Эпоха даровых знаний и развлечений больше не может продолжаться.
В апреле 2022 года количество российских пользователей VPN по сравнению с январем выросло в 53,5 раз. Оказывается, люди отчего-то не хотят возвращаться к выбору между такими солидными и выверенными источниками информации, как газеты «Правда» и «Труд», передачи «Пионерская зорька», «Сельский час», «Утренняя почта» и «Играй, гармонь».
Каких-то 25 лет обилия бесплатного контента в сети напрочь разложили публику. Она не просто желает развлечений, экспертных мнений, новостей, на людей посмотреть и показать себя в комментариях. Она считает что все это должно подаваться ей на смартфоны бесперебойно, с угодливым расшаркиванием и без предъявления счета.
«Я для того за интернет плачу, чтобы вот это читать?» – типичный коммент среднего россиянина. Он на полном серьезе уверен, что его несчастные 700 рублей в месяц провайдеру оплачивают работу всех-всех авторов контента на свете.
Он строгий такой, средний россиянин – направо и налево бросается угрозами «Отписываюсь!», приказывает редакциям и продакшн-студиям «не форсить дичь» и с заимствованным деревянным сарказмом вопрошает авторов «Зачем я это посмотрел?» Когда у него мирное настроение (например, в день зарплаты), он позволяет себе снисходительность к несмышленым редакциям и пишет под контентом «Ну тако-о-ое».
Среднему потребителю напоказ фиолетово, на что живут журналисты, сценаристы, операторы, моушн-дизайнеры, режиссеры, композиторы, писатели, блогеры – все, кто его развлекает и просвещает. Он реально думает, что их кормят печеньками какие-то олигархи, госдеп США и разведка Ватикана.
Некоторые, мучительно морща лбы, догадываются, что всякие интернет-креаклы чего-то неспроста «клянчат донаты» и показывают рекламу. Но с неудовольствием отбрасывают эту мысль – понимать контентную экономику трудно. Куда как приятнее заявлять «у вас каждое слово три раза проплачено» и на этом основании требовать подавать на бочку еще больше контента. Бесплатно, конечно.
Но «Баста, карапузики, кончилися танцы» (с). Суверенный рунет стремительно деградирует благодаря рукотворным факторам, чего обыватель пока не замечает. И что забавно, вскоре публика действительно будет иметь тот интернет, за который она «платит».
В усеченном виде сохранится контент-маркетинг («каждое слово три раза проплачено») и набор контентных площадок, продукт которых прямо и щедро финансируется из государственного бюджета – то есть из налогов населения. На последних будут весело процветать «Играй, гармонь», «Международная панорама» и «Пионерская зорька», чудовищно дорогие в производстве.
В один прекрасный день публика обнаружит, что развлечения однообразны, мнения до оскомины правильны, повестку дня формируют «белые маги с Алтая», «специалисты по климатическому оружию» и суверенные сексологи из передачи «Сначала поженимся».
К великому сожалению, разбавить это пресное тесто будет нечем – соцсетевой контент непрофессионалов (других обывателей) слаб, контент-маркетинг все время чего-то продает, старые блогеры обнищали и на последнее уехали в Казахстан, а новым еще в школе так отформатировали мозг, что они непрестанно играют на гармони и выступают за тотальный запрет орального секса.
Думается, количество комментариев «Я для того за интернет плачу, чтобы это читать?» увеличится кратно.
А как оно устроено у вероятного противника?
Да, в общем, похоже, даже с учетом географических и законодательных особенностей. Скажем, в Британии обыватель в курсе, что оплачивает производство большого количества контента из собственного кармана. В Королевстве действует вещательный гигант BBC, и большая часть его бюджета формируется из специального налога.
Его с болью в сердце отрывают от себя все британцы, владеющие устройствами, на которых можно смотреть видео в реальном времени, включая смартфоны. Ежегодно собранная властями на контент сумма составляет около 5,4 миллиардов долларов, что позволяет BBC создавать и содержательно наполнять практически любые типы медиа.
Британский обыватель вовсю ропщет по поводу «вещательного налога» и заявляет, что прекрасно мог бы обойтись и без ТВ, и без интернет-сервисов BBC и даже без сериалов. Но это не от большого ума.
Недавно в BBC довольно изящно щелкнули по носу общественность, бубнящую об отмене «поборов». Компания наняла агентство MTM, которое организовало для 80 британских домохозяйство «освобождение» от налога.
На девять дней этим семьям отключили подачу почти всего контента BBC – не только ТВ и радио, но и прогнозов погоды, реалити-шоу, показ кино, доставку рецептов от BBC Food; подкасты; новостную ленту BBC News в соцсетях; эпизоды сериала «Доктор Кто» на всех цифровых платформах и т. п.
Из 80 семей перед началом эксперимента 30 заявляли, что предпочли бы ничего не платить и обходиться без BBC, еще 30 желали бы платить меньше, чем обычно, а контрольная группа из 20 домохозяйств выказывала готовность продолжать платить полный налог.
Всем участникам раздали красивые наклейки «Нет BBC!», которые они могли наклеить на свои временно замолчавшие устройства. В течение 9 дней воздержания их интервьюировали специалисты агентства MTM. Также испытуемые должные были вести дневники своего потребления медиа и передавать экспериментаторам записи из него через WhatsApp по мере их появления.
Во время последнего интервью участникам эксперимента раздали конверты с просьбой вскрыть их, когда он закончится. Внутри оказались деньги – это был возврат «побора» за 9 дней отсутствовавшего вещания BBC (около 5 долларов США).
После изоляции в контрольной группе лишь одному домохозяйству понравилось сидеть без контента. А в двух других группах, ранее недовольных налогом, 70 % семей передумали бороться за его снижение или отмену. Некоторые даже заявили, что готовы платить за лицензию больше, чем обычно.
Более ранние похожие исследования, проводившиеся тем же агентством MTM, показывали, что люди в Британии часто принимали наличие контента BBC как должное, а не как общественное благо, которое требуется оплачивать. Многие полагали, что продукция вещательной компании как-то сама собой сопровождает их всю жизнь, словно погода, и никогда не задумывались том, откуда она вообще берется.
(Так и в России, к слову, десятки миллионов людей не догадываются откуда появляется пропасть дурного контента, и как этот информационный феномен связан с налоговым похудением их карманов).
В отличие от россиян, у которых нет никакого качественного аналога BBC, британские обыватели про налог на медиа в курсе. И очень опрометчиво, всей своей массой все-таки додавливают власти. Бюджет BBC сокращается, начиная с 2010 года, и «налог на контент» в существующей форме, видимо вскоре будет отменен. Специалисты пытаются предупредить публику, что она стреляет себе в голову, но где там!..
По всей видимости, BBC в ближайшие годы пойдет по пути авторитетных американских СМИ. Те давно уже предоставляют обывателю лишь 3-4 бесплатных статьи в месяц, а потом на его экранах возникает заглушка с пояснением: хочешь читать / смотреть дальше – пожалуйста, оплачивай подписку.
Не желаешь оплачивать? Ноу проблем – наслаждайся желтыми таблоидами. Там тебе тоже расскажут и про личные инвестиции, и про заботу о здоровье, и про то, какое образование востребовано, каковы перспективы среднего класса… только вот верить всему этому ты будешь на свой страх и риск.
Кажется, странным, но рекламная модель финансирования производства контента все хуже работает даже на Западе (и даже у желтой прессы). Сложный экспертный, культурный и прочий контент становится невозможно показывать бесплатно, окупая его внедренной рекламой. Потому что не окупается он больше, у людей развилась «рекламная слепота», но это отдельный большой разговор.
Что же до России, устроившей себе на ровном месте экономический кризис, то в ней рекламная модель вообще – поклонилась в пол всем участникам рынка, легла в гроб и печально смотрит оттуда стекленеющими глазами.
Независимые производители всего интересненького в стране усердно ищут новые способы финансирования своего продакшна. В отличие от проедателей налогов из условной «Пионерской зорьки», инди-команды больше не могут себе позволить отдавать публике свои труды за так.
Отсюда ускорение движения на рынке «донатной» экономики – их «клянчат» буквально все. Но в перспективе обывателя ждет принуждение к подписке – через paywall. Или пусть слушает «Играй, гармонь!», а не любимые подкасты, и читает между строк «Правду», пытаясь понять о чем на самом деле она сообщает.
«А мы станем блогеров смотреть!»
Российский обыватель – такой же мощный мыслитель, как британский. Он пока уверен, что станет бесплатно читать / смотреть / слушать блогеров и все поймет про жизнь, здоровье, деньги, образование, политику и что там еще бывает важного на свете.
Но статистика и экономика, как обычно, закатывают глаза по этому поводу и идут строить математические, демографические и прочие мудреные модели окупаемости контентного производства.
Вот например, всего в мире производят контент в той или иной форме около 50 миллионов человек. Казалось бы, ничоси толпа – их болтовни хватит вообще на всех потребителей буковок, звуков и пикселей в интернете.
Но есть нюанс: 46,7 миллионов авторов признают себя любителями. 97,5 % блогеров на YouTube не зарабатывают столько, чтобы преодолеть черту бедности, принятую в США. За время пандемии «Ковида» рекламные доходы креаклов снизились на 33 %.
Лишь 2 миллиона авторов в мире имеют от 100 000 долларов в год. И это профессионалы, которые разбираются в своем деле более чем хорошо. Вдумайтесь: всего 2 миллиона толковых креативщиков на 4,6 миллиарда интернет-пользователей. Отдают ли они весь свой контент бесплатно? Очевидно, что нет.
Любители отдают, это да. Но много ли полезного можно у них почерпнуть? Ведь абсолютное большинство из них разбирается в любой теме, не больше, чем средний представитель самой аудитории. С таким же успехом люди могут точить лясы друг с другом у колодца, как это было сто лет назад. Информативность и пресловутая «экспертность» в их задушевных разговорах окажутся на соответствующем уровне.
Выбор у обывателя невелик: либо цифровая версия газеты «Московский скрепоносец», постановочные передачи в жанре «Минутка Фемиды» и прочие прилюдные стирки чужого белья из каждого примуса, либо – офигительные истории любителей-блогеров.
Третье тоже дано – контент-маркетинг, который явно чё-то коварно продает, хоть и не всегда поймешь как. Безрадостный информационный ландшафт, не находите? А все потому, что донатить денежку за контент не принято. Понимать, какой кровью дается его производство, как-то вот не удается.
Меж тем креаклы-профи содержат семьи, у них у всех – такая же перспектива старости и немощей, как и у обывателя. Зубы нужно делать, ну. Поэтому: что предпримут авторы-профессионалы в России в ближайшие годы? Построят подписные модели доставки контента публике, сообразившей, что проверенную информацию и качественную культуру с развлечениями больше не станут раздавать за ленивые «лайки».
Чего только вскоре не разовьется – и Patreon-подобные сервисы, и пэйволлы, и подписки на закрытые каналы в Telegram, и платные рассылки! Публика станет кряхтеть, ругаться, выводить авторов на чистую воду, но таки вбивать в платежную форму данные банковских карт. А авторы резонно сообщат аудитории: за подписку и в наше отсутствие можете в своих комментах нас даже бить. Это часть сервиса, велком.
Дотошный читатель спросит: «А ты, автор, почему отдаешь статьи бесплатно?» Отвечу коротко: тут каждое слово три раза проплачено. Смекаете?..
