Рекламная ОНА рыщет в поисках мужа с детства, а когда заполучает его, то ни во что не ставит. Усредненная россиянка вне себя от стресса, получаемого в офисе, на улице и дома, – там ей его с удовольствием создают дети, муж и его мать. Но она не сдается, пьет травяную таблетку, втискивает свое лицо в модный шаблон и продолжает привычно демонстрировать свои базовые черты характера: суетливость, глупость, приспособленчество, жадность, материнское безумие и (внезапно) запредельную сексуальность.
У российских рекламных креативщиков жуткая каша в головах. В их умах гендерные стереотипы соседствуют с угрюмым признанием того, что женщины (чего им не сидится?) делают карьеры и бизнес, могут не уметь готовить и не хотят ходить на каблуках, вызывающих болезни опорно-двигательного аппарата. На этих сумасшедших тоже нужно как-то таргетировать рекламу. Потому что они, к сожалению, платежеспособные.
Примерно 25 % российских женщин зарабатывают больше мужей. У 10 % – вообще отдельный от мужчин бюджет. Даже в провинции решения о покупках совместно принимают 18 % семей. В 9 % союзов влияние женщины превалирует, и еще в 8 % семей жены доминируют в процессе принятия решений.
Опять же на рекламщиков давит модный фемвертайзинг, тянущий свои тлетворные щупальца с Запада. Игнорировать противоречивый отечественный феминизм, движение чайлдфри и прочую постмодерновую ересь невозможно, потому что миллионы потребительниц им симпатизируют. А российскому бизнесу кровь из носу нужно продавать, ибо, начиная с 2014 года, потребление в стране не желает оживляться.
В результате рекламщики содрогаются в приступах когнитивного диссонанса и производят в лучшем случае гибридные креативы, в которых гендерная роль мужчины вроде бы стереотипна, а по факту он ничего и не решает:
Стандартный же набор ролей у современной рекламной российской женщины с советских времен мало изменился. Его можно охарактеризовать словами «сама-сама-сама» из знаменитой сцены фильма «Вокзал для двоих».
Героиня большинства российских рекламных креативов значительно эмансипирована. Она сама трудится в найме или запускает свое дело, сама рысачит по магазинам и всяческим казенным местам, сама воспитывает детей и выполняет домашнюю неоплачиваемую работу. Без ее контроля в доме ничего не шевелится, в нем царят хаос и безалаберность. У женщины, конечно, от всего этого адский стресс, но против него есть специальное дорогое лекарство (в составе, как водится, банальная валериана, мята и прочие копеечные компоненты).
Пожалуй, с советских времен к этому образу прибавилась лишь одна деталь. И на работе, и дома, и в метро, и где угодно женщина выглядит словно подиумная работница.
И, несмотря на все свое эмансипе, в большинстве рекламных сценариев российская женщина – всегда немного дура и время от времени бывает не в себе.
Если же реклама берется показывать бизнес-леди, то, конечно, она занимается какими-то там невнятными цветочками-ноготочками. И все равно ведет себя как слабоумная.
Кем бы ни была героиня российской женской рекламы, чем бы она ни занималась, если она молода, главные ее цели – биологический проект (замуж, размножение) и социальный проект (замуж, гнездование и выращивание потомства).
То есть, с одной стороны, она такая вся самостоятельная, сама зарабатывает, выглядит аки офисная богиня, водит машину и все в этом роде. Но стоит в сценарии появиться мужчине, вся эта эмансипированность искажается, а часто и вовсе отступает на второй план.
Наука все это видит и подсчитывает
Если кому-то кажется, что гендерные стереотипы, публично прущие из образцов российской рекламы, уходят в прошлое, то это ошибка – они не уходят. Приведенная выше подборка вовсе не тенденциозна. На самом деле по-настоящему феминистской рекламы, сделанной не западными, а отечественными брендами, днем с огнем не сыщешь. Максимум, что мы имеем, – это гибридные сценарии и образы, в которых парадоксальным образом уживаются женская эмансипированность и первобытная семейная патриархальность.
Мало того, довольно большой доле женской аудитории все это нравится. Возможно, потому, что в рамках противоречивой модели «эмансипированная секси-дурочка» современная российская женщина имеет возможность менять свои жизненные тактики максимально гибко. Перед слабыми (подчиненными, неуверенными в себе клиентами, детьми, излишне мягкими соседями) она включит железную леди и станет доминировать к своей выгоде. Сталкиваясь с сильными (начальниками, требовательными клиентами-мужчинами, патриархальными мужьями, агрессивными прохожими на улицах и т. п.), она превратится в секси-дурочку и отыграет эту роль также к своей выгоде.
Ученые, сотрудники университетов, которые пристально изучают отечественную рекламу на предмет очерчивания популярных ролевых моделей, по самому своему званию стараются быть беспристрастны – им же, как правило, не требуется хайпануть. И вот что показывает одно из недавних подобных исследований «Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе как отражение гендерного неравенства»:
- Предпочтение по цвету волос телереклама отдает блондинкам. Таких героинь на ТВ 53 %. Брюнеток – 40 %.
- Героиням российской рекламы (даже молодежной) в большинстве случаев нельзя иметь пирсинг, татуировки и прочие «отклонения». Максимум, что позволяется из заметных аксессуаров, – это очки.
- Спортивное телосложение имеется у 65 % женщин в рекламе. Для сравнения: полных показывают только в 5 % случаев.
- Женщина, кроме спортивной фигуры, должна иметь опрятный вид и умеренный макияж.
- Элементы эротизма – показ плеча, декольте, ног, силуэта обнаженного тела – используются повсеместно. Психологическая модель такая: у мужчин стремление к общению с красивой женщиной переплетается со стремлением к обладанию товаром. Женщины же смотрят на рекламных красоток и хотят соответствовать идеальному типу. А чтобы соответствовать, надо покупать то, что предложено.
- Женский костюм в рекламе обычно не предполагает посыла о социальной роли героини. Прежде всего он выполняет эстетическую функцию, строит тот самый идеальный тип.
- Цветовая гамма рекламы для женщин в большинстве случаев состоит из пастельных оттенков (56 %), что отражает устоявшийся гендерный стереотип: цвет девочек – розовый.
- Что касается языка тела, то женщины в отечественной рекламе используют больше жестов и эффектных поз. Они более эмоциональны и экспрессивно выражают свою половую принадлежность. При этом жесты направлены к себе, такую жестикуляцию называют саморефлексивной. Примеры: приведение в порядок прически, одежды, освежение макияжа. Женская жестикуляция не содержит желания доминировать над собеседником. Обычно она сильно ограничена рамками отображаемой социальной роли.
- Если мы говорим о сексуальных жестах, то с этим в рекламе все в порядке. Почти в 40 % видео женщины прикасаются к губам, накручивают волосы на палец, встряхивают волосами и т. п.
Автор исследования отмечает: в отечественной ТВ-рекламе мужские качества априори выступают как первичные, значимые, в отличие от женских.
Ролевые отношения в рекламных сценариях выражают иерархический порядок, сложившийся в обществе, даже через пространственный компонент. Рекламные мужчины и женщины живут в разных символических пространствах.
Когда мужские персонажи демонстрируют ритуалы доминирования и подчинения, у них есть значительная пространственная свобода. В кадре они почти всегда контролируют большие личные зоны и принимают значительно более расслабленные положения, чем женщины, – позы, как бы захватывающие пространство. Примеры: широко раздвигают ноги, сидят боком на столе.
У женщин социальное пространственное поле в рекламе обычно в два и более раза меньше по размеру, чем у мужчин. Позы женщин обычно такие: руки на бедрах, руки за спиной, скрещенные руки и ноги, выставленная нога, сложенные ноги. По мнению исследователя, все они демонстрируют позицию подчинения мужчине.
Автор научной работы резюмирует:
«В современной российской телерекламе действительно транслируются традиционные гендерные роли и стереотипы, оказывающие очевидное влияние на общество… Потребители видят в главных героях рекламы не только актеров, но и носителей традиционных ролей, вызывающих доверие различных социальных групп. В итоге формируется образ социально стратифицированного общества».
Речь идет о гендерной стратификации, о разделении общества по половым ролевым моделям. Ученые отмечают, что реклама диктует их потребителю, вызывая у него стереотипное восприятие окружающей действительности.
Но Россия – уникальная страна, у нас всегда найдется какое-нибудь «однако». Гендерные стереотипы здесь действительно очень сильны, но им противодействует исторически обусловленная, реально существующая эмансипация женщин. В отличие от стран Запада, где феминизм развивался постепенно, в России начала XX века он был «даден» женщинам резко и сверху – навязан новым государством большевиков, начавшим свою противоречивую и кровавую деятельность в 1917 году.
Именно поэтому сто лет спустя российский прекрасный пол при всей своей якобы подчиненности мужчине много чего может себе позволить в стиле «сама-сама-сама». И умный бизнес это знает. Как следствие, скажем, к продвижению своих товаров и услуг в интернете он подходит более тонко, чем телевизионщики.
Давайте будем умными и признаем: гендерная революция в России произошла. Но не завершилась
В прошлом году любопытную научную статью по этой теме опубликовала профессор Высшей школы экономики в Санкт-Петербурге, доктор социологических наук Жанна Чернова. Она так и называется: «Незавершенная гендерная революция». Эта работа довольно прозрачно отвечает на вопрос, как в российском общественном ментальном космосе уживаются гендерные стереотипы и довольно передовые феминистские установки.
Если вгрызться в то, что любезно предлагает нам ученый, мы увидим: в 20-х годах прошлого века новорожденная Советская Власть провела сразу три революции: гендерную – в публичном поле, сексуальную и семейную. Феминистскую концепцию большевики насаждали бескомпромиссно, при этом государственные пропагандисты действовали порой талантливо, ярко раскрывая перед советской женщиной выгоды эмансипации.
Три феминистских революции произошли в стране на несколько десятилетий раньше, чем на Западе. Причем если в западной цивилизации сексуальная, гендерная публичная и семейная революции происходили волнами, то российской женщине их вывалили на голову сразу.
Государство в приказном порядке обеспечило прекрасному полу юридическое равенство с мужчинами, привлекло женщин к общественному труду и управлению страной. Большевики принялись за форсированное формирование женщины нового типа: раскрепощенной в семье; ведущей домашнее хозяйство совместно с мужем и даже соседями (в коммунальном жилье); воспитывающей детей с помощью яслей, детских садов и школ. Кроме того, женщине стали доступны любое образование и почти любая профессиональная занятость.
Государство стало рассматривать женщин в качестве резервной армии труда. Политика включения их в сферу оплачиваемой трудовой деятельности часто была принудительной.
Автор цитируемой научной работы сообщает, что это были действительно революционные изменения. Но они не были проведены до конца:
«…Революция скорее состоялась, хотя имеет неоднозначные последствия. Так, несмотря на высокий уровень образования женщин, гендерный профиль рынка труда по-прежнему включает как горизонтальную, так и вертикальную сегрегацию занятости, которая выражается в существенном разрыве в оплате труда между мужчинами и женщинами, пенсионных выплатах и общем уровне благосостояния представителей разных полов. А система квотирования не открыла женщинам доступ к ключевым политическим постам, закрепив за ними сферы деятельности, маркированные как социальное материнство, и открыв доступ к низшим уровням власти».
Образцом советской женщины стала работающая мать. Сложился своего рода гендерный контракт: женщина соглашалась включаться в общественное производство, получать хорошее образование, по квоте участвовать в политическом управлении страной на разных уровнях власти, но при этом продолжала рожать и заниматься воспитанием детей. За это государство оказывало ей мощную социальную поддержку.
Это позволило советской женщине в случае необходимости существовать независимо от семьи и от мужчины.
Как минимум три поколения российских женщин подряд получили опыт равноправия и заметной экономической свободы. Также они имели относительную свободу брачно-репродуктивного выбора.
Что интересно, сексуальная революция в Советской России произошла на подготовленной почве. Ученые сообщают, что в начале XX века сексуальная культура страны была крайне противоречивой:
«Жесткий патриархальный порядок сочетался с феминным национальным характером и синдромом "сильной женщины", а откровенный крестьянский натурализм интимной жизни сосуществовал с суровым православным аскетизмом… Парадоксальное сочетание консервативных ценностей и либеральных сексуальных практик усиливалось классовыми и сословными различиями».
Словом, тут наличествовали все условия для расшатывания скреп. Раннесоветское время было насыщено сексуальными экспериментами. Старый капиталистический эрос называли бескрылым.
Затем последовал сталинский консервативный откат. Как сообщает Жанна Чернова, он характеризовался государственной монополией на контроль репродуктивного поведения женщин и символическим порицанием добрачных и внебрачных сексуальных отношений.
Но заметим для себя, что порицание было именно символическим. За независимое поведение и «синдром сильной женщины» не преследовали.
Возникла идеологическая модель «семья – ячейка общества». Она позволяла двойственно трактовать материнство. С одной стороны, патриархально, с отсылкой к природе – как предназначение женщины. А с другой стороны – как социальное обязательство женщин-граждан (вспомним про гендерный «контракт»).
В позднесоветский период тихо прошла еще одна волна женской эмансипации. Контроль за сексуальностью смягчился. Сексуальная жизнь ушла в сферу приватного. На разнообразие моделей сексуального и репродуктивного поведения людей государство стало смотреть сквозь пальцы. Нормой для женщин стало малое количество детей и способ контрацепции в виде абортов. В позднем СССР уже не были стигматизированы добрачный и внебрачный секс, а также раннее начало половой жизни.
В 90-е грянула очередная мощная волна либерализации сексуального и социального нормативного поведения женщин. Сейчас же мы живем в условиях нового традиционалистского отката. По внутриполитическим причинам нескольким группам элиты выгодно насаждать консерватизм, в том числе и по отношению к общественной и семейной роли российской женщины.
Однако столетняя история отечественной женской эмансипации не позволяет бодро двинуться обратно в пещеры. «Скрепный» разворот относительно поддерживает наименее образованная и экономически пассивная часть российского общества. В основном из-за патерналистской психологии: «Дайте нам зарплаты, пенсии, социальные пособия и порядок, но мы не будем учиться актуальным профессиям и повышать производительность своего труда. Зато мы не станем участвовать в политической жизни, нам нужно только хлеба и зрелищ».
А вот образованные наследницы трех поколений советских женщин, которые пожили при равноправии, в консервативную общественную концепцию вписываться не хотят. Они еще не феминистки в популярном понимании. Но уже и не патриархальные девушки-голубушки.
Они хотят знаний, интересной работы, карьеры, путешествий, насыщенного культурного потребления и возможности жить без зависимости от мужчин (многие готовы даже на одинокое материнство).
Напомним себе: у четверти российских женщин заработки больше, чем у их мужей. Четверть платежеспособных и уверенных в себе женщин – это вам не два процента и не пять. Это сила. И что-то подсказывает прогрессивному российскому бизнесу, что таргетировать на них рекламные креативы, эксплуатирующие образ «эмансипированная секси-дурочка», – это плохая стратегия.
Натужный, не имеющий под собой никаких оснований консервативный поворот, который мы наблюдаем сегодня, неминуемо сменится новой волной женской эмансипации. Шаткое парадоксальное равновесие между патриархальной и феминистской женской повесткой нарушится в понятную сторону.
Поэтому предпринимателям и их верным подручным-маркетологам, которые работают на «женском» рынке и хотят иметь хорошую маржу, стоит не толкаться локтями в секторе консервативного массмаркета, а идти с прогрессивными креативами к условной новой российской женщине.
Аппетитная маржинальность, высокий средний чек и интересный LTV – там, где платежеспособность, рационализм, чувство собственного достоинства, планирование семейного бюджета и разнообразие потребностей.
Патриархальность же, кондовость, консерватизм и косность – это там, где женщины берут деньги из тумбочки. В один прекрасный день их может в тумбочке не оказаться. И потреблять «секси-дурочки» станут лишь гречку, спички, соль и серую туалетную бумагу.