Штрафы за маркировку уже есть, а готовности – нет [обновлено]

Редакция «Текстерры»

Прошло уже три недели с 1 сентября, когда за нарушение требований закона о маркировке рекламы начали штрафовать. Согласно закону, с 1 сентября 2023 года перед запуском рекламы нужно подавать в ЕРИР данные о конечном рекламодателе, а сами объявления маркировать. За несоблюдения правил будут большие штрафы. 

Согласно исследованию Ассоциации блогеров и агентств (АБА; включает в себя агентства Wildjam, Didenok Team, Perfluence, Blacklight и др.), чаще всего маркировка рекламы сегодня отсутствует в постах Telegram-каналов – в 53% случаев.

При этом самыми злостными нарушителями стали каналы, посвященные моде – 80,5% рекламных сообщений не промаркированы. На втором месте – юмористические каналы, где не маркируются 59% рекламных сообщений. Замыкают тройку лидеров бизнес-каналы с показателем 58%. Самыми же дисциплинированными оказались каналы категории «Экономика», но и здесь 41% рекламных сообщений не промаркированы.

Эксперты операторов рекламных данных и рекламных агентств рассказали нам, готовы ли их клиенты к исполнению требований закона.

Суть «закона о рекламе» кратко

Закон №347-ФЗ нужен, чтобы сделать рекламную отрасль как можно более прозрачной и понятной.

Каждому рекламному объявлению оператор рекламных данных (ОРД) должен присвоить уникальный идентификационный номер (токен). Он должен обеспечить прослеживаемость распространенной в интернете рекламы — от данных заказчика и исполнителя до потраченных на рекламную кампанию бюджетов.

Данные о рекламе отправляются в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы под ведением Роскомнадзора. Рекламодатели, рекламные системы и площадки (ОРС) и посредники — агентства, фрилансеры — отправляют эти данные в ОРД, которые затем передают их в Роскомнадзор.

Маркировать нужно следующие виды рекламы:

• контекстную;
• таргетированную;
• медийную;
• нативную;
• SEO-рекламу;
• рекламу у блогеров;
• саморекламу.

Маркировать не нужно:

• социальную рекламу;
• рекламу собственных товаров, которую вы отправляете своим клиентам по SMS, email и push;
• рекламу в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений в сравнении с первоисточником.

До 1 сентября 2023 года у компаний был период «раскачки», чтобы они могли начать менять свои процессы и готовиться к полноценному вступлению закона в силу.

С 1 сентября должно было стать серьезнее: неисполнение требований закона «О рекламе» грозит административной ответственностью и штрафами. Распространяется это на правонарушения, выявленные с 1 сентября вне зависимости от того, когда была запущена рекламная кампания.

То есть, если вы запустили креатив с нарушениями в работу 20 августа, то до 31 августа штрафовать вас не будут, но если этот креатив «крутится» и сегодня, РКН вправе привлечь вас к административной ответственности.

Размер штрафов существенный: граждане за отсутствие маркировки заплатят до 100 тысяч рублей, должностные лица — до 200 тысяч, а юридические — до 500 тысяч.

Маркировать с 1 сентября нужно и «саморекламу» — рекламу на своём информационном ресурсе своих же товаров и услуг. Регистрировать в ЕРИР такую рекламу нужно — в форме предусмотрена соответствующая отметка. При этом прикреплять договор на оказание услуг не придется.

Как отрасль оценивает закон

Единственный более-менее централизованный опрос об отношении к маркировке рекламы провела Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Исследование проводили в апреле и июне 2023 года.

К июню 2023 около 30% опрошенных говорили, что готовы к вступлению закона в силу. 10% заявили, что не готовы.

53% опрошенных отрицательно оценивают будущее рекламного рынка в связи с введением закона. Положительно изменения оценивает всего 1%.

Антон Айвазов, руководитель продуктов «Первый ОРД» (ПАО «ВымпелКом»):

«Что касается цифр, по нашему мнению – около 70 % не понимают до конца процесс маркировки рекламы и передачи данных в ЕРИР, но сейчас за счет больших площадок это закрывается автоматизированными процессами маркировки.

Сложнее всего – с рекламой у блоггеров и в телеграм каналах. Эта категория еще какое-то время будет разбираться и адаптироваться.

Мы наблюдаем рост кампаний, начиная с мая 2023 года, рост объясняется как встревоженностью рекламодателей и агентств из-за штрафов, так и автоматизацией передачи данных через API и постановка таких интеграций "на рельсы".

Крупные рекламодатели относятся к закону со всей ответственностью.

В целом, уже сейчас можно сделать вывод о значительном принятии рекламным рынком новых реалий маркировки и отчетности. Продукты ЕРИР и ОРД динамично развиваются для более точного соответствия технике рынка, многообразию рекламных форматов и способам взаимодействия контрагентов.

К концу текущего года мы прогнозируем подключение к сервисам ОРД малых и средних организаций, которые до этого момента изучали методы работы операторов, "примеряли" озвученную тарификацию на свой бизнес, а также смотрели на появляющиеся практики использования. Что касается крупных рекламодателей, то они будут благотворно влиять на своих партнеров и рекламные агентства, контролируя чистоту и прозрачность всей рекламной цепочки».

Екатерина Сибирякова, руководитель отдела SMM:

«Судя по тому, что я вижу в чатах в Телеграм, посвященных рекламному праву, большинство компаний серьезно занялись вопросами маркировки.

Компании, включая и TexTerra, стремятся к автоматизации и оптимизации ресурсов — соответственно, те площадки, которые обеспечат автоматизацию маркировки, будут получать больше клиентов. Так, например, размещение и маркировку рекламы у блогеров и в каналах Телеграм можно осуществлять через специальные биржи по подбору каналов — там есть некоторые ограничения по рекламному бюджету (например, в одном сервисе для автоматической маркировки необходимо разовое пополнение на 80 000 рублей), поэтому это подходит не для всех. Однако TexTerra соблюдает все пункты законодательства и маркирует рекламу всех своих клиентов».

Что говорят клиенты рекламных агентств

Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group:

«Несколько месяцев назад мы провели опрос среди почти 100 тыс. клиентов платформ Vitamin.tools и Yagla — представителей сегмента SMB (средний и малый бизнес).

Выяснили, что 37% SMB-компаний не планировали маркировать рекламу, пока не введут штрафы. 86% респондентов рассказали, что о новом законе знают и понимают, что именно и как нужно маркировать. Тем не менее, 78% респондентов на тот момент так ничего не предприняли с целью исполнения предписаний. 10% представителей малого и среднего бизнеса уже нашли на этот функционал сотрудника, который будет заниматься вопросами маркировки, а 12% обратились за помощью в специализированные компании.

Действительно значительный процент компаний по итогам опроса не собирались ничего предпринимать, так как до конца не осознавали риски, которые связаны с отсутствием маркировки. Но государство уже накопило достаточно данных о рекламе, о финансовых потоках, связанных с рекламой. Но даже если государство не выставляет штрафы за прошедшие периоды, все равно пристальное внимание такие компании к себе могут вызвать.

Полученная в результате опроса информация говорит и о том, что компании SMB-сегмента лучше понимают необходимость маркировать рекламные инструменты, связанные с понятием «баннеры». Так, например, 89% из использующих контекстную рекламу знают, что она подлежит маркировке. 86% компаний-респондентов, продвигающихся через таргетированную рекламу, также осознают необходимость маркировки. 92% заказчиков медийной рекламы понимают, что эта рекламная активность тоже попадает под действие нового закона. Похожая ситуация с посевами и PR-статьями в силу широкого освещения проблематики этих каналов в контексте закона — 77% и 93% соответственно. При этом только 8% компаний, продвигающих в поисковых системах, посчитали, что SEO подлежит маркировке. А заметные 38%, использующих email-маркетинг и push-рассылки, ошибочно уверены, что и на этот инструмент тоже распространяются новые правила».

Максим Оганов, маркетолог, бизнес-консультант, основатель агентства Oganov Digital:

«Клиенты зачастую вообще не в контексте ситуации и ответственности за нарушение этих норм. Они часто перекладывают это на агентство и не желают вовлекаться в процессы. Но так не со всеми.

Например, наш клиент в сфере дизайна интерьера отказался в это вникать, сказав, что он заказывает услуги рекламы у нас и поэтому хочет, чтобы все юридические аспекты, связанные с оформлением рекламы и отчетностью, мы полностью взяли на себя.

Другой заказчик из сферы продаж строительных материалов, наоборот, попросил ссылки на соответствующие статьи, чтобы глубже понимать специфику нововведений».

Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D:

«Мы начали изучать закон о маркировке рекламы с первого дня. Наши клиенты условно разделились на три лагеря.

1. Первый — это компании с собственными скрупулезными юридическими отделами, с ними мы начали работать с ОРД с самого начала. Без объяснений с нашей стороны.
2. Вторая группа клиентов, напротив, не спешит принимать новые правила. Они в курсе, что закон есть, получили наши разъяснения, но не относятся к ним серьезно. Приходится приводить множество доводов, что маркировка нужна. Причем в этом лагере есть и крупные компании с достаточно щепетильными по другим вопросам юристами.
3. И, наконец, третья группа клиентов просто доверяет нашей экспертизе и следует правилам, которые мы им даем».

Анастасия Гогина, руководитель направления продвижения продуктов Сбербанка:

«Как обычно в подобных случаях, компании делятся на две категории:

• те, кто принимает предварительные меры и готовится к соответствию новым правилам маркировки и проверки;
• те, кто стремится обнаружить пути для избежания наказаний, сохраняя свою текущую практику.

Ожидается, что в начальной стадии нового законодательства будут наблюдаться некоторые недовольства. Но со временем появятся автоматизированные системы, способные существенно упростить процедуру соблюдения законов. В результате этого маркетологи, скорее всего, пересмотрят отношение к предполагаемой сложности новых правил».

Будет ли серый рынок и как он будет развиваться

Анастасия Гогина, руководитель направления продвижения продуктов Сбербанка:

«Крупные компании, находящиеся под наблюдением органов регулирования, таких как ФАС и Роскомнадзор, прекрасно понимают предстоящие вызовы. Они стремятся быть в числе первопроходцев, проявлять примерную практику и избегать публичных наказаний, ведь такие случаи часто привлекают медийное внимание.

Меньшие компании, которые и ранее склонны были к обходу законодательства, возможно, найдут способы справиться с новыми требованиями. Либо передать ответственность за соблюдение нового закона на рекламное агентство, что неизбежно повлечет увеличение стоимости работ.

Возможно, стоит ожидать появления фальшивых токенов, умноженных рекламных объявлений и временного перехода на более простые формы рекламы, маркировать которые не нужно».

Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D:

«Серый рынок на первых порах точно будет существовать. Прошел уже практически год, большое количество СМИ и каналов регистрируют свои ОРД и маркируют рекламу, но до сих пор находятся те, кто на вопрос о маркировке отвечает: «А вы уверены? Вам это надо?».

Думаю, такая группа нарушителей продержится до первых проверок и штрафов. Долгожительство серого рынка будет зависеть от расторопности и внимательности контролирующих органов».

Читайте также:

Власти берут под контроль алгоритмы рекомендаций

Что такое цифровой рубль: объясняем на пальцах! [Обновлено]

В России запретят участие в open source проектах? [обновлено]