Эффект подтвержден 4 исследованиями и наблюдается при 2 условиях: отрицательная информация должна располагаться после положительной; на обработку сообщения не должно тратиться сколько-нибудь значительных усилий.
Нам кажется, что мы разумно планируем покупки и житейски здраво принимаем финансовые решения. На самом деле наша потребительская жизнь – сомнительно веселое психоделическое путешествие с горькой приправой из бэд-трипов, вызванных необдуманными эмоциональными поступками.
Об этом миру стало известно благодаря знаменитым работам основоположников «поведенческой экономики» – Даниэля Канемана, Амоса Тверски и их коллег. В 2002 году психолог (!) Канеман получил премию по экономике памяти Альфреда Нобеля – настолько значимыми его исследования показались членам Королевской Шведской академии наук, комитету премии, профессорам экономики скандинавских вузов и другим авторитетным умам.
По сути, Канеман много лет занимается изучением того, как именно люди принимают решения. Его изыскания показали, что ранее господствовавшее представление о том, что в экономических отношениях homo sapiens действует рационально, не выдерживает никакой критики.
Эмоции важнее, чем выгода – особенно если «некогда»
В 1982 вышла книга «Принятие решений в состоянии неопределенности: Правила и предубеждения» за авторством Канемана, Словика и Тверски. В ней ученые впервые обобщили результаты своих исследований и выпукло показали, что эмоции, убеждения и иррациональные потребности людей гораздо сильнее влияют на их решения, чем логика.
Например, если человеку предоставить статистику чего угодно и в пику ей – несколько эмоционально заряженных примеров, он склонен выносить вердикт, основываясь на эмоциональном интересе, а не на количестве описанных случаев.
Другими словами, если потребительницам кремов от морщин показать результаты исследований с большой выборкой, говорящие о том, что такие кремы не влияют на состояние кожи, а затем дать ознакомиться с захватывающими историями 2–3 женщин, которые благодаря кремам превратились из печальных пенсионерок в «ягодки опять», аудитория выберет верить не статистике, а красивым нарративам.
Канеман и коллеги писали:
«…Мы предполагаем, что конкретная эмоционально интересная информация обладает большим потенциалом для того, чтобы делать выводы. Абстрактная информация менее богата потенциальными связями с ассоциативной сетью <человеческого мозга – прим. автора>».
Канеман и коллеги приводят пример: допустим человек, заботясь о долговечности приобретения и, как следствие, экономии, собирается купить машину марки Volvo или Saab. Как осторожный покупатель он идет в условную «службу потребителей», которая предоставляет ему статистическую информацию: по результатам экспертных исследований, Volvo превосходит Saab по таким-то техническим параметрам, а владельцы Volvo отмечают его более высокую износоустойчивость. Наш осторожный покупатель решает сделать выбор в пользу этой марки.
Но затем на какой-то вечеринке он рассказывает о своей задумке случайному знакомому. А тот заявляет: «…У моего шурина была Volvo. Сначала сломалась замысловатая компьютерная штука, отвечающая за заправку топливом. 250 баксов. Затем начались проблемы с задним мостом. Пришлось его заменить. Потом трансмиссия и сцепление. Через 3 года продали на запчасти».
Ученые отмечают, что у «осторожного покупателя» уже есть статистическая информация от службы потребителей. Услышанное на вечеринке к этой статистике прибавляет всего один случай. Расчет показал бы, что средняя частота ремонта Volvo понизилась из-за этой истории на совершенно незначительную величину. Однако типичный покупатель обязательно примет к сведению мнение случайного собеседника.
Сухая статистика не привлекает внимание людей. А вот красочные или динамичные стимулы притягивают его непропорционально много. Соответственно, они значительно влияют на оценки и решения.
Изыскания Канемана и других исследователей показали, что в процессе оценки имеющейся информации большинство людей
- демонстрируют приверженность стереотипам;
- не уделяют внимания размерам выборки;
- неправильно оценивают вероятность исхода того или иного события, даже если имеют сведения о его априорной вероятности;
- имеют ошибочную концепцию явления под названием «шанс». Например, думают, что если при 5 бросках монетки 5 раз выпал «орел», то вероятность выпадения «решки» в 6 раз повышается (это не так);
- неправильно оценивают надежность своих прогнозов. Например, прочитав хвалебную статью о компании, люди прогнозируют повышение ее прибыли до значений, превышающих средние, а если описание компании не цепляет – то пророчат ей заурядные результаты;
- видят иллюзорную связь между несвязанными событиями и явлениями;
- и т. д.
В настоящее время известно более 100 когнитивных искажений, присущих людям. Среди них встречаются довольно интересные. Например, представителям нашего вида свойственна «привязка» к начальной величине чего угодно. Особенно это хорошо заметно, когда на принятие решения есть мало времени – после того, как начальные значения были названы.
Пример: 2 группам студентов показали 2 числовых выражения. Испытуемые должны были всего за 5 секунд приблизительно оценить, какие значения эти выражения будут иметь после вычисления.
Первой группе дали выражение 8x7x6x5x4x3x2x1 (убывающая последовательность множителей). Второй – 1x2x3x4x5x6x7x8 (возрастающая последовательность). За 5 секунд посчитать результаты могут очень немногие, поэтому студентам пришлось интуитивно предполагать результаты.
Среднее предполагаемое значение у первой группы составило 2 250. У второй – 512. Правильный же ответ для обеих последовательностей множителей таков: 40 320.
Нетрудно увидеть, что в своих интуитивных оценках испытуемые ошиблись на порядки. Мало того, разница между оценкой первой и второй групп тоже оказалась весьма значительной. И объясняется она тем, что студенты из первой «привязались» к тому факту, что начальный множитель больше последующих, а студенты из второй «привязались» к обратной картине.
Процесс принятия решений связан с памятью о личном «я» и приятных вознаграждениях
В 2019 году Даниэль Канеман выступал с лекцией в Москве. Среди прочего он рассказал о том, что ценность чего-либо для нас, в том числе впечатлений, зависит от того, запомним мы это или нет. Канеман сослался на исследования, во время которых людей спрашивали, поедут ли они в отпуск, если после его окончания у них сотрут память о нем, а также уничтожат все фото, снятые на отдыхе? Подавляющее большинство респондентов отвечали, что при таких условиях откажутся от поездки.
Ученый заявляет, что когда мы что-то планируем осуществить, то делаем это ради памяти своего «я», а не ради того, чтобы пережить опыт или поучаствовать в каком-то процессе. Важным для нас является то, что мы запомнили. Канеман уверен, что «помнящее я» руководит принятием решений, и что все наши действия основаны на прошлом опыте.
Также исследователь рассказал, что для памяти важна интенсивность переживания, а именно – пиковые моменты. Продолжительность же опыта не важна. Такая особенность человеческой психики используется в рекламе, поэтому ролик длинной в 30 секунд не является более эффективным, чем трехсекундный. Когда бизнес создает продукты и услуги, он также акцентируется на том, чтобы клиент их запомнил. Ведь память определяет дальнейшее поведение потребителя…
В 2020 году ученые из австралийского Университета Нового Южного Уэльса опубликовали работу, в которой утверждается, что ранее усвоенные ассоциации между стимулами окружающей среды и вознаграждением (их еще называют предиктивным обучением или Павловским условным рефлексом), могут влиять на целенаправленные решения, принимаемые в более позднем возрасте.
Несмотря на то, что исследование проводилось на крысах, ученые считают корректным переносить его результаты на людей и говорить о том, что ассоциации с вознаграждением могут влиять на выбор товаров и услуг.
Соавторы исследования – нейробиолог Бернар Баллейн и доктор Винсент Лоран – сравнили процесс прогнозирующего обучения у крыс с длительным влиянием рекламы на людей. Баллейн в частности сказал:
«При выборе между покупкой аналогичных товаров по одинаковой цене в магазинах наши решения часто меняются под влиянием рекламы – произвольных изображений (стимулов), связанных с брендом, которые мы были приучены связывать с тем, что мы ценим еще больше <чем сами товары – прим. автора> – с вознаграждением. Но реклама показывается вам не только в момент покупки. Со временем она укрепляет нашу эмоциональную связь с брендами».
Команда Баллейна изучает, как именно ассоциации между стимулами и вознаграждением кодируются в мозге в виде воспоминаний, и как они влияют на решения, которые принимаются позже.
Ученые выяснили, что в процесс вовлечены дельта-опиодные рецепторы. Можно сказать, что на их участии все и строится. Баллейн сообщает: «Эти рецепторы заставляют нас действовать определенным образом в ситуации, когда нам предъявляется предсказатель вознаграждения, который мы научились ценить».
Если все это сильно упростить, то окажется, что и животные, и люди запоминают эндогенный наркотический кайф, которым сопровождается вознаграждение после появления того или иного стимула.
На крысах это было продемонстрировано так: животные слышали различные звуки и получали или не получали после этого приятную награду. Скажем, после серии щелчков специальное устройство подавало им сахар. Со временем подопытные соотнесли одно с другим и, если слышали щелчки – подходили к раздаточному рычагу.
Авторы научной работы заявляют, что люди похожи на крыс – они всеядны, общительны и постоянно пытаются предсказать, где и как найти то, что им дорого и приятно.
Мы можем с высокой степенью вероятности предположить, что люди в своей экономической деятельности, в том числе в потреблении, пытаются прогнозировать, какие действия дадут им наибольшую награду (удовольствие, за которое отвечают внутренние «наркотики» нашего мозга).
Поскольку человеческие прогнозы обычно строятся не на рациональных рассуждениях, как показали Канеман и его соратники, а на памяти о прошлом опыте, нас не так уж трудно «подсадить» на те или иные развлечения, услуги и покупки.
Некоторые пытаются вывести действенную физическую (!) формулу рекламы
Маркетологи – люди своеобразные. Кое-кто из них настолько увлечен достижениями нейробиологии и физики, что даже пытается построить «кинетическую модель движения покупателя к покупке». В этой странной и, кажется, не совсем научной творческой деятельности непременно учитывается и действие нейромедиаторов (некоторые из которых еще и гормоны) окситоцина, дофамина и серотонина.
То есть, маркетологи радостно пришли к согласию с нейробиологами в том, что потребитель ищет кайф, а не пользу. Чтобы его запомнить (см. выше) и искать дальше, исходя из содержания личной памяти.
Теперь мыслители маркетинга прикидывают, как бы соорудить технологию, которая обеспечивала бы такое мощное обещание кайфа (а из-за своеобразного мотивирующего действия дофамина обещание – это почти уже сам кайф), чтобы аудитория была совершенно не способна ему противиться.
Сходным образом, только почти в предельном варианте, работает порнография – ее потребитель платит за обещание опыта, которое парадоксальным образом запоминает как действительный личный опыт
Мы чертовы иррационалы-психонафты. Что делать?
Если бы когнитивным искажениям и ассоциативному обучению принимать яркую рекламу удовольствия за само удовольствие ничто в нашей психике не противостояло, все бизнесы вокруг давно бы разорились, разрушились бы все сложные системы, и человечество впало бы обратно в первобытнообщинность.
Вернее, оно бы из нее никогда не вышло. Многомудрый Канеман в своей знаменитой книге «Думай медленно… решай быстро» сообщает, что у человека есть две системы принятия решений – условные «Система 1» и «Система 2».
Все, о чем говорилось выше, представляет собой хроники работы быстрой, эмоциональной «Системы 1». Она развилась в процессе эволюции, чтобы повысить шансы людей на выживание.
Ее деятельность Канеман иллюстрирует примерно так: если мы живем в древней саванне или диких лесах и однажды проходим мимо дерева с густой кроной, а в ней что-то шуршит, наш мозг без раздумий решает, что там леопард. И мы улепетываем от этого дерева со всей возможной поспешностью.
Если мы поразмыслим медленно, то поймем – вероятность того, что шорох листьев вызван ветром, сильно выше, чем вероятность того, что в ветвях спрятался хищник, мечтающий броситься нам на шею. Но нам нельзя так размышлять! Те, кто думали «Да это просто ветер…», не оставили потомства. И их прапрапра… внуки не вкусили прелестей пахоты в офисах на леопардов от бизнеса.
То есть, к формированию «Системы 1» такой, какая она есть, перволюдей толкала эволюционная необходимость. Для них было выгоднее сильно переоценивать опасность древесных крон, ярких жучков и подпорченного мяса. Лучше бесславно ошибиться и выжить, чем быть красиво похороненным в саване из логически безупречной правоты.
Со временем жизнь сильно усложнилась. В ответ на это (возможно, все было наоборот) человек начал отращивать себе неокортекс, в котором поселилось «рацио». Древнему homo потребовалось не просто успешно избегать объятий леопардов, запасливо собирать коренья и периодически валить толпой мамонта. Ему пришлось планировать земледелие и войны, организовывать содержание рабов и создавать первые правила передачи имущества по наследству.
Так появилась медленная, дотошная и скучная «Система 2». Во многом этот механизм принятия взвешенных решений еще более загадочен, чем задорная наркоманская «Система 1».
Мы каким-то образом можем обучаться не отвечать на фишинговые письма, не брать кредиты под 30 % годовых, часто мыть руки во время эпидемий и вычислять синус угла. Благодаря развитому неокортексу, который позволяет людям не хватать все блестящее и плохо лежащее и не тащить в рот, они сумели создать научный метод, многоядерные процессоры и кинорежиссера Ренату Литвинову.
Сегодня некий противовес эмоциональному потребительскому поведению у нас есть. Другое дело, что свои бухгалтерские передние доли мозга трудно включать в тот момент, когда допотопная лимбическая система так и шепчет: «Возьми BMW X5 в кредит, возьми!», и ей вторит реклама услуги: «Выгода до 500 тыс. при оформлении до 1 октября!»
Бихевиористы цинично заявляют, что если хочешь чего-то достичь, надо просто повторять много раз правильное поведение, а потом привыкнешь и больше уж без этого не сможешь. Еще более цинично они сообщают, что реклама и масскульт заставляют людей много раз повторять идиотское поведение, к чему они тоже привыкают и больше уже без этого не могут.
Нетрудно резюмировать: актуальная на данный момент «поведенческая экономика» – это про то, как новые привычки (типа осознанного потребления) пытаются вытеснить старые (честное наркоманское потребление).
Один черт тут ненамного лучше другого. Но некоторая осознанность в принятии потребительских решений все-таки отдаляет обращение в суд за проведением процедуры личного банкротства, а то и помогает дотянуть без разорения до альцгеймера.
Какую стратегию принять на вооружение – личный выбор каждого. Но вы лучше не думайте об этом, а почитайте еще статей в блоге «Текстерры», зря что ли мы их пишем.
Читайте также:
Прагматики, девианты, вольнодумцы: почему россияне идут в бизнес