Как мы открыли ивент-площадку в Подмосковье и раскачали ее за 5 месяцев

Редакция «Текстерры»

Меня зовут Волкова Лариса. Я работаю в «Текстерре» более трех лет, и все это время занималась продвижением в соцсетях клиентских проектов.

Мое первое знакомство с организацией мероприятий случилось в сентябре 2019 года: мы провели конференцию «Бизнес-стачка» в офисе TexTerra. Это был первый опыт платного офлайн-мероприятия. За месяц мы смогли составить программу, назначить спикеров и продать 40 мест. Получилась очень душевная и ламповая конференция.

В октябре мне предложили заняться организацией мероприятий на нашей новой ивент-площадке Morozoff-Hall. О том, как строилась работа, какие были взлеты и падения, я расскажу в этом кейсе.

Цель

«Да у нас сходить даже некуда...» – фраза, которую мы часто слышим от жителей Орехово-Зуево. Да, к нам приезжают артисты, они выступают в дворцах культуры, но в основном это звезды далеких 80-х годов. Нашему поколению это не интересно, да и люди постарше уже устали от однотипных концертов. Большинство горожан едут за эмоциями в Москву или Владимир. Впрочем, уезжают из ОЗ по той же причине – в столице есть высокооплачиваемая работа и развлечения.

Еще в 2018 году мы собрали всех неравнодушных и обсудили возможность дальнейшего развития города. Плодом этих обсуждений стал креативный кластер «Стачка», где на данный момент трудится TexTerra и где мы открыли площадку Morozoff-Hall.

Пара слов о том, что такое «Стачка»

Идея – проводить такие мероприятия, которых нет в городе. Цель – изменить культурную жизнь и сделать так, чтобы люди в радиусе + 80 км приезжали на наши мероприятия.

Естественно, как любой бизнес, площадка должна приносить прибыль. Но мы прекрасно понимали, что эта цель недостижима в начале пути. Поэтому первая и главная задача – сделать площадку узнаваемой.

Что было на старте

Итак, вводные:

• Подмосковный город Орехово-Зуево с населением 120 000 человек.
• Единственная в городе площадка в стиле лофт, рассчитанная на 250 сидячих или 500 стоячих мест.

• «Горячая» аудитория из 2 000 номеров. Эту аудиторию мы собрали из посетителей наших бесплатных мероприятий в коворкинге, а также участников конференции «Бизнес-стачка».
• Только что запущенный сайт «Стачка» и аккаунты коворкинга во «ВКонтакте» и Instagram с уже набранной аудиторией.

А еще нас подогревал бешеный энтузиазм: мы делаем реально крутой проект для города и истории нашей малой родины!

Из проблемных зон можно выделить:

• Отсутствие минимального оборудования. Все, что у нас было – сцена, стулья и шторы.
• О креативном кластере «Стачка» знали примерно 3 % населения города.
• Мы понятия не имели о том, как проводить ивенты.

Начало работ

Мы не знали ничего об организации мероприятий, райдерах и техническом оборудовании. Но с чего-то необходимо было стартовать. Начали с подбора артистов.

Писали абсолютно всем: задача стояла охватить максимальное количество видов ивентов. По итогу получили около 400 контактов, по которым знали гонорары, райдеры, свободные даты и готовность выступать у нас.

Иногда мы получали такие ответы:

Кстати, текст письма модернизировали после ответов менеджеров звезд. В итоге от сообщения:

Пришли к такому:

Запросы на сотрудничество писали в соцсетях, мессенджерах, оставляли заявки на сайте. Примерно на 70 % мы получали ответ. Некоторые продюсеры предлагали других артистов, более подходящих для нашей площадки.

Какие можно сделать выводы на этом этапе?

Вывод первый: с продюсерами можно и нужно торговаться

Гонорар можно снизить вдвое. Бытовой райдер практически всегда раздут, не вся аппаратура по техническому райдеру необходима и легко заменяема на другую марку (главное – согласовать). Многие работают в клубных форматах, с минимальным оборудованием.

Вывод второй: продюсеры и артисты заинтересованы в полном зале

Выступать в пустом зале могут только сухари. Артистам необходима аудитория. Кроме эмоциональной подпитки, солд-аут – это их статус и ценность. Всегда можно договориться о размещение афиш на сайте и в соцсетях артистов и даже записать видеоприглашение.

Видеоприглашение от актеров театра Ленком, труппа «Заячий стон»

Как рассчитывали бюджет мероприятия

Следующим этапом был расчет стоимости билета. В него входили все траты на организацию мероприятия: гонорар, технический и бытовой райдер, трансфер, онлайн-реклама, офлайн-реклама, уборка помещения. Всю полученную сумму мы делили на количество посетителей – наш максимум был 250 человек, поэтому брали эту цифру. К итоговому результату добавляли 15-20 %.

Затем шел самый сложный этап. Нужно было принять решение: берем это мероприятие в работу или нет. Мы смотрели число упоминаний по WordStat, спрашивали у подписчиков, делали гостевые публикации в местных пабликах и смотрели наполняемость зала на других площадках.

Подписчики активно принимали участие в опросах

На самом деле стопроцентной гарантии, что концерт определенной звезды соберет полный зал, не может быть. Огромное количество внешних факторов может влиять на покупку билетов: день недели, праздники, наличие / отсутствие бара или внезапная самоизоляция.

После того, как выбор сделан, основной фокус переходил на продажу билетов.

Напомним, что наша цель не выручка, а количество проданных мест: чем больше гостей, тем больше о нас знают. Мы выработали чек-лист проведения мероприятия, который помогал не упускать важные моменты:

1. Договор с артистом / спикером / продюсером.
2. Анонс мероприятия на сайте и в соцсетях.
3. Размещение офлайн-рекламы (уличные баннеры, флаеры, плакаты).
4. Подогрев события постами в соцсетях.
5. Подбор подрядчика по оборудованию.
6. Запуск рекламной кампании.
7. Закупка необходимого по бытовому райдеру.
8. Релиз мероприятия.
9. Пост-релиз – публикации в социальных сетях (фото- и видеоотчеты).

Видеоотчет с концерта группы «Чичерина»

Все мероприятия мы анонсировали за 2-3 месяца до релиза. После проведения нескольких мероприятий выявили, что основная масса продаж приходится на последнюю неделю. Поэтому таргетированную рекламу запускали за неделю до события на разных площадках: «ВКонтакте», «Фейсбук», «Инстаграм» и «Одноклассники».

Также использовали гостевой постинг, искали реселлеров и договаривались с местными лидерами мнений. Размещение у инфлюенсеров давало небольшие результаты, но помогало развивать «сарафанное радио».

Почти 40 % продаж мы получали от сотрудничества с реселлерами – они сами были заинтересованы в продаже билетов и активно призывали своих подписчиков приходить к нам.

Кроме онлайн-рекламы, мы использовали рекламные стойки у торгового центра, флаеры и размещения в местных газетах. Эффект от таких интеграций составлял около 5-10 % продаж, в основном на детские мероприятия и для аудитории 50+.

Реклама на стойке у торгового центра

Ниже предлагаю посмотреть наши кейсы по мероприятиям. Я выбрала те, которые помогли сделать выводы и внести коррективы в работу Morozoff-Hall.

Кейсы

Кейс о первом солд-ауте: стендап Александра Долгополова

• Формат: стендап, сидячие места.
• Общий бюджет мероприятия (траты): 200 000 рублей.
• Выручка с продажи билетов: 135 000 рублей.
• Стоимость билета: первые 50 билетов – 400 р., остальные – 600 р.
• Количество проданных мест: 270.

Примечание: здесь и далее выручка получается меньше из-за скидок и процентов реселлерам.

Stand Up Александра Долгополова – первое мероприятие, которое мы провели на нашей площадке. Ночью перед началом было не до сна: мы продумывали все до мелочей, чтобы не допустить ошибок. Но в 10 часов утра я не смогла дозвониться до менеджера артиста. В панике написала всем: продюсеру, Александру Долгополову и даже его жене. Все решилось хорошо – мне ответили на все вопросы, а на будущее я запомнила, что артисты часто выступают вечером и до обеда предпочитают отдыхать.

За час до выступления выяснилось, что как лучше – не всегда хорошо. По райдеру стоял шнуровой микрофон, а мы взяли радио. Благо, работали с местными ребятами, и они быстро привезли нужный. Но самый сильный стресс случился за 5 минут до старта. Зрителей было больше, чем вмещал зал. Нужно было срочно всех рассадить. Решение пришло быстро: за пару минут мы собрали все стулья из офиса и перетащили их в зал.

Выступление прошло хорошо: то, что видишь на YouTube, и то, что получаешь в живую – абсолютно разные вещи. Стендапы решили проводить дальше, и потом к нам приезжал Сергей Орлов, Саша Малой, Леша Квашонкин и Елена Новикова.

Выводы:

1. Собрать полный зал – реально. Здесь, правда, сыграли роль три фактора. Во-первых, стендапа в нашем городе не было. Во-вторых, сам жанр на пике популярности. Ну, а в-третьих, за неделю до выступления Юрий Дудь выложил интервью с Александром Долгополовым, и имя артиста было на слуху.
2. Из-за высокого потолка было небольшое эхо. Некоторые шутки и добивки, стендапер говорил тише, и получалась каша. Нужно было найти решение этой проблемы.
3. Зал стоит делить на зоны. В нашем зале не было пронумерованных мест. Занял пораньше очередь – получил место в первых рядах. Опоздал – довольствуешься местами в конце зала. Посетители готовы платить за комфорт.

Отзывы о стендапе Саши Долгополова

Кейс о втором солд-ауте: новогодний джазовый концерт американской звезды Kalil Wilson

• Формат: джазовый концерт, сидячие места.
• Общий бюджет мероприятия (траты): 202 000 рублей.
• Выручка с продажи билетов: 138 400 рублей.
• Стоимость билета: первые 50 билетов – 400 р., остальные – 600 р.
• Количество проданных мест: 250.

Первый джазовый концерт, который состоялся в канун Нового года. Конечно, мы учли предыдущие ошибки, но избежать проблем не удалось. Главная – незнание языка, но все решилось быстро и с юмором. Kalil показал на брюки, потом изобразил звук «пшшш», и вот я несу ему отпариватель. Но самым сложным оказалось поймать всех музыкантов и успеть их довести до сцены, пока они все опять куда-то не разбежались :-)

Концерт был потрясающий, особенно невероятный вокал и артистичность Kalil. Замечательная музыка в исполнении Francesca Tandoi, Andrea Beccaro и Artem Baskakov. Стоит ли проводить джазовые концерты? Конечно, да!

Выводы:

1. Офлайн может приносить результаты. В этот раз мы использовали рекламную стойку, раздавали флаеры и делали интеграции в местных газетах. Стойка и газета принесли результат – привлекли аудиторию 50+.
2. Стоимость билетов нужно повышать. Из-за низкой цены многие переживали, что и концерт будет соответствующий. Самый частый вопрос, который задавали по телефону: «А почему так дешево?»

Кейс о крутом исполнителе и минусе в 140 000 рублей: рэп-концерт «Нигатив»

• Формат: рэп-концерт, сидячие места.
• Общий бюджет мероприятия (траты): 250 000 рублей.
• Выручка с продажи билетов: 104 300 рублей.
• Стоимость билета: 1 000 рублей.
• Количество проданных мест: 112.

Признаюсь, это моя мечта. Мне нравится творчество Владимира Афанасьева: и когда он был в составе группы Триада, и когда начал свою сольную карьеру. Со стороны организации проблем не возникло. Главная проблема – полупустой зал. Почему так вышло? Наверное, в нашем городе Нигатив не так популярен. А еще это был конец января и, возможно, у людей просто не было средств на развлечения.

Но концерт был мощный. Каждый трек Нигатива – маленькая история, которую Владимир проживал на сцене. Зрители вскакивали с мест со словами: «Это просто неуважение сидеть на стуле, когда артист так отдается залу!»

Выводы:

1. Рэп-концерт – только стоячий, даже если это лирика. Артиста хотелось поддержать, поэтому большинство зрителей выходило на танцпол.
2. Запускать основную рекламную кампанию в соцсетях нужно за 2-3 недели до мероприятия. Многие не могут планировать свои выходные на большой промежуток времени. Сменный график работ и неотложные дела – все это отодвигает покупку билета на последние дни до мероприятия. Мы слишком рано начали рекламную кампанию и потратили большую часть бюджета за 3 месяца до старта. При этом 70 % продаж были совершены в предпоследнюю неделю.
3. Нужно заходить через лидеров мнений и использовать офлайн-рекламу. Основной упор был на таргетированной рекламе, которая принесла нам 112 билетов. Нам звонили менеджеры радио, наружной рекламы, рекламы в автобусах и предлагали свои услуги для продвижения концерта. Мы сомневались, что затраты на эту рекламу окупятся. Скорее всего, прогадали.

Кейс о первом концерте с танцплощадкой: группа «Чичерина»

• Формат: рок-концерт, танцплощадка.
• Общий бюджет мероприятия (траты): 455 000 рублей.
• Выручка с продажи билетов: 192 390 рублей.
• Стоимость билета: 1 300 рублей.
• Количество проданных мест: 180.

Первый концерт с высокой сценой и таким количеством оборудования. Наш потолок доставил много проблем: вместо красивой мелодии получался гул самолета. Звукорежиссеры ворчали, но дело свое сделали: мы не получили ни одной жалобы на плохой звук.

Мурашки от проникновенного голоса Юли не прекращались все выступление. Под песню «Пожалуйста» ревел весь зал.

Выводы:

1. Крупные мероприятия требуют больше времени для раскрутки. Минимум 3-4 месяца. У нас был месяц. Из-за этого не получилось задействовать офлайн (радио, газеты) – все даты были забиты на месяц вперед. А между тем, аудитория 35-50 лет привыкла доверять этим источникам информации, большинство рок-концертов в нашем городе рекламируются на радио и плакатами на стендах.
2. Билеты нужно ставить дороже. Изначально билет стоил 1 300 рублей, но промокоды и проценты реселлерам снизили стоимость до 1 000 рублей.
3. Подключать реселлеров нужно раньше и больше. Половина проданных билетов – заслуга этого способа продвижения.

P. S. Несмотря на огромный минус, это мероприятие помогло сделать площадку узнаваемой: на концерт было приглашено более 40 лидеров мнений.

Кейс о первом театре: «Заячий стон»

• Формат: театральная постановка, сидячие места.
• Общий бюджет мероприятия (траты): 200 000 рублей.
• Выручка с продажи билетов: 152 380 рублей.
• Средняя стоимость билета: 1 100 рублей.
• Количество проданных мест: 179.

Еще до выступления мы слышали огромное количество восторженных отзывов. Это совсем другой юмор, не тот что мы привыкли видеть по телевизору или на YouTube. У труппы есть вкус и эстетика. А еще это душевные и открытые ребята. Подготовка к спектаклю началась в 10 утра (начало выступления в 20:00), но эти часы пролетели незаметно. Казалось, что мы давно их знаем и это просто старые друзья, которые приехали погостить.

Когда только начался спектакль, некоторые зрители смотрели с недоверием, но буквально через 5 минут вытирали слезы от смеха.

Выводы:

1. Все сотрудники образовательной сферы (школы, музыкальные и спортивные учреждения, институты) – эта та аудитория, которая с огромным удовольствием пойдет на театральную постановку.
2. Большую роль сыграло то, что «Заячий стон» уже приезжал в Орехово-Зуево и полюбился аудитории.

Выводы после пяти месяцев работ

Ивент-сфера – это уникальный опыт. За небольшой промежуток времени ты учишься быть продажником, психологом, верстальщиком, таргетологом, копирайтером. И дело не в отсутствии специалистов, а в том, что нужно все делать максимально быстро. Уже в первую неделю работы над проектом Morozoff-Hall я писала посты для соцсетей, договаривалась с артистами, начала разбираться в музыкальном оборудовании и в любой беседе автоматически продавать билеты на мероприятия.

Единственный и огромный минус – гарантировать выручку и успешность мероприятия невозможно, каким бы популярным ни был артист. Будем ли мы продолжать развивать площадку дальше? Ответить в настоящее время сложно, но есть огромное желание и заряд энергии продолжать дальше.