Работа большинства из нас так или иначе подразумевает взаимодействие с людьми. Так что на работе мы нацелены на сотрудничество. Мы легко выстраиваем общение в рабочих чатах, с разной степенью энтузиазма выступаем на совещаниях… Но когда речь заходит о деловом письме, наши коммуникативные настройки ломаются, и мы начинаем выдавать какие-то сложные словесные конструкции, из которых неясно, что хотел сказать автор. Знакомо? С помощью наших советов вы научитесь писать письма клиентам так, чтобы они стали инструментом продвижения и чтобы их дочитывали до конца, а не отправили в корзину.
Константин Ивлев, стратег-аналитик TexTerra:
«Нельзя просто так взять и без анализа и стратегии запустить идеальную рассылку, которая будет приносить реальные лиды. Даже если вы досконально знаете продукт и гениально пишете. Важно выработать стратегию с сегментацией аудитории, набором интересов (и возражений) и вариантов отработки для каждой, а также пулом тем, интересных конкретно для вашей ЦА».
В этом разделе мы собрали примеры наших email-рассылок. Вы можете заказать у нас услугу «email-маркетинг», и мы сделаем ваши письма такими же уникальными.
О том, как повысить эффективность рассылки с помощью тестирования, мы рассказываем подробно в статье 100+ идей сплит-тестов.
Правило 1. Начните с вопроса: «Зачем?»
Многие задаются вопросом, как правильно начинать письмо клиенту. Лучше всего начать с выделения главной мысли. Вы же зачем-то решили написать клиенту? – Зачем? Сформулируйте эту цель для себя в одном предложении и отталкивайтесь от нее при написании. В частности, такой прием поможет сформулировать тему письма.
Помните, что именно от темы письма прежде всего зависит, будет ли читать его ваш клиент. Больше половины писем так и не открывают просто потому, что тема в них - душная, неинтересная или непроработанная.
И еще: НИКОГДА НЕ ПИШИТЕ ТЕМУ КАПСОМ. Это очень плохой прием, которые многие из нас считывают как агрессию.
Правило 2. Не забудьте прехедер
Если тему письма вы «победили», это еще не означает, что его откроют и прочитают. По умолчанию почтовые сервисы формируют прехедер, или предзаголовок письма, автоматически. Следите за тем, чтобы этот отрывок первой фразы из сообщения не испортил вам всю малину. Например, как здесь:
При написании прехедера используйте следующие правила:
- Расшифруйте тему:
- Используйте Call-to-action (призыв к действию)
- Важно заинтриговать читателя:
Правило 3. Не используйте имя клиента понапрасну
Чаще всего мы обращаемся к получателю письма напрямую, чтобы подчеркнуть, что этот текст мы составили специально для него. Однако современные клиенты прекрасно знают, что такое массовая рассылка и в каких масштабах она производится, так что не идентифицируют такие письма как какое-то уникальное предложение.
Напротив, исследования компании Nielsen Norman Group показали, что пользователи относятся к таким письмам с недоверием.
Отсюда вывод: используйте имя клиента в теме письма только в том случае, если у вас для него есть реально персонифицированное предложение.
Правило 4. Представьтесь правильно
Как представиться в письме клиенту? Чем проще и понятнее, тем лучше. Напишите, кто вы и откуда. И снова – чем проще, тем лучше. Не нужно в приветствии и представлении рассказывать о своей компании. Просто представьтесь.
А далее напишите какую-то интересную деталь, которая могла бы проложить мостик между вами и клиентом. Кстати, это работает гораздо эффективнее, чем обращение по имени в теме письма из предыдущего пункта.
Пример интересной детали:
– Увидел у вас на сайте, что вы…
– Недавно вы интересовались…
– На днях вы посетили нашу выставку…
Такой подход как бы говорит клиенту: «Мы выделяем вас на фоне других клиентов, ведь вы – особенный».
Правило 5. Экономьте время – свое и чужое
Не заставляйте клиента вчитываться в тело письма, чтобы понять, что вы пытаетесь до него донести. Поверьте, он не будет так делать и просто отправит ваш опус в корзину. А вы ведь явно рассчитываете на другой эффект. Чтобы клиенту было проще понять, о чем текст, сделайте этот самый текст максимально читабельным. Вам в помощь:
- деление на абзацы;
- нумерованные списки;
- буллиты (они же - маркированные списки).
Правило 6. Не пишите большие письма
При составлении письма клиенту важно придерживаемся правила: одно письмо – одна тема. В противном случае у вас может получиться «портянка» текста, пробежав наискосок которую клиент подумает: «Хм… тут слишком много букв. Добро пожаловать в корзину».
Краткость всегда побеждает в конкурентной борьбе даже с самым интересным, но длинным текстом. Мы живем в эпоху, когда у нас постоянно ни на что нет времени – особенно на лонгриды по e-mail. Поэтому оптимальный объем знаков в письме клиенту примерно такой:
- тема письма: до 60 символов;
- предзаголовок: от 85 до 100 символов (или от 30 до 80 – для мобильных устройств);
- тело – от 200 до 300 слов;
- call-to-action (CTA) – до 80 символов.
Правило 7. CTA – отдельный вид искусства
Чаще всего CTA — это кнопка заказа или регистрации на сайте. Она должна быть информативной, большой, контрастной, содержать необходимую информацию для пользователя и иметь четкий призыв к действию. Например:
Плохо, когда CTA не является логичным продолжением письма, а дублирует его. Но бывают варианты и того хуже:
- Неуместное обращение и слишком длинный призыв:
– Мы сердечно приглашаем вас присоединиться к нашему эксклюзивному списку рассылки, по которому вы будете получать периодические обновления, информационные бюллетени, рекламные акции и интересные предложения, учитывающие ваши предпочтения и интересы.
«Сердечно приглашаем вас»? Вы серьезно? Текст скорее похож на содержание свадебной открытки. Так и хочется добавить: «Пусть вино в бокалах пенится, это свадьба, это люди женятся!».
- Игнорирование пользы для клиента:
– Чтобы вы могли получить максимальную выгоду от широкого спектра наших продуктов и услуг, мы просим вас потратить несколько минут на заполнение нашей подробной анкеты, что позволит нам лучше понять ваши потребности и более эффективно обслуживать вас.
Признайтесь честно: наверняка вы начали клевать носом уже после пятого слова.
- Бессмысленные фразы:
– Учитывая широкий ассортимент предлагаемых нами продуктов и наше стремление удовлетворить потребности клиентов, мы просим вас уделить несколько минут заполнению анкеты, чтобы помочь нам улучшить наши услуги и повысить общий уровень обслуживания.
Пустые фразы, которые не несут в себе никакой смысловой нагрузки. Не делайте так. Лучше просто кнопка (как на примере выше).
Правило 8. Перечитайте текст перед отправкой – но уже глазами клиента
«Мы интуитивно хотим донести до читателя то, что мы сами считаем важным. А нужно доносить то, в чем читатель видит себя и свои проблемы», – отмечает Максим Ильяхов в своей книге «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов».
Перечитайте свое сообщение перед отправкой: в нем точно есть польза для вашего клиента? Это архиважно. Письмо клиенту, которое не решает его проблемы, – это зря написанное письмо. Так что грамотный рекламщик должен быть еще и психологом, менеджером, продажником и…. страдать раздвоением личности. В хорошем смысле слова. Ведь, как известно, чтобы «поймать» клиента, нужно мыслить как клиент.
Резюме
Самое важное в рассылке для клиента – его польза, а не ваша, как бы вам того не хотелось.
Поэтому:
- Завлекайте клиента полезным именно для него предложением.
- Пишите кратко и четко излагайте мысль.
Оптимальный объем знаков в письме клиенту – до 300 символов. Учтите, что большую часть информации пользователи читают с телефонов, поэтому чем короче будет ваш текст – тем больше вероятность, что клиент прочтет его и перейдет на ваш сайт.
Ваше письмо должно содержать кнопку CTA (например, кнопку заказа или регистрации на сайте) – чтобы клиенту не приходилось совершать лишних телодвижений.
Следите за опечатками. Самый простой способ избежать ошибок – завести себе «левый» почтовый ящик, чтобы отправлять письма сперва на него. Так вы сможете выяснить, насколько читабельным будет конкретное сообщение, которое получит клиент. Перед рассылкой клиентам, не поленитесь отправить письмо самому себе, а еще лучше – коллегам, которые смогут прочитать ваш текст незамыленным глазом.
Читайте также:
Никогда не пишите такие письма! – 5 ужасных примеров
Как повысить эффективность рассылки с помощью тестирования: 100+ идей сплит-тестов
Как пиарщику написать письмо, которое точно откроют в редакции СМИ