Группа студентов из университета Миссисипи провела исследование «Последствия управленческой неблагоразумности: секс, ложь и стоимость компании». Выяснилось, что в среднем потери фирмы в случае возникновения публичного скандала составляют 110 млн $. Если в скандале замешан руководитель, сумма увеличивается примерно в два раза. Причем это оказывает долгосрочное влияние на стоимость акций: обычно в течение года акции компаний в среднем продаются дешевле на 11–14 %.
А что в России? Как поведение руководителей с сильным личным брендом влияет на судьбу компании? Вспомним негативные и положительные примеры и спросим комментарии самих руководителей.
Репутационные скандалы в России: на что-то влияют или нет?
Разумеется, как и бизнес в любой стране, российские компании периодически сталкивается с репутационными скандалами из-за поведения руководителей или пиарщиков фирмы. Напрямую на деньги фирмы они, кажется, не сильно влияют, но «осадочек остается».
Резкие высказывания и грубость: не надо «вскрывать ватку»
В интернете существует понятие «синдром кухни». Его суть можно выразить так: все, выложенное в онлайн-пространстве, будет использовано против вас. Люди делятся сокровенными мыслями на личных страничках, как будто беседуют по секрету с другом на кухне, забыв, что транслируют это на весь мир. Виртуальные откровения вызывают реальные проблемы. Даже срок давности не имеет значения – вам могут припомнить написанное много лет назад.
Например, директор по PR «Леруа Мерлен» Галина Панина 2 июля 2018 года опубликовала у себя в Facebook пост о том, что футбольные фанаты сожгли девушку. Тех, кто не верил, называла «ватниками» и банила. Новость оказалась недостоверной, а выражения девушки о «ватке» и «победобесии» мгновенно вызвали волну негатива.
На странице Facebook компании появилось множество комментариев с требованием уволить Галину. Писали даже в головной офис на французском. Пользователи создали тег #бойкотЛеруаМерлен. Появились мемы, история стала хайповой, попала в СМИ и топ новостей «Яндекса». Масла в огонь подливала нерешительность компании: вначале не было никаких заявлений, и компания даже как будто была на стороне сотрудницы. Потом «Леруа Мерлен» заявил о временном отстранении Галины. Это спровоцировало новую волну негатива.
По мнению пользователей, реакция компании была излишне медленной
3 июля Галина Панина уволилась по собственному желанию, отметив, правда, что «ее принесли в жертву».
«Черный пиар» Telfin
«Эффект кухни» распространяется и на переписку в мессенджерах. Ведущий Telegram-канала «Русский маркетинг» Семен Ефимов 4 июля 2018 года опубликовал пост, где выложил переписку с пиарщицей Telfin Еленой Странниковой, где она ответила ему матом.
Пост сразу стал вирусным. Елена вновь написала Семену с просьбой удалить пост, обращаясь уже вежливо и на «Вы».
Потом в комментарии пришла генеральный директор компании Мария Тюрина и извинилась, а несдержанная пиарщица была уволена. Кстати, многие отмечали, что Елена Странникова все же добилась публикации о своей компании и сделала ее более известной, ведь до скандала о фирме мало кто знал.
У каждой компании есть принятый стиль общения, который сотрудники должны разделять и применять, а особенно сотрудники маркетинговой и PR-службы.
Случается, что внутреннее мироощущение и стиль общения сотрудника не совпадает с принципами и взглядами компании. Мы старались и стараемся на этапе собеседования выявлять такое несовпадение, но иногда это нелегко сделать.
Оценить, как повлияла упоминаемая ситуация на нашу компанию, непросто. У многих, кто прочитал эту историю, не было однозначно негативной реакции только в сторону нашего сотрудника, вызвало много вопросов и поведение второй стороны, которая, возможно, ради своих целей, вынесла ситуацию в интернет. Однако большая часть наших клиентов, как существующих, так и потенциальных, ничего об этом не знает и не слышало, потому что не является аудиторией тех изданий, которые подхватили эту историю.
Выбор продукта для бизнеса чаще всего опирается на пул факторов, таких как качество услуг, ценность продукта, общение сотрудников компании с клиентом, отзывы на тех площадках и от тех людей, которым доверяет клиент, и на то, что несет бренд в целом.
Безусловно, случившееся – это опыт, который научил нас внимательнее относиться к возникновению любых особенностей в поведении сотрудников, обсуждать их причины с сотрудниками. Тем самым мы предупреждаем возникновение проблем в работе, в том числе предотвращаем возможность некорректных высказываний как в сторону партнеров и клиентов, так и между членами команды. Мы стали больше внимания уделять вопросам эмпатии, управления эмоциями.
Мегафон и «малолетние дегенераты»
Похожую реакцию вызвал пост PR-директора «Мегафон» Петра Лидова, в котором он назвал участников акции протеста «малолетними дегенератами».
Это тоже спровоцировало волну негодования, некоторые пользователи призывали к бойкоту и грозились перестать пользоваться связью от «Мегафон». Петр извинился на следующий день.
Через две недели его уволили, правда, компания пояснила, что он и так собирался уходить, еще до скандала.
«Точка» в вопросе о принадлежности Крыма
В июне 2018 года директор по маркетингу банка «Точка» Яна Ганник подробно написала о том, как проводит собеседования. Оказалось, она нашла «платиновый» вопрос: «Крым наш?» И в зависимости от ответа принимала решение, подходит ли человек. Правда, Яна уверяла, что не важен сам ответ, важна уверенность и способность смело высказать мнение. Разгневанные комментаторы указывали на то, что отказывать в приеме на работу по политическим взглядам незаконно.
Пользователи припомнили, что «Точка» является дочкой банка «Открытие», которому государство в 2017 году выделило 1 трлн рублей. Стали писать, что, может, при выделении государственной помощи тоже надо задавать вопрос о принадлежности Крыма.
Яна опубликовала еще один пост, где поясняла, что она считает Крым российским. А затем публичное извинение, где назвала себя «дурой».
Руководство банка встало на ее сторону, сказав, что ее, видимо, неправильно поняли и это все происки конкурентов.
Tinkoff и дуры в коронах
Олег Тиньков – пример яркого и успешного личного бренда и того, как строить бизнесы под свои именем. Но и у него бывали необдуманные высказывания. Например, в 2016 году перед 8 марта банк организовал конкурс TinkoffGirl-2016. Призом было 100 тыс. рублей и корона, которую вручал сам Олег. Незадолго до финала основатель банка раскритиковал SMM-специалиста Викторию Бавыкину за то, что она примерила корону победительницы, назвав ее «дурой в короне». А в коммендариях он еще добавил, что она бесплатная давалка и выложил телефон девушки. Но позже написал, что она «его любовь».
Пользователи соцсетей возмутились, и Олег удалил пост. Интересно, что после этого случая на конкурс заявилось около 10 тыс. девушек.
Что действительно влияет на стоимость российских компаний
Обвинение Слободина и падение акций «Билайна»
Бывший руководитель «Вымелком» Михаил Слободин, несомненно, обладал очень сильной харизмой. Его появление в костюме пчелы напоминает поведение Ричарда Брэнсона. Он снимался в ролике в роли тайного покупателя, устроил разбор качества туалетной бумаги в офисе, делал субботники, где разбивали кувалдами факсы. В общем, создавал имидж «стильного, модного, молодежного “Билайн”».
Но 5 сентября 2016 года он стал фигурантом в деле о взятках на предыдущем месте работы. По данным следствия, компания «КЭС», которой он ранее руководил, дала взяток более чем на 800 млн руб. Михаил в тот же день ушел в отставку, но акции «Билайн» 6 сентября все равно упали почти на 7 %.
Недавние претензии к Олегу Тинькову
В начале марта 2020 года Министерство Юстиции США предъявило претензии Олегу Тинькову о том, что тот занизил свои доходы при подаче налоговой декларации, когда отказывался от гражданства США, и скрыл активы на 1 млрд долларов. Стало ясно, что бизнесмен будет фигурантом серьезного процесса. А 6 марта Олег Тиньков сообщил, что у него острая форма лейкемии и он борется за свою жизнь.
По итогам торгов на Лондонской бирже акции «Тинькофф» подешевели на 22,9 %. Cостояние бизнесмена сократилось на 400 $ млн. Правда, руководство банка отреагировало спокойно, пояснив, что Олег Тиньков уже давно не занимался операционной деятельностью. И правда, в случае с «Тинькофф» удалось отстроить личный бренд от бренда банка, в долгосрочной перспективе это не повредило бизнесу, акции выровнялись и выросли. После скандала они упали примерно до 17 $, а сейчас стоят около 60 $.
А что на Западе?
Возможно, западные руководители более осторожны в своих поступках и высказываниях, ведь последствия могут быть серьезнее, чем в России?
Крах Enron: когда корабль тонет вместе с капитаном
В случае с американским энергетическим гигантом Enron вслед за капитаном на дно пошел весь корабль. Оказалось, что генеральный директор Кеннет Лей вместе с исполнительным директором Джеффри Скиллингом много лет подделывали отчетность, чтобы завысить цену акций. А затем продали их и обогатились. В 2001 году об этой афере стало известно. Компания потеряла доверие рынка: акции Enron рухнули с 90 $ до 1 $. Компания, капитализация которой ранее составляла 68 млрд $, объявила о банкротстве, 20 тыс. сотрудников потеряли работу и пенсионные накопления. Акционеры потеряли 11 млрд $.
«Горящая платформа» Nokia
Стивен Элоп пришел в Nokia из Miscrosoft в 2010 году, тогда шведская компания была лидером по количеству проданных телефонов. Руководитель в первые месяцы делал успехи, а потом вдруг разослал доклад «Горящая платформа», где сравнил положение компании с ситуацией, когда человек стоит на горящей нефтяной платформе и ему надо прыгнуть в море. Это было преувеличение – компания в то время обгоняла Apple и Samsung по количеству проданных смартфонов. После доклада растущие ранее акции стали стремительно падать. Руководитель сам признал, что его заявление подкосило продажи телефонов, сделанных на платформе Simbian. Конечно, причиной падения стала не только речь, но и целый ряд управленческих решений. За два года Nokia потеряла 26 % рынка и была продана Microsoft по постыдно низкой цене. Подразделение, производящее мобильные телефоны, продали всего за 5,44 млрд евро. Кстати, Стивен Элоп перешел в Microsoft и возглавил это подразделение. Так что можно задуматься, был ли это непрофессионализм или профессиональное снижение стоимости компании с целью поглощения.
Как Карлос Гон пожил на широкую ногу
В ноябре 2018 года в Токио был арестован глава альянса Nissan-Renault-Mitsubishi Карлос Гон. Ему предъявили обвинение в уходе от налогов. Оказалось, что он задекларировал за 5 лет только половину от своих доходов – 89 млн $. В ходе проверки руководство Nissan обнаружило огромные нецелевые траты, которые он записывал на бюжет компании, например, 755 000 $ своей сестре за какие-то якобы оказанные консультативные услуги или 10 000 $ за аренду вертолета на свадьбу дочери.
Арест отразился на рынке ценных бумаг: акции Renault подешевели почти на 15 %, а бумаги Nissan – на 9 % стоимости.
Секретная любовь среди бургеров и недетские игры
После проблем с законом и финансовых махинаций, самыми вредоносными и распространенными являются сексуальные нарушения.
Гендиректор McDonald’s Стив Истербрук встречался с одной из сотрудниц по обоюдному согласию. Но они не доложили об этом совету директоров. В ноябре 2019 года об этом стало известно. Директор, за время руководства которого акции выросли вдвое, был тут же уволен. На следующий день стоимость ценных бумаг компании снизилась на 3,1 %, а капитализация на 4 млрд $.
IT-компаниям тоже не чужды сексуальные скандалы. У разработчика игр Ubisoft летом 2020 года разгорелся скандал по поводу домогательств, по итогам которого ушли несколько руководителей. Вначале акции упали на 9 %, потом скорректировались до 5 %.
Модель Кейт Аптон в феврале 2018 года обвинила в домогательствах креативного директора Guess, акции компании упали на 18 %. Из-за сексуального скандала в 2018 году сеть отелей Wynn Resorts потеряла более 8 % капитализации. Акции Hewlett Packard в 2010 году подешевели на 7,9 % из-за аналогичных причин.
От вызывающей рекламы к харассменту
American Apparel гордилась своими скандальными рекламными кампаниями, а президент компании Дов Чарни считал, что «любой пиар – хорошо». В рекламе участвовали порноактрисы, несовершеннолетние, пожилые – все в сексуальных и вызывающих позах, иногда без одежды. Сотрудницы неоднократно обвиняли Дова Чарни в домогательствах, но каждый раз ему удавалось откупиться. Последней каплей стало видео, на котором мужчина танцевал голым с двумя моделями, и в 2014 году основателя отстранили от руководства и даже с поста консультанта. Компания из провокационной стала считаться фирмой с сомнительной репутацией, и платить большие деньги за одежду люди уже не хотели. Бизнес терпел миллионные убытки, фирму два раза банкротили, а затем продали канадскому спортивному гиганту Gildan Activewear.
И снится нам трава, трава у дома: эффект Илона
Влияние твитов Илона Маска на фондовый рынок сложно переоценить.
Например, 8 июня 2016 года Маск написал, что батареи для Tesla производит Panasonic. Акции подразделения Samsung SDI упали на 8 %, капитализация понизилась на 580 млн $, а акции Panasonic подорожали на 3,68 %, что составило 800 млн $ прироста капитализации.
Или 7 января 2021 года Маск написал: «Используйте Signal». Помимо резкого роста популярности мессенджера, о котором шла речь, начали расти и акции компании Signal Advance, которая занимается производством медицинских товаров. За несколько дней они выросли на 5100 %, а капитализация достигла 390 млн $.
А 31 января 2021 года Маск написал: «В Clubhouse сегодня вечером в 22:00 по времени Лос-Анджелеса». Он имел в виду социальную сеть, но инвесторы стали скупать акции Clubhouse Media Group, и те подорожали в два раза. Единственная проблема, что это совсем не тот Clubhouse.
А вот твиты Маска о своих бизнесах, более рискованные и провокационные, часто приводили к падению акций, как и некоторые его поступки.
6 сентября 2018 года Илон Маск курил траву и пил виски в прямом эфире комедийного интернет-шоу Джона Рогана. За два следующих дня акции Tesla подешевели на 10 %. Поведение Илона обеспокоило Nasa. Глава космического агентства Джим Брайденстайн дал пресс-конференцию, где заявил, что Маск больше не будет прилюдно пить и употреблять наркотики, потому что такие поступки не внушают доверие. А также что рабочие места компании SpaseX будут проверены на предмет запрещенных веществ. У SpaseX, Boeing и Nasa был на тот момент контракт на 6,8 млрд $ на разработку космического шаттла для доставки космонавтов на МКС.
Чего не отнять у Илона Маска – это чувства юмора. Но 1 апреля 2018 года он перегнул палку, опубликовав твиты, в которых заявил о банкротстве Tesla. Что компания попала под действие «наихудшей, 14-й с половиной главы» Кодекса о банкротстве США (такой главы нет). И добавил: «Илон был найден вырубленным о Tesla Model 3, окруженный бутылками “Теслакилы”, следы высохших слез все еще видны на его щеках».
В еще одном твите в этот день он написал: «Несмотря на напряженные попытки заработать деньги, включая отчаянную массовую распродажу пасхальных яиц, мы с грустью сообщаем, что Tesla абсолютно и полностью обанкротилась. Так обанкротилась, что вы даже не поверите».
Инвесторы оказались без чувства юмора. К тому же незадолго до того компания отозвала 123 000 Model S из-за проблем с гидроусилителем руля, а также Tesla на автопилоте врезалась в ограждение дороги, что привело к гибели водителя. Так что 2 апреля акции упали на 5,1 %.
7 августа 2018 года Илон написал, что готов сделать Tesla частной компанией, выкупив все ее акции. «Подумываю о выводе Tesla с биржи при цене акций в 420 $. Финансирование обеспечено».
Реакция рынка: стоимость акций резко подскочила, на 11 %. А Маску было предъявлено обвинение в мошенничестве. Пришлось выплатить 40 млн $ штрафа, а также в октябре 2018 года он лишился поста председателя совета директоров. Кроме того, Комиссия по ценным бумагам обязала Tesla следить за активностью Маска в соцсетях. А новости об этом привели к тому, что в течение двух месяцев капитализация компании упала на 20 %.
Весной 2020 года акции Tesla уверенно росли. 2 мая Маск опубликовал в Twitter сообщение: «Цена акций Tesla слишком высока, кмк». По итогам дня акции упали на 10,3 % до 701,32 $. Капитализация компании сократилась на 14 млрд.
Маск несколько раз заявлял, что не ожидал подобной реакции на свои твиты и жалеет о некоторых высказываниях. Но также и говорил, что «это того стоило».
Потерять фирму из-за поста о прививках
Политика, религия, прививки, грудное вскамливание – почти любой пост на такую тему создает холивар в комменариях. Особенно опасно, если лидер мнения окажется на непопулярной стороне, например, будет отрицать доказательную медицину.
Кэт фон Ди из аристократического рода, но у нее очень рок-н-ролльный имидж: она увлекалась татуировками и даже попала в «Книгу рекордов Гиннеса», сделав за сутки 400 тату. Она основала косметический бренд Kat Von D Beauty. Косметика всем понравилась: покупатели восхищались, что тональный крем очень легкий и нежный, но скрывает даже татуировки, а помада имеет 200 оттенков. Косметика стала продаваться по всему миру как горячие пирожки.
Но все поменялось после поста девушки в июне 2018 года о том, что она не будет ставить прививки своему сыну. Подписчики возмутились, что лидер мнений пропагандирует отказ от вакцинации. Затем последовал политический скандал: Кэт лишила первого места в конкурсе визажистов Джипси Фриман за то, что та поддерживала Трампа, а Кэт фон Ди он не нравился.
Подписчики разделились на два спорящих лагеря, но большинство были на стороне обиженной визажистки. Кэт фон Ди начали хейтить до такой степени, что когда кто-то на YouTube показывал макияж с использованием ее косметики, появлялась масса негативных комментариев. В итоге в январе 2020 года девушке пришлось продать свою долю компании партнерам и отойти от дел.
Леггинсы и белье не для всех
Чип Уилсон основал фирму производства одежды для йоги премиум-класса Lululemon, с леггинсами по цене в 90–120 $. Появилось несколько отзывов, что леггинсы для йоги его фирмы слишком прозрачные и натирают кожу. Владелец фирмы ответил наихудшим образом – что «тела некоторых женщин просто не подходят» для этих штанов. Покупателей это возмутило, Чипу Уилсону пришлось уйти с поста руководителя основанной им фирмы, что стало большим ударом, он потом много лет пытался ее вернуть. Кстати, акции после его ухода упали на 8 %, тогда как конкуренты стремительно растут.
В 2018 году директор по маркетингу Victoria’s Secret Эд Разек заявил, что трансгендерные и полные модели «не вписываются в концепцию Victoria’s Secret». Это было серьезной ошибкой маркетолога.
Вообще интерес к гламурному, но не очень удобному белью уже давно снижался, а шоу «ангелов» в 2018 году посмотрели меньше людей, чем новую серию «Симпсонов», поэтому в 2019 году шоу закрыли. Так что высказывания Разека только подлили масла в огонь. Начался скандал, компанию обвинили в трансофобии и в дискриминации по весу. В 2018 году акции L Brands упали на 41 %, а в 2019 году был закрыт 51 магазин Victoria’s Secret.
Куда приводят мечты: как сила личного бренда руководителей помогает бизнесам
И все же сильный личный бренд руководителя часто оказывает позитивное влияние на бизнес. Люди хотят покупать у людей, а не у корпораций. У тех, чьи взгляды, поведение им близки. Развитый личный бренд помогает выделиться среди конкурентов, а также повысить стоимость вашего продукта.
От маленькой пиццерии в Сыкывкаре до международной сети
Федор Овчинников и «Додо Пицца», наверное, самый яркий пример сегодня в России, как открытость и искренность помогают строить бизнес.
Федор Овчинников открыл пиццерию в Сыктывкаре в 2016 году, инвестировав 1,5 млн руб. Тогда Федор вел блог в ЖЖ о бизнесе, где и начал честно рассказывать о том, как создает свою пиццерию и предложил людям следить за его историей.
Мало кто открыто публикует все финансовые показатели. Федор же это делал, а люди обожают считать чужие деньги. Плюс показатели, к удивлению самого владельца, оказались очень хорошими. И это привлекло инвестиции. Уже через 7 месяцев люди стали обращаться с просьбами купить франшизу ресторана. Так начала создаваться сеть пиццерий, которая постепенно выросла до почти 700 заведений по всему миру.
В 2020 году сети пиццерий пришлось непросто, и даже временно закрывали 50 ресторанов, а части сотрудников вместо оплаты предлагали акции. Но в итоге благодаря сильному росту доставки ситуация улучшилась. Выручка составила 25,72 млрд руб., она выросла на 27 % по сравнению с предыдущим годом.
Артемий Лебедев и бесплатная реклама в СМИ
Артемий Лебедев целенаправленно вел свои блоги в соцсетях, написал «Ководство», много лет проводил со своими специалистами «Бизнес-линч». Он был самым медийным дизайнером в Рунете.
Покупая дизайн у Артемия Лебедева, люди покупают еще и информационный повод. Как случилось с бургерной «ДжонФедор» – владелец заведения был в шоке от логотипа, заказанного по услуге экспресс-дизайна за 100 тыс. руб. Эти торговые знаки рисовал, в основном, искусственный интеллект Николай Иронов. Логотип был такой странный, что с ним стали создаваться мемы, потом Лебедев рассказал в программе у Дудя эту историю. То есть за 100 тыс. рублей кафе получило паблисити на гораздо большую сумму. В итоге бургерная все же стала использовать этот логотип в рекламе, но основным у них стал более серьезный и классический торговый знак.
Сейчас сайт «ДжонФедор» украшает не только логотип, но и портрет самого Артемия Лебедева
Персонажи и личный бренд
Николай Пере создал студию дизайна презентаций и Академию презентаций BONNIE&SLIDE. У фирмы очень выразительные рекламные материалы.
На такие картинки приятно посмотреть
Николай был арт-директором, делал разные стартапы. В 2015 году решили создать вместе с партнером Светланой Фирсовой домашнюю студию презентаций. Вложили 15 тыс. руб. Общий объем продаж в первый месяц составил 1 млн руб. Причем большая часть этих продаж делалась через личную страничку в Facebook.
Потом оказалось, что спрос на обучение дизайну презентаций выше, чем спрос на создание презентаций. Так появилась Академия презентаций.
Сейчас BONNIE&SLIDE – самая крупная школа презентаций в России. Выручка за 2020 год составила 100 млн руб. Обучение прошли за все время более 35 тыс. человек.
Я считаю, что основателю компании развивать личный бренд суперважно. Это требование времени: если ты знаешь, как выглядит человек, который владеет компанией, как он общается, если ему можно написать напрямую, то это очень повышает доверие и, как следствие, продажи. На курсах к нам много раз подходили и говорили: «Здорово, что вы сами занятия ведете».
Я считаю, для начала развития личного бренда важно состояться в какой-то профессии, будь то лепка горшков или дизайн презентаций. Потом нужно начать рассказывать об этом миру у себя на страничке. И лучше, чтоб это был личный, эмоциональный рассказ, без пафоса.
BONNIE&SLIDE изначально я запускал со своей страницы. У меня уже были тогда успехи с предыдущим проектом DreamRoomer, то есть меня уже знали. А само название BONNIE&SLIDE построено на игре двух персонажей – бизнес-партнеров, мужчины и женщины. И в каком-то смысле персональный бренд фаундеров зашит в BONNIE&SLIDE. Я думаю, хорошо, что нас ассоциируют с компанией. Хотя мы уже не используем свои лица в рекламе, а строим ее на персонажах.
Интересное видео по теме: «Как построить личный бренд с нуля за 15 шагов»
От официанта до ресторатора
Владимир Владимиров – владелец сети «В.В. Владимиров и Ко» в Красноярске. Он начал свою карьеру с официанта и дошел до основателя сети. Владимир ведет блог на Facebook, высказывая свое мнение по разным темам – от политики до ситуации в крае. Не боится эпатажа. Например, он является также депутатом Горсовета и снял серию сюжетов, в которых общался с бездомными и предлагал помощь по улучшению жизни. А на Олимпиаде в Сочи не раз попадал на экраны ТВ с флагом «Russia, Krasnoyarsk, V.V. Vladimirov & Со».
С самого начала своей деятельности в ресторанной сфере я решил использовать свое имя. К этому меня побудили старые фото нашего города, на которых на вывесках магазинов и других заведений были написаны фамилии и инициалы купцов того времени или ремесленников. Они как бы были брендами и отвечали своим именем за качество товаров или услуг. Считаю, что личный бренд дает преимущества, если он еще подкреплен хорошими и вкусными заведениями.
World Сlass и пандемия
Николай Прянишников, генеральный директор сети фитнес-клубов World Сlass, активно ведет соцсети, публикует в Instagram видео с тренировок. Возможно, это один из факторов, который позволил компании с легкостью запустить онлайн-тренировки в пандемию и получить эмоциональную поддержку от подписчиков.
Я стараюсь поддерживать высокую активность в соцсетях. Освещаю события из своей и не только World Class-ной жизни: рассказываю об открытиях новых клубов, партнерствах, об участии в профильных форумах и мероприятиях, про инспекционные тренировки, свои успехи в фитнесе, делюсь полезными материалами из журнала World Class Magazine и своим опытом в управлении бизнесом. У меня также есть серия видеопостов «Встреча с интересными людьми», где я общаюсь с профессионалами из различных сфер бизнеса: маркетинг, продажи, HR и др.
Во время пандемии мы очень успешно запустили серию онлайн-тренировок. Количество подписчиков в нашем Instagram выросло с 78 до 293 тыс., а в YouTube – c 3 до 89,9 тыс. Не знаю, можно ли оценить вклад моего личного бренда в данный успех, но с уверенностью могу сказать, что за 20 лет работы топ-менеджером я никогда прежде не получал столько благодарностей от клиентов. И такое эмоциональное отношение к бренду дорогого стоит.
Что в итоге?
Образование и профессиональная активность руководителя, участие в профильных мероприятиях, премиях и рейтингах, членство в профессиональных клубах, успешные кейсы – все это, безусловно, влияет и на репутацию вашего бизнеса/продукта. Например, когда я, как и большинство представителей своего поколения, делала первые шаги в бизнесе, мы учились на ходу без какой-либо долгосрочной стратегии. Первые лет 10 своей жизни в бизнесе я просто работала, стараясь максимально качественно выполнить свои задачи. Когда я уже стала отвечать за целый бизнес, возникла необходимость осознанного планирования. Я получила второе образование, начала принимать участие в конференциях.
Переломным моментом в планировании моей карьеры стала конференция в США, посвященная многообразию и вовлеченности, где я увидела, каких карьерных высот может достичь женщина, если действительно захочет. Тогда я поняла, что все возможно, и стала предпринимать осознанные шаги к своей текущей позиции генерального менеджера, а в последующем – к позиции руководителя зоны Евразии.
Прежде всего руководителю, развивающему и поддерживающему свой личный бренд, стоит руководствоваться здравым смыслом и понимать, что его поведение оказывает очень большое влияние на людей вокруг. Команда обратит внимание даже на незначительные изменения в манере вести себя. Перемена в поведении руководителя на 10 % воспринимается как 90 %. Поэтому всегда анализируйте, как ваши слова повлияют на компанию, если будут использованы без контекста, в котором вы их произнесли, как эти слова воспринимают и понимают другие люди.
С каждым годом инвесторы и регулирующие органы все строже оценивают поведение владельцев и директоров бизнесов, нормы морали в обществе тоже ужесточаются. Это повод руководителям быть осторожней в поведении и высказываниях. Ведь пословица «написано пером – не вырубишь топором» стала во много раз актуальней в эпоху интернета, соцсетей и телефонов с фотокамерами.
Кстати, в TexTerra успешно продвигают личные бренды. Мы берем на себя целый комплекс работ, от анализа ниши и позиционирования до разработки стратегии и создания контента. Узнайте подробности.