* Обновление
Представьте ситуацию: вы делегируете настройку и ведение контекстной рекламы подрядчику, а сами занимаетесь развитием бизнеса. В идеальном мире это работает так: предприниматель создает и продает продукт, а специалист по «Яндекс.Директу» и Google Ads обеспечивает эффективность рекламных кампаний. В реальности проблемы возникают при выборе партнера, продолжаются на этапе реализации кампании, а иногда не прекращаются даже после завершения сотрудничества с подрядчиком.
Эта статья поможет выбрать квалифицированного подрядчика, построить эффективное взаимодействие с наемным специалистом и контролировать его действия. Памятка пригодится бизнесменам и руководителям компаний, которые не знакомы с тонкостями контекстной рекламы.
Куда обратиться: в агентство или к фрилансеру
Оба варианта работают, оба имеют преимущества и недостатки.
Когда лучше работать с фрилансером
Работайте с фрилансером, если у вас ограниченный бюджет на рекламу и оплату услуг подрядчика. Преимущества работы с независимыми специалистами описаны ниже.
-
Доступность услуг
Среди фрилансеров можно найти относительно недорогих специалистов. Также среди частных контекстологов проще найти исполнителей, которые используют подходящий способ ценообразования. Например, агентства стараются не работать за процент от бюджета, а фрилансеры практикуют этот подход.
-
Возможность работать без договора
Иногда такой вариант удобнее. Если предпринимателю проще рассчитаться с подрядчиком наличными или электронными деньгами и не тратить время на оформление документов, лучше найти общий язык с фрилансерами.
-
Гарантии безопасности от третьих лиц
При сотрудничестве с фрилансером таким гарантом выступает биржа. Сервисы безопасных сделок защищают рекламодателя от непрофессионализма и недобросовестности исполнителя. Деньги блокируются на счетах биржи до выполнения фрилансером обязательств. Если исполнитель не справляется, средства возвращаются заказчику.
Главный недостаток работы с фрилансерами — риск столкнуться с непрофессионалами или обманщиками. Чтобы защититься, работайте через сервисы безопасных сделок и оценивайте репутацию и профессионализм потенциальных исполнителей. О критериях оценки речь пойдет ниже.
Где найти фрилансера
Попросите коллег и друзей порекомендовать надежного и квалифицированного специалиста. Рекомендации обычно защищают от откровенно непрофессиональных контекстологов и мошенников.
Если коллеги никого не знают, отправляйтесь на биржи. Вот несколько примеров:
Исполнителей можно найти на «Сёрче» и подобных форумах, а также в тематических группах в соцсетях.
На биржах в качестве фрилансеров часто регистрируются сотрудники веб-студий. Если вы хотите работать с частным лицом, уточняйте этот момент на этапе знакомства.
Когда обращаться в агентство
Сотрудничайте с агентством, если покупаете комплексные услуги продвижения проекта в интернете. Выбирайте подрядчика-юридическое лицо, если не можете оплачивать контекстную рекламу и услуги специалистов без закрывающих документов. Преимущества работы с агентствами описаны ниже.
-
Защита от недобросовестных исполнителей
Сотрудничество с юридическим лицом по договору не гарантирует абсолютную защиту от непрофессионализма и даже обмана. Но вероятность нарваться на откровенного мошенника или дилетанта по сравнению с работой через биржи фриланса ниже.
-
Гарантия качества
Агентства обслуживают большое количество рекламодателей одновременно. Работа с «Яндекс.Директ» и Google Ads у таких подрядчиков поставлена на поток и алгоритмизирована. Это не значит, что вас обслужат качественно и обеспечат максимально возможный результат. Но наличие алгоритмов гарантирует минимальный уровень качества, защиту от детских ошибок, приемлемый результат в сжатые сроки.
-
Регулярное общение с подрядчиком
В зависимости от масштабов агентства вы будете регулярно общаться с аккаунт-менеджером или непосредственно с экспертом, который ведет рекламную кампанию. Благодаря этому можно оперативно менять тактику и исправлять ошибки.
-
Выгодные условия при покупке пакета услуг
Если вы покупаете комплексные услуги продвижения проекта в интернете, управление контекстной рекламой обычно обходится дешевле.
Специфический недостаток работы с агентствами — более высокая по сравнению с фрилансерами стоимость услуг. Многие исполнители-юрлица устанавливают минимальный бюджет рекламной кампании.
Где найти агентство
В первую очередь поищите исполнителя по рекомендациям. Коллеги и знакомые наверняка работали с хорошими подрядчиками. Если рекомендации не помогли, воспользуйтесь каталогом сертифицированных партнеров «Яндекса» и сервисом поиска партнеров Google. Или идите в поисковики.
Как оценивать профессионализм исполнителя
Давайте начистоту: до начала сотрудничества объективно и достоверно оценить профессионализм и даже порядочность потенциального партнера невозможно. Достоверная оценка возможна по результатам работы фрилансера или агентства за несколько месяцев. Поэтому основная информация о контроле эффективности партнера приводится в соответствующем разделе ниже.
До начала сотрудничества можно получить представление об агентстве или фрилансере. Полученные сведения не защитят от обмана и непрофессионализма на все сто, но минимальную страховку обеспечат. Чтобы проверить контекстологов, воспользуйтесь предложенным списком.
-
Оцените репутацию исполнителя
Если речь идет о фрилансере, изучите его профиль на бирже. Обратите внимание на отзывы. Если у специалиста есть негативные оценки, изучите их в первую очередь. Не сотрудничайте с фрилансерами, которых обвиняют в непорядочности.
Репутацию агентства оценить сложнее, так как негативных отзывов на сайте вы скорее всего не увидите. Воспользуйтесь поисковиками, изучите страницы потенциального партнера в соцсетях, пообщайтесь с коллегами.
-
Проверьте сертификацию
Выбирайте сертифицированные агентства. Информацию о сертификации компании обычно публикуют на сайте. Проверить партнера «Яндекса» можно в каталоге. У Google нет открытого каталога, а подтверждением сертификации является специальный значок партнера на странице поиска.
Предпочитайте агентства, сотрудники которых владеют персональным сертификатом по контекстной рекламе. Информацию о сертификации сотрудников компании тоже публикуют на сайтах.
При выборе фрилансеров тоже предпочитайте сертифицированных специалистов.
-
Изучите портфолио
Агентства и фрилансеры обычно публикуют в портфолио свои лучшие работы. Обращайте внимание на масштабы бизнеса рекламодателей, результаты кампании, продолжительность сотрудничества.
-
Стаж работы на рынке
Чем дольше агентство или фрилансер работают на рынке, тем лучше для потенциального рекламодателя.
-
Изучите рейтинги
Рекомендация актуальна, если вы хотите работать с именитыми компаниями. Воспользуйтесь каким-либо из многочисленных рейтингов, чтобы выбрать партнера. Имейте ввиду, что они не всегда ведутся независимыми организациями.
-
Обсудите сотрудничество с потенциальными партнерами
Предварительные переговоры вряд ли помогут оценить профессионализм агентства в целом и отдельных сотрудников, если вы не разбираетесь в контекстной рекламе. Но получить общее представление о потенциальных исполнителях можно. Оно поможет принять решение о сотрудничестве.
Руководитель интернет-магазина «Muehle Россия» Ольга Дружинина при выборе контекстолога оценивала профессионализм кандидатов по таким критериям:
- Вопросы, которые задают для понимания задач компании.
- Примеры проектов, объявлений, результатов.
- Примеры отчетов, анализируемые показатели.
- Гибкость в построении сотрудничества.
- Оценка и комментарии относительно сайта, на который нужно вести трафик.
- Качество обратной связи, пунктуальность.
Специалист по контекстной рекламе Татьяна Михальченко раскрывает инсайдерские секреты об оценке профессионализма контекстологов:
«Откровенно говоря, кейсам и портфолио не стоит доверять. Чаще всего в них вы не найдете деталей. Никто из клиентов не захочет, чтобы «палили фишки» в его нише.
А то, что подается в виде красивых цифр в табличке, можно просто выдумать.
В предложениях должна быть конкретика, коллеги должны сразу предоставлять свое виденье стратегии рекламных кампаний. Я говорю не про КП, в котором 356 ключевых фраз и на их уровне проставлена средняя цена клика.
Вам четко должны предложить типы кампаний, с которых вы стартуете, и аргументировать, почему так. Естественно, предварительно исполнители должны проанализировать данные, которые есть у вас в Analytics и «Метрике». Это поможет выбрать оптимальную стратегию».
О чем говорить с исполнителем на этапе планирования сотрудничества
Представьте, что определились с исполнителем. Пришло время обсуждать конкретные вопросы, о которых дальше.
Как оплачивать услуги подрядчика
Практически идеальный для вас вариант — оплата за целевые действия. В этом случае агентство получает деньги, когда пользователь обращается в отдел продаж, оформляет заявку, регистрируется в системе. Целевые действия оговариваются на этапе планирования кампаний.
При оплате за целевые действия можно даже не контролировать работу агентства или фрилансера. Партнер получает деньги только за условные звонки в офис, поэтому он заинтересован в эффективности кампании.
Работать с оплатой за целевые действия соглашаются не все подрядчики. При такой модели сотрудничества риски полностью принимает на себя контекстолог, а это ему невыгодно. Более справедливый способ распределения рисков обеспечивает модель с фиксированной оплатой.
За фиксированную сумму подрядчик настраивает кампанию и управляет ее эффективностью. Оплата не зависит от бюджета и фактических результатов рекламы. Поэтому при работе по фиксированной ставке важно контролировать подрядчика и следить за достижением целевых показателей.
Оплата за процент от бюджета — наименее приемлемый для рекламодателя вариант. При таком подходе все риски принимаете вы. Вот основные:
- Подрядчик получает слишком мало, у него нет мотивации глубоко вникать в вашу кампанию. Об этом мы говорили в статье «Агентства vs. агрегаторы».
- Подрядчику интересно, чтобы вы тратили на контекстную рекламу как можно больше. Он получает процент от бюджета. Чтобы освоить бюджет быстрее и получить следующий транш, достаточно необоснованно повысить ставки.
- Заработок подрядчика не зависит от результатов кампании. Да, вы можете уйти к другому исполнителю. Партнеры к этому готовы, у них конвейер.
Если есть возможность, выбирайте оплату за целевые действия. Эта модель доступна не всем рекламодателям. Между фиксированной ставкой и работой за процент от бюджета выбирайте первый вариант.
Специалист по контекстной рекламе Татьяна Михальченко откровенно говорит о принципах оплаты услуг контекстологов:
«Забудьте про комиссию раз и навсегда. На рынке много недобросовестных подрядчиков. Не исключаю, что есть пара-тройка людей, которые работают нормально. Но большинство подрядчиков на комиссии будет просто увеличивать ежемесячно бюджет и предлагать много новых вариантов для тестов. Предложенные варианты не сработают, так как исполнитель хочет увеличить свой чек, а не наоборот. Потому лучший вариант — фиксированная оплата. Нужно сразу утвердить перечень работ, которые вы получите за оговоренную сумму».
С какими аккаунтами будет работать подрядчик
Агентству или фрилансеру выгодно привязывать к себе клиентов. Один из инструментов — рекламный аккаунт с настроенными кампаниями и высокими показателями эффективности. Если рекламодатель не может забрать аккаунт с собой при прекращении сотрудничества с подрядчиком, ему придется начинать работу с начала.
Выбирайте подрядчиков, которые работают в вашем аккаунте. Убедитесь, что этот момент указан в договоре. Контроль аккаунта сохраняет результаты работы при смене партнера или переходе к самостоятельному управлению рекламой.
Цель, задачи и бюджет рекламной кампании
Планирование рекламной кампании — критически важный фактор ее успешной реализации. Обязательно сформулируйте цель и задачи самостоятельно. То есть зафиксируйте на бумаге, каких результатов вы хотите добиться с помощью «Яндекс.Директ» и Google Ads.
Правильный вопрос подрядчику звучит так: «Хочу увеличить количество проданных смартфонов на 100 штук в месяц, какой бюджет для этого понадобится?»
Неправильно разговаривать так: «Есть 15 тыс. рублей в месяц на рекламу, что можете предложить?»
То есть планируйте рекламные кампании и бюджет на основе стоящих перед бизнесом целей. Если не можете самостоятельно сформулировать цель и задачи, обсудите это с подрядчиком. Не говорите о бюджете до фиксации запланированного результата. Это телега впереди лошади, пляска от печки, реклама ради рекламы.
Показатели эффективности рекламы
Обсудите с подрядчиком, какие критерии использовать для оценки эффективности рекламы. На этом этапе придется познакомиться со специальной терминологией. Метрики, которые удобно оценивать вместе с исполнителем, перечислены ниже.
-
Количество посетителей
Ключевой критерий эффективности рекламных кампаний. Он должен соответствовать целевому показателю или превосходить его.
-
Кликабельность объявлений, CTR
Соотношение показов объявлений и переходов в процентах. Если объявление при 1000 показов обеспечило 50 переходов на сайт, CTR равен 5 %. Кликабельность оценивают по принципу «чем выше, тем лучше». Нормального показателя не существует, так как норма меняется в зависимости от тематики и ситуации на рынке. Обсудите с подрядчиком, какой CTR считать целевым.
Чем выше кликабельность, тем меньше вы платите за переходы. Поисковым системам выгодно показывать объявления с высоким CTR, даже если ставки конкурентов выше.
-
Коэффициент конверсии, CR
Соотношение посетителей и целевых действий в процентах. Если из 1000 посетителей 20 оформили заказ, CR равен 2 %. Коэффициент конверсии зависит как от качества работы контекстолога, так и от характеристик вашего сайта и продукта. Если на сайте продается старый «Запорожец» по цене «Лексуса», ни один подрядчик не обеспечит высокий показатель конверсии.
-
Стоимость переходов и показов, CPC и CPM
Чем ниже CPC и CPM, тем дешевле обходится контекстная реклама. Стоимость переходов и показов зависят от тематики и ситуации на рынке, а также от качества работы подрядчика. Обсудите целевые показатели и следите за их достижением.
Эти показатели можно оценивать вместе с подрядчиками. Также эффективность контекстной рекламы нужно мониторить с помощью финансово-экономических метрик, о которых пойдет речь ниже. Их лучше отслеживать без контекстологов.
Куда направлять посетителей
Это критически важный вопрос, который нужно обязательно обсуждать с партнерами. Более того, если контекстолог не интересуется сайтом, задумайтесь о его профпригодности.
Чтобы контекстная реклама работала, посетители должны найти на сайте востребованные продукты и рыночные цены. Это не все. Сайт должен работать без ошибок, быть удобным и полезным для пользователей. Обсудите это с подрядчиком. Много полезной информации по теме есть в статье «25 простых способов бесплатно увеличить конверсию на сайте».
Как насчет ремаркетинга и ретаргетинга
Просто уточните у подрядчика, как он будет использовать этот инструмент. Остальное исполнитель сделает сам.
Как насчет альтернативных инструментов привлечения трафика
Контекстная реклама работает, пока вы за нее платите. Комплексный интернет-маркетинг генерирует платный и бесплатный трафик. Иными словами, за пакетные услуги можно заплатить один раз, а посетителей получать всегда. Если работать на перспективу, контекстную рекламу выгоднее покупать в пакете. Поговорите об этом с выбранным подрядчиком или обратитесь к нашему консультанту.
После обсуждения вопросов с контекстологами подписывайте договор, пополняйте счет и контролируйте эффективность рекламы.
Как оценивать эффективность рекламы
Отслеживайте динамику показателей, предложенных выше. Количество посетителей, которые попали на сайт благодаря контекстной рекламе, удобно смотреть в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. В сервисах аналитики можно мониторить коэффициент конверсии. Кликабельность и стоимость перехода удобно отслеживать в интерфейсе Google Ads и «Яндекс.Директ».
Попросите исполнителя связать аккаунты сервисов аналитики и систем контекстной рекламы, настроить цели, разметить ссылки и показать вам, где отслеживать важные показатели. Или самостоятельно разберитесь с «Метрикой» и Analytics с помощью предложенных выше руководств из нашего блога.
Следите за финансово-экономическими метриками эффективности рекламы. Обращайте внимание на динамику количества сделок. Если бизнес не сезонный, показатель должен расти.
Оценивайте возврат инвестиций в рекламу или ROI. Самая простая формула расчета показателя выглядит так:
Если контекстная реклама принесла 90 тыс. рублей, а заплатили за нее 65 тыс. рублей, ROI равно 38,5 % (90 000 – 65 000 / 65 000 * 100 % = 38,46 %).
Нормального показателя ROI не существует, так как норма меняется в зависимости от отрасли, ситуации на рынке и других факторов. Смотрите на динамику, она должна быть положительной.
Обращайте внимание на стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненную ценность клиента (LTV) и соотношение этих показателей.
Чтобы узнать CAC, разделите сумму расходов на рекламу на количество привлеченных клиентов. Если потратили 50 тыс. рублей и привлекли 150 клиентов, стоимость одного потребителя составляет 333 рубля.
Чтобы узнать LTV, оцените доход, который приносит клиент за все время сотрудничества с компанией. Если таких данных нет, оценивайте доход за какой-то отрезок времени. Если за квартал привлекли 450 клиентов, а доход составил 600 тыс. рублей, LTV равно 1333 рубля.
Соотношение LTV к CAC в данном случае будет 4. Это хороший показатель. В зависимости от отрасли, рацио LTV к CAC должно быть три к одному и выше.
Тестирование стратегий, ключевых слов и объявлений требует времени. Поэтому следите за метриками эффективности с первого дня работы с подрядчиком, а выводы делайте по итогам нескольких месяцев сотрудничества.
Татьяна Михальченко делится рецептом:
«Поделюсь информацией, которая поможет контролировать подрядчиков и заставить их работать. Договоритесь с исполнителями, чтобы ежемесячно они вам присылали письмо с ответами на три вопроса:
- Что сделано за последние 30 дней.
- Что получили от сделанного. Важна динамика по ключевым показателям. Это может быть заказ на сайте, подписка, звонок и так далее.
- Что будет сделано за следующие 30 дней.
Это может быть написано в свободной форме в письме или представлено в виде отчета таблицей или презентацией».
Помните, занятость бизнесом не освобождает от необходимости изучать контекстную рекламу. Чем лучше вы разбираетесь в «Директе» и Google Ads, тем проще выбирать и контролировать подрядчиков.
Руководитель интернет-магазина «Muehle Россия» Ольга Дружинина подтверждает это: «Считаю, что лучше понимать, что происходит, знать хотя бы основы контекстной рекламы. Во-первых, это поможет выбрать подрядчика. Во-вторых, подрядчик может тянуть время отговорками, и ему проще это делать с непросвещенным человеком. Но результаты работы говорят сами за себя, нужно только уметь их читать».
Выводы
1. Кому доверить?
Можно работать с фрилансером или агентством. Выбирайте фрилансера, если нужно сэкономить на услугах подрядчика. Риски уменьшает работа через сервисы безопасных сделок на бирже. Работайте с агентством, если готовы платить за гарантии безопасности и компетентности.
2. Как оценить профессионализм?
Изучите сертификаты, репутацию, опыт работы. Достоверно оценить профессионализм до начала сотрудничества невозможно.
3. О чем говорить на переговорах?
Вот список вопросов для обсуждения:
- Принцип оплаты услуг подрядчика.
- На каком аккаунте работает исполнитель.
- Планирование рекламной кампании: цель, задачи, бюджет.
- Показатели эффективности.
- Качество сайта и конкретных лендингов.
- Не забыл ли подрядчик о ретаргетинге.
- Комплексный интернет-маркетинг.
4. Как оценивать эффективность рекламы?
Следите за показателями, которые обсудили с подрядчиком. Используйте для этого интерфейс Google Ads и «Яндекс.Директа», а также «Метрику» и Analytics. Следите за финансово-экономическими показателями: числом сделок, ROI, CAC, LTV и рацио LTV и CAC.
Меняйте исполнителя, если в течение нескольких месяцев он не достигает целевых показателей эффективности, а финансово-экономические результаты контекстной рекламы неудовлетворительные.
Контекстная реклама, поисковое продвижение или видеомаркетинг по отдельности не гарантируют успеха бизнеса в интернете. Это большая работа, которую лучше вести по разным направлениям комплексного продвижения.