Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Как увеличить конверсию рекламных кампаний: боремся с низким CTR и отказами

13 января 2021
Время чтения: 14 минут Нет времени читать? Нет времени? 0 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Как увеличить конверсию рекламных кампаний: боремся с низким CTR и отказами Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Добиться высокой конверсии рекламной кампании на долгосрочной дистанции – задача не из простых. Разбираемся, как повысить CTR объявлений и как уменьшить количество отказов среди тех, кто перешел по объявлению на сайт.

Кликабельность: каким должен быть CTR на поиске

Высокий CTR показывает, что ваше объявление хорошо «гонит» трафик: оно красивое, эффективное, имеет хорошую видимость. Прежде чем мы поговорим о нормах кликабельности, вспомним формулу определения CTR:

Показатель кликабельности может быть совершенно разным – в зависимости от специфики компании, ее товара, ассортимента, удобства сайта и других факторов. На него также может влиять сезонность (если продвигаемый продукт имеет сезонный характер).

Нормальная кликабельность на поиске должна держаться на уровне 5–10 %.

Больше 10 % – уже достаточно хороший показатель. Если вы предлагаете очень нишевые услуги, то приемлемым CTR на поиске можно считать значения от 2,5 % и выше.

Если CTR кампании ниже 3 %, то это вполне четкий сигнал того, что реклама настроена некорректно: объявление показывается нецелевой аудитории, а рекламный бюджет уходит впустую.

Кликабельность: каким должен быть CTR на сайтах-партнерах рекламной сети

На тематических площадках средняя кликабельность гораздо ниже, чем на поиске. Прежде всего, это связано с тем, что многие пользователи ставят блокировщики рекламы, а это ведет к низкому количеству показов.

Зачем тогда давать рекламу на тематических площадках? Есть как минимум три преимущества:

  1. она дешевле, чем реклама на поиске.
  2. она показывается только вашей ЦА, что полезно для укрепления бренда;
  3. можно самостоятельно выбирать сайты, на которых будет показываться реклама (не во всех рекламных системах).

Вполне нормальным CTR на тематический сайтах можно считать значения от 0,4 до 2 %.

Высокий CTR объявления влияет на его позицию среди конкурентов и добавляет плюсы к вашему аккаунту в «Google Рекламе» и «Яндекс.Директ».

Естественно, не стоит пытаться накрутить CTR серыми методами: такие действия мгновенно идентифицируются, и ваш аккаунт будет забанен в течение 1-2 дней.

Далее расскажу о собственных наработках, которые позволили значительно поднять CTR на поиске и сайтах-партнерах.

Как повысить CTR на поиске

Первым делом – проанализируйте визуальную и практическую привлекательность объявления. Сделайте это с позиции человека, который ищет ваш товар/услугу. Обратите внимание на заголовок – он должен быть релевантен ключевым словам. Затем оцените изображение: никаких заглушек и абстракций. Картинка должна быть не только релевантна интенту запроса (смысл/намерение, которые пользователь вкладывает в свою поисковую фразу), но и подталкивать посетителя к переходу на сайт.

На что обратить внимание в объявлении. Позиция

Узнайте среднюю позицию объявления – для этого нужно проверить долю показов в верхней части страницы и на самой верхней позиции. Если средняя позиция низкая, то имеет смысл повысить ставки. Большая часть пользователей «Яндекс» и Google не будет видеть ваше объявление, если его средняя позиция ниже третьего места.

Ключевые слова и выгорание креатива

Огромное значение, когда мы говорим о низком CTR на поиске, играют ключевые фразы. Наспех подобранные поисковые фразы обладают низкой релевантностью. Это недопустимо. Поисковые фразы должны быть идеально нацелены на вашу целевую аудиторию. Кроме этого, начинающие часто не уделяют должного внимания операторам, особенно минус-словам (дополнительные слова, которые указываются в настройках РК; по минус-словам показ объявлений не происходит, что позволяет эффективно отсечь нецелевую аудиторию).

Иногда в качестве ключевых слов стоит использовать более широкие запросы. Например, компания продает чемоданы, и ее объявления получают мало показов. В таком случае стоит отказаться от операторов «купить чемодан», [купить чемодан] в пользу более широкого соответствия – темы «купить чемодан». Также можно объединять однотипные объявления в одну группу – если у них мало показов и они ведут на одну страницу

Доверьте продвижение вашего бизнеса команде профессионалов.

Еще одна частая причина низкого CTR – так называемое «выгорание» креатива. Другими словами, объявление просто надоело аудитории. Ваш креатив, как и любая другая реклама, со временем приедается. Попробуйте нестандартные подходы! Если же идей нет вообще, создайте крутое объявление, заручившись поддержкой дизайнера.

Если креатив перестал приносить конверсии, но избавляться от него полностью не хочется, можно протестировать новые форматы/заголовки/размеры/изображения. Цвет элементов и фона также играют большую роль – поэкспериментируйте с этими параметрами.

Время и CTR

Время – еще один важный фактор, который обязательно нужно учитывать. Портрет целевой аудитории уже сформирован? Тогда продумайте, когда ваш клиент будет наиболее активен в интернете. Если это молодые мамы – дело одно: как правило, в интернете они наиболее активны в первой половине дня, а затем – уже в позднее время. Если же ваша рекламная кампания нацелена на директоров организаций или владельцев бизнеса, то такой клиент вряд ли будет активен поздно вечером и ночью.

Немного об информационных запросах

Информационные запросы – это камень преткновения среди специалистов по рекламе. Одни утверждают, что информационных запросов в рекламе быть не должно вообще. Другие не спешат сбрасывать со счетов возможности информационных ключей, так как посетителя, пришедшего по ним, также можно конвертировать в клиента.

Я не советую строить рекламу на большом количестве информационных запросов. Все-таки ее нужно показывать именно целевому сегменту, а информационных посетителей конвертировать в клиентов все равно сложнее. Ядро ключевых фраз должно составляться с учетом именно целевых (коммерческих) запросов.

Регион и возраст

Чаще всего бессмысленно показывать рекламу посетителям, которым не исполнилось 18 лет (конечно, не всегда – есть детские товары, товары для подростков и товары перекрестных возрастных категорий). Можно также отсечь сильно пожилую аудиторию. Если же товар по своей специфике рассчитан именно на взрослую аудиторию, необходимо сделать соответствующие правки таргетинга. Хотя стоит иметь в виду, что таргетинг по возрасту будет условным, так как поисковые системы просто не умеют его точно определять – это не социальные сети.

Другое дело регион – его более-менее точно идентифицирует большинство браузеров. Но с настройкой региона не стоит торопиться – отсекать все города подряд недопустимо. Даже если ваша компания, скажем, занимается ремонтом только в Петербурге, вы всегда можете найти клиентов в Москве и области: клиенты переезжают, двигаются – вашу компанию может искать тот, кто совсем недавно переехал в другой город. В общем, нюансов масса. Поэтому строго ограничивать аудиторию по региону может быть не совсем корректно. Да, если у вашего бизнеса четкая территориальная привязка, можно установить соответствующую настройку по местоположению – так вы сэкономите бюджет, но можете потерять клиентов.

Высокочастотные фразы

Начинающие любят использовать высокочастотные фразы. Да, высокочастотные фразы приносят хороший трафик. Другое дело, что часто они не содержат четкого интента и по своей сути являются информационными, а не коммерческими запросами. Хотите пример? Фраза «купить дачу». Она является коммерческой только на первый взгляд. На практике же мы не можем определить четкий посыл и сказать, что именно искал такой пользователь. Возможно, он хотел найти цены, возможно – посмотреть, какие предложения сейчас представлены на рынке, возможно – найти выгоды от приобретения дачи. CTR по такой фразе будет очень низким и для рекламы такой расплывчатый интент очень нежелателен.

По моему опыту, низкочастотные фразы всегда отличаются более высокими показателями CTR, если сравнивать их со средне- и высокочастотными фразами.

В случае с тематикой «купить дачу» низкочастотной будет фраза «купить дачу +в чеховском районе московской области»

Конкуренты

Конкуренты по тематике могут быть гораздо более яркими, интересными и заметными, чем ваше формальное объявление. Вот у меня заголовок, вот – описание, а вот – картинка. Почему же кликабельность такая низкая? Попробуйте проанализировать объявления конкурентов! Выделите их сильные и слабые черты: проработка описания, расширений, хорошее торговое предложение, наличие контактной информации, указание станции метро. Не стоит слепо копировать креативы конкурентов: это не принесет ничего хорошего. Наоборот – нужно максимально грамотно отстроиться от своих соседей по бизнесу и начать предлагать то, что они еще не успели.

Увеличиваем CTR в рекламных сетях

Огромное достоинство «Google Рекламы» в том, что она позволяет отслеживать эффективность вашей РК с учетом показателей конкурентов. Нас интересуют два из них:

  • процент потерянных показов в контекстно-медийной сети (рейтинг);
  • процент потерянных показов в КМС (бюджет).

Чтобы получить данные по конкуренции, необходимо выбрать пункт «Кампании»:

Затем изменяем cтолбцы:

Выбираем пункт «Показатели конкуренции»:

Теперь в наших отчетах будет отображаться процент потерянных показов. Давайте разберем эти параметры подробнее, так как по ним можно получить важную информацию по эффективности РК.

Потерянные показы

«Google Реклама» позволяет отследить сразу несколько показателей по потерянным показам. Определить некачественные объявления поможет этот параметр:

Он демонстрирует средний процент потерянных показов объявления с точки зрения рейтинга. Процент будет высоким, если:

  • качество вашего аккаунта низкое (всеобъемлющий фактор, который учитывает релевантность объявлений, целевых страниц, подобранных ключей. Рассчитывается на основании прогнозируемой кликабельности и качества целевой страницы);
  • вы устанавливаете минимальные ставки для большинства поисковых фраз;
  • объявления в рекламной кампании недостаточно качественные.

Добиваясь понижения процента потерянных показов, вы не только улучшите конверсии, но и значительно расширите охват своей рекламной кампании.

Еще одна интересная метрика:

Этот показатель учитывает показы, которые не состоялись из-за того, что вы указали слишком скупой дневной бюджет. Если процент достаточно высокий, есть смысл расширить ежедневные траты на рекламу.

А вот в «Яндекс.Директ» получить данные по потерянным показам и другим показателям конкуренции мне так и не удалось. Если знаете, как это сделать, – с удовольствием прочитаю в комментариях.

Анализируя вышеуказанные показатели, вы точно поймете, когда РК начинает «сдавать». Главное – вовремя предпринять шаги и скорректировать показатели конкуренции.

Отказы: переходы из рекламы

Показатель отказов – это процент людей, которые сразу ушли с вашего сайта и не просмотрели ни одной страницы. В аналитике отражается как показатель «Страниц/сеанс». Во многом показатель отказов имеет отношение к вертикали бизнес-процессов, специфике товара/сервиса. Именно поэтому сложно выделить приемлемые границы этого показателя. По моему опыту, например, для магазина обычным делом является просмотр от 5 до 8 страниц за один визит.

С этим показателем косвенно связан второй: время на сайте. Это важнейшая поведенческая метрика, которая отражает интерес аудитории к вашему товару и сайту.

Как уменьшить отказы

«Яндекс» считает отказом визит, который не продлился дольше 15 секунд. Google же анализирует количество просмотренных страниц. Если посетитель открыл только одну страницу и после этого закрыл сайт, то такой визит в Google Analytics будет считаться отказом.

По моему опыту, хорошо конвертящий сайт должен иметь не более 20-25 % отказов в «Метрике» и не более 30–35 % в GA.

Вообще, добиться отказов менее 20 % – весьма сложно. Если этот показатель на вашем сайте гораздо ниже, то можно только поаплодировать.

Если показатель отказов приближается к 100 % и метрика «Время на сайте» не превышает одной секунды, то речь идет о скликивании объявлений.

Отказы 50 % – что делать?

Такая ситуация не редкость. Даже если URL ведет на максимально релевантную страницу и объявление точно таргетируется на ЦА, это все равно не застрахует от высокого процента отказов. Почему? Все просто: очень много людей просто интересуется ценником на товар, другие – выбирают подарки, третьи – подбирают наилучший вариант товара для себя. Все эти посетители просматривают большое количество сайтов за рекордное время и долго на одном сайте они не задерживаются.

Но даже таких «скакунов» можно удержать: предложите им уникальную скидку или бесплатную консультацию, связанную с подбором услуги или товара. Чем дольше удастся удержать посетителя на сайте, тем лучше. Время на сайте – это важнейшая поведенческая метрика, которая говорит о высоком качестве контента и учитывается при ранжировании сайта.

Обязательно проверяем посадочную страницу и URL в объявлении. Процент отказов очень высокий? Не исключено, что ссылка ведет на недостаточную релевантную страницу. Например, объявление «итальянская посуда» ведет на страницу кухонных ножей.

Посадочная страница обязательно должна быть на 100 % релевантна заголовку объявления. Посетитель не дурак и не будет рассматривать страницу с околотематическими товарами, когда он искал совсем другое. Просто вырастет процент отказов, а рекламный бюджет будет израсходован нецелесообразно.

Основные выводы

Оптимизация рекламной кампании может происходить на любом этапе продвижения. Регулярный и внимательный анализ РК на долгосрочной дистанции принесет наилучшие результаты.

Работать с высоким показателем отказом можно и нужно. Обратите внимание на релевантность посадочной страницы, максимально исключите нецелевой трафик и отсейте неэффективные площадки. Почти наверняка отказы уменьшатся.

Повысить показатель кликабельности чуть сложнее, так как нужно учесть гораздо больше факторов. Начать можно с трех основных вещей:

  1. сделайте красивый и полезный креатив;
  2. поднимите позиции объявления на поиске;
  3. проработайте минус-слова.

Четкого и уникального рецепта для настройки рекламной кампании просто не существует. Это достаточно трудоемкий процесс, который дает возможность пробовать и экспериментировать. Именно поэтому – не бойтесь экспериментов! Всегда нужно тестировать, продумывать, прощупывать как ЦА, так и конкурентов. Только на основе тестов можно сделать реальные выводы о том, что нужно менять, а что – нет. В общем – не бойтесь делать новое.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности
Оставь заявку на бесплатное онлайн-обучение
до 1 апреля
00:00:00
Подробнее
До старта онлайн-интенсива
«Продвижение в Instagram» осталось:
00:00:00
Записаться
При заказе SMM до 31 октября дарим
3 варианта оформления сообщества!
Подробнее
Чертовски низкие цены на все онлайн-курсы от
TexTerra с 29 по 31 октября
Подробнее
Готовая база знаний
для начинающего
интернет-маркетолога
Такую информацию продают за деньги,
а мы отдаем БЕСПЛАТНО!

Я согласен на обработку моих персональных данных

Спасибо, база направлена на вашу почту!
МИЛЛИОН ГОДНОТЫ
Дарим подборку огненных материалов по интернет-маркетингу: кейсы, интервью, советы по SMM, полезные видео и не только.
получить
Скидка 20%
на все онлайн-курсы от TexTerra
к курсам
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных