Почему нужно покупать рекламу на Twitch и как это делать?

Дарья Сопина Редакция «Текстерры»

Сегодня расскажу вам об эффективной рекламной площадке – стриминговой платформе Twitch. Выясним, кому подходит реклама на ней, какие форматы можно заказать, о каких тонкостях стоит узнать перед переговорами со стримером.

Что за... Twitch?

Twitch – площадка для трансляции онлайн-игр, или стриминговая платформа. Естественно, на ней работают стримеры. Они транслируют прохождение каких-то игр в режиме реального времени или просто «живут на камеру» и получают за это деньги.

Доход стримера складывается из двух составляющих:

• оплаты сервиса за размещение рекламы на канале;
• процента от платных подписок на него.

Twitch создан для геймеров разных уровней. Кто-то проходит разные игры на камеру, кто-то смотрит, как это делают другие. Игроков и просто любителей расслабиться вечером у ПК в какой-нибудь стрелялке много. Поэтому стриминговая платформа собирает огромную аудиторию по всему миру.

Почему нужно обратить внимание на Twitch

• Площадка популярна. Согласно проверке на pr-cy.ru, она каждый день получает больше 112 млн просмотров от 29 млн уникальных посетителей. Там есть много пользователей, которые в будущем могут купить ваш продукт.
• Пользователи лояльно относятся к рекламе. Согласно той же статистике Twitch, 82 % респондентов считают, что спонсорство нужно игровой индустрии, а 80 % открыты для брендов, спонсирующих конкретного игрока или команду.
• Аудитория платежеспособна. Давайте снова обратимся к отчету Twitch. 81,5% пользователей площадки – мужчины. 55 % из них находятся в возрасте 18–34 лет. То есть больше половины мужчин могут купить продукт, а за счет остальных пользователей можно повысить узнаваемость бренда или сделать рекламную кампанию вирусной.
• Есть большая доля русскоязычных пользователей. Согласно отчету SimilarWeb, Россия занимает второе после США место по числу посетителей. Наши соотечественники приносят площадке больше 42 млн визитов в месяц. Например, на январь 2019 года они составляли 6,99 % от всех посетителей сайта.

При помощи одной рекламы на Twitch можно получить большой охват – популярные стримеры собирают 25–30 тысяч зрителей за раз. Удачные трансляции набирают еще больше просмотров. Например, русскоязычную трансляцию финала турнира The International 2016 по игре Dota 2 на пике посмотрели 135 739 зрителей.

Многие уже начали рекламировать продукты на Twitch. Например, бренды Coca-Cola, Mars, Old Spice запускают масштабные рекламные кампании. Компания Amazon еще в 2017 году подписала контрактов на общую сумму больше 1 млрд долларов. Постепенно на рынок выходят и российские бренды.

Так, цифровой магазин Zaka-Zaka провел свою кампанию и получил отличные результаты:

• 11 розыгрышей охватили более 199 000 человек.
• 69 % участников розыгрыша выполнили хотя бы одно целевое действие.
• Один переход с Twitch стоил 0,7 руб., подписчик – 5,9 руб. Для сравнения: реклама во «ВКонтакте» стоила больше – за каждый переход пришлось отдать 14,8 руб., за подписчика – 50,5 руб.

Кому подходит реклама на Twitch

Аудитория площадки – геймеры. Поэтому там размещают рекламу продуктов околоигровой тематики. Например, рекламируют производителей приставок, интернет-магазины игр, джойстиков и другого оборудования для игр и так далее.

Также на Twitch приходят крупные FMCG-бренды: те, кто выпускает товары повседневного спроса. Яркий пример – рекламная кампания Old Spice, но о ней немного позже.

Основная часть рекламодателей на Twitch – бизнес в околоигровой тематике и FMCG-бренды. Но там все чаще можно увидеть рекламу из других ниш. Это связано с тем, что площадка развивается и открывает новые разделы:

• Creative для всех, кто хочет показать свои таланты миру.
• Music & Performing Arts для музыкантов.
• Talk Shows & Podcasts для околоигровой тематики.

Какие типы рекламы бывают на Twitch

Всю рекламу на площадке можно разделить на три большие группы.

Прямая реклама

Она доступна тем, кто готов потратить много денег или сил. Смысл кампании – спонсировать какое-то мероприятие типа TwitchCon или создать свой канал и привлекать зрителей уникальным контентом.

«Сверху» зашли многие гиганты рынка. Например, в 2015 году Old Spice создал свой канал с настоящей игрой. Трансляция велась со шлема человека в лесу, а пользователи, заходившие на канал, получали реальную власть над ним – могли проголосовать за следующее действие. Например, герой успел пострелять из огромной рогатки и попробовать на вкус камень. За прямыми трансляциями наблюдали 703 тысячи человек, а всего ролики посмотрели больше 2,65 миллионов зрителей.

Еще один пример – HP Omen Challenge. Компания HP вместе с PUBG запустили свой турнир между топовыми командами в Counter-Strike в рамках фестиваля Gamescom в 2016 году. Зрители могли воздействовать на игроков – например, ударить их током, забросать помидорами, выпустить сценический пар. Это шоу через каналы на Twitch и YouTube посмотрели более 1,5 млн человек.

Прямая реклама обходится дорого ­­– нужно придумать идею, закупить оборудование для трансляций, привлекать зрителей.

Реклама через Twitch

Twitch предлагает размещать рекламу напрямую. Но она доступна не во всех странах (нет рекламного подразделения для России). Нам придется идти на ухищрения – например, писать на почту отдела по рекламе в Великобритании.

Стриминговая платформа предлагает два вида рекламы: видео и изображения.

• У видео четыре отдельных формата – перекрестное, мобильное, настольное, встраиваемое в трансляцию.
• У изображений пять форматов – от среднего прямоугольника сбоку до всего фона домашней страницы.

Для каждого формата видео и изображений доступна своя география, существуют определенные особенности и требования. Подробнее о них можно узнать в описании рекламной продукции.

Стоимость рекламы рассчитывают отдельно. Средняя цена – 3,5 доллара за 1 000 показов.

Реклама у стримеров

Самый распространенный способ рекламировать продукты – обратиться сразу к стримерам. Несмотря на то, что они получают деньги от площадки, некоторые согласятся заработать дополнительно. Стримеры могут рекламировать продукт несколькими способами:

• поместить баннер под экраном трансляции, в описании канала;
• наложить на трансляцию логотип бренда;
• периодически писать о продукте в чате и оставлять ссылки;
• упоминать продукт несколько раз в стримах;
• провести отдельную трансляцию, посвященную продукту;
• использовать бренд в названии трансляции;
• провести розыгрыш какого-то приза от имени спонсора;
• разместить продукт на заднем фоне или пользоваться им во время стрима.

Кроме того, некоторые стримеры дополнительно рекламируют продукты на других площадках – пишут посты в социальных сетях, публикуют ссылки на канале YouTube.

Стоимость рекламы зависит только от амбиций стримера. Например, 30-секундный ролик у Карины «Шкурагейминг» стримерши еще в 2016 году стоил 60 000 руб.

Особенности рекламы на Twitch у стримеров

С рекламой «сверху» все понятно – она эффективна, но не у всех есть столько денег и сил. Реклама через саму площадку тоже стандартна, хоть и придется обсуждать все индивидуально. А вот у взаимодействия со стримерами есть свои особенности.

На платформе транслируют видео в реальном времени. Стримеры не записывают несколько дублей для каждого выпуска, как блогеры на YouTube, а буквально живут в кадре, проводят на стримах большую часть дня. Они ценят доверие подписчиков и стараются не делать ничего лишнего. Например, не рекламировать сомнительные продукты. Кроме того, немногие в принципе соглашаются продать рекламное место, потому что у стримеров уже есть доход от площадки.

Те, кто соглашается прорекламировать продукт, принимают минимальное участие в подготовке кампании. Стримеры не разрабатывают стратегии, не готовят отчеты, скриншоты и тайм-коды. Еще они не могут гарантировать какие-то KPI. Максимум, что могут обещать – опубликовать рекламу в срок. Поэтому к ним лучше приходить с готовым техническим заданием, чтобы они могли просто выполнить требования.

Как запустить рекламу на Twitch

Если хотите пойти «сверху», приготовьтесь грабить банк. Можно спонсировать какое-то мероприятие в игровой среде. Создать что-то свое намного сложнее и дороже, но это тоже возможно. Возьмите пример с Coca-Cola: бренд организовал турнир Game-a-Thon 1.0. Самый доступный вариант – открыть канал и транслировать что-то свое. Но это «что-то» должно быть очень интересно пользователям.

Если хотите запустить рекламу через Twitch, напишите на почту рекламному отделу платформы и договоритесь о кампании. У вас попросят рекламные материалы – заранее закажите их или сделайте сами.

Если хотите заказать рекламу у стримера, придется попотеть. Чтобы найти подходящего, просмотрите несколько трансляций. Обратите внимание на то, как стримеры взаимодействуют с аудиторией, рекламируют они что-то или нет, какая наблюдается активность в чате. Чем больше зрителей, сообщений в чате, интерактива со смотрящими, тем лучше. Посмотрите описание профиля – если стример продает рекламные места, он может сразу указать это и выложить прайс-лист. Узнайте, сколько фолловеров и людей смотрят трансляции: чем их больше, тем лучше.

Когда выберете 2–3 стримера, напишите им во «ВКонтакте» или другой социальной сети. Расскажите о проекте, предложите запустить рекламу, уточните стоимость. Если получили отказ, не стоит наседать. При положительном ответе обсудите условия рекламы: какой формат нужен, когда она выйдет, будет ли дополнительное сопровождение в виде постов в соцсетях, ссылок на YouTube.

Или используйте готовые каталоги стримеров – например, агентство рекламы в киберспорте AdsOnStream опубликовало свой список стримеров. В таких каталогах размещены предложения от тех, кто готов дать рекламу: с готовой статистикой – числом «живых» зрителей, подписчиков, списком игр. Вам останется только выбрать подходящего человека и связаться с ним для обсуждения условий.

Коротко о главном

• Twitch – перспективная для рекламы площадка с платежеспособной аудиторией. Возможности платформы в России пока недооценены.
• Реклама на Twitch больше всего подходит компаниям в околоигровых нишах и тем, кто предлагает товары повседневного спроса.
• Рекламировать продукты можно тремя способами: напрямую, через саму платформу или через стримеров.
• Стримеры уже зарабатывают на платформе и ценят доверие зрителей, поэтому неохотно продают места по сравнению с тем же YouTube.
• Стримеров для рекламы можно найти самостоятельно на площадке или в специальных каталогах.
• Реклама на Twitch может быть очень эффективной, но как и на других площадках, при грамотном подходе к организации кампании.