Откуда взялся сам формат
Об этом рассказала Ася Августовская, руководитель отдела по работе с клиентами.
Проект родился в «Дзене», где люди проводят относительно много времени с контентом. То, что эта модель прижилась в век клипового мышления, однажды натолкнуло компанию на мысль, что здесь можно продвигать продуктовые статьи.
Гипотеза подтвердилась: пользователи оказались готовы погружаться в длинные материалы – и людей не отталкивал их рекламный характер.
Затем команда «Яндекса» начала экспериментировать с РСЯ. Аудитория всех площадок «Рекламной сети Яндекса» насчитывает 70 млн человек, и формат нужно было адаптировать к технологиям РСЯ. Это удалось – и сейчас он продолжает показываться вместе с объявлениями «Директа» в рекламных блоках.
Как это работает?
Человек заходит на сайт, участвующий в РСЯ, и видит «входной» баннер в статью, то есть обложку. Ее задача – «пригласить» пользователя в статью. После клика человек оказывается в изолированном пространстве, где бренд имеет возможность завладеть его вниманием – с помощью структурированного текста с большим количеством изображений. Если человек провел в такой статье много времени, дочитал ее, значит, ему было нужно.
Здесь интересным моментом для рекламодателя выступает то, что в «ПромоСтраницах» можно платить только за заинтересованных – дочитавших.
Часть этих людей «въезжает» в сайт на своеобразном «лифте», который называется Scroll2Site, и продолжает действия, интересные для бренда (в данном случае неважно, приводят они сразу к конверсии – или позже).
Причем у услуги может быть относительно длинное плечо принятия решения, особенно если человек до этого ничего не искал. Но можно продвинуть пользователя по воронке и затем посмотреть, какую роль это касание сыграло в цепочке конверсий (технологии «ПромоСтраниц» это позволяют).
«ПромоСтраницы» похожи на небольшие простые лендинги – но здесь все куда динамичнее. Можно «в прыжке» менять тексты, заголовки, обложки, глядя на данные аналитики здесь и сейчас.
В противоположность модели перформанса (мгновенной покупки после яркой презентации) «Яндекс» ввел понятие брендформанса. Брендформанс, по сути, представляет собой контент-маркетинг, то есть более длительную стратегию погружения клиента в предложение. Подробнее об этом можно почитать в статье про брендформанс.
О рекламных стратегиях в «ПромоСтраницах»
Дмитрий Попов, руководитель проекта, рассказал о переходе на формат «Рекламной сети Яндекса».
Есть такая метрика – внешние переходы. «Яндекс» внимательно следит за тем, сколько переходов на сайты сгенерировали «ПромоСтраницы». В момент перехода на РСЯ получилось существенно вырасти по показателю внешних переходов – особенно ценным стало то, что специалисты сделали это осенью-2022, в условиях сжимающегося спроса.
Росса Бланк, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra:
«Это правда – с переходом на РСЯ мы тоже заметили увеличение количества внешних переходов в наших кампаниях на ПромоСтраницах, которые мы запускаем для клиентов. Правда, в одних тематиках подъем был более значительным, чем в других».
В марте команда запустила стратегию «Дневной бюджет», и она пользуется популярностью у клиентов. Вы запускаете рекламную статью с этой стратегией, дальше она на ходу будет улучшать параметры, а вы – так же на ходу корректировать их. Это своеобразная «коробка передач», которая позволяет быстро запуститься и поехать.
Также запустили стратегию с оплатой за показы. Здесь вы сами определяете цену, которую вы готовы платить за действия. Например, если у вас ограниченный бюджет и вы отталкиваетесь от CPM, имеет смысл брать именно ее – у этой стратегии есть встроенная оптимизация.
«ПромоСтраницы позволяют проводить пользователя по всей воронке и влиять на верхние ее уровни – то есть знания о продукте и бренде в целом.
Есть такой антипаттерн: остановка работающей кампании в конце месяца и затем запуск новых. Это не очень хорошее решение, так как новые кампании вынуждены заново переобучаться. Система работает не мгновенно, – не так, как, например, вы работаете с готовым спросом из поиска. Поэтому кампании с конверсионной ценностью нужно беречь. Если очень нужно, можно выключить кампанию на пару дней, но потом запустить ее же – а еще лучше, если не «попадаете» в бюджет, просто снизить дневной лимит.
Есть определенный «генетический», как его называют внутри команды, алгоритм развития удачного текста. Для его реализации нужно найти работающий текст, создающий конверсии. Именно конверсии, не дочитывания!
- Запустить 3-4 кампании с разными текстами, в каждой сделать по 3-4 варианта заголовка.
- Оценить тексты по конверсионности.
- Оставить лучший в этом смысле текст и начать его развивать с разными креативами и настройками.
Признаки конвертящих текстов
Ими поделился Олег Копылов, руководитель редакции ПромоСтраниц.
Чтобы отделить удачные материалы от неудачных, в «Яндексе» использовали метрику D120. D здесь означает duration (длительность), 120 – 120 секунд на прочтение. Применив этот критерий вместе с показателем переходов, команда «ПромоСтраниц» разделила 5 000 (!) реальных рекламных текстов на три категории.
-
Хорошие активные визиты с высоким уровнем переходов.
-
Хорошие активные визиты с высоким показателем отказа.
- Плохие активные визиты – плохие дочитывания с, соответственно, низким показателем переходов.
Из сравнения текстов первой категории с текстами второй и третьей команда сделала выводы – и сформировала признаки текстов, которые дают больше конверсий.
- Большой объем. Длинные тексты лучше продают: конверсионность выше у статей, которые читают от 3 минут. Раньше, как отмечает команда, такой корреляции не было.
- Наличие четкого CTA, который не только помогает пользователям сделать нужное действие, но и «дает подсказки» алгоритмам.
- Наличие в тексте продукта. Зачем пользователю переходить на сайт, если он даже не понял, о чем только что читал хорошую, в сущности, интересную статью?..
- Хорошая структура, понятное оформление текста.
- Нестандартный подход к освещению проблемы.
- Оффер в заголовке. Работают как рациональные, так и эмоциональные аргументы. Можно выносить CTA прямо в заголовок – «Заработайте 100 000 с этой моделью бизнеса».
- Сегментация. Это полезно для работы алгоритма, так мы привлечем читателей, плюс так можно написать более качественную статью. Там будут, как минимум, более подходящие аудитории сущности, выражения, примеры. Не просто «Как экономить на доставке питания», а «Как студенту экономить на доставке питания».
- Актуальная повестка. В «Дзене» лучше работали вечнозеленые тексты, в РСЯ человек видит материал в разных форматах и готов воспринимать самые разные тексты.
- Интрига или эмоции. Не всегда в блоге можно писать свободно – а на отдельной странице больше можно попробовать дать больше свободы и живости языку, поэкспериментировать с форматами и темами.
- Юзкейсы – люди по-прежнему любят истории!
Бонус: длинный список литературы после CTA – не очень хорошо. Обычно человек дальше него не листает и не переходит. Его можно показать в галерее скриншотом.
Читайте также:
Запускаем рекламу в «ПромоСтраницах» Яндекса