В конце января 2023 года ПромоСтраницы опубликовали свежие бенчмарки по основным метрикам. Чтобы собрать эту статистику, команда сервиса проанализировала около 20 000 текстов, что позволило актуализировать эталонные показатели CTR, дочитываний и переходов на сайт.
Сегодня эталонным является CTR с показателем от 0,8% до 1,3%. Если ваша статья не дотягивает до этих значений, то ее следует доработать. Процент дочитываний, которым сегодня можно гордиться, составляет не менее 49%, а процент переходов – не менее 35%. Примеры лучших статей – ниже.
То есть, при анализе своей рекламной кампании в ПромоСтраницах сегодня следует использовать вот эти ориентиры, чтобы понять, достаточно ли хорошо отрабатывает ваша статья и нужны ли ей доработки.
Но не стоит забывать, что бенчмарки от тематике к тематике могут отличаться. Например, в сегменте b2b статьи с CTR около 1% — повод для гордости, а в сегменте beauty — нет. Кстати, ПромоСтраницы пообещали в дальнейшем собирать не только общую статистику по бенчмаркам, но и по разным сегментам, нишам и сферам.
Но перейдем к самим текстам. «ПромоСтраницы» показываются в «Рекламной сети Яндекса» с июля 2022 года. Через некоторое время после старта были подведены первые итоги: востребованность тем и особенности их подачи.
Одним из редакторов «ПромоСтраниц», Дашей Мощенко, были подобраны примеры самых удачных реклам в «ПромоСтраницах». Руководитель же отдела контент-маркетинга TexTerra Росса Бланк прокомментировала использованные в них ходы и приемы.
1. От худи до юбки-шорт: подборка одежды для школы
Это фэшн-реклама от O'stin – таргетинг по контенту. Компания выделяет тему школьной одежды только для девочек. Материал щедро проиллюстрирован, что подводит читателя к желанию посмотреть еще варианты, которые можно найти в каталоге. Рекламодатель же предлагает сделать это вместе с дочкой.
Помимо таргетинга на определённую аудиторию в этой статье классно сработали и другие инструменты.
Проблема читателя подана живо и без воды — создается впечатление, что автор и сам сталкивался с подготовкой школьника к новому учебному году, а потому знает, каково это. При этом круто, что сразу обозначена «ангажированность» статьи — сразу понятно, что дальше будет не рассказ Марьванны, а рекламный материал. Я замечаю, что если быть с читателем откровенным в этих вопросах, статья работает эффективнее.
В статье используются галереи — это априори интересный формат. Фотографии качественные. Каталожные, но не скучные — можно в деталях рассмотреть одежду, но в то же время чувствуется и характер детей, видны их увлечения.
Прикольно, что акцент сделан не на 1-2 позициях, а на вещах разного фасона, кроя, цвета — какой бы ни была дочка читателя, он не уйдет из материала обиженным и обделенным.
Классно, что авторы до конца не забывают, что их аудитория — все-таки родители, а не дети. Хотя рассказывается про принты и про то, что в одежде удобно бегать, описаны и чисто родительские преимущества. Например, что вещь не мнется или долго служит.
Меня только смущает, что все преимущества вещей расписаны в разрезе «у вас активный ребенок, который любит купаться в грязи, поэтому вот вам брюки, которые не уничтожит даже ядерный удар». При этом дети все-таки все разные — не все любят прыгать через козла и висеть вверх ногами на дереве. Даже к описанию платьев указываются те же преимущества — оно удобно для активных игр.
Росса Бланк
руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
2. Цифры, которые лучше всего скажут про TECNO CAMON 19 Pro
В сфере электроники и бытовой техники отлично отработала статья «Techno Россия». В чем ее преимущества? Материал сразу начинается с сути — новости, которая подводит к дальнейшему контексту. Кроме того, преимущества заменены цифрами. И все это в стильной обертке.
Здесь статья снова начинается с отсылки к бренду и конкретной модели — понятно, что это не нативная статья про гаджеты, и читать ее будут только те, кому реально интересна конкретная модель.
В этой статье многое зависит от того, какая у статьи аудитория. Если аудитория не очень хорошо разбирается в гаджетах (а у меня сложилось впечатление, что это так), тезис про диагональ экрана непонятный. 6,8 — это как что? Удобно ли это лежит в руке? Возможно, стоило сравнить с чем-то, что пользователи себе реально представляют.
Росса Бланк
руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
3. Объясняем, где искать стильную мебель, как в Европе
Компания Skedesign решает боль аудитории, интересующейся темой дома и уюта. Ситуация простая – где взять именно такую мебель, да еще и в условиях кризиса, а также сопутствующего ему дефицита. Ни громоздкого вступления, ни прямого указания в самом начале, что делать и как. Просто описание проблемы, которая, если близка читателю, обязательно его заинтересует. Решение проблемы, как и положено, – в самом конце. Это мебель бренда.
Классное начало с описания проблемы, а не с абстрактного «если вы хоть раз делали ремонт, то наверняка сталкивались…».
Прекрасно, что все преимущества поданы конкретно и четко. Не «широкий ассортимент», а 185 видов тканей, не быстро производим, а производим за 10 дней. В моем представлении именно так проявляется уважение к читателю.
Нравится и логичный призыв в конце статьи изучить ассортимент, а не сделать сразу заказ — автор точно понимает, какой путь проходит читатель и на каком этапе находится прямо сейчас.
Росса Бланк
руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
4. Как подготовить гардероб к осени без удара по кошельку
Нет, это не фэшн-бренд, а «Халва» – финансовые услуги тоже лучше продвигать, отталкиваясь от конкретных ситуаций. Впереди осень, а мне, как всегда, нечего надеть. Это нативный текст с рекламной интеграцией. Проблема всем понятна и, кажется, нерешаемой. Но вот кто-то перечисляет способы решения проблемы.
Этот материал — хороший пример того, как сделать статью, если у компании нет своих классных тематических фотографий. Взяты стоковые фотографии, но первые три выглядят довольно живо, нет ощущения искусственности.
Здорово, что рассказывают про разные преимущества карты. Мне не хватило примеров, какие партнеры есть у «Халвы» — да, их 250 тысяч, но обычно в такие партнерства вписываются либо совсем неизвестные компании, либо очень дорогие, либо просто неподходящие читателю. Было бы классно встроить в текст несколько примеров, релевантных теме статьи.
Смущает переход сразу к оформлению карты. Все-таки рассрочка — непростой продукт. Для начала, я бы предложила перейти в калькулятор выгоды или в подробное описание.
Росса Бланк
руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
5. Как составить резюме, которое зацепит работодателя
Тему резюме поднимает не рекрутинговое агентство, а онлайн-сервис – hh.ru. В статье даются не только полезные советы, но и описания продукта рекламодателя. Сам рекламодатель не прячется, а заявляет о себе в начале, чтобы не обманывать ожидания читателя, который, в противном случае, вдруг обнаружил бы, что читает рекламный материал о сервисе, и закрыл бы страницу, не дочитав. Готовность к рекламе и согласие на нее в начале чтения лучше, чем неожиданный «поворот не туда».
Классное начало — ситуация показана с двух сторон и пусть абстрактно, но отражает мнение того, кто влияет на судьбу читателя. Такое введение цепляет.
На каждый тезис даются примеры — читателю, который не работает с составлением текстов постоянно, без примера будет сложно понять, как именно писать о достижениях, например.
Я бы сделала А/Б-тестирование и запустила в рекламу еще одну версию статьи, указав в конце нее конкретные цены — чек не такой большой, чтобы мог отпугнуть клиента. Скорее, наоборот: невысокая цена + скидка наоборот мотивируют читателя на покупку.
Росса Бланк
руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
6. Какой доход? Отвечаем на 6 вопросов о курьерах
Этот материал выложен онлайн-сервисом – «Яндекс Едой». Выбранный формат вопрос-ответ, удовлетворяет любопытство читателя, рассказывая о жизни курьеров, которых мы все видим каждый день, но ничего о них не знаем. И теперь, вероятно, мы будем охотнее пользоваться их услугами, а не услугами конкурирующего сервиса, о котором мы ничего не знаем.
Вынести один из ключевых вопросов в заголовок — хорошее решение. Считать чужие деньги все любят. С другой стороны, заголовок не сегментирует аудиторию — читать статью пойдут в том числе зеваки, которые не задумываются о работе курьером.
Смущает, что в качестве примера зарплаты приведен калькулятор, в котором введены нереалистичные условия: 31 рабочий день по 12 часов. Картинка либо обманет, либо рассмешит читателя, если он не терминатор.
Не хватает конкретики: сколько все-таки получает курьер за один заказ? Есть ли надбавки за вес заказа или дальность доставки? Здесь конкретные цифры были бы предпочтительнее.
Росса Бланк
руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
7. 3 способа сохранить накопления: выбираем лучший
Отложить деньги не сложно. Сложно их в скором времени не достать и не потратить. Об этом и говорит заголовок статьи «Финама». Способов много, но главное для читателя – приведенные понятным языком плюсы и минусы. А что для современного человека может быть понятнее эмодзи?
Здесь тоже название бренда фигурирует уже во введении — для меня это однозначно плюс.
Статьи про деньги — это часто очень абстрактная фактура. Здорово, что автор иллюстрирует статью графиками и делает текст наглядным.
Подробно описан механизм предоставления услуги — разберется даже тот, кто никогда не погружался в тему инвестиций.
Классно, что читателя приглашают на сайт, предлагая трипваер, — подарок должен положительно сказаться на количестве переходов на сайт.
Росса Бланк
руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
8. Показываем, чем живет владелец жилья в ЖК бизнес-класса
Интрига в том, что это реклама недвижимости от ГК «ФСК». А кто еще может авторитетно рассказать про владельцев жилья разного класса? Подача тоже неожиданная – не что вы приобретете в плане активов, а какие привычки у вас появятся. Это продажа не квартиры в ЖК, а образа жизни. Кому он понравится, тот пойдет дальше.
Начало, с одной стороны, раскрывает потребности читателя. С другой, выглядит очень абстрактным и решает за читателя, что он думает о рекламных текстах.
Здорово, что преимущества ЖК вписаны в жизнь этого абстрактного героя — так они обретают смысл.
В тексте чувствуется неуверенность: «Кажется, что житель ЖК Роттердам — это довольно счастливый человек», — вроде бы как бы он счастливый человек, но это не точно. Зато вы можете стать таким же.
Хорошо, что читателя приглашают рассмотреть планировки здания — это логичный и ожидаемый шаг.
Росса Бланк
руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
9. Дом в стиле «хюгге» недалеко от Москвы
Хюгге – это датская философия образа жизни: формируем вокруг себя теплую и уютную атмосферу, начинаем наслаждаться мелочами, заниматься интересными делами. Этот образ жизни продает уже усадьба «Волково». Подача – такая же теплая и уютная, как сам хюгге. Это виртуальная прогулка по усадьбе, после которой вас пригласят посмотреть все лично.
Заголовок и в целом формат — очень хорошая история для «Промо Страниц». По опыту работы с нашими клиентами знаем, что интерьерная тематика заходит на площадке хорошо. Тем не менее, смущает, что из заголовка непонятно, о каком товаре или услуге пойдет речь. То есть существует риск привлечь нецелевую аудиторию. Учитывая то, что читатель только в конце статьи понимает, к чему все шло, рекламодатель рискует получить много нецелевых дочитываний.
Много очень длинных абзацев — я рекомендую их разбивать на более мелкие. Как минимум, это делает чтение проще.
СТА длинный и не выделен абзацем — он тоже теряется в размышлениях автора. Многие нюансы в тексте не прописаны (например, площадь участка и стоимость дома), поэтому странно предлагать читателю сразу оставить заявку на просмотр — для этого у него маловато вводных.
Росса Бланк
руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra