Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

18 ошибок в контекстной рекламе, которые сольют ваш бюджет

20 мая 2021 Сергей Алмакин
Время чтения: 14 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
18 ошибок в контекстной рекламе, которые сольют ваш бюджет Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Запуская контекстную рекламу, многие ждут чуда: что сейчас все взлетит, продажи повысятся, а вас лично признают гением отечественного маркетинга. На деле запланированный бюджет быстро расходуется, а кампания не приносит нужных результатов. Разбираемся, почему так получается – посмотрим на 18 самых распространенных и серьезных ошибок в контекстной рекламе.

Настроить эффективную контекстную рекламу и остаться в границах бюджета помогут специалисты TexTerra. Мы работаем со всеми тематиками и приведем клиентов за 1-2 дня работы кампаний.

Одинаковые объявления для «Яндекса» и Google

Нельзя создавать абсолютно идентичные объявления для «Яндекс.Директа» и «Google Рекламы». Такой подход объясняется как техническими различиями двух систем (простейший пример – количество заголовков и описаний в объявлении), так и тем, что ключевые фразы разнятся для обеих поисковых систем. Чтобы избежать проблем, нужно изначально делать уникальные объявления для «Яндекс.Директа» и «Google Рекламы».

Используются ключевые слова только в прямом вхождении, без учета операторов

С операторами многие начинающие работают по остаточному принципу. А зря. Это невероятно мощный инструмент, который позволяет нацелиться на вашу ЦА. Операторы нужны для уточнения поисковой фразы и отсечения показов по неточным ее вариациям. Операторы позволяют: дословно зафиксировать форму слова в поисковой фразе, последовательность или количество слов. Главное – знать, как ими пользоваться. Для этого рекомендую изучить актуальную справку по операторам в «Яндекс.Директе» и «Google Рекламе». Ничего сложного там нет!

Безусловно, использование операторов и специальных символов не является обязательным, но их правильная настройка позволит значительно сократить траты бюджета.

Продвижение исключительно по высокочастотным ключевым фразам

ВЧ-ключи обеспечивают огромный охват, но по ним самая высокая стоимость и конкуренция за клик. Во многих тематиках (недвижимость, инвестиции, автомобили, бизнес) гораздо лучше работают низкочастотные и среднечастотные ключевые фразы, особенно когда мы говорим о нишевом товаре. Продвигаться исключительно по высокочастотным фразам – верный способ мгновенно слить бюджет.

Недостаточно проработаны поисковые фразы. Автотаргетинг

На своем опыте я уже давно убедился: порой достаточно буквально одного слова, чтобы объявления начали показываться абсолютно нецелевой аудитории. Включать посторонние и нерелевантные ключи в семантическое ядро, рассчитывая на увеличение охвата, не следует вообще. Если нецелевых слов в вашем семантическом ядре достаточно много, то приготовьтесь, что бюджет компании быстро израсходуется.

Отдельно скажу про «Яндекс.Директ» и его автотаргетинг – это семантика, которая собирается «Яндекс.Директом» автоматически, в зависимости от релевантности ключа / посадочной страницы, иных факторов. В результате вы получаете большое количество низкочастотных фраз, которые помогут продвигаться как на поиске, так и на сайтах рекламной сети «Яндекса».

В теории, благодаря низко- и среднечастотным ключам вы сэкономите бюджет своей кампании и получите дополнительный трафик. А на практике, как обычно, есть ложка дегтя: да, автотаргетинг относительно разнообразит вашу семантику, однако этот инструмент может привести к сливу бюджета, особенно в неопытных руках.

Дело в том, что «поведение» дополнительных ключевых слов обязательно нужно анализировать в условиях реальной кампании, а затем – внимательно изучать статистику. Мне дополнительные релевантные фразы часто приносили мусорный трафик, но не всегда. Поэтому рекомендую активировать автотаргетинг только тем, кто точно намерен работать со статистикой и делать скрупулезную работу над ошибками, постепенно исключая нецелевые запросы. Это не волшебная палочка.

Аналогичным образом дело обстоит с «Google Рекламой». Там есть умные кампании, которые сами собирают ключевые фразы и автоматически таргетируются на старте кампании (достаточно указать несколько тем ключевых слов). Но в любом случае ручная проработка семантического ядра и поисковых фраз всегда эффективнее.

Слишком короткие и неполные объявления

Чем больше и заметнее вы сможете сделать объявление (чисто визуально), тем лучше. Здесь также существуют исключения, но в 95 % случаев нужно сделать объявление максимально объемным. Для этого по максимуму используйте все элементы, которые можете задействовать. Например, при создании объявления в «Яндекс.Директ» обязательно применяйте следующие элементы:

  • дополнительный заголовок;
  • организация;
  • визитка;
  • данные из внешних источников – рейтинг магазина на «Яндекс.Маркете», значок официальной организации, другие значки (выбор пользователей / популярный сайт);
  • видеодополнения;
  • уточнения;
  • быстрые (дополнительные) ссылки;
  • номер телефона;
  • отображаемую ссылку;
  • цену.

Так вы сделаете объявление максимально заметным и функциональным. В любом случае, должен быть заполнен минимальный набор данных об организации: часы работы, настоящий адрес и номер телефона.

Что касается Google Ads, то там можно показывать следующие данные:

  • дополнительные ссылки;
  • адрес;
  • телефон;
  • рейтинг магазина;
  • уточнения;
  • промо;
  • ссылки на приложения;
  • лид-формы.

Призыв к действию

В объявлении должен быть четкий призыв к последующему действию, например: совершить звонок, получить бесплатный образец товара, сделать заказ, пройти по ссылке. Ошибка многих новичков в том, что текст объявления вообще не имеет call-to-action. Другими словами, текст объявления пишется с описательно-информационным уклоном:

Это ошибка. Должен быть четкий коммерческий костяк, который сразу же подтолкнет совершить целевое действие. Вот четкий призыв скачать игру:

CTA уместен как в медийной, так и поисковой рекламе. В поисковой призыв к действию может быть чуть более завуалированным (но не всегда).

Используются только ручные настройки ставок

Существует ошибочное мнение: автоматические стратегии назначения ставок используют только новички. Но на самом деле в них вообще нет ничего плохого. Ручные стратегии позволяют настроить практически любые параметры РК, но они хороши, только если вы точно знаете, что именно хотите сделать.

Автостратегии помогают достигать заданных целей и освобождают время, которое при использовании ручных стратегий уходит на подбор наиболее оптимальных значений ставок. Кроме этого, автоматические стратегии экономят ваш бюджет. Ведь встроенные алгоритмы сервисов контекстной рекламы постоянно анализируют вашу целевую аудиторию, ее поведение и вычисляют наиболее благоприятное время для конверсии. Благодаря нейронным сетям «Google Реклама» и «Яндекс.Директ» лучше нас знают, когда нужно увеличить ставку, а когда – снизить.

Отсутствие экспериментов

Мало разместить одно-два объявления и ждать результатов – опытные рекламщики непрерывно тестируют десятки вариантов креативов для одной посадочной страницы. Потому что даже самый лучший специалист никогда не знает точно, какой именно вариант заголовка/картинки/описания в итоге «выстрелит». Эксперименты с разными элементами креатива помогут выявить наиболее «принимаемый» аудиторией вариант объявления и позволят получить максимальный KPI в долгосрочной перспективе.

Отсутствие UTM-разметки, игнорирование статистики прошлых РК

Не изучаете статистику прошлых рекламных кампаний? Значит, вы не узнаете, как нужно оптимизировать текущую РК. Обязательно внимательно изучайте отчеты «Яндекс.Метрики» и «Google Аналитики», а UTM-разметка поможет получить самые полные данные по каждому источнику трафика.

Если у вас уже накопилась статистика по созданным объявлениям, то обязательно нужно ее анализировать. Например, в «Google Рекламе» необходимо открыть раздел «Поисковые запросы», который находится в «Ключевых словах»:

Здесь нужно проанализировать все ключевые фразы, по которым происходил показ. Внимательно изучив их, вы обнаружите нецелевой, некачественный трафик. Это посетители, которые не являются вашей ЦА. Они могут кликнуть по рекламному блоку просто из-за эффективного креатива и сразу же уйти с сайта. Признаки некачественного трафика: очень высокий процент отказов и низкая глубина просмотра страницы.

Задача проста: поисковые запросы, которые не приносят ничего, кроме «мусорных» посетителей, добавляем в минус-фразы. Ключи, которые приносят качественных целевых посетителей, добавляем в семантическое ядро.

Временной таргетинг

Вы знаете, в какие часы конверсия по объявлениям выше всего? Изучите веб-аналитику и затем сделайте соответствующую поправку в расписании показов РК.

В «Яндекс.Директ» автопонижение (или повышение) стоимости клика в заданные часы можно изменить только в ручных стратегиях. Для этого откройте параметры временного таргетинга и активируйте «Режим управления ставками»:

Например, если основная масса клиентов делает покупку в рабочие дни, то нет смысла лить бюджет попусту, показывая объявления ночью по выходным, например.

Не разграничиваются кампании для РСЯ / КМС и кампании на поиске

Делать одну-единственную рекламную кампанию – на поиск и РСЯ (или на КМС, если мы говорим про Google) – можно только в том случае, если у вас огромный бюджет на рекламу. Но такое бывает редко.

Вообще, кампании на поиск и РСЯ / КМС нужно отделять по многим соображениям, но, в первую очередь потому, что РСЯ и КМС подразумевают более широкое семантическое ядро, чем реклама на поиске. Кроме этого, реклама на поиске имеет отличные от рекламы в РСЯ / КМС механизмы формирования аукционов. Так что гораздо удобнее изначально создать две кампании: одну на поиск и другую на рекламные сети, чтобы в дальнейшем не возникало проблем с управлением показами на разных площадках.

Немного про отказ от показов в сетях. Логика начинающих здесь понятна: мы хотим сэкономить бюджет, поэтому отключаем все показы в сетях. Парадоксально, но так вы не только не сэкономите, а наоборот – увеличите траты в большинстве случаев. В РСЯ и КМС можно найти огромное количество качественных и тематических ресурсов, способных принести вам целевой трафик. Отключив показы в сетях, вы значительно обрежете охват и снизите полезный трафик.

Одна РК для нескольких городов

В идеале на каждый регион нужно создавать собственную кампанию, иначе контроль за расходами в разных ГЕО превращается в настоящую головоломку. Есть время? Решайте. Нет? Создавайте кампании для каждого города, где планируете вести бизнес.

Допустим также другой подход, который часто применяют на практике. Делают отдельные кампании для Москвы и Санкт-Петербурга, а для остальных регионов, где работает бизнес, может создаваться одна кампания.

Не настроена корректировка по типу устройств

Корректировки в «Google Рекламе» и «Яндекс.Директе» позволяют настраивать частотность показов для определенных устройств. Но, опять же, здесь очень много нюансов и обязательно нужно изучать статистику собственной РК по конверсиям. Если лиды вам приносят практически полностью посетители с мобильных устройств, то не стоит с аналогичной частотой показывать объявления пользователям десктопов. Или противоположная ситуация: ваши целевые клиенты делают заказ исключительно с десктопа – значит выставляем соответствующую корректировку и максимально ограничиваем показы объявлений на мобильных устройствах.

Не используется поведенческий ремаркетинг/ретаргетинг

В «Google Рекламе» и «Яндекс.Директе» доступна функция ремаркетинга/ретаргетинга. Она позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже интересовались вашим товаром или деятельностью вашей компании. Во многих случаях это гораздо эффективнее, чем демонстрировать объявление абсолютно новым пользователям.

Ремаркетинг (в «Яндекс.Директе» тот же инструмент называется ретаргетингом) – универсальный инструмент экономии бюджета и дополнительных конверсий. Он способен принести лиды как в массовых, так и во многих нишевых тематиках. Не пренебрегайте им при настройке своей рекламной кампании.

Ретаргетинг позволяет снизить стоимость получения лидов, так как удержать заинтересованного клиента гораздо легче, чем воздействовать на «холодного».

Не отслеживается доступность сайта

Отслеживать доступность сайта можно с помощью сторонних сервисов или через мониторинг сайта «Яндекс» (если мы говорим о рекламной кампании в «Директе»). Активировав этот инструмент, вы можете быть уверенным в том, что показ рекламы будет мгновенно остановлен, если рекламируемый сайт станет недоступным.

Не используется ограничение частоты показов для одного пользователя

Наверняка вам попадались такие объявления, которые показывались на разных сайтах и в течение очень долгого времени. Реакция на такое объявление, думаю, у всех одинаковая: хочется скрыть его и больше никогда не видеть. Именно поэтому обязательно ограничивайте суммарное количество показов объявлений на одного пользователя. А еще, если показывать объявление много раз одному пользователю, который по совместительству окажется вашим конкурентом, он может специально израсходовать ваш бюджет.

Мусорные сайты, где показывается реклама

Ошибка особенно актуальная для «Яндекс.Директ», так как в РСЯ достаточно много мусорных сайтов. Полезно вручную посмотреть, на каких именно сайтах откручивается ваша реклама и проверить их качество. Анализируйте и сравнивайте общее число показов с количеством конверсий. Часто показы происходят на неудачных сайтах, которые вообще не приносят лидов. Такие площадки лучше вручную заблокировать в настройках рекламной кампании (речь о «Яндекс.Директе»). В «Google Рекламе» имеет смысл отминусовать показы в играх/приложениях.

Не задействуется перекрестная / кросс-минусовка

Далеко не все знают о том, что минус-слова можно и нужно использовать в контексте уже собранных ключевых фраз. Найденная вами семантика не должна конкурировать между собой, так как автоматический алгоритм будет выбирать для показа ключ исходя из комбинации ставки / коэффициента качества / прогноза CTR. Кросс-минусовка поможет снизить конкуренцию ключевых слов друг с другом и показ будет происходить только по наиболее релевантным вариантам.

Если ключевых фраз не очень много, то сделать переминусовку можно вручную. Но это не очень удобно. Гораздо удобнее и быстрее сделать это можно через «Директ.Коммандер». Просто выберите интересующую вас группу и откройте раздел «Фразы». Здесь нужно выделить все ключевые фразы, затем – открыть раздел «Редактировать»:

Выбираем «Оптимизировать фразы» и затем кликаем «Кросс-минусовка»:

До кросс-минусовки:

  • «ремонт стиральной машинки недорого»;
  • «заказать ремонт стиральной машинки»;
  • «заказать ремонт стиральной машинки в Самаре»;
  • «заказать ремонт стиральной машинки недорого».

После кросс-минусовки:

  • «ремонт стиральной машинки недорого -заказать -в -Самаре»;
  • «заказать ремонт стиральной машинки -недорого -в -Самаре»;
  • «заказать ремонт стиральной машинки в Самаре -недорого»;
  • «заказать ремонт стиральной машинки недорого -в -Самаре».
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Скидка 20%
на все онлайн-курсы от TexTerra
к курсам
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных