Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как заказывать ведение контекстной рекламы: памятка для рекламодателя

30 Октября 2017 Дмитрий Дементий
Время чтения: 19 минут Нет времени читать? Нет времени? 16 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Представьте ситуацию: вы делегируете настройку и ведение контекстной рекламы подрядчику, а сами занимаетесь развитием бизнеса. В идеальном мире это работает. Предприниматель создает и продает продукт, а специалист по «Яндекс.Директ» и Google AdWords обеспечивает эффективность рекламных кампаний. В реальности проблемы начинаются на этапе выбора партнера. Трудности продолжаются на этапе реализации кампании и иногда не прекращаются даже после завершения сотрудничества с подрядчиком.

Эта статья поможет выбрать квалифицированного подрядчика, построить эффективное взаимодействие с наемным специалистом и контролировать его действия. Памятка пригодится бизнесменам и руководителям компаний, которые не знакомы с тонкостями контекстной рекламы.

Настрой нам контекстную рекламу, пока мы занимаемся бизнесом

Куда обратиться: в агентство или к фрилансеру

Оба варианта работают, оба имеют преимущества и недостатки.

Когда лучше работать с фрилансером

Работайте с фрилансером, если у вас ограниченный бюджет на рекламу и оплату услуг подрядчика. Преимущества работы с независимыми специалистами описаны ниже.

  1. Доступность услуг

    Среди фрилансеров можно найти относительно недорогих специалистов. Также среди частных контекстологов проще найти исполнителей, которые используют подходящий способ ценообразования. Например, агентства стараются не работать за процент от бюджета, а фрилансеры практикуют этот подход.

  2. Возможность работать без договора

    Иногда такой вариант удобнее. Если предпринимателю проще рассчитаться с подрядчиком наличными или электронными деньгами и не тратить время на оформление документов, лучше найти общий язык с фрилансерами.

  3. Гарантии безопасности от третьих лиц

    При сотрудничестве с фрилансером таким гарантом выступает биржа. Сервисы безопасных сделок защищают рекламодателя от непрофессионализма и недобросовестности исполнителя. Деньги блокируются на счетах биржи до выполнения фрилансером обязательств. Если исполнитель не справляется, средства возвращаются заказчику.

Главный недостаток работы с фрилансерами — риск столкнуться с непрофессионалами или обманщиками. Чтобы защититься, работайте через сервисы безопасных сделок и оценивайте репутацию и профессионализм потенциальных исполнителей. О критериях оценки речь пойдет ниже.

Где найти фрилансера

Попросите коллег и друзей порекомендовать надежного и квалифицированного специалиста. Рекомендации обычно защищают от откровенно непрофессиональных контекстологов и мошенников.

Профили контекстологов на популярной бирже

Если коллеги никого не знают, отправляйтесь на биржи. Вот несколько примеров:

Исполнителей можно найти на «Сёрче» и других тематических форумах, а также в тематических группах в соцсетях.

На биржах в качестве фрилансеров часто регистрируются сотрудники веб-студий. Если вы хотите работать с частным лицом, уточняйте этот момент на этапе знакомства.

Когда обращаться в агентство

Сотрудничайте с агентством, если покупаете комплексные услуги продвижения проекта в интернете. Выбирайте подрядчика-юридическое лицо, если не можете оплачивать контекстную рекламу и услуги специалистов без закрывающих документов. Преимущества работы с агентствами описаны ниже.

  1. Защита от недобросовестных исполнителей

    Сотрудничество с юридическим лицом по договору не гарантирует абсолютную защиту от непрофессионализма и даже обмана. Но вероятность нарваться на откровенного мошенника или дилетанта по сравнению с работой через биржи фриланса ниже.

  2. Гарантия качества

    Агентства обслуживают большое количество рекламодателей одновременно. Работа с «Яндекс.Директ» и Google AdWords у таких подрядчиков поставлена на поток и алгоритмизирована. Это не значит, что вас обслужат качественно и обеспечат максимально возможный результат. Но наличие алгоритмов гарантирует минимальный уровень качества, защиту от детских ошибок, приемлемый результат в сжатые сроки.

  3. Регулярное общение с подрядчиком

    В зависимости от масштабов агентства вы будете регулярно общаться с аккаунт-менеджером или непосредственно с экспертом, который ведет рекламную кампанию. Благодаря этому можно оперативно менять тактику и исправлять ошибки.

  4. Выгодные условия при покупке пакета услуг

    Если вы покупаете комплексные услуги продвижения проекта в интернете, управление контекстной рекламой обычно обходится дешевле.

Специфический недостаток работы с агентствами — более высокая по сравнению с фрилансерами стоимость услуг. Многие исполнители-юрлица устанавливают минимальный бюджет рекламной кампании.

Где найти агентство

В первую очередь поищите исполнителя по рекомендациям. Коллеги и знакомые наверняка работали с хорошими подрядчиками. Если рекомендации не помогли, воспользуйтесь каталогом сертифицированных партнеров «Яндекса» и сервисом поиска партнеров Google. Или идите в поисковики.

Как оценивать профессионализм исполнителя

Давайте начистоту: до начала сотрудничества объективно и достоверно оценить профессионализм и даже порядочность потенциального партнера невозможно. Достоверная оценка возможна по результатам работы фрилансера или агентства за несколько месяцев. Поэтому основная информация о контроле эффективности партнера приводится в соответствующем разделе ниже.

До начала сотрудничества можно получить представление об агентстве или фрилансере. Полученные сведения не защитят от обмана и непрофессионализма на все сто, но минимальную страховку обеспечат. Чтобы проверить контекстологов, воспользуйтесь предложенным списком.

  1. Оцените репутацию исполнителя

    Если речь идет о фрилансере, изучите его профиль на бирже. Обратите внимание на отзывы. Если у специалиста есть негативные оценки, изучите их в первую очередь. Не сотрудничайте с фрилансерами, которых обвиняют в непорядочности.

    Репутацию агентства оценить сложнее, так как негативных отзывов на сайте вы скорее всего не увидите. Воспользуйтесь поисковиками, изучите страницы потенциального партнера в соцсетях, пообщайтесь с коллегами.

  2. Проверьте сертификацию

    Выбирайте сертифицированные агентства. Информацию о сертификации компании обычно публикуют на сайте. Проверить ее можно в каталоге сертифицированных партнеров «Яндекса» и Google. Например, наше агентство — сертифицированный партнер Google. Чтобы убедиться в подлинности сертификата потенциального партнера, воспользуйтесь поиском по каталогу.

    Предпочитайте агентства, сотрудники которых владеют персональным сертификатом по контекстной рекламе. Информацию о сертификации сотрудников компании тоже публикуют на сайтах.

    При выборе фрилансеров тоже предпочитайте сертифицированных специалистов.

  3. Так выглядит сертификат по «Яндекс.Директ» специалиста нашего агентства
  4. Изучите портфолио

    Агентства и фрилансеры обычно публикуют в портфолио свои лучшие работы. Обращайте внимание на масштабы бизнеса рекламодателей, результаты кампании, продолжительность сотрудничества.

  5. Стаж работы на рынке

    Чем дольше агентство или фрилансер работают на рынке, тем лучше для потенциального рекламодателя.

  6. Изучите рейтинги

    Рекомендация актуальна, если вы хотите работать с именитыми компаниями. Воспользуйтесь рейтингом, чтобы выбрать партнера.

  7. Обсудите сотрудничество с потенциальными партнерами

    Предварительные переговоры вряд ли помогут оценить профессионализм агентства в целом и отдельных сотрудников, если вы не разбираетесь в контекстной рекламе. Но получить общее представление о потенциальных исполнителях можно. Оно поможет принять решение о сотрудничестве.

Руководитель интернет-магазина «Muehle Россия» Ольга Дружинина при выборе контекстолога оценивала профессионализм кандидатов по таким критериям:

  • Вопросы, которые задают для понимания задач компании.
  • Примеры проектов, объявлений, результатов.
  • Примеры отчетов, анализируемые показатели.
  • Гибкость в построении сотрудничества.
  • Оценка и комментарии относительно сайта, на который нужно вести трафик.
  • Качество обратной связи, пунктуальность.

Специалист по контекстной рекламе Татьяна Михальченко раскрывает инсайдерские секреты об оценке профессионализма контекстологов:

«Откровенно говоря, кейсам и портфолио не стоит доверять. Чаще всего в них вы не найдете деталей. Никто из клиентов не захочет, чтобы «палили фишки» в его нише.

А то, что подается в виде красивых цифр в табличке, можно просто выдумать.

В предложениях должна быть конкретика, коллеги должны сразу предоставлять свое виденье стратегии рекламных кампаний. Я говорю не про КП, в котором 356 ключевых фраз и на их уровне проставлена средняя цена клика.

Вам четко должны предложить типы кампаний, с которых вы стартуете, и аргументировать, почему так. Естественно, предварительно исполнители должны проанализировать данные, которые есть у вас в Analytics и «Метрике». Это поможет выбрать оптимальную стратегию».

О чем говорить с исполнителем на этапе планирования сотрудничества

Представьте, что определились с исполнителем. Пришло время обсуждать конкретные вопросы, о которых дальше.

Как оплачивать услуги подрядчика

Практически идеальный для вас вариант — оплата за целевые действия. В этом случае агентство получает деньги, когда пользователь обращается в отдел продаж, оформляет заявку, регистрируется в системе. Целевые действия оговариваются на этапе планирования кампаний.

При оплате за целевые действия можно даже не контролировать работу агентства или фрилансера. Партнер получает деньги только за условные звонки в офис, поэтому он заинтересован в эффективности кампании.

Работать с оплатой за целевые действия соглашаются не все подрядчики. При такой модели сотрудничества риски полностью принимает на себя контекстолог, а это ему невыгодно. Более справедливый способ распределения рисков обеспечивает модель с фиксированной оплатой.

За фиксированную сумму подрядчик настраивает кампанию и управляет ее эффективностью. Оплата не зависит от бюджета и фактических результатов рекламы. Поэтому при работе по фиксированной ставке важно контролировать подрядчика и следить за достижением целевых показателей.

Оплата за процент от бюджета — наименее приемлемый для рекламодателя вариант. При таком подходе все риски принимаете вы. Вот основные:

  • Подрядчик получает слишком мало, у него нет мотивации глубоко вникать в вашу кампанию. Об этом мы говорили в статье «Агентства vs. агрегаторы».
  • Подрядчику интересно, чтобы вы тратили на контекстную рекламу как можно больше. Он получает процент от бюджета. Чтобы освоить бюджет быстрее и получить следующий транш, достаточно необоснованно повысить ставки.
  • Заработок подрядчика не зависит от результатов кампании. Да, вы можете уйти к другому исполнителю. Партнеры к этому готовы, у них конвейер.

Если есть возможность, выбирайте оплату за целевые действия. Эта модель доступна не всем рекламодателям. Между фиксированной ставкой и работой за процент от бюджета выбирайте первый вариант.

Чтобы ваши средства не распилили, не платите процент от бюджета

Специалист по контекстной рекламе Татьяна Михальченко откровенно говорит о принципах оплаты услуг контекстологов:

«Забудьте про комиссию раз и навсегда. На рынке много недобросовестных подрядчиков. Не исключаю, что есть пара-тройка людей, которые работают нормально. Но большинство подрядчиков на комиссии будет просто увеличивать ежемесячно бюджет и предлагать много новых вариантов для тестов. Предложенные варианты не сработают, так как исполнитель хочет увеличить свой чек, а не наоборот. Потому лучший вариант — фиксированная оплата. Нужно сразу утвердить перечень работ, которые вы получите за оговоренную сумму».

С какими аккаунтами будет работать подрядчик

Агентству или фрилансеру выгодно привязывать к себе клиентов. Один из инструментов — рекламный аккаунт с настроенными кампаниями и высокими показателями эффективности. Если рекламодатель не может забрать аккаунт с собой при прекращении сотрудничества с подрядчиком, ему придется начинать работу с начала.

Выбирайте подрядчиков, которые работают в вашем аккаунте. Убедитесь, что этот момент указан в договоре. Контроль аккаунта сохраняет результаты работы при смене партнера или переходе к самостоятельному управлению рекламой.

Цель, задачи и бюджет рекламной кампании

Планирование рекламной кампании — критически важный фактор ее успешной реализации. Обязательно сформулируйте цель и задачи самостоятельно. То есть зафиксируйте на бумаге, каких результатов вы хотите добиться с помощью «Яндекс.Директ» и Google AdWords.

Правильный вопрос подрядчику звучит так: «Хочу увеличить количество проданных смартфонов на 100 штук в месяц, какой бюджет для этого понадобится?»

Неправильно разговаривать так: «Есть 15 тыс. рублей в месяц на рекламу, что можете предложить?»

То есть планируйте рекламные кампании и бюджет на основе стоящих перед бизнесом целей. Если не можете самостоятельно сформулировать цель и задачи, обсудите это с подрядчиком. Не говорите о бюджете до фиксации запланированного результата. Это телега впереди лошади, пляска от печки, реклама ради рекламы.

Показатели эффективности рекламы

Обсудите с подрядчиком, какие критерии использовать для оценки эффективности рекламы. На этом этапе придется познакомиться со специальной терминологией. Метрики, которые удобно оценивать вместе с исполнителем, перечислены ниже.

  1. Количество посетителей

    Ключевой критерий эффективности рекламных кампаний. Он должен соответствовать целевому показателю или превосходить его.

  2. Кликабельность объявлений, CTR

    Соотношение показов объявлений и переходов в процентах. Если объявление при 1000 показов обеспечило 50 переходов на сайт, CTR равен 5 %. Кликабельность оценивают по принципу «чем выше, тем лучше». Нормального показателя не существует, так как норма меняется в зависимости от тематики и ситуации на рынке. Обсудите с подрядчиком, какой CTR считать целевым.

    Чем выше кликабельность, тем меньше вы платите за переходы. Поисковым системам выгодно показывать объявления с высоким CTR, даже если ставки конкурентов выше.

  3. Коэффициент конверсии, CR

    Соотношение посетителей и целевых действий в процентах. Если из 1000 посетителей 20 оформили заказ, CR равен 2 %. Коэффициент конверсии зависит как от качества работы контекстолога, так и от характеристик вашего сайта и продукта. Если на сайте продается старый «Запорожец» по цене «Лексуса», ни один подрядчик не обеспечит высокий показатель конверсии.

  4. Стоимость переходов и показов, CPC и CPM

    Чем ниже CPC и CPM, тем дешевле обходится контекстная реклама. Стоимость переходов и показов зависят от тематики и ситуации на рынке, а также от качества работы подрядчика. Обсудите целевые показатели и следите за их достижением.

Эти показатели можно оценивать вместе с подрядчиками. Также эффективность контекстной рекламы нужно мониторить с помощью финансово-экономических метрик, о которых пойдет речь ниже. Их лучше отслеживать без контекстологов.

Куда направлять посетителей

Это критически важный вопрос, который нужно обязательно обсуждать с партнерами. Более того, если контекстолог не интересуется сайтом, задумайтесь о его профпригодности.

Чтобы контекстная реклама работала, посетители должны найти на сайте востребованные продукты и рыночные цены. Это не все. Сайт должен работать без ошибок, быть удобным и полезным для пользователей. Обсудите это с подрядчиком. А полезную информацию по теме смотрите в статье о готовности сайтов к «Директу».

Как насчет ремаркетинга и ретаргетинга

Просто уточните у подрядчика, как он будет использовать этот инструмент. Остальное исполнитель сделает сам.

«Семен Семеныч, ну что вы!» На всякий случай напомните исполнителю о ретаргетинге

Как насчет альтернативных инструментов привлечения трафика

Контекстная реклама работает, пока вы за нее платите. Комплексный интернет-маркетинг генерирует платный и бесплатный трафик. Иными словами, за пакетные услуги можно заплатить один раз, а посетителей получать всегда. Если работать на перспективу, контекстную рекламу выгоднее покупать в пакете. Поговорите об этом с выбранным подрядчиком или обратитесь к нашему консультанту.

После обсуждения вопросов с контекстологами подписывайте договор, пополняйте счет и контролируйте эффективность рекламы.

Как оценивать эффективность рекламы

Отслеживайте динамику показателей, предложенных выше. Количество посетителей, которые попали на сайт благодаря контекстной рекламе, удобно смотреть в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. В сервисах аналитики можно мониторить коэффициент конверсии. Кликабельность и стоимость перехода удобно отслеживать в интерфейсе Google AdWords и «Яндекс.Директ».

Попросите исполнителя связать аккаунты сервисов аналитики и систем контекстной рекламы, настроить цели, разметить ссылки и показать вам, где отслеживать важные показатели. Или самостоятельно разберитесь с «Метрикой» и Analytics с помощью предложенных выше руководств из нашего блога.

Следите за финансово-экономическими метриками эффективности рекламы. Обращайте внимание на динамику количества сделок. Если бизнес не сезонный, показатель должен расти.

Оценивайте возврат инвестиций в рекламу или ROI. Самая простая формула расчета показателя выглядит так:

Рассчитываем ROI

Если контекстная реклама принесла 90 тыс. рублей, а заплатили за нее 65 тыс. рублей, ROI равно 38,5 % (90 000 – 65 000 / 65 000 * 100 % = 38,46 %).

Нормального показателя ROI не существует, так как норма меняется в зависимости от отрасли, ситуации на рынке и других факторов. Смотрите на динамику, она должна быть положительной.

Обращайте внимание на стоимость привлечения клиента (CAC), пожизненную ценность клиента (LTV) и соотношение этих показателей.

Чтобы узнать CAC, разделите сумму расходов на рекламу на количество привлеченных клиентов. Если потратили 50 тыс. рублей и привлекли 150 клиентов, стоимость одного потребителя составляет 333 рубля.

Чтобы узнать LTV, оцените доход, который приносит клиент за все время сотрудничества с компанией. Если таких данных нет, оценивайте доход за какой-то отрезок времени. Если за квартал привлекли 450 клиентов, а доход составил 600 тыс. рублей, LTV равно 1333 рубля.

Соотношение LTV к CAC в данном случае будет 4. Это хороший показатель. В зависимости от отрасли, рацио LTV к CAC должно быть три к одному и выше.

Тестирование стратегий, ключевых слов и объявлений требует времени. Поэтому следите за метриками эффективности с первого дня работы с подрядчиком, а выводы делайте по итогам нескольких месяцев сотрудничества.

Татьяна Михальченко делится рецептом:

«Поделюсь информацией, которая поможет контролировать подрядчиков и заставить их работать. Договоритесь с исполнителями, чтобы ежемесячно они вам присылали письмо с ответами на три вопроса:

  • Что сделано за последние 30 дней.
  • Что получили от сделанного. Важна динамика по ключевым показателям. Это может быть заказ на сайте, подписка, звонок и так далее.
  • Что будет сделано за следующие 30 дней.

Это может быть написано в свободной форме в письме или представлено в виде отчета таблицей или презентацией».

Помните, занятость бизнесом не освобождает от необходимости изучать контекстную рекламу. Чем лучше вы разбираетесь в «Директе» и AdWords, тем проще выбирать и контролировать подрядчиков.

Руководитель интернет-магазина «Muehle Россия» Ольга Дружинина подтверждает это: «Считаю, что лучше понимать, что происходит, знать хотя бы основы контекстной рекламы. Во-первых, это поможет выбрать подрядчика. Во-вторых, подрядчик может тянуть время отговорками, и ему проще это делать с непросвещенным человеком. Но результаты работы говорят сами за себя, нужно только уметь их читать».

Выводы

1. Кому доверить?

Можно работать с фрилансером или агентством. Выбирайте фрилансера, если нужно сэкономить на услугах подрядчика. Риски уменьшает работа через сервисы безопасных сделок на бирже. Работайте с агентством, если готовы платить за гарантии безопасности и компетентности.

2. Как оценить профессионализм?

Изучите сертификаты, репутацию, опыт работы. Достоверно оценить профессионализм до начала сотрудничества невозможно.

3. О чем говорить на переговорах?

Вот список вопросов для обсуждения:

  • Принцип оплаты услуг подрядчика.
  • На каком аккаунте работает исполнитель.
  • Планирование рекламной кампании: цель, задачи, бюджет.
  • Показатели эффективности.
  • Качество сайта и конкретных лендингов.
  • Не забыл ли подрядчик о ретаргетинге.
  • Комплексный интернет-маркетинг.

4. Как оценивать эффективность рекламы?

Следите за показателями, которые обсудили с подрядчиком. Используйте для этого интерфейс Google AdWords и «Яндекс.Директ», а также «Метрику» и Analytics. Следите за финансово-экономическими показателями: числом сделок, ROI, CAC, LTV и рацио LTV и CAC.

Меняйте исполнителя, если в течение нескольких месяцев он не достигает целевых показателей эффективности, а финансово-экономические результаты контекстной рекламы неудовлетворительные.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных