В зависимости от ситуации, самой компании и рынка, на котором она работает, формируется конкретная цена на вещь. В конечном итоге именно она будет влиять на эффективность маркетинга и продаж компании.
Разберемся, какие существуют подходы к формированию цены и какие ошибки компании совершают чаще всего при ценообразовании.
Как установить цену на товар
Подтолкнуть клиента к совершению покупки позволит маркетинговая стратегия, в которую вписывается «нужный» ценник. Существует два классических подхода к формированию цены на продукцию: затратное и ценностное ценообразование.
Затратное ценообразование
При затратном методе сначала рассчитывается расходная часть – себестоимость продукции. Себестоимость фактически отражает сумму расходов, которые компания вкладывает в единицу продукта. Чтобы установить цену, к себестоимости добавляют определенный процент наценки. Это будет нормативная прибыль. При затратном подходе ценообразование исходит из расходов, к которым добавляется наценка. Мнение покупателей при формировании цены не учитывается.
Ценностное ценообразование
При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на вещь, а потом определяется объем затрат, который позволит получить прибыль. Фактически ценообразование строится на мнении покупателей: мы спрашиваем, сколько они готовы платить за товар.
Как выставить цену за товар
- посчитайте себестоимость;
- учтите стоимость привлечения клиентов;
- убедитесь, что, независимо от объема, продажи не пойдут в минус.
Тут поможет расчет юнит-экономики: даже если в краткосрочной перспективе компания обеспечивает низкий ценник за счет собственной прибыли, важно четко понимать, что происходит с себестоимостью и прибылью и не действовать вслепую.
Компании на рынке, особенно на конкурентном, приходится формировать маркетинговую стратегию так, чтобы не иметь проблем со сбытом товара. Правильный подход к ценообразованию на старте включает исследование рынка, в том числе и ценообразование конкурентов. Оперируя этими данными, компания получит понимание параметров продукта, которые обеспечат заданную прибыль и объем продаж. И будет готова работать над дальнейшей стратегией выхода на рынок.
Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен: стратегии маркетологов
Ценовая стратегия является инструментом маркетинга. Уровень спроса, объем продаж – не единственные показатели, на которые ценник окажет влияние. Цена на рынке определяет в том числе отношение к товару потребителей. Правильно выбранная стратегия формирования цены во многом определит успех товара на рынке и размер итоговой прибыли.
В первую очередь нужно проанализировать рынок и определить для продукта целевую аудиторию. Какие люди будут приобретать продукт. Если компания ориентируется на более дорогую, «люксовую» аудиторию, цена должна быть выше. Если на эконом – то ниже, чем в среднем по рынку. Далее важно определить, какая ценовая стратегия будет использована, и уже исходя из выбранной стратегии определить цену на товар.
Исторически сложились три основные ценовые политики, которые выбирают при разработке маркетинговой стратегии для продукта: «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «стратегия среднерыночных цен».
«Снятие сливок»
Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.
Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.
Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.
Пример применения стратегии: Первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года по цене от 499 $. Конкуренты считали телефон переоцененным и недостаточно мощным, но в результате ни один из телефонов не был настолько популярен во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции. При этом компания выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли. В 2021 году ожидается, что Apple продаст 208 млн устройств.
«Внедрение на рынок»
Стратегия внедрения на рынок фактически противоположна первой: новый непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать людям попробовать продукт и приучить его покупать. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.
После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.
Пример применения стратегии: В США начала 20 века выпускалось мало автомобилей. При этом автопроизводителей было много. Каждая из компаний стремилась выпустить машину с техническими и дизайнерскими «фишками» и установить на нее высокую цену. Генри Форд применил иной подход: в 1908 году он выпустил на американский рынок автомобиль, который стоил вдвое дешевле конкурентов. Более того, в течение нескольких следующих лет цена на автомобиль упала еще. За счет изменения процесса производства и снижения себестоимости компании удавалось значительно снизить цену на свои автомобили. К 1924 году стоимость машины Форда опустилась с 850 до 290 $. Компания Ford Motors заняла более 50 % американского рынка.
«Стратегия среднерыночных цен»
Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от конкурентов.
Может ли более высокая цена провоцировать продажи
Сама по себе более высокая цена продукта, естественно, не приведет к росту продаж. Важно правильно позиционировать продукт на рынке. Если продукт изначально позиционируется как более дорогой и премиальный, как товар, который себе могут позволить не все, в этом случае цена станет положительным фактором для увеличения продаж. Высокий ценник важно дополнительно подкрепить маркетинговой стратегией, PR-стратегией и правильно созданным вокруг продукта ажиотажем.
В любом случае, покупатели будут сравнивать представленные на рынке продукты друг с другом. Без правильного позиционирования или уникальных характеристик относительно конкурентов ожидать приличных объемов реализации самонадеянно.
Какое место ваш продукт сможет занять среди конкурентов? Как они позиционируют свои продукты и услуги и сколько тратят на их продвижение? Специалисты TexTerra проведут для вас конкурентную разведку и помогут выявить ваши сильные стороны.
Известная марка шоколадных конфет «Коркунов» благодаря грамотной маркетинговой стратегии смогла добиться успеха. На старте производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и сформировал у потребителя мнение о высоком качестве продукции. Был придуман слоган «высшее качество, изысканный вкус», разработан силуэт марки и форма упаковки товара. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась на фоне «ассорти» разных фабрик и придавала конфетам имидж немассового продукта. К 2002 году доля коркуновского шоколада в продукции высшей ценовой категории составила 30 % в Москве и 17 % в регионах.
Примеры ошибок при формировании цены
Не считать себестоимость товара
Казалось бы, очевидное действие – считать себестоимость продукции до формирования цен. Но эту досадную ошибку часто допускают, особенно небольшие производители и торговые организации.
Определение цены на товар по аналогии с конкурентами без анализа своих расходов приведет к последствиям: каждая продажа будет создавать организации убыток.
Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта
Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать помимо всего прочего и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.
Необдуманно снижать цены
Снижение цен автоматически не увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.
Авиакомпания «Внуковские авиалинии» была лидером рынка воздушных перевозок с 1997 года. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли. Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование. Контроль над имуществом авиакомпании получила «Сибирь».
Необдуманно повышать цены
Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и продажах продукта. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.
При выходе на китайский рынок в 1998 году IKEA установила цены, которые оказались значительно выше предложений местных конкурентов. Потребители не оценили даже то, что уровень цен на мебель IKEA был ниже, чем в других странах. Чтобы остаться на рынке, компании пришлось дополнительно снизить цены на основной ассортимент на 40 %. Чтобы обеспечить низкую цену, IKEA построила ряд заводов в Китае и расширила закупки материалов из местных источников. Кроме того, компания выстроила локальную систему поставок. За следующие несколько лет IKEA превратилась в сильного конкурента на китайском мебельном рынке. IKEA хорошо адаптировалась в Китае, хотя ей потребовались многочисленные изменения в стратегии и более 12 лет, чтобы компания стала прибыльной в азиатской стране.
Вместо вывода
Цена товара неотделима от маркетинговой стратегии и в ее составе может кардинально изменить ситуацию с прибылью компании и объемом продаж. Правильно назначенный ценник, вписанный в стратегию выхода на рынок, создаст идеальный тандем цены и ценности для покупателя и обеспечит успех.