Потратили 300 000 руб. на рекламу у YouTube-блогеров: результаты, инсайты и 2 шаблона ТЗ для скачивания

Редакция «Текстерры»

Услуги по продвижению компаний не покупают спонтанно и быстро. От момента знакомства с TexTerra до заказа могут пройти месяцы или даже годы. Реклама у блогеров – первое звено этой длинной цепочки. Она нужна, чтобы как можно больше новых людей о нас узнали, перешли на сайт, ознакомились с предложением или стали читателями нашего блога об интернет-маркетинге.

Цели: получить переходы на сайт, повысить охваты, узнаваемость.

Поиск площадок

Вначале это казалось простой задачей. Я не могла предположить, что именно этот этап будет съедать основную часть времени работы с инфлюенсерами.

Ожидание: зайду на биржу блогеров, отсортирую по темам, ценам – работы на пять минут…

Реальность: два с половиной сомнительных канала в выборке.

В итоге было принято решение искать площадки вручную. Вот этапы работы.

Выбор площадок по теме

Я начинала с площадок о бизнесе, деньгах и саморазвитии. Позже перечень тем расширился: стала смотреть каналы об автомобилях (катерах, частных самолетах), строительстве загородных домов, зарубежной недвижимости и небюджетном туризме. В общем, искала те темы, которые интересуют людей, владеющих и управляющих бизнесом. Спасибо алгоритмам YouTube – они очень умело подбрасывали в колонку с рекомендациями :-)

Анализ контента канала

После того, как канал найден, я захожу во вкладку «Видео». Сортирую ролики по новизне. Смотрю, подходят ли темы. Был пример: попала на канал по запросу «как развивать бизнес», но только одно видео было про это, а все остальные – о пикапе и отношениях…

Далее по датам публикации смотрю, не заброшен ли канал и как часто появляются новые публикации. Если раз в несколько месяцев – тоже отбраковываю.

Следующий параметр оценки – число просмотров у видео, выпущенных за последние несколько месяцев. Я рассматривала каналы, где в среднем не менее 70-100 тысяч на один ролик. Нередко бывает, что у двух соседних видео на одном канале очень сильно разнится число просмотров. Почему? Во-первых, некоторые ролики могли продвигаться с помощью рекламы. Во-вторых, определенное видео могли подхватить алгоритмы YouTube.

Такой расклад усложняет выбор площадки. В этой ситуации я анализирую, что именно зашло – какая подтема, какой жанр, продолжительность. И если принимается решение публиковаться у этого блогера, то только в видео с аналогичным успешным набором характеристик.

Еще один возможный вариант: в прошлом видео блогера набирали миллионы просмотров, а свежие – по несколько тысяч. Очевидно, что интерес аудитории потерян. Без жалости отметаю.

Анализ вовлеченности и лояльности

Пять лайков на миллион просмотров – это, как минимум, странно. Много негатива в комментариях означает недоверие блогеру и, соответственно, продукту, который он рекламирует.

Число подписчиков канала

Смотрю одним глазком – количество подписчиков не играет большой роли. Многие смотрят ролик из поиска, главной страницы YouTube или рекомендаций, не подписываясь на канал. Но при этом, когда подписчиков миллионы, а просмотров десяток тысяч – это плохой знак. Либо была накрутка, либо тема модная (и мода прошла), либо когда-то этот блогер был очень крут, а сейчас понизил планку и его перестали смотреть, забыв отписаться.

Коммуникации

Когда все звезды сошлись – связываюсь с автором. У «звезд» покрупнее коммуникации обычно проходят через их представителей. Те блогеры, кто хочет активно зарабатывать на своем канале, обычно указывают контакты для рекламодателей во вкладке «О канале». Если нет – перехожу по другим указанным ссылкам или ищу этого человека в соцсетях.

Запрашиваем статистику у блогера

Основное, на что нужно смотреть:

1. География аудитории (≠ страна основания канала). География нашей ЦА – преимущественно Россия, также мы работаем с международными компаниями. При этом опыт обработки заявок нашим отделом продаж показывает, что лиды из Украины и Казахстана в 98% случаев низкого качества. Поэтому каналы, где преобладает аудитория из этих стран, выпадают из «конкурса».
2. Пол/возраст зрителей. Школьники и студенты нам не интересны. Идеально – если преобладают мужчины от 30 до 45 лет.
   
3. Источники трафика. Хорошо, если люди пришли из поисковых систем, из поиска YouTube или из рекомендованных видео. Тогда это качественная аудитория.
   

Запрашиваем форматы рекламы и стоимость

Форматы рекламных вставок:

• преролл (рекламная вставка до начала основного ролика);
• мидролл (рекламная пауза внутри видео);
• спецвыпуск (сюжет видео построен вокруг рекламируемого продукта).

Преролл и мидролл обычно ограничены 1-2 минутами. Но бывают исключения. Чем дороже услуги, тем больше гибкости допускается в вариантах и условиях интеграции.

Иногда можно найти презентации со статистикой, условиями и стоимостью – они есть в открытом доступе. Но большинство дает такую информацию по запросу.

Важно: с блогерами можно торговаться и обычно с легкостью удается немного снизить цену, чтобы уложиться в бюджет. Мне удавалось сбить 15% стоимости. Если цена не подходит, вежливо благодарю за предоставленную информацию и добавляю письмо в закладки.

Запрашиваем планируемые темы

Следующий шаг после выбора формата и согласования цены: запрашиваем планируемые темы (в случае преролла или мидролла) или предлагаем свою (в случае спецвыпуска или отсутствия контент-плана у блогера).

Если предлагают варианты, выбираю так:

• более бизнесовые;
• которые проще логически связать с маркетингом;
• у которых больше поисковых запросов;
• на которые у данного блогера ранее было больше всего просмотров.

Я пишу так: мы компания TexTerra, хотим разместиться у вас, вот ссылка на наш сайт, проводите ли вы интеграции, какие возможны форматы и их стоимость, какие темы планируются в ближайших выпусках и какие примерные даты их выхода.

Согласовываем дедлайны подготовки ТЗ

Некоторые блогеры запрашивают информацию о компании, услугах и после самостоятельно готовят текст и видеоряд для съемок. Иногда это рационально – блогер лучше знает свою аудиторию и способы ее зацепить. Если вы выбираете такой способ взаимодействия, обязательно согласовывайте финальный вариант контента перед съемками.

Сценарий и ТЗ (примеры интеграций)

Мы готовили тексты и визуальный ряд самостоятельно. Не только потому что TexTerra – это исторически контент-маркетинговое агентство, а потому, что у нас сложный продукт. Кроме текста, техническое задание включает в себя ссылки на фото- и видеоматериалы, описание локаций и пожелание по монтажу. Вот так выглядело ТЗ на интеграцию, о которой я расскажу ниже, а вот пример ТЗ на преролл.

Перед тем, как готовить текст, я отсматриваю недавние выпуски блогера, набравшие максимальное число просмотров. Отмечаю для себя стиль речи, язык общения с аудиторией, «фирменные словечки» и фишки, к которым привыкла аудитория инфлюенсера.

Например, канал «Ютубная», посвященный разводам и мошенническим схемам, часто рассказывает об инфобизнесменах. Поэтому мы не обошли эту тему в рекламной вставке.

Эта интеграция принесла нам 1 011 переходов на сайт за 20 000 рублей, среднее время на сайте 1:35

А вот канал о бизнес-идеях Кристиана Акилы. Цель: привести новых читателей в блог. Был канун Нового года, когда принято делиться итогами и рассказывать о достижениях. Мы подготовили подборку самых читаемых статей об интернет-продвижении из нашего блога за 2019-й и решили увеличить ее трафик с помощью инфлюенсера. Аудитория выбранного канала – люди, которые хотят открыть собственный бизнес. Мы предположили, что для них эти знания будут актуальными.

1 418 переходов за 20 000 рублей, среднее время на сайте 4:34

Через некоторое время после выхода интеграции на «Ютубной» я обнаружила в комментариях:

Было, конечно, приятно, что зрители о нас знают: значит, с выбором канала мы точно не ошиблись. Но в следующих роликах я стала гораздо сильнее заморачиваться над смысловыми переходами от темы выпуска к рекламе. Например, как здесь:

533 перехода за 25 000 р. Среднее время на сайте 5:31

И еще мимимишки в комментах бонусом.

Также мы размещались на каналах о путешествиях и автомобилях. Свеженький пример:

За день после публикации 115 перехода и рекордное среди всех интеграций время на сайте 10:39. За рекламу заплатили 23 000 р

Следующий пример: спецвыпуск на мотивационном канале Lioner Grand. Цель: продвижение обучающих курсов нашего онлайн-университета TeachLine.

Пример интеграции для Lioner Grand

В этом видео мы отошли от прямой рекламы: несколько раз появлялся брендированный видеоряд, а в конце логотип с призывом выбрать профессию своей мечты. Для полноты ощущений рекомендую посмотреть целиком. Рекламная вставка начинается на 5:45.

Немного о факапах

Дважды случалось, что блогер удалял UTM-метки из ссылки в описании. Мы исправили это в течение нескольких часов после публикации, когда видео уже набрали несколько десятков тысяч просмотров. К сожалению, точную статистику по этим размещениям в таком случае узнать уже невозможно.

Еще момент, который я заранее не предусмотрела. Это рекламные баннеры YouTube, которые появляются поверх интеграций.

Рекламные баннеры зачастую загораживают важную информацию на экране

Объясняю: во-первых, оверлеи могут загораживать видеоряд. Во-вторых, создают «рекламу на рекламе», отвлекая внимание от нашего контента.

По понятным причинам мы не можем просить блогера отключить монетизацию всего ролика, а вот деактивировать именно этот формат рекламы я теперь прошу каждого, у кого мы публикуемся.

Анализ результатов

Основные метрики: переходы по ссылке, время на сайте, процент отказов. Это показывает, насколько мы попали в свою ЦА. Мы не ждали прямых заявок с интеграций, но они были! К сожалению, их дальнейшая судьба мне неизвестна, поэтому с грустью придется записать это в копилку факапов. И в дальнейшем обязательно следить за их количеством и конвертируемостью.

Я всегда просматриваю комментарии. Даже под теми видео, которые давно выпущены – нередко в них попадаются отклики на рекламную интеграцию и агентство в целом. Теоретически среди них можно найти те, на которые обязательно нужно реагировать. Но пока нам ни разу не приходилось участвовать в обсуждениях, за нас это делают блогеры и обычные зрители:

В чем недостатки интеграций:

• Они недешевы. Самая дорогая стоила нам 67 000 рублей. Цены по рынку за минутное включение у блогеров, которые нам подходили по аудитории, числу просмотров и вовлеченности – от 15 000 до 800 000 р.
• Слишком много факторов, влияющих на результат: субъективный и зачастую интуитивный выбор площадок и тем, день и время публикации видео, голос и настроение блогера в момент съемок, всплывающие не вовремя оверлеи, оптимизация и продвижение видео блогером, на которые мы не можем повлиять. А еще фаза луны, направление ветра и последние новости в мире...
• Нет совершенно никакой зависимости между стоимостью и результатом. Ролик с самой дорогой интеграцией на сегодняшний день набрал меньше всего просмотров.
• Мы можем оценить сухие данные переходов. Но узнаваемость измерить невозможно. Как вычислить, сколько людей узнали о компании из рекламной вставки, но не перешли по ссылке? Зачастую клиенты не могут вспомнить, когда, как давно и на какой площадке они узнали о нас в первый раз.

В чем преимущество:

• Они все равно работают. Это подтверждает не только опыт продвижения услуг TexTerra, но и множество клиентских проектов. Хотите, чтобы о вас тоже заговорили лидеры мнений? Мы поможем.