного мероприятия, где компания выступала спикером, чтобы слушатели запомнили ее и «прогрелись» персональным предложением;
2. когда нужно сегментировать аудиторию по внешним признакам (курящие мужчины, мамы с детьми до 2 лет, владельцы Volkswagen);
3. в маркетинговой акции с эффектным промоутером, который сам по себе привлекает внимание, а листовка – дополнительный элемент коммуникации;
4. если нужно охватить аудиторию массово по географии (жители ближайших домов);
5. когда листовка полезна, чтобы ее сохранили.

Если на листовках есть купон или промо-код, можно подсчитать конверсию по формуле:

И, конечно, ROI – уровень доходности или убыточности акции. Считается по формуле:

Если ROI больше 100 %, акция прибыльная, если меньше 100 % – убыточная.

Возможные ошибки предпринимателя при организации раздачи листовок.

• Искать потенциального клиента там, где условно «светло» – у магазинов, метро, торговых центров. А искать нужно там, где клиент реально присутствует. Для магазина детских товаров это детские сады, развлекательные центры, кафе с комнатами для малышей. Для магазина автозапчастей – автостоянки, дилерские центры, салоны.
• Ориентироваться на количество. Промоутер может за два часа раздать 300-400 листовок, но куда лучше, если он раздаст меньше, вдумчиво выбирая целевую аудиторию.

Каталоги и сетевой маркетинг

Сразу два механизма директ-маркетинга сочетает политика производителя косметики Avon. В основе развития компании – продажи по каталогам и личные встречи с клиентами. Еще в 1957 году в компании было более 100 000 представителей, а сегодня их более 6 млн.

В сегменте прямых продаж косметической продукции компания занимает лидирующую позицию в мире.

Каталоги Avon выходят раз в 3 недели и содержат подробные описания продуктов, акции и спецпредложения.

Заказать и получить товар удобно: представители распространяют каталоги и заказы напрямую клиентам. До представителей каталоги идут почтой. Представители покупают товары со скидкой, а продают по ценам каталога – из этой разницы складывается доход. Группу представителей контролирует координатор, группу координаторов – лидер и так далее.

С 2013 года на сайте функционирует интернет-магазин, который сначала выполнял функцию онлайн-каталога, а позже стал полноценной площадкой для шоппинга. После заказа к клиенту прикрепляется ближайший представитель, который и отвечает за доставку заказа.

Для представителей компания организует обучающие программы, чтобы повысить уровень знаний о красоте и методах ухода за кожей, рассказать о новинках. Тем не менее, проблема некомпетентности «консультантов по красоте» актуальна. Продавцы часто не могут посоветовать средство, ответить на вопросы о действии косметики, что понижает уровень доверия к компании в целом.

Сетевой маркетинг и продажи по каталогам в 68 случаях из 100 ассоциируются с сомнительным бизнесом и финансовыми пирамидами. Часто под видом сетевых компаний работают мошенники, ориентированные не на сбыт продукции, а на максимальную выкачку денег и быстрое закрытие бизнеса. На этом поле новая компания без репутации, скорее всего, будет воспринята негативно.

Телефонный маркетинг

Компания «2ГИС», онлайн-справочник организаций, предлагает предпринимателям, разместившимся у них в каталоге бесплатно, дополнительные услуги по продвижению:

• поднятие в поиске;
• улучшенную карточку, куда можно записать больше данных;
• расширенную статистику и аналитику.

Менеджеры «2ГИС» с некоторой периодичностью обзванивают клиентов для актуализации данных и заодно предлагают подключить личный кабинет. Бесплатно, чтобы отслеживать статистику.

Фокус в том, что кабинет возможно подключить только при участии менеджера, то есть клиента склоняют к встрече, на которой менеджер в личном контакте предлагает пакет платного продвижения, демонстрирует его преимущества и озвучивает стоимость. Конечно, упоминая о скидке со сроком действия примерно месяц.

Компания набирает и обучает менеджеров по продажам, в чьи задачи входит продление действующих договоров и привлечение новых клиентов в соответствии с планом продаж.

Эффективность навязчивого телефонного маркетинга сомнительна, а при подключении роботизированных сервисов обзвона конверсия падает до 40 %. Но, если быть деликатным и придумать удобное взаимодействие, как у «2ГИС», он работает.

Типовой скрипт телефонного диалога состоит из 5 пунктов.

1. Приветствие.
2. Информация о звонящем. Краткая и внятная, без расшаркиваний.
3. Предложение. Конкретное, удовлетворяющее потребность. Формулировать предложение можно с вопроса, ответ на который будет положительным. Сказав «да» 1 раз, во 2 раз клиент уже будет склонен согласиться на предложение.
4. Отработка возражений. Типовые возражения прописывают в «базе знаний» сотрудников.

Возможные ошибки предпринимателя при организации обзвона:

• работать по скриптам – люди чувствуют неискренность и отсутствие персонального подхода;
• вложить кучу денег в роботизированный сервис. Клиенты негативно относятся к звонкам роботов, называют их неискренними, досадуют, что невозможно прервать виртуального собеседника.

Таргетированная и контекстная реклама

Таргетинг и контекстная реклама тоже относятся к директ-маркетингу. Настраивая рекламную кампанию, предприниматель:

• анализирует аудиторию;
• сегментирует клиентов;
• разрабатывает для групп клиентов уникальные предложения;
• обращается напрямую к выбранным группам через соцсети или рекламу в поисковой выдаче;
• получает измеримый отклик (клики, переходы по объявлению, целевые действия).

О настройке рекламы в блоге есть подробные статьи:

• Что такое таргетированная реклама: полный гайд для новичков
• Продвижение «ВКонтакте»: 90 советов и море полезных сервисов
• Как работать с рекламным кабинетом «ВКонтакте»: от создания до настройки
• Как работать в «Яндекс.Директ»: пошаговое руководство для новичков
• Как настроить контекстную рекламу в «Яндексе» и в Google. Пошаговый гайд
• Как увеличить конверсию рекламных кампаний: боремся с низким CTR и отказами

Прямой маркетинг в B2B

В B2B-продажах инструменты прямого маркетинга отличаются от стандартных. Клиенты дольше принимают решение о покупке, есть момент согласований, бюрократия. Следовательно, реакция на рекламное сообщение происходит медленнее. Секретари ревностно оберегают спокойствие руководителей и не дают сделать прямой звонок. Маркетологам приходится придумывать креативы, чтобы сделать предложение заметным и прорваться к заветному ЛПР. Они используют:

• бесплатные мероприятия для сотрудников + e-mail маркетинг;
• необычные варианты оформления коммерческих предложений.

В директ-маркетинге для бизнеса обычно задействованы несколько каналов взаимодействия с пользователем: мессенджер + push, e-mail + социальные сети.

Как отследить отклик на прямой маркетинг

Метрики онлайн-каналов, одинаковые для e-mail, смс, и push

• Процент открытий (Open Rate):

OR = Число открытий / Количество доставленных писем * 100 %.

• Процент ответов / кликов (Click Rate):

CR = Число кликов / Число доставленных писем * 100 %.

• Число отписок.

Общие метрики

• Стоимость клиента (AC):

AC = Общая стоимость кампании / Количество привлеченных * 100 %

• Окупаемость ROI (о ней – в пункте о раздаче флаеров):

ROI = (Доход от акции – Затраты на акцию) / Затраты на акцию * 100 %

Директ-маркетинг подходит небольшому бизнесу

Здесь складывается сравнительная таблица директ- и бренд-маркетинга. 2 подхода принципиально различаются по стоимости, срокам отклика аудитории, инструментам и влиянию на репутацию компании в долгосрочной перспективе.

Если бренд-маркетинг направлен на постепенное формирование имиджа, то директ решает задачу продать быстро.

Структуру директ-маркетинга проще всего представить в форме треугольника, вершинами которого будут рынок, сообщение (посыл) и медиа.

Если хотя бы одна вершина не учтена или разработана неверно, треугольник не работает.

К сожалению, СМИ и рекламные агентства приучают малый бизнес начинать рекламу с выбора медиа.

«Коллеги, нам предлагают пять минут радио по цене до 7 000 р. и тысячу листовок за 4 000 р. Что выбрать? Давайте радио, там аудитория 150 00 человек, – нам так сказали. Радио… Отлично. А что сказать?»

Посыл при таком подходе получается всегда одинаковым: работаем с «бородатого» года, делаем качественно, недорого и быстро. И уже потом предприниматель думает, кому он это скажет. В результате реклама не срабатывает, и небольшой бюджет, заложенный на продвижение, спускается просто так.

Если идти от рынка, понадобится портрет целевого клиента. Для продажи котельного оборудования премиум и сопутствующего обслуживания клиентом будет не просто «мужчина 50+», а «состоятельный пенсионер, имеющий собственный дом с котловым отоплением в 20 км от города и машину высокого ценового сегмента».

Наличие машины определяет достаток, 20 км – расстояние, на которое наша условная компания готова выехать для обслуживания, а дом с котлом – обязательное условие, чтобы клиент стал «нашим».

Где может обитать клиент? Какие его боли связаны с оборудованием? Возможно, необходимость обслуживать котел часто, периодические поломки, слабая устойчивость аксессуаров к морозам. Боли – триггерные точки, которые необходимо прописывать в уникальном предложении.

Понимание клиента и рынка позволяет устанавливать адекватные цены и говорить на языке потребителя. А места обитания подскажут, по каким каналам распространять информацию.

И треугольник сложится автоматически.

Ошибки прямого маркетинга – неумение продавать, неактуальность клиентских баз, отсутствие сегментации и желание «брать количеством» вместо качества. Если предприниматель избегает ошибок, любой формат директ-маркетинга воспринимается аудиторией позитивно.

Читайте также:

Как повысить узнаваемость бренда в сети: подробное руководство

Как вырастить трафик почти в 400 раз – кейс «МедСервис 24»

Как мы с нуля настроили CRM и сквозную аналитику для онлайн-магазина