Тему с феминистской рекламой Reebok не обсудили только ленивые. Эта ситуация показала, насколько тонка грань между «вау, прикольно» и «фу, какая мерзость». Тем не менее, именно этот спорный креатив открыл российскому потребителю фемвертайзинг – маркетинг, поднимающий тему сильной и независимой женщины. Параллельно со спорной рекламой Reebok появились примеры грамотного, «мягкого» фемвертайзинга – рекламные ролики «Модульбанка» и Mazda.
Ранее, в 2017 году в фемвертайзинге отметился бренд Nike. Ролик с участием звезд спорта и удивительно артистичной маленькой певицы «порвал» конкурентов на Каннском фестивале рекламы, завоевав «Золотого льва». Пожалуй, это эталонный пример «мягкого» фемвертайзинга, который говорит о силе женщин и не унижает мужчин.
Здесь уже никто не садится на лицо и не представляет себя в гробу, темы сильных и целеустремленных женщин обыграны максимально корректно, хотя и не без легкого сарказма в сторону противников феминизма («Кто ты теперь – предпринимателька?» в ролике «Модульбанка»). Если тенденция к подобной рекламе продолжится, 2019 год можно будет смело назвать годом феминизма в российском маркетинге.
А вот что касается рынка западного, то феминистская реклама вскрыла двуличие многих крупных брендов. Так считает маркетинг-стратег (-иня) Кэти Мартелл, которая и ввела в обиход термин «фемвертайзинг». На одном из западных порталов я наткнулась на очень интересную статью, где Кэти Мартелл говорит о фальшивом фемвертайзинге. Ее позиция интересна и достойна обсуждения.
Ниже приведен адаптированный перевод статьи. Оригинал находится здесь.
Как бренды эксплуатируют феминизм
Мартелл отмечает, что за последние два десятилетия частота использования феминистских тем в рекламных кампаниях резко возросла. Это связано со всплеском активности разнообразных движений за права женщин, таких как «Женский марш» (цель – привлечь внимание к целой куче притеснений в области трудового права, здравоохранения, сексуальной ориентации, вероисповедания и т. д.), или #МеToo (цель – осуждение сексуального насилия и домогательств). Бренды не преминули извлечь выгоду из повышенного внимания потребителей к этим акциям. Но под маской одобрения скрывается обыкновенная эксплуатация тренда. По мнению Мартелл, многие крупные бренды на словах поддерживают феминизм, а на практике угнетают женщин!
Чтобы не быть голословной, маркетолог (-иня) приводит конкретные примеры.
- Рекламный ролик Pantene c посылом «Хватит извиняться!» диссонирует с самим фактом использования феминистских посылов для рекламы косметических товаров, побуждая их тратить больше, чем мужчины. Ведь женщины покупают косметику, чтобы скрыть недостатки и соответствовать каким-то идеалам. Совсем не по-феминистски, согласитесь.
- Крупная аудиторская компания KPMG выпустила вдохновляющий рекламный ролик, в котором женщины разбивают стекла, символизируя разрушение гендерных стереотипов. Зато сотрудницы этой же компании подали коллективный иск на 400 млн долларов в связи с – угадайте чем? Конечно же, гендерной дискриминацией.
- Установленная на Уолл-стрит скульптура Fearless Girl, созданная по заказу компании State Street Global Advisors пропагандирует хорошее дело – показывает, что женщины могут быть отличными руководителями. Зато саму компанию недавно обязали выплатить 5 млн долларов за зарплатные притеснения женщин-руководителей.
- Один из роликов Audi пропагандирует одинаковое отношение к детям обоих полов. А вот ко взрослым, очевидно, нет, так как в совете директоров компании нет ни одной женщины.
- Наконец, международная компания Unilever успевает угодить «и нашим, и вашим». Под брендом Dove выходит мотивирующая феминистская реклама, а в роликах бренда Axe по-максимуму эксплуатируется женская сексуальность, причем в стебном ключе.
Все это, по мнению Мартелл, обесценивает идеи феминизма, сводя их до слоганов или хэштегов в соцсетях. Это фальшивый феминизм, который идет только во вред истинным идеям движения. Это иллюзия полного равенства, до которого, на самом деле еще идти и идти.
Правила честного фемвертайзинга
Кэти Мартелл честно признается, что она против повсеместного использования феминистских идей в продвижении брендов. Когда тему эксплуатируют все подряд, она быстро обесцениваниется. Но бить маркетологов по рукам, запрещая им касаться этой темы, мисс Мартелл не может. Поэтому она озвучила правила честного, этичного фемвертайзинга, которые не обесценивают идеи равенства:
- Подумайте дважды, стоит ли приплетать феминизм к вашему продукту. Как и любой социально значимый вопрос, он может вызвать критику как со стороны противников, так и сторонников идеи. Будьте готовы отвечать за каждый пост или картинку.
- Начните с себя. Если вы используете феминизм в маркетинге, соответствуйте его идеям не на словах, а на деле. Это значит кадровое и зарплатное равенство, отсутствие предвзятого отношения к сотрудникам женского пола и еще много всего.
- Поддерживайте феминизм не только хэштегами. В качестве примера Мартелл приводит опыт бренда Johnnie Walker, который в честь Международного женского дня выпустил лимитированную партию виски Jane Walker. Часть прибыли компания пожертвовала фондам, поддерживающим гендерное равенство.
Мне кажется, это справедливо не только в отношении феминизма, но и других остросоциальных тем. А вы как считаете? И вообще, что ждет фемвертайзинг в России? Оформится ли он в отдельное течение или все ограничится кратковременным хайпом?