Как собирать семантику и поисковые фразы

Редакция «Текстерры»

Для эффективного продвижения рекламный специалист должен разбираться не только в моделях оплаты за клик, креативах и CTR, но и досконально знать все, что касается поисковых фраз. Сегодня поговорим, как классифицируются поисковые фразы, научимся выбирать корректный тип запроса и рекламировать сайт именно под поисковые фразы, которые принесут большой поток трафика.

Важность ключевых фраз

Чтобы организовать эффективную рекламную кампанию (далее – РК), мало определить целевую аудиторию и запустить рекламу: общий КПД рекламы будет низким, если специалист не занимался подбором поисковых фраз. В условиях реальной рекламной кампании количество таких фраз может достигать нескольких сотен и даже тысяч словосочетаний. Конечно, небольшие сайты, чаще всего, продвигаются по меньшему числу ключевых фраз. Ключи не должны подбираться произвольно, в отрыве от миссии сайта – все поисковые фразы должны быть продолжением целевого портрета аудитории.

Прежде чем начинать подбор ключевых слов для рекламной кампании, необходимо ответить на 3 вопроса:

1. Кто нынешние посетители сайта?
2. Кто будущие посетители сайта?
3. Как можно сопоставить текущих и будущих посетителей, по какому признаку объединить их?

Приведем пример. Специалист создает рекламную кампанию для продвижения мебельного магазина и использует для этого фразу «как сделать мебель из дерева». Спустя несколько недель некий пользователь действительно вводит это словосочетание в поисковую строку и переходит по ссылке, которую предлагает Google. Ему достаточно 3-х секунд, чтобы понять: страница, на которую его направил поисковик, не отвечает на поставленный вопрос. Посетитель закрывает страницу и идет дальше. «Специалист» опять слил бюджет в никуда.

Не стоит бездумно парсить все анкоры подряд, не задумываясь об их релевантности. Лучше вдумчиво и целенаправленно отбирать их вручную.

Виды поисковых запросов

Можно выделить шесть типов поисковых фраз:

• навигационные;
• общие;
• информационные;
• гео;
• транзакционные;
• мультимедийные.

Есть и другие, менее распространенные, поэтому рассматривать их не имеет смысла.

Каждый сайт будет иметь свою «специализацию». Например, «статейник», чаще всего, находит трафик по информационным запросам:

Проанализируем некоторые типы ПЗ (поисковых запросов) подробнее.

Какие бывают поисковые запросы. Свойства

Навигационные

Навигационные запросы – словосочетания, в которых содержится название определенного веб-ресурса. Например:

• одноклассники марина петрова;
• первый канал выпуски голос;
• купоны едадил официальный сайт.

Чаще всего этот тип ПЗ вводят постоянные посетители определенного ресурса или пользователи, которые не помнят точный адрес сайта / название компании / бренда / торговой сети.

Наращивать семантику, включая в ядро навигационные анкоры конкурентов, бессмысленно: пользователи не пойдут на сайт если URL-адрес будет отличаться от того, который они ищут и по которому привыкли переходить.

Узнать, какие запросы ключевых слов приводят на ваш сайт пользователей, вы можете c помощью «Google Аналитики»:

Узнать, по каким запросам приходят на ваш сайт, можно и в «Яндекс.Метрике», сформировав отчет по источникам:

Общие

Это краткие, пространные поисковые фразы, которые чаще всего являются высокочастотными. Такие анкоры максимально обезличены и содержат лишь одно или два слова, часто – существительные без глаголов. Отличаются общие поисковые запросы краткостью.

Примеры общих запросов:

• темный галстук;
• странный запах в стене;
• двери из бука.

Как мы видим, общие ключи не говорят ничего конкретного о желании пользователя. Они лишь акцентируют внимание на каком-то одном предмете или явлении. C какой целью пользователь интересуется этим, сказать по одному поисковому запросу уже невозможно.

Ключевая черта общих запросов – огромная конкуренция. Чем короче анкор, тем выше его частотность.

Продвигаться по коротким и высокочастотным анкорам, чаще всего, не имеет смысла: они не приводят на сайт конверсионных посетителей, к тому же, из-за огромной конкуренции ставка по таким ключевым фразам является ультравысокой и может быть неподъемной даже для компаний с внушительным рекламным бюджетом.

Примеры высокочастотных поисковых фраз:

• купить окно;
• купить пылесос;
• взять кредит.

Выше я уже упомянул кейс реального мебельного магазина. Попробуем разобраться, какими поисковыми фразами его можно продвигать.

Если ваш бюджет ограничен, то высокочастотные ключи мы отметаем сразу. Если рекламных денег много, можно попробовать продвигаться по средне- и высокочастотным фразам. Допустим, наш магазин специализируется на продаже шкафов-купе. Открываем сервис «Подбор слов» от «Яндекса» и вбиваем фразу: «шкаф-купе». Видим огромную конкуренцию по этому запросу. Когда денег много, мы можем брать вообще все ключи, начиная с первых позиций. Если бюджет ограничен, выбираем только самые нужные поисковые фразы, которые приведут клиента на ваш сайт. Например, «встроенные шкафы-купе», «недорогие шкафы-купе на заказ», «малогабаритные прихожие».

Чем длиннее поисковая фраза, тем ниже будет частотность ключа и конкуренция.

Правило работает не во всех случаях, но чаще всего подтверждается.

Исходя из всего вышесказанного, выделять деньги на рекламирование сайта по общим запросам, в большинстве случаев – сомнительная идея.

Информационные

Этот тип поисковых фраз отличается отсутствием коммерческого интереса. Примеры информационных запросов:

• как построить дом;
• почему не включается монитор;
• когда во Вьетнаме сезон дождей.

К информационным можно отнести еще несколько видов запросов, например, событийные. Событийные поисковые фразы часто связаны с предстоящим событием и выражают интерес пользователя к нему. Примеры событийных запросов:

• презентация нового айфона;
• когда выйдет новый эпизод сериала Х;
• как отдыхаем в новый год.

Продвижение по информационным анкорам всегда связано с определенными вызовами и сложностями. Как минимум, придется создать множество страниц под соответствующие запросы, как максимум, масштабировать эту задачу, если рекламируется большой интернет-магазин. Решение нестандартных задач компенсируется в дальнейшем. У информационных ПЗ весьма много достоинств:

1. Обеспечивают дополнительный трафик по родственным запросам.
2. Гарантируют хорошие поведенческие факторы, если страница интересно и полно отвечает на поисковый запрос пользователя.
3. Даже если сайт далеко от топ-3 поисковой выдачи, он все равно может рассчитывать на определенный трафик, т. к. по информационным запросам конкурировать гораздо проще, чем по коммерческим.

Пользователи, вводящие информационный запрос, чаще других путешествует по страницам поисковой выдачи. Им точно нужна интересующая их информация, и они готовы искать ее даже на второй и третьей странице поиска.

Существует много крупных и успешных сайтов, основной трафик которых приходит исключительно по информационным запросам. Продвижение по информационным запросам возможно для сайта любой ниши, но особенно эффективно такие анкоры продвигают образовательные и научные ресурсы. Зарабатывать на информационных анкорах могут и коммерческие сайты. Для этого компании создают на своем сайте целые разделы с полезным контентом.

Ценность контента сегодня понимают, пожалуй, все, кто присутствует в интернете. Контент-маркетинг проводит клиентов по воронке продаж и конвертирует в клиентов. Здесь следует знать одну ключевую особенность Google и «Яндекса», которая сказывается на ранжировании сайтов. При построении выдачи по информационным запросам поисковые системы больше ориентируются именно на тематику ресурса, а не на возраст домена, его авторитет, ссылочную массу.

Геозапросы

Геопоисковые фразы – это анкоры, которые уже изначально учитывают регион. Сегодня все поисковики изначально умеют делать определенную геопривязку, исходя из типа поисковой фразы. Примеры геозапросов:

• купить цветы;
• заказать еду на дом;
• вызвать такси;
• окей, Google, эвакуировали машину, где ближайшая штрафстоянка.

Набирая все вышеуказанные фразы в поисковой строке, мы увидим телефоны ближайших организаций. Геопривязку нужно обязательно учитывать при формировании семантического ядра своей рекламной кампании.

Большая часть коммерческих запросов привязывается к местоположению пользователя.

Примеры коммерческих запросов с гео:

• купить роллы в Питере;
• маникюр Саратов;
• заказать справку, что я не психбольной Казань (не надо смеяться – это реальный поисковый запрос)

Какой бы регион не был установлен в настройках поисковика по умолчанию, он все равно будет показывать аналогичную выдачу для пользователя из Армавира и из Зеленограда при условии, что эти пользователи вводят фразу «Купить роллы в Питере».

Естественно, геосоставляющая будет привязана к выдаче, если пользователь указал город. Например: московские гостиницы в выдаче будут показаны не только пользователям с московским IP-адресом, но и тем, кто находится в Новосибирске и вводит фразу «гостиница москва».

Следует также отметить, что разные виды и типы запросов могут взаимодействовать друг с другом. Классический пример – запрос, относящийся к информационному типу. Например, «что сейчас идет в кино».

Вводя поисковую фразу, пользователь даже может не указывать точный город, а запрос все равно будет геозависимым. Поиск идентифицирует гео по IP. Поисковые фразы с гео особенно актуальны для коммерческих компаний и организаций. Кроме них по таким запросам могут продвигаться также сайты-новостники, работающие в определенном регионе.

Обычные статейники продвигать геозапросами смысла нет: трафик значительно уменьшится и доход, соответственно, тоже.

Определить, является ли поисковая фраза геозависимой, просто. Достаточно ввести ее в поисковую строку и проанализировать выдачу. Если запрос гео, то в SERP будет присутствовать сразу несколько позиций (именно в коммерческой части выдачи), в каждой из которых будет указан город. Для проверки геозависимости поисковой фразы можно использовать любой сервис с подходящим функционалом. Например, Rookee.

Транзакционные

Этот вид коммерческих запросов помогает компаниям найти новых клиентов. По транзакционным анкорам рекламируется большинство коммерческих сайтов. Например, интернет-магазинов. Пример транзакционной ключевой фразы:

• купить кухню;
• заказать пластиковое окно;
• купить силиконовую маску.

Транзакционные ПЗ позволяют рекламировать сайт для потенциальных покупателей товара / услуги. Самая большая конкуренция в интернете идет именно по коммерческим транзакционным анкорам. Даже если посетитель перешел именно на ваш сайт из поиска, придется еще постараться, чтобы он остался на нем и не ушел от вас к конкурентам, но это уже другая история.

Общие запросы крайне неопределенные. Конверсия при этом у таких ключевых фраз очень мала, т. к. большинство посетителей, вводящих такие типы запросов, просто ищут конкретную информацию, часто – точный ответ и решение своей проблемы. Транзакционные типы анкоров приводят на сайт гораздо больше клиентов, чем самые дорогие неточные запросы.

Пример семантического ядра сайта, принадлежащего кулинарной компании, которая занимается продажей кондитерских изделий в Волгограде:

Мультимедийные

Такие поисковые фразы связаны с мультимедиа и включают в себя соответствующие существительные: музыка, видео, фильм, фото, картинки. Пример мультимедийных запросов:

• скачать Армагеддон;
• клубная музыка слушать;
• новые треки Toxi$.

Как узнать поисковые фразы сайтов-конкурентов

Собрать чужую сементику просто. Доступны десятки качественных сервисов, которые умеют парсить ключевые слова в автоматическим режиме. Если вы хотите «побороться» за показы с конкурентами, то разумнее шпионить за теми сайтами, которые уже находятся в топе выдачи поисковиков. Чтобы узнать поисковые фразы сайтов-конкурентов, я пользуюсь следующими сервисами:

• Megaindex;
• PR-CY;
• SpyWords.

Узнать слова конкурентов можно и без всяких сервисов. Но это будет дольше и в каком-то смысле сложнее. Достаточно открыть браузер, запустить режим «Инкогнито» и ввести десять самых высокочастотных анкоров, по которым вы планируете продвигать свой сайт, в Google и «Яндекс». Анализируем поисковую выдачу на первой странице и обращаем внимание на сайты, присутствующие на первых пяти позициях рейтинга.

Как понять, получится ли у сайта выбиться в лидеры по частотным фразам

Универсального ответа нет. Для анализа ситуации, опять же, вводим интересующую нас поисковую фразу и анализируем выдачу. Сайты с искомым анкором отсутствуют вовсе? Значит, велик шанс занять первое место в выдаче при условии, что на странице вашего сайта будет интересный и полезный контент. Если же несколько страниц выдачи уже забиты, то занять место в топе будет сложно, особенно если занято больше 3 страниц выдачи и более.

Идеи для сбора поисковых фраз

Денег на рекламу много

Вводим в «Подбор слов» ваш главный товар. Например, проекторы. Собираем несколько самых популярных поисковых фраз со словом проектор. Это будут так называемые базовые запросы. В особо частотных запросах часто содержатся еще несколько средне- и высокочастотных запросов. Их также нужно учитывать.

Денег не очень много

Выбираем среднечастотные запросы, лучше всего отвечающие специфике вашего товара.

Принято считать, что СЗ – это запросы с частотой до 1 000 обращений в месяц. Если ваш товар нишевый, то среднечастотным запросом могут быть поисковые фразы с обращением до 500 в месяц, например, или даже до 100.

Как расширить семантическое ядро

Используйте подсказки «Яндекс» и Google, которые поисковики предлагают после ввода запроса внизу страницы. Получить идеи для поисковых запросов можно также при помощи инструмента Google Trends и «Планировщика ключевых слов» Google. Вместо Serpstat, который больше не работает с Россией, используем Keys.so.

Резюме

Все вышесказанное необходимо учитывать при формировании семантического ядра. В конце концов, если продвигаемый сайт имеет привязку к Санкт-Петербургу, например, то и показываться по геозапросам из этого региона он будет гораздо лучше. Именно поэтому, прежде чем продвигать свой сайт, необходимо точно узнать регион, к которому принадлежит ресурс, и лишь потом приступать к формированию семантики.

При продвижении сайта необходимо точно понимать, кто ваша аудитория. Если сайт коммерческий, например, интернет-магазин, то продвигать его разумнее всего через транзакционные поисковые фразы. При формировании СЯ не стоит забывать и о гео – этот тренд ранжирования в грядущем году будет лишь усиливаться.

Если же ваш сайт создан не ради денег, а чисто ради контента (к примеру, содержит информацию по вашему хобби), то и продвигать его транзакционными запросами, естественно, не имеет абсолютно никакого смысла. В последнем случае нужно полагаться целиком на информационные поисковые фразы – они должны быть максимально разнообразными и отвечать даже на самые низкочастотные запросы пользователя. Да, по ним не получишь много трафика, но если вы делаете сайт по своему хобби, и он включает какие-то нишевые темы, то продвижение по НЧ-запросам – просто идеальный вариант. Именно так и получают первый трафик многие успешные тематические сайты. В конце концов, сперва контент, и лишь потом реклама.

Как подобрать ключи — полный гайд по «Буквариксу»

Как вывести сайт в топ при помощи скрытой семантики (LSI)