В среднем по больнице российский бизнес и работающие для него маркетологи игнорируют научную психологическую литературу, посвященную восприятию людьми брендов – даже когда выводят на рынок новые марки. Те немногие предприниматели, что следят за исследованиями в этой сфере и кое-что пересказывают публично, мгновенно привлекают к себе внимание коллег. Их начинают считать практически «гуру».
Это не специфически российская тенденция, а мировая. В нашей стране она просто очень выпукло видна. По всей планете ученые отмечают, что существующая бизнес-литература по брендингу не слишком хорошо согласуется с опубликованными результатами научных исследований. Некоторые представители науки мечтают преодолеть этот разрыв.
Массив заслуживающих доверия публикаций о феномене брендов и способов, которыми их воспринимают потребители, исторически еще не слишком велик. Это научное направление в относительно молодо. Тем не менее, уже сейчас психологи открыли массу удивительных вещей.
Оказывается, потребители используют бренды для любовных коммуникаций в паре; наделяют торговые марки чертами личности; поступают наперекор этой «персоне» – даже когда их никто не видит, и выстраивают собственную личность и свою жизненную историю из ассоциаций (часто совершенно завиральных) своих предполагаемых психологических качеств с «чертами характера» любимых брендов.
Давайте же совершим небольшую экскурсию в забавный и иногда пугающий психомир потребителя, каким его видит наука. Но сначала…
Лирическое отступление. Fender Stratocaster
Эти два слова, формально ничего не означающих, не вызовут никаких ассоциаций у людей, далеких от музыки. Меж тем в мире музыкантов – профессионалов и любителей – Fender Stratocaster является брендом-колоссом, брендом-легендой. Его значимость среди «тех, кто понимает», сравнима со значимостью Harley-Davidson для байкеров или Levis для фанатов джинсовой одежды.
«Fender Stratocaster» – модель электрогитары, которую создали в 1954 году американские изобретатели-инноваторы Лео Фендер и Джордж Фуллертон, а также Фредди Таварес – музыкант, увлеченный конструированием гитар.
Начальное слово в названии бренда – это фамилия Лео, первого среди равных в упомянутой троице. А второе – отсылка к названию американского стратегического бомбардировщика Boeing B-52 Stratofortress, который в 50-е годы символизировал собой достижения высоких технологий.
Электрогитара, придуманная Фендером, Фуллертоном и Таваресом, совершила переворот в мире поп-музыки. С участием «стратокастеров» было записано бесчисленное количество архиуспешных, знаковых, культовых рок-альбомов, блюзовых и танцевальных хитов.
С этой моделью ассоциируются имена Джими Хендрикса, Эрика Клэптона, Ричи Блэкмора (Deep Purple), Джорджа Харрисона, Марка Нопфлера (Dire Straits), Дэвида Гилмора (Pink Floyd), Ингви Мальмстина и других суперзвезд.
Участник The Beatles Харрисон говаривал:
«Обожаю форму "страта". Мне нравится, что у него три звукоснимателя, нравится форма головки грифа и сам гриф. Даже если бы это была не гитара, а башмак под дверь или что-то такое, это всё равно был бы прекрасный дизайн».
«Страт» неоднократно модернизировался (иногда неудачно), но выпускается до сих пор в узнаваемом виде. «Стратокастер» стал тем, что он есть, благодаря своей универсальности – на нем можно играть практически любую музыку. Еще он очень удобен, лежит в руках, как влитой, и практически безупречен в эстетическом смысле.
Читатель наверняка почувствовал, что автор распространяется об этой гитаре неспроста. Точно – он приверженец бренда. Мало того, отчетливо осознает, что на каком-то глубинном уровне черный Fender Sctratocaster – это часть его персональной идентичности.
Давным-давно, в юности я мог лишь мечтать о такой гитаре. В 80-е они были доступны только советским поп-идолам. В 90-е, на фоне кульбитов рубля, стоили немыслимых денег. С конца 90-х до начала 2010-х мне пришлось довольствоваться «младшей» версией «стратокастера», выпускавшегося под суббрендом Squier by Fender. Тогда эти гитары делали в Южной Корее, и стоили они в рознице 320 долларов.
Американский «Стратоксатер», произведенный в определенный исторический период (это имеет значение, поверьте на слово) я не могу себе позволить до сих пор – у них «коллекционные» цены.
Лет восемь назад мне повезло – один из местных предпринимателей привез в наш город несколько «стратов» из Японии, произведенных там в 80-х и отлично сохранившихся. Среди них было переиздание (то есть, точная фирменная копия) модели ST-57, изначально выпущенной Фендером и компанией, как можно догадаться, в 1957 году.
Японцы долгое время «пиратили» «Фендеры», американцам это надоело, и они решили открыть в этой стране нормальное брендовое производство в сотрудничестве с фабрикой Fujigen. В первое время звукосниматели, колки и прочую фурнитуру для гитар завозили из США.
В общем, я увидел в провинциальном магазине «свой» Fender Stratocaster ST-57, выпущенный в 1985-м (еще американская комплектация, э-гей!) Покрытый черным рояльным лаком. С тем самым звуком. С теми самыми звукоснимателями. С тем самым узким грифом, характерным для 1950-х (сейчас такие не делают). Я занял денег, выпросил рассрочку у продавца, вынул кусок хлеба изо рта у детей, но этот инструмент переехал в мой дом.
Иногда в процессе звукозаписи я слышу, что соотношение «сигнал-шум» у датчиков из 1985-го неидеально. Мне приходит на ум мысль прикупить современные фендеровские звукосниматели и поставить их. Но затем я осознаю, что не хочу рушить аутентичность гитары. Ну вот не стоит вмешиваться в замысел людей высокого полета. Ломать классический образ – не внешне (внешне все было бы тем же самым), а по сути…
Вы, наверное, почувствовали, что у автора крыша слегка не на месте. Уж не одушевляет ли он в самом деле какую-то там электрогитару? Которая вовсе не является коллекционной редкостью и даже под понятие «винтаж» не подпадает – ведь ей всего лишь 35 с хвостиком лет?
Именно что почти «одушевляет». И это не личная психическая загогулина – как мы сейчас узнаем, подобное отношение к брендовым вещам в принципе характерно для людей.
Автор отлично понимает, что массовому слушателю популярной музыки глубоко фиолетово, на чем она записана. Он не отличает звук аналоговых синтезаторов от цифровых, «железных» синтов от софтовых, звук «Фендера» от звука «Гибсона», характерную теплоту лампового микрофона, слышимую в некоторых записях вокала, от «просто» записи, сделанной на бюджетный конденсаторный микрофон. Всё это не имеет какого-то определяющего значения для музыки как продукта.
И все же, и все же…
Люди «строят» свою личность при помощи брендов
Большинство популярных пособий по брендингу на поверку довольно поверхностны. На самом деле в душах людей идет тайная, сложная и разнообразная жизнь, связанная с восприятием самих себя применительно к владению брендовыми вещами и пользованию брендовыми услугами.
Об этом в работе «Психологические основы брендов» рассказала группа ученых из Мичиганского университета (США), Международного свободного университета социальных исследований «Guido Carli» (Рим, Италия), Университета Модены и Реджио (Италия) и государственного Университета Рохэмтон (Лондон, Великобритания).
Авторы этого обзорного исследования рассматривают бренды в трех основных ипостасях: как пассивные объекты с утилитарным и символическим значением; как «партнеров» и регуляторов личных отношений; а также как «создателей» людской социальной идентичности, которая ценностно связывает их с определенным сообществом.
Исследования психологических основ восприятия брендов начались в 50-х годах прошлого века. Вероятно, главное, что выяснилось, за прошедшие с тех пор десятилетия – это тот факт, что бренды облегчают умственную нагрузку людям, находящимся в процессе выбора.
Психологи достаточно давно поняли, что в массе своей человечество не любит думать. В XX веке и ранее ученые считали, что средний представитель «хомо сапиенс» – это «человек экономический», принимающий решения рационально, то есть, к своей выгоде.
Но эксперименты показали, что на самом деле потребитель за время жизни тысячи раз делает выбор в «условиях ограниченной рациональности». Выбирает сердцем, если хотите. Брендирование очень помогает «не думать». Но главная его сила в том, что люди используют бренды как «костыли» для составления своего личного портрета, который затем применяется для пристойного объяснения себя самому себе, близким и членам своей социальной группы.
Мало того, в последние годы феномен «бренда» усложнился. Он перестал быль только коммерческим. «Брендами» теперь становятся интеллектуальные продукты, идеи и даже сами люди. Сегодня они не просто маркетинговые примочки, а своего рода «инструменты», которые человек использует, чтобы достигать личного и социального успеха.
Например, того же здорового образа жизни и (по терминологии ученых) «устойчивого поведения». То бишь, сносного существования без психологических закидонов, криминала, насилия, увлечения веществами и прочих безобразий…
Основные влиятельные научные школы в психологии считают, что у каждого человека есть концепция «Я». Это такая фундаментальная штука – комплексное представление о себе. В нем принято различать три аспекта: «Я» личное, «Я» относительное и «Я» групповое, социальное. Не будем в это слишком углубляться, иначе завязнем. Но обратим внимание вот на что: оказывается, людям необходимо постоянно проверять, подтверждать и поддерживать существующее представление о себе – «Я-концепцию».
Это требуется человеку, чтобы самоидентификация была стабильной, что дает чувство понимания самого себя и как минимум эффективное, а как максимум приятное взаимодействие с другими. В этой сфере «бренды» уже давно используются людьми как символические кирпичики для построения стройной и устойчивой самоидентификации. За них легче цепляться, при этом меньше когнитивная нагрузка (мы же не любим думать, помните?)
«Я» личное – это переживание «себя», обращение мысли на самого себя, которое позволяет нарисовать собственный «портрет». Оно эгоистично и занято собственной выгодой. Психологи считают, что люди конструируют собственное личное «Я» постоянно. В это вовлечены бренды – как пассивные объекты с утилитарным (применимым в быту) и символическим значением для «Я-концепции»:
Брендовая вещь – это то, что делает мне хорошо. И то, что объясняет мне меня – какой я? Что я из себя представляю?Но человеку недостаточно одного личного конструирования. Это насущная необходимость, без него вместо личности мы имели бы хаос чувств, влечений и разнонаправленных мыслей. «Создав» себя, мы хотим «расширяться» – увеличивать свои физические и социальные ресурсы, свое присутствие в мире вещей и людей. Это нужно, чтобы в случае возникновения какой-то цели легче ее достичь. Приверженность к определенным маркам позволяет обеспечить это «расширение» – в психическом мире, конечно. Не на самом деле.
«Я» относительное – это про связь с другим человеком. Рассматривается обычно под таким углом: «забота о благополучии другого способствует собственному благополучию». Здесь эгоистичные привычки «Я» личного сталкиваются с устремлениями близких людей.
Что интересно, по отношению к брендам «Я» относительное проявляет себя как активно «партнерское», «межличностное» существо.
«Я» и бренд – партнеры. «Я» и жена (муж) – партнеры. Мы выбираем один и тот же бренд. И это объясняет нам нас – вот кто мы такие, вот почему мы вместе.
«Я» групповое наука считает явлением, необходимым для выживания в социуме. У этой части «Я-концепции» велико желание быть членом какой-либо человеческой общности. Люди имеют потребность во внутригрупповой солидарности и в том, чтобы иметь возможность сравнивать себя-в-группе с людьми из других групп. Конечно же для того, чтобы повысить собственную самооценку, благосостояние своей общности и, как следствие – свое персональное (или семейное) благополучие.
Бренды в этой сфере играют важнейшую роль – они своего рода «референсы», образцы, указывающие, что необходимо любить, чтобы быть принятым в стаю. Чем нужно владеть, чтобы быть признанным стаей:
Мы обсуждаем со своей компанией бренды, мы выносим общие суждения. Бренды делают нас нами. Мы стая, и бренды, которые мы любим – доказательство этому…
Все это само собой выглядит безумием. Если 500 лет назад у тебя был, скажем, просто топор (прочный и острый) для колки дров, и этого был достаточно для бытового счастья, то сегодня в нашей деревне почему-то принято иметь топоры «Иванофф, Кант и сыновья», и это считается крутым и вообще маст хэв. А вот в соседней деревне у всех топоры «Петрофф и Ко», и они отстой. Поэтому наша деревня престижнее, чем их, дурацкая.
Однако описанный феномен подтвержден экспериментально. Люди, которые пишут в своих бумагах ручкой с логотипом «MIT» (Массачусетский технологический институт) чувствуют себя более деловыми и компетентными. И другие люди их таковыми воспринимают.
Сумка Hermes для женщин может выполнять похожую роль – это сигнальное «устройство», позволяющее им самим воспринимать себя подходящими под «личностный» посыл бренда – то есть, привлекательными, современными и так далее.
Мы воспринимаем бренды как «личности»
С рациональной точки зрения, это совсем уж запредельный глюк, но эмпирические исследования показывают, что потребители характеризуют бренды как обладающие человеческими чертами характера. Мало того, люди даже уточняют, какие именно это черты – вот они: искренность, компетентность, способность взволновать, изысканность и твердость.
Некоторые ученые даже прямо рекомендуют маркетологам: стройте бренд, как если бы вы создавали личность, персонажа – с привлекательными чертами, вызывающими ощущение «теплоты» и «компетентности».
Потребляя брендовые товары и услуги от такой «персоны», люди переносят ее положительные черты на себя самих. Это помогает им устойчиво подтверждать свою «Я-концепцию» (помните эти мучительные вопросы – «Кто я? Какой я? Что делает меня мной?»)
Чтобы понять, почему люди воспринимают бездушные бренды как одушевленные, исследователи полезли глубже в психику потребителей. Выяснилось, что здесь играет важную роль способность человека на привязанность, ее индивидуальный стиль и связь потребности в привязанности с «Я-концепцией».
Оказывается, люди могут испытывать к бренду приязнь, будто к живому человеку. И делают это в основном в двух стилях, обусловленных типом самовосприятия и восприятия других людей:
- тревожная привязанность – когда взгляд индивида на себя в значительной мере негативен («я чего-то какой-то плохой»);
- избегающая привязанность – когда негативен взгляд индивида на других («все они какие-то плохие»).
Ученые обнаружили, что «волнующие» бренды любят как «тревожные», так и «избегающие» люди. А, скажем, «искренние» бренды предпочитают люди с высоким уровнем тревожности, но с низким уровнем «избегания» (представления о других как о «неправильных» парнях).
Психологи считают, что «захватывающие», волнующие бренды («брендо-персоны») – это те, которые транслируют сигнал о своей независимости, уникальности и жизнеспособности (именно это желает видеть в себе часть потребителей); «искренние» бренды – это те, что сигнализируют о семейной ориентации, заботе, традиционализме и теплоте (другая большая часть потребителей хотела бы от себя того же).
Другими словами, потребители, в зависимости от личных особенностей «стиля привязанности», изо всех сил стараются отзеркаливать «черты характера» бренда.
Если для читателя установившийся в этой статье градус сумасшествия еще недостаточен, то продолжим. Оказывается, эффект переноса черт бренда на себя работает только в том случае, если люди придерживаются «Я-концепции» или «теории о себе» определенного типа: когда они считают, что человек – это сущность с раз и навсегда установившимися личными качествами, которые неизменны.
Если же человек верит, что его качества характера можно со временем улучшить, прилагая усилия, он слабо подвержен влиянию захватывающей «брендо-персоны».
Сторонники представления о себе как о неизменной сущности, чтобы улучшить себя (странно, но они этого все-таки хотят), ищут возможности сигнализировать о своих положительных качествах как самим себе, так и другим. Для них использование бренда с привлекательной «личностью» – это способ убедить себя и мир в том, что «я тоже такой!» Так, например, крутизну Nike в массовом порядке проецируют на себя поклонники этой марки.
По данным науки, нередко в этом переносе люди доходят до такой крайности, что им кажется, что они само совершенство, что никакие собственные усилия не помогут им сделаться еще лучше.
Кстати, сторонников «теории себя», говорящей, что личный труд помогает саморазвитию, тоже можно завлечь. На них действует брендовая реклама, декларирующая ценность самосовершенствования. Мало того, их даже может привлечь рекламное сообщение, в котором бренд заявляет: «мы еще не суперкруты, но будем работать над собой и станем супер». Сторонника неименной собственной сущности таким финтом не проймешь – ему подавай бренд безупречно обалденный…
Бренд как регулятор межличностных отношений. Бренды-слуги и бренды-партнеры
Ученые установили, что одинокие люди сильнее привязываются к брендам и используют их, чтобы снизить страх одиночества. Также одинокие испытывают более мощное эмоциональное влечение к брендам, если находятся (условно) в толпе и видят, что другие массово любят те или иные марки. Это объясняется глубинной потребностью человека в принадлежности к какой-то людской общности.
В семейных или любовных парах согласие по поводу хорошего отношения к тем или иным брендам помогает людям построить общее пространство, рассказать паре самой себе некую «историю о нас». По сути, в межличностных отношениях человек склонен использовать торговые марки для конструирования представления не только о себе самом, но и о своей общности с другим, с кем-то близким.
Звучит дико, но это так. Если слегка упростить, мы выбираем для перекуса определенное кафе, для ужина – определенный ресторан. Мы согласны в том, что наш выбор приятный, хороший, правильный. И вот у нас уже есть легенда: «мы двое – это те, которые ходят в такой-то ресторан». Это же проще, чем мучиться мыслью «кто мы двое на самом деле?»
Когнитивная нагрузочка… да на фиг она нужна? Если мы можем построить отношения на том, что «Годзилла страшный, но милый, а Кинг-Конг – мужлан», что вселенная Marvel крута, а вселенная DC – бредовая и скучная…
Люди доходят в своем самообъяснении при помощи брендов до чрезвычайных странностей. Например, часть марок они воспринимают как «слуг», а часть – как «партнеров». Скажем, бренд Volvo, который предлагает безопасность – это слуга. Канал Discovery, предлагающий знания – тоже.
А вот бренд здорового питания Kellogg’s – скорее партнер. Он зазывает тебя вместе с ним заняться ЗОЖ. Здесь требуется твое деятельное участие, а не просто расслабленное потребление.
К брендам-слугам и брендам-партнерам потребители тоже относятся как к «личностям». И поступают с ними соответственно. Исследователи, например, изучали бессознательные поведенческие паттерны потребителей по поводу брендов-партнеров. Если люди «угадывали» с выбором марки, и она им впоследствии нравилась, они были склонны поступать так, как им советует бренд.
Если же они выбирали марку неудачно, то часто поступали «назло» бренду. Скажем, люди, которые выбрали продукцию ЗОЖного Kellogg’s и получили от него призыв не ездить каждый день на лифте, а подниматься домой пешком (полезно же), нарочно этого не делали…
Вынужденное заключение на самом интересном месте
Научные исследования восприятия людьми брендов – это клад для увлеченных своим делом маркетологов, контент-мейкеров, предпринимателей, короче, для всех, кто продвигает бренды в интернете и вне его. Все его сокровища невозможно описать в одной статье, поэтому автор принуждает себя прерваться. И льстит себя надеждой, что сделал хорошую рекламу науке.
Во всяком случае ему самому стало понятнее, почему он «одушевляет» электрогитару и строит свою личную идентичность в духе «это гитарреро, идущий по жизни с перекинутым через плечо «Стратокастером» и никогда не оглядывающийся на взрывы эмоций, вызванных его игрой».
Мы сложные существа. Бренды, торговые марки с интересным внутренним содержанием стали для нас живыми и чуть ли не жизненно значимыми. Это безумие, да. Но если оно помогает не вредить себе и другим в течение жизни – оно приемлемо. И даже порой может быть прекрасным (при условии, конечно, что бренды выбираются со вкусом).
Читайте также:
Хлам с экранов: как быть с девальвацией интернет-контента
8 страхов – из-за них вы упускаете клиентов и теряете деньги