Почему маркетологам нужно обратить внимание на геймеров
Потому что их очень много. И среди геймеров есть люди обоих полов и разного возраста. Одного этого уже достаточно, чтобы обратить на них пристальное внимание.
Чтобы узнать, сколько геймеров в России, я обратилась в пресс-офис MediaMarkt. По их статистике в нашей стране геймингом интересуются 74,7 миллионов пользователей, тогда как в MMOG играют 27 миллионов, из которых 9 регулярно участвуют в киберспортивных соревнованиях.
Обычно при слове «геймер» люди представляют школьника или безработного молодого человека. Насколько это видение верно?
В Facebook можно найти много обсуждений игр, в которых участвуют взрослые люди:
Становится понятно: играют в том числе и взрослые дяди и тети, которые устали после работы и хотят отдохнуть. Так что популярные обвинения геймеров в безработности и юном возрасте должны остаться в прошлом.
Исследования Mail.Ru Group о профиле российского геймера 2016 года
Если это кажется вам убедительным, перейдем к следующему пункту.
Где размещать рекламу для геймеров
Реклама в стримах
После повального увлечения стримами реклама в игровой индустрии вышла на новый уровень – появились новые возможности и площадки для маркетинга. Самый популярный сайт с потоковыми видео Twitch.tv насчитывает 10 млн русскоязычных зрителей: российская аудитория занимает второе место по трафику после США – 6,96 % пользователей. Среди них по данным сайта 90 % мужчин, возраст которых в основном от 18-ти до 35-ти лет.
Многие бренды уже давно заключают рекламные контракты с известными стримерами, сегментируя и отбирая аудиторию по жанру игры (например, в World of Tanks играют люди постарше – в 2016 году из 110 миллионов игроков было почти 97 % мужчин около 30 лет) или по популярности самих стримеров.
Так, судя по комментарию пресс-офиса MediaMarkt, стримеры могут увеличивать интерес к играм:
«Неожиданно для нас CS:GO оказался популярным среди девушек-болельщиц. Одна из них сейчас с нами сотрудничает (с клубом) по полупрофессиональной команде. В целом можно сказать, что по нашей оценке эта игра стала гораздо популярнее среди нашей целевой аудитории как раз по причине симпатий к стримерам.»
Вариантов рекламы множество:
- стример может упомянуть бренд в ходе самой трансляции или ее названии;
- провести конкурс или розыгрыш призов;
- оставить баннер в описании канала;
- использовать в ходе трансляции рекламируемые товары – например, сидеть в рекламируемых наушниках.
Что интересно, стримеры часто отказываются размещать скучную и стандартную рекламу и выбирают только такую, которая понравится аудитории, что тоже на руку маркетологам.
О рекламе в стримах мне рассказал Кирилл «Anak» Николаенко, стример, участник бывшего состава ANOX по Overwatch.
«Скептический настрой некоторых маркетологов можно понять: не для всех рекламодателей есть разница между школьниками и студентами в плане платежеспособности. Но дело в том, что это не их целевая аудитория. Понятие платежеспособности очень растяжимое и субъективное для каждого зрителя.
Я считаю, что большую часть моей аудитории составляют школьники и студенты, но по некоторым моим статистикам могу сказать, что по возрасту это в основном студенты и работающие.
Чаще всего предлагают рекламировать хосты каналов, паблики «ВКонтакте», магазины, рулетки. Я не против разместить рекламу, но у меня непростые условия: контент должен мне понравиться и подходить под правила канала (запрещены мат, политика, оскорбления, расизм и т. д.). А если речь о хостах, например, или рекламе других стримеров, то с этим все крайне трудно из-за качества контента – оно не всегда меня устраивает.»
Популярные игры
Одна из самых известных игр жанра MOBA – League of Legends. Игра получила такое признание, что в США в 2013 году профессиональным игрокам в LoL стали выдавать визы «атлетов», как и игрокам NBA, NFL, NHL.
Dota 2 – еще одна игра для нескольких игроков в жанре MOBA, которая сейчас теряет популярность: число активных пользователей опустилось до уровня 2014 года. Геймеры во многом винят разработчиков, которые, по их мнению, не уделяют внимания командному рейтингу, подбору игроков и слишком мягкой работе модераторов: получить блокировку в игре очень сложно. Однако среди стран СНГ игра по-прежнему лидирует по популярности.
Некоторые связывают падение интереса к Dota 2 с выходом новой многопользовательской игры PlayerUnknown’s Battlegrounds (сокращенно PUBG) – симулятору выживания в жанре королевской битвы, то есть сражением между множеством игроков на одной карте одновременно.
Несмотря на то что игру выпустили по программе раннего доступа (разновидность бета-версии: полученные от предварительных продаж деньги производители тратят на доработку финальной версии), на начало ноября в Steam продали уже более 18 млн копий игры. Интерес к игре постоянно растет – PUBG несколько раз обгоняла Counter-Strike: Global Offensive по количеству одновременных игр онлайн.
Игра-конструктор Minecraft быстро набрала популярность, но растеряла основную взрослую аудиторию: сейчас, судя по среднему возрасту подписчиков у популярных стримеров (например, Ивана Райского и Даниила Кибакова), игрой в основном увлекаются дети от 6 до 14 лет, чем всерьез обеспокоены родители и детские психологи.
Среди игроков популярны также два многопользовательских шутера Quake Champions и Overwatch. Хотя некоторые геймеры считают, что из-за чрезмерной командности и «детского» геймплея Overwatch уступит новой Quake Champions. Но все это пока лишь предположения: из-за периодических зависаний и недоработанного матчмейкинга (процесса создания сессий) в Quake Champions приходит мало новых игроков.
Как обратить на себя внимание геймеров
Об этом я спросила маркетологов и представителей бизнеса.
Илья Туменко, основатель ARPU.GURU и War&World
Wargaming.net устраивали на широкую аудиторию акции, например совместно с BurgerKing делали мероприятие «Танк-бургер».
Но здесь есть «но»: существует мало игр, которые нацелены на неигровую аудиторию. World of Tanks – это игра не для геймеров, а для людей, которые не играют ни во что больше, кроме как в WoT.
И если у вас маленькая бургерная, вряд ли вами заинтересуется такая крупная компания, как Wargaming.net.
Второй момент – компании типа Wargaming.net относятся к бюджету так: у нас есть большой бюджет, давайте побросаем его в разные стороны и посмотрим, что получится. И никакая отдельная акция не свидетельствует о том, что она была выгодна хотя бы одному из участников такого партнерства – не видя внутренних отчетов, мы это не подтвердим.
Борис Гуртовой, создатель портала об RPG и Geek культуре «Good Dice»
Рекламироваться на стримах и у игровых блогеров имеет смысл для бизнеса, связанного с играми. Это могут быть самые разные направления – лутбоксы для Counter-Strike, бренды аксессуаров и техники для геймеров, интернет-магазины с игровой атрибутикой и сувениркой по теме. Менее тематическим проектам, например интернет-магазинам, банкам или крупным брендам вроде операторов связи, это будет не очень полезно, их рекламу зрители скорее всего пропустят мимо ушей.
Потенциальным покупателем может быть кто угодно. Компьютерными играми занимают время люди любого возраста. Любопытная информация: 64 % игроков World of Tanks старше 26-ти лет. В группе Heartstone могут быть потенциальные покупатели автомобиля, но они потенциальные покупатели не потому что играют в конкретную игру, а потому что у них есть желание и потребность купить автомобиль. И именно на людей с таким желанием и потребностью нужно настраивать рекламу. А определение таких людей – задача маркетолога.
Реклама в стримах должна быть живой. Ключевое преимущество блогеров и стримеров – это их авторитет перед аудиторией. Это означает, что просто включение рекламного ролика на стриме ничего не даст (только отток зрителей), а если стример лично порекомендует сайт или бренд, можно ожидать переходов на сайт, регистраций и покупок.
Саму рекламу никто не любит. Очень мало кто мыслит трезво и осознает, что доходы от рекламы помогают стримеру заниматься любимым делом, не устраиваться на обычную работу и продолжать радовать своих зрителей. Но реклама работает, поэтому ситуация обычно такая: много негатива от явной рекламы, но при этом так же много живого внимания к рекламируемому продукту.
Кирилл Родин, маркетолог «Рокетбанка»
Рекламироваться на игровую аудиторию нужно периферийным бизнесам: как например производители компьютеров Origin PC заключили с популярным YouTube-блогером PewDiePie соглашение о размещении спонсорского контента. И за год такой рекламы их число подписчиков выросло в разы, как и продажи, думаю. Хотя PewDiePie просто играет на их компьютерах.
Но когда в такую историю влезают банки или авиакомпании, которые, к примеру, предлагают летать на киберсоревнования фанатам команд, то это кажется притянутым за уши.
Я вообще различаю аудитории просто геймеров и киберспортсменов. Для них нужны совсем разные подходы. Обычные геймеры – это и мой шестилетний племянник, и я 25-ти лет, и мой старший брат 35-ти. Такая аудитория очень широка по сравнению с теми, кто занимается играми профессионально.
У нас есть «Игровой режим» – бесплатная опция, которая подключается к основной карте и дает от 7 до 10 % кешбэка со всех игровых сервисов. Игровой режим включается нами во время распродаж или релизов AAA-игр. В этот момент мы получаем всплески заказов карт, а обороты по игровым мерчантам вырастают в десятки раз.
Средний возраст нашего клиента – 27 лет. Средний возраст сотрудника «Рокета» примерно такой же. Это позволяет нам так сильно чувствовать те сферы, куда мы пытаемся зайти с продуктом. Делаем по сути для себя. И лично мне хотелось покупать игры с кешбэком, поэтому мы и запустили игровой режим. Но проводить его в отрыве от карты нет смысла: это один из способов выхода на аудиторию.
Банк «Тинькофф» тоже сделал себе карту All Games, на нее начисляются бонусы за внутриигровые приобретения в Xbox Games и PlayStation Store и в магазинах Store.steampowered.com, Origin.com. И нам приходится конкурировать на разных площадках, а иногда даже на одной.
Остальные банки часто делают это неказисто и открывают кобрендовые карты для очень узкой аудитории, а ведь ими почти никто не пользуется. Выходить на игровую аудиторию с такими картами – архаичный способ, его точно не воспримут продвинутые геймеры.
Когда я запускал «Игровой режим» в «Рокетбанке», то не пошел в СМИ, а первые полгода покупал рекламу в тематических пабликах, фанатских форумах, посвященных играм, и только потом запустил рекламу в игровых изданиях. Мы прошлись практически по всем: начиная от классического Stopgame и заканчивая «Канобу».
Но вообще по моему опыту, для игровой аудитории лучше запускать рекламу в пабликах в социальных сетях – выходит гораздо дешевле, а отклик одинаковый, если не больше.
Лучше с рекламой заходить тем бизнесам, предложения которых будут близки геймерам. Это могут быть даже компании-застройщики с ипотекой, если с лозунгами «Настреляй на ипотеку» заходить на аудиторию «Танков» – это как раз в основном люди за 30-ти лет. Главное – знать и понимать своих потенциальных покупателей.
В поисках своей аудитории не забудьте о трендах
Пока маркетологи ищут бизнес-издание, где можно рассказать про товар вашей компании, — вполне вероятно, что треть или половина ваших клиентов сейчас не читают это бизнес-издание, а играют в «Танки» или обсуждают их в пабликах.
Стримеры, сообщества в соцсетях, профильные игровые СМИ – это не конечные площадки, а инструменты в руках маркетолога. Не стоит приходить куда-либо, размещать рекламу и ждать клиентов, сложа руки. Каждая площадка – это уникальный инструмент с разными возможностями, которые важно изучить.
Поэтому не лишним будет научиться различать существующие популярные офлайн- и онлайн-игры, адаптировать под них контент, нацеливать рекламу на игровые сообщества, рекламироваться на стримах. Если ваш продукт подходит под их аудиторию, попробовать стоит. Потому что зачастую геймеры – это не школьники, а их родители.