Летом в «Л’Этуаль» внезапно сменили стратегию: вместо отретушированных лиц теперь постят непрофессиональные фотографии с моделями без макияжа. Разобрались, что происходит.
«Осветили новые тенденции» – в аккаунте идут дискуссии про ретушь
Уже давно крупные бренды, даже Victoria's secret, пропагандируют идеи бодипозитива и принятия себя. Такой подход обычно разделяет потребителей на две категории: первая активно поддерживает компании, вторая угрожает отпиской и ругается из-за отсутствия «глянца».
«Л’Этуаль» решил испытать на себе гнев второй группы пользователей и начал публиковать лица девушек без косметики и ретуши. Результаты предсказуемый: хейт и ожесточенные дискуссии. Пользователи обвиняют ритейлера в экономии денег, а также оскорбляют внешность моделей и сомневаются в профессионализме СММ-команды бренда.
Защитники у бренда, конечно, тоже есть. Они напоминают другим покупательницам и покупателям, что мы все неидеальны, и у каждого есть свои особенности. Однако хейтеров пока больше (или они слышнее).
23 июля в аккаунте появилось провокационное видео, где девушка рисует на бедре. Аудиторию это удивило: бедро, конечно, красивое, но какое отношение имеет к косметике? Маркетологи бренда в ответ на вопросы пишут, что так «освещают новые тенденции».
«Осветили новые тенденции». «Центром композиции стала пятая точка».
«Паркет очень хороший, кстати» – как отвечают маркетологи «Л’Этуаль»
Представители ритейлера не считают нужным извиняться перед пользователями и менять стратегию работы в Instagram. Негативные комментарии не удаляются, а иногда получают саркастичные ответы:
В личных сообщениях представители сетевого бренда объясняют все стремлением показать естественную красоту женщин (а никто и не сомневался!)
Что в это время делают конкуренты?
Крупнейшие конкуренты бренда пока придерживаются классики: идеальные модели, восковая кожа, отсутствие шокового контента.
Кстати, в Instagram «Подружки», дочки «Л’Этуаль», тоже все по-прежнему. Нет синяков под глазами, акне и расширенных пор. Пока эксперименты идут на одном бренде.
Комментировать действия коллег представители брендов по понятным причинам не хотят.
«Захотелось отписаться», но сначала – поднять охват
Неясно, пытается ли «Л’Этуаль» таким образом подстроиться под повестку или (такие предположения тоже были) просто экономит на контенте. Тем не менее, премию за выполнение KPI SMM-специалист компании точно получит: 150 тыс. просмотров против 53 тыс. – вот что значит неожиданный контент. Комментариев с восторгом меньше, чем у выкрашенных по линейке и отретушированных губ, зато какой охват!
Фотографии бывших моделей, которые соответствовали представлению клиентов о красоте, набрали менее 100 комментариев. А вот публикация модели с акне собрала более 200 откликов.
Маркетологи «Л’Этуаль» поймали волну и однозначно увеличили количество внимания к бренду. К чему это приведет, снижению лояльности или наоборот, пока сказать сложно.
