Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Социокультурные фишки в дизайне и маркетинге: на западе, на востоке и в России

8 Июля 2019 Дарья Тамилина
Время чтения: 18 минут Нет времени читать? Нет времени? 2 комментария
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Социокультурные фишки в дизайне и маркетинге: на западе, на востоке и в России Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Можно привлекать специалистов из любой точки планеты, осваивать внешние рынки или просто читать перед сном умные цитаты Стива Джобса, но в действительности мир не настолько глобален, как кажется. Успешные бренды всегда учитывают национальные особенности своей ЦА, язык и менталитет.

Предлагаю взглянуть, как меняется маркетинг в зависимости от культурной среды. Тема актуальная даже для малого бизнеса, так как развитие технологий значительно упрощает работу с зарубежными клиентами.

Культурный маркетинг

Маркетинговые посылы апеллируют не только к эмоциям, а еще к идеям и парадигмам, которые составляют «cognitive stock» – багаж коллективного мыслительного опыта. Неудивительно, например, что мусульманская реклама до чертиков консервативна (в табу – изображения женщины в компании мужчин, пустые бокалы и кресты), в Штатах кастомизация расцвела пышным цветом, скандинавским брендам в позиционировании важна экологичность... Для местных компаний в этом нет проблем, а международным и глобальным брендам приходится мириться с особенностями ЦА в ее ареалах обитания.

Формальные пункты, которые учитывают при выходе на внешние рынки – это демографические показатели, законы, покупательная способность. Вдобавок к ним есть религия, привычки и предпочтения населения, которые формирует среда. В эпоху так называемой баннерной слепоты (игнорирования рекламы в широком смысле, не только баннеров на сайтах) и потребительского цинизма, главный вопрос – насколько вообще носитель другой культуры дружественно или враждебно расположен к новому товару. Исходя из недавнего исследования Havas, в России показатели доверия к рекламе рекордно низкие: 75 % людей не доверяют рекламщикам, а 56 % не заинтересуются брендом даже по совету соседей. В Китае, например, уровень потребительского доверия гораздо выше.

Онлайн нельзя офлайн – где ставят запятую в ритейле?

Вопрос межкультурной коммуникации в маркетинге стал особенно актуальным с развитием онлайн-торговли. Объем продаж в мировом e-commerce по стремительно растет в сегменте B2C и начинает развиваться в B2B. Мировые лидеры электронной коммерции – США и Китай.

В России популярность интернет-магазинов тоже набирает обороты: по данным совместного исследования «Яндекса» и GfK, в 2018 в течение полугода 35 % россиян хотя бы однажды совершали покупку в онлайне. Самые ходовые товары – одежда, обувь, электроника и косметика, а продукты питания, детские товары, крупную технику и мебель чаще покупают в офлайне. Оплачивать покупки в интернете соотечественники предпочитают наличными, что нехарактерно для онлайн-продаж в других странах.

Мировой рынок e-commerce в крупном исследовании проанализировали Remarkety в 2015 году (более масштабных исследований за последние годы не наблюдается). Авторы выявили специфические черты разных стран с развитой онлайн-торговлей:

  • В китайском интернет-пространстве шопинг – самая быстрорастущая онлайн-активность. Отличительная черта – высокая эффективность email-рассылок: исходя из опросов, 75 % китайцев готовы купить товар, получив сообщение об акции.
  • В Японии онлайн-шопинг – это вторая по популярности активность после чтения почты. В выборе японцы склонны ориентироваться на обзоры товаров.
  • В США более половины магазинов занимаются онлайн-продажами. Клиенты отдают предпочтение быстрой доставке, поэтому успешные ритейлеры содержат много складов по всей стране.
  • В Германии рекордно высокий процент возврата товаров, приобретенных через интернет – он составляет почти половину от всех заказов. Клиентам хочется все рассмотреть и пощупать. Поэтому для немцев важна возможность возврата и недорогая доставка.
  • Во Франции гораздо меньший процент людей вообще пользуются интернетом – это 68 % населения (для сравнения – в США и Германии этот показатель более 80 %). Однако по объему рынка e-commerce Франция стабильно присутствует в первой десятке стран.
  • Среди покупателей в Южной Корее многие предпочитают американские товары отечественным из-за более низкой стоимости. Это уникальная ситуация, поскольку в других странах потребитель чаще обращается в местные интернет-магазины.

Основную долю рынка занимают крупные продавцы, но можно наблюдать и бурное развитие малого бизнеса в интернет-пространстве. Люди продвигают свои товары и услуги в социальных сетях и на специализированных сайтах – например, широко распространен сервис Etsy для купли-продажи хендмейда, он преимущественно рассчитан на Европу и США. В России мелкие продавцы пока менее популярны, и клиенты склонны доверять полноценным магазинам с собственными сайтами.

Когда рождается креатив

Американские производители славятся успешными продажами и в онлайне, и в офлайне. Реальность такова, что в США уже почти нет свободных ниш. Это порождает высокую конкуренцию и необходимость омниканального подхода к продвижению. Помимо контент-маркетинга и рекламы в интернете, в Штатах до сих пор активно используют консервативные каналы: ТВ-рекламу, публикации в печатных СМИ. Также особое внимание уделяется сайтам с отзывами и порталам Q&A.

Высочайшая конкуренция побуждает американские бренды ориентироваться на долгосрочную перспективу в своей работе. Репутация компании, ее единая философия и непротиворечивая презентация на разных ресурсах входят в приоритет.

Конкурентные условия для компаний стимулируют всевозможный креатив. Например, в Штатах придумали тактику «growth hacking» – это малобюджетное продвижение в диджитал-пространстве, основанное на идее. Пример от SEMrush: к Пасхе они спрятали на своих ресурсах виртуальные яйца, которые пользователи могли найти, играя по определенным правилам, а выигрышем служила интересная информация. Благодаря задумке пользователи больше времени проводили на сайте и лучше его изучили. В 2017 это был один из ранних шагов к геймификации в маркетинге – сейчас тенденция активно развивается в мире.

Особенность «growth hacking>» в частности и американского подхода к продвижению в целом – мультиинструментальность

Креативные идеи у маркетологов рождаются в трудных условиях. Это может быть бешеная конкуренция, как в США, или же строгое законодательство, как в арабских странах. Азиатские рекламщики вынуждены искать идеи для продвижения в крайне консервативных культурных условиях. Взгляните на известную кампанию в Саудовской Аравии с закрашенным телом и ироничным слоганом «Anything but the lingerie».

Реклама от агенства Ogilvy Jeddah

Российская реклама тоже весьма изобретательна – ввиду тотального недоверия потребителя, особенностей законодательства, консервативных устоев и патриотических настроений вместе взятых. Относительным спокойствием отличается реклама у европейцев: она не кричит, она ненавязчива и не прячет продукт за красивыми идеями. При этом можно выделить национальные особенности рекламы в разных странах: эстетизм у французов, любовь к фактам и цифрам у немцев и т. д.

Язык имеет значение

Благозвучие и длина слов часто становятся причиной головной боли маркетологов. На нашем великом и могучем, например, короткий слоган придумать тяжко. Знаменитые «Think different» от Apple и «Just do it» от Nike занимают по три слога, а в переводе на русский расползаются на пять-шесть. Сегодня многие исследования опровергают, что краткость – сестра таланта, есть масса успешных продуктов с длинными слоганами. Если взглянуть с точки зрения психологии, краткость положительно коррелирует с запоминанием – это круто, хотя и ничего не гарантирует.

В русском языке не только более длинные слова, они еще и нашпигованы кучей согласных, которые утяжеляют звучание. Важную роль в российских слоганах играют ударения и приятные сочетания гласных. Ритмичная фраза «Живи на яркой стороне» так прочно укоренилась в наших мозгах, что «Билайну» пришлось возвращать ее после ребрендинга – вопреки тому, что сама по себе сотовая связь с яркой жизнью отнюдь не ассоциируется. Ритм языка иногда важнее смысла: например, оригинальный слоган «Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline», чтобы сохранить мелодию в рекламе, для российского рынка перевели очень своеобразно – «Все в восторге от тебя, а ты от Мейбиллин».

Языковая трансформация международных брендов случается и по другим причинам. Например, в нейминге, когда слова оказываются чужеродными по смыслу. Так зубные пасты Crest от Procter&Gamble для России, Украины, Польши, Болгарии и некоторых других стран переименовали для более уместного звучания.

Легким движением руки маркетолога американский Crest превращается в Blend-a-med

Есть масса примеров такой адаптации – как по смысловым причинам, так и из соображений благозвучия. Взгляните еще на испанский бренд Danone, в Штатах он пишется по-другому. По названию на логотипе слева видно, что слово дробится на имя «Dan» и числительное «one» – это американцев сбивает с толку. Поэтому для Америки заменили пару букв.

Слева европейское название, справа – американский вариант написания

Английский язык VS европейский интернет-маркетинг

Казалось бы, внутри Европы все должно быть проще, но нет. Несмотря на то, что английский – наиболее популярный европейский язык, он отнюдь не глобальный и не универсальный. В Европе есть три крупные зоны: франкоязычная, англоязычная и германоязычная. Языковое разнообразие существенно осложняет работу местных SEO-специалистов и SMM-щиков.

Обычно люди делают запросы на своем родном языке и на нем же предпочитают читать, поэтому мультиязычность – ключевая особенность европейского рынка. Впрочем, иногда эта проблема отходит на второй план: европейская аудитория в Facebook не любит читать лонгриды и предпочитает смотреть видео без звука. На платформе Medium и в Instagram, напротив, процветают длинные тексты – это устойчивый тренд по версии Torquemag – поэтому работать на аудиторию разных стран приходится на местных языках.

Большинство европейцев говорят по-английски, однако основным языком маркетинга его можно назвать разве что в B2B – ввиду частых международных контактов европейских компаний. В бизнес-среде английский привычен для Западной Европы, меньше характерен для восточной ее части.

Кому с английским жить хорошо?

В России нас повсюду окружают англоязычные названия, которые отнюдь не маркируют иностранное происхождение бренда. В последние годы в нашем маркетинге можно наблюдать всплеск патриотизма, но многие крупные производители упорно держатся за названия на латинице.

Ralf Ringer, Ile de Beaute, Finn Flare, Carlo Pazolini, Curtis, Bork – можно бесконечно перечислять российские компании, которые притворяются заморскими. Это вполне успешные компании, из чего стоит предполагать, что стратегия мимикрирования работает на российскую аудиторию. Компания JLL составила рейтинг российских и зарубежных потребительских брендов по степени их присутствия в России: из пятнадцати компаний в топе только три – с российскими названиями: «Детский мир», «Спортмастер» и «Эльдорадо». Один из самых высоких рейтингов у российской Gloria Jeans.

Повсеместное использование маркетологами английского характерно также для Японии и Китая. В рекламе местные компании вовсю используют простые фразы или сленг на латинице, это модное явление. В крупных японских городах, Сингапуре, Гонконге многие владеют английским на достаточном уровне для потребления полноценного контента, даже в формате лонгридов. Однако восточные страны во многом закрыты для сотрудничества с настоящими западными компаниями (исключение составляют крупные мировые бренды).

В Китае основная масса магазинов носит именно англоязычные названия – более того, в своей айдентике они часто походят на западные бренды. Китайцы продают аналоговые товары по всему миру, но, в первую очередь, самим китайцам.

Типографика и название этой китайской марки напоминают Christian Dior

Язык имеет значение даже в дизайне

Типографика – огромный пласт в дизайне фирменного стиля, сайта, рекламного баннера. К разным начертаниям кириллицы и латиницы мы давно привыкли, поэтому просто воспринимаем габариты букв и интервалы на подсознательном уровне. Названия на английском в Европе и в России зачастую остаются без перевода. И даже при переводе адаптация типографики довольно незначительная. А вот иероглифы и арабская вязь существенно преображают бренд.

Так выглядит логотип Baskin Robbins в России, в оригинале на латинице и в арабских странах
Так выглядит логотип Baskin Robbins в России, в оригинале на латинице и в арабских странах

Так выглядит логотип Baskin Robbins в России, в оригинале на латинице и в арабских странах

Логотипы вязью и иероглифами стараются приблизить к оригинальным. Например, начертание Coca Cola на китайском приобрело волнистые росчерки, а арабский вариант Burberry сделали очень геометрическим, пытаясь передать настроение оригинального шрифта.

Coca Cola в Китае и Burberry в арабских странах выглядят так
Coca Cola в Китае и Burberry в арабских странах выглядят так

Coca Cola в Китае и Burberry в арабских странах выглядят так

О чувстве прекрасного

Дизайн имеет свои национальные особенности. В качестве примера в российских реалиях мне нравится айдентика банка «Пойдем», разработанная одним из британских агентств. Иностранцы создали довольно веселый фирменный стиль (с котиками!) в нашей стране, где к банкам принято относиться настороженно, а в дизайне логотипов хочется видеть стабильность.

Позитивный банк не растопил лед в русских сердцах (хотя, впрочем, и не закрылся с 1993 года)

«Сбербанк» – самый узнаваемый бренд – претерпел ребрендинг в неформальном русле, но весьма незначительный: добавили светлый градиент в логотипе, а галочки передвинули на один бок для большей динамики (если вы не знали, это изображения купюр). Дизайн совсем не так радикален, как в «Пойдем». Это интересный пример столкновения культур: посмотрите на обновленный логотип «Сбербанка» в сравнении с фирменным стилем Intesa Sanpaolo, одной из старейших банковских групп Европы.

Арки в логотипе у европейцев – это древнеримский символ процветания, но вряд ли этот символ вызвал бы доверие у российского клиента
Арки в логотипе у европейцев – это древнеримский символ процветания, но вряд ли этот символ вызвал бы доверие у российского клиента

Арки в логотипе у европейцев – это древнеримский символ процветания, но вряд ли этот символ вызвал бы доверие у российского клиента

Такие национальные противоречия можно найти в визуальной упаковке разных услуг и продуктов. Но европейский дизайн хотя бы нам более-менее понятен и привычен, хоть и не всегда смотрится уместно. Азиатский дизайн кажется западному человеку гораздо более чужеродным.

Японский дизайн и минимализм

Именно с лаконичностью у европейского обывателя ассоциируется Япония. В действительности же японский дизайн – сплошной безумный эксперимент. Просто взгляните на парочку японских рекламных постеров.

Примеры взяты из обзора дизайнера Мери Стрибли для Canva
Примеры взяты из обзора дизайнера Мери Стрибли для Canva

Примеры взяты из обзора дизайнера Мери Стрибли для Canva

Реклама и айдентика японских продуктов для внутреннего потребления – абсурдная, пестрая, странная. Для нее характерны мелкие иллюстрации, открытая композиция, иррациональные формы, насыщенные цвета, кастомная типографика и смешение иероглифов с английским языком. Бренды до последнего состязаются за внимание клиента, ведь среди разноцветных пятен трудно сконцентрироваться на чем-то одном: чтобы задержать человеческий взгляд, каждая новая картинка должна быть еще ярче, смешнее и абсурднее, чем у конкурента.

Японский UX/UI дизайн закономерно продолжает рекламу и айдентику: куча всплывающих окон, много текста, постоянно меняющиеся фотографии. Японский сайт – настоящее иммерсивное шоу, где все очень красиво, но совсем непонятно. А японцам, наверное, понятно.

Интерфейс сайта kahou.com

Надо признать, минимализм японцы активно поставляют за рубеж – это можно видеть в айдентике их международных брендов.

Вспомним хотя бы логотип Mitsubishi. Или простую типографику бренда электроники Hitachi
Вспомним хотя бы логотип Mitsubishi. Или простую типографику бренда электроники Hitachi

Вспомним хотя бы логотип Mitsubishi. Или простую типографику бренда электроники Hitachi

Коммуникативный дизайн западных брендов

В европейском и американском дизайне в тренде инфографика: ориентация на визуальный и в то же время полезный контент привела маркетологов к комбо – созданию полезных картинок. Визуальные схемы часто размещают в социальных сетях, и там маркетологи стараются не раздражать клиентов пестротой, характерной для азиатских плакатов. Изображения очень условны, лаконичны и позволяют быстро передать суть.

В картинках покупателю объясняют, зачем ему жизненно необходим ополаскиватель для полости рта

Коммуникативный дизайн в Европе популярен во многих сферах: с помощью картинок маркетологи доносят до клиента важную информацию о себе, обращают внимание на мировые проблемы, учат людей пользоваться продукцией. Изображения в 2D довольно лаконичны, а наряду с ними активно развивается 3D-инфографика. Объемная картинка более реалистична, значит, быстрее воспринимается мозгом.

В 3D может быть представлена любая схема. Вот пай-чарт земельного банка

В восточных странах инфографика менее популярна, потому что в политике брендов нет упора на разъяснения и общение с клиентами. Там компании используют более простые и быстродействующие способы, чтобы завладеть вниманием потребителя. Мода на инфографику идет рука об руку с модой на контент-маркетинг.

Без контент-маркетинга никуда, если хотите и привлечь, и удержать клиентов. А мы готовы помочь с созданием и распространением текстового, фото- и видеоконтента. Работаем как с крупными брендами, так и с малым бизнесом. Обращайтесь.

О чувстве сопричастности

Азиатский рынок считают одним из самых трудных с точки зрения контент-продвижения. Спросом пользуются небольшие тексты в соцсетях, видео и анимация на стриминговых платформах – это преимущественно локальный контент. В целом бюджетное продвижение в соцсетях в большинстве отраслей уступает по эффективности традиционной рекламе. В США и европейских странах дела с SMM обстоят намного лучше.

Развлекательный контент, лайфхаки, пошаговые инструкции, интервью с сотрудниками компаний и видеоэкскурсии на производства на Западе активно используют, чтобы завоевать доверие потребителя. Бренды ориентированы на открытый и дружественный диалог с клиентом. Характер контента зависит от отрасли и ЦА.

В целом можно отметить, что у американцев и европейцев развито чувство юмора: даже в премиум-сегментах в соцсетях можно увидеть забавную анимацию и неформальные фото. Для сравнения – российский потребитель более серьезно настроен: не каждый отечественный бренд рискнет рекламироваться устами мультяшного персонажа.

Исходя из исследования Gen.video и Geometry Global, на Западе 77 % опрошенных доверяют информации, полученной от других людей – это показывает высокую эффективность пользовательского контента. Истории клиентов, отзывы, рубрики вопросов и ответов маркетологи активно используют как для поддержания репутации компаний, так и для непосредственного повышения продаж. В России пользовательский контент развит достаточно слабо: в силу менталитета довольные клиенты редко оставляют красноречивые отзывы и публичные комментарии, а в воодушевляющих историях, сочиненных копирайтерами от лица потребителя, аудитория чует фальшь.

Еще одно направление западного контента, которое с трудом реализуют в России – работа с микроинфлюенсерами. В описании экосистемы комитет IAB Russia отметил, что рынок инфлюенс-маркетинга у нас переживает формирование. Огромным спросом пользуются топ-блогеры, в то время как на Западе даже крупные бренды вовсю сотрудничают с микроинфлюенсерами. Российские компании склонны работать с маркетингом влияния как с привычной рекламой: считают блогеров с миллионами подписчиков более выгодными и любят сами сочинять про себя посты, что снижает нативность.

И дальше что?

Из-за взаимопроникновения культур и различий социальных групп внутри стран единой инструкции по захвату мира нет. Но есть вещи, которые точно зависят от национальных особенностей ЦА:

  1. Выбор посыла. Даже если продукт без изменений можно поставлять за рубеж, его значимые характеристики «здесь» и «там» могут отличаться.
  2. Выбор обертки. Писать тексты лучше с носителями языка. Делать дизайн лучше с оглядкой на местные бренды. А потом еще раз проверить, нет ли у ваших слов и фирменных знаков двойного смысла.
  3. Характер продвижения. Полезный контент и инфлюенс-маркетинг широко распространились на западе, а Азия еще тяготеет к традиционной рекламе.
  4. Выбор площадок для продвижения. Не «Фейсбуком» единым жив заморский покупатель. И даже не «Инстаграмом». Еще есть платформы для блогеров, локальные соцсети, порталы вопросов и ответов, даже печатные СМИ – более и менее востребованные в зависимости от страны.

Большинство успешных брендов меняются, путешествуя по миру – иногда незначительно, а иногда довольно сильно. Язык, культурный бекграунд и ценности влияют на любое решение о покупке.

В «Текстерру» можно обращаться за услугами дизайна.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных