Производство видеоигр – хлопотное дело.
«Call of Duty: Modern Warfare 2» обошлась компании Activision в 50 млн $, плюс на рекламу были потрачены еще 200. «Destiny» вообще «съела» 500 млн $ – больше, чем любой голливудский блокбастер.
Инвестиции нужно возвращать, желательно в тройном размере, чтобы акционеры не жаловались, топ-менеджеры получили свои премии, а сами разработчики – бюджет на сиквел.
Издатели придумали множество способов, как заставить пользователей незаметно спустить на игру приличную сумму. О них сегодня и поговорим.
Продажа в ритейле и «цифре»
И 30 лет назад, и сегодня диск на полке в магазине стоит привычные 60 $. В России – от 3 999 до 4 499 руб.
Естественно, не везде. Так, региональные цены в Steam низкие – «Mortal Kombat 11» отдают всего за 1 190 руб. Вдобавок платформы дистрибуции враждуют друг с другом на радость общественности. Например, «World War Z» перебралась из Steam в Epic Games Store и попутно подешевела с 1 699 до 1 199 руб. Steam жадничает и оставляет себе 20–30 % выручки разработчиков, в то время как Epic Games Store – лишь 12 %.
Постойте, что насчет инфляции? Ведь 60 $ в 1989 году не равны 60 $ в 2019-м. Средний ценник должен был вырасти, однако этого не произошло, несмотря на увеличившиеся расходы на разработку и продвижение.
Издатели припасли несколько козырей в рукаве. Прежде всего, они поголовно штампуют дополнительный контент (DLC) – к примеру, бойцов и наряды для файтингов. Доходит до абсурда: DLC к «Dead or Alive 6» в сумме стоят 23 611 руб. в Steam.
Другой козырь – «налог» на мультиплеер. Покупаете вы танцевальный симулятор «Just Dance 2019» за 3 599 руб., перебираете в течение 30 дней весь треклист (свыше 400 песен), а затем… за доступ к нему вынуждают платить отдельно – 289 руб./мес. Без подписки композиций мало, и они быстро приедаются.
Встречается и креатив вроде специальной периферии – допустим, ритм-игры обзаводятся особыми контроллерами («Guitar Hero», «Samba de Amigo»). А для космического шутера «Starlink: Battle for Atlas» требовались физические модели корабликов – прилепил такую к геймпаду, и она отобразилась в виртуальном мире.
Как это работает
Самое удивительное: игра способна окупиться до выхода в свет. Достаточно выкатить ее в «раннем доступе» или открыть предзаказы. «Cyberpunk 2077», где одного из главных героев исполнил Киану Ривз, выйдет 16 апреля 2020 года, но совершить предварительную покупку вы вольны хоть сейчас. Коллекционное издание «Киберпанка», кстати, разобрали за минуту – столь высок ажиотаж вокруг проекта.
Примечательно, что цены в ритейле и в «цифре» одинаковые, те же 60 долларов. Между тем в онлайне отпадают расходы на упаковку, печать дисков, доставку в торговые сети… Хитрость вот в чем: «цифровые» продажи давно превзошли физические, и если в Steam, PlayStation Store или Microsoft Store код будет дешевле, тогда в обычный магазин никто не пойдет. Издатели расслабляются и наглеют: в коробки с «Destiny 2» (для PC) Activision засунула не диск, а картонку с кодом.
Обзор коробки
Продажа по эпизодам
Как и Голливуд, игровая индустрия помешана на сиквелах, переизданиях и ремейках. Седьмая «Resident Evil», одиннадцатая «Dragon Quest» и пятнадцатая «Final Fantasy» никого не смущают – обычное дело!
А вот сериальная модель, с разбивкой на эпизоды, не прижилась. В теории идея звучала здраво: платишь треть или половину стандартной цены и отправляешься в приключение на 3–6 часов с обязательным «Продолжение следует…». На практике же мало кто готов был месяцами ждать очередную главу – про игру попросту забывали. Разработчиков легко понять: не станешь же организовывать мощную маркетинговую кампанию по случаю релиза каждого эпизода – никаких денег не хватит.
За эпизодический формат в свое время ратовала Valve, владеющая Steam. Сначала она явила миру «Half-Life 2» (2004), за ней последовали «Half-Life 2: Episode One» (2006) и «Half-Life 2: Episode Two» (2007). Пыл Valve быстро угас – о третьей главе фанаты мечтают до сих пор.
К эпизодической модели лучше других приспособилась Telltale Games. Компания известна адаптацией «Ходячих мертвецов» Роберта Киркмана. К сожалению, история Telltale тоже закончилась плохо: осенью 2018 года она закрылась, бросив на полпути «The Walking Dead: The Final Season». Сезон доделала Skybound, принадлежащая Киркману.
Реклама в бесплатных играх
Монетизация игр зависит от платформы и региона. В одних странах не распространены консоли, в других население из-за повального интернет-пиратства вообще не готово платить за цифровые продукты.
На iOS и Android укоренились бесплатные игры. Разработчики получают доход за счет торговли личными данными и показа рекламы. Речь о баннерах, полноэкранной рекламе в случае «Game Over» или завершения уровня, а также о просмотре «видео с вознаграждением» (rewarded video). За последнее вам дадут внутреннюю валюту или какой-нибудь другой бонус.
Пример rewarded video
Не важно, есть у аудитории деньги или нет. Важен ее размер. А к TexTerra, кстати, вы можете обратиться за продвижением мобильного приложения в Google Play и/или App Store. Услуга включает все этапы: от аудита до аналитики.
Free-to-play (микротранзакции)
Free-to-play (f2p) развивает идеи предыдущей модели. Задача – бесплатно продемонстрировать пользователю особенности проекта и незаметно подтолкнуть к тому, чтобы он отдал разработчикам не 20 и не 60 $, а сколько сможет. Потолка нет!
За что авторы просят деньги:
- Удобство (отключение рекламы).
- Полезные предметы, скажем, экономящие время – зачем долго и муторно развивать героя, если можно купить ускоритель «прокачки» (как в «Assassin’s Creed: Odyssey»)?
- Внутренняя валюта («золото» в «World of Tanks», доллары в «GTA 5»).
- Премиум-аккаунт с разными привилегиями (опять же, «Танки»).
- Предметы (карты в «Hearthstone», герои в «League of Legends»).
- «Косметика», никак не влияющая на геймплей («Dota 2», «Fortnite»). Авторы часто меняют ассортимент и устраивают праздничные акции, искусственно создавая дефицит. Таймеры с обратным отсчетом в играх по-прежнему работают.
Модель f2p заслуженно именуют «неизбежным злом». Создатели в погоне за прибылью нередко переступают черту, и нечестное преимущество оказывается на стороне тех, кто активно «донатит».
Доходы f2p-проектов могут быть фантастическими. «GTA 5», продававшаяся за стандартные 60 долларов, за 4,5 года принесла издателю свыше 6 млрд (по тиражу уступает лишь «Minecraft» и «Тетрису»). А фритуплейная «Pokemon Go» заработала за 3 года 2,65 млрд $. В отличие от «GTA 5», она появилась исключительно на мобильных устройствах. Безусловно, роль в хайпе сыграли известность франшизы Pokemon и дополненная реальность. С «Harry Potter: Wizards Unite» у «Niantic» тот же фокус не прошел – за первый месяц ее скачали 15 млн раз, потратив 12 млн $. Показатели «Pokemon Go» за аналогичный период – 182 млн установок и 300 млн $.
Трейлер «Гарри Поттера»
Интересный подход к f2p обнаружила компания Epic Games. «Fortnite», шутер по схеме королевской битвы, стал культурным феноменом под стать «Pokemon Go». В ходе каждого соревновательного сезона Epic продает «Battle Pass» – набор косметических предметов. По мере «прокачки» вы открываете все новые и новые трофеи. Разумеется, вы можете бегать и стрелять, не внося ни копейки. Но тогда останетесь без самых крутых наград.
Трейлер «Fortnite – Season X»
Пусть пользователи «Fortnite» охотно «донатят», причина популярности шутера – не только в удачной модели монетизации. Epic выпустила его на PC, консолях и мобильных устройствах, охватив весь рынок, и первой в истории организовала кроссплатформенный мультиплеер. Короче, универсальная игра!
Лутбоксы
Пример «Fortnite» – образцовый для f2p. Давайте я приведу еще и антипример.
Electronic Arts хотела выкачать максимум денег из фанатов «Звездных войн», привлеченных «Star Wars: Battlefront 2». Дорогущая лицензия, сами понимаете…
И Electronic Arts вцепилась в лутбоксы. Это ящики со случайным содержимым, удачно примененные Blizzard в игре «Overwatch». Допустим, какой-то предмет стоит 10 $, а лутбокс, из которого его можно «выбить» – 1 $. Отчего бы не попробовать? Примечание мелким шрифтом: чем дороже трофей, тем ниже вероятность выпадения.
В «Battlefront 2» разработчики не соблюли баланс – приходилось либо разоряться на контейнеры, либо уныло «гриндить». Общественность возмутилась. На игру обратили внимание чиновники Бельгии и других европейских стран. Лутбоксы всерьез стали рассматривать как форму азартных игр. Сходство действительно есть: содержимое – случайное, траты – реальные, еще и зависимость развивается. Разве что выигрыш никак не выведешь.
Представители американского штата Гавайи анонсировали борьбу с «хищническими практиками» в Electronic Arts и других компаниях
Electronic Arts испугалась, что Disney отзовет лицензию, и убрала из «Battlefront 2» микротранзакции. Нынешней осенью она готовится запустить «Star Wars Jedi: Fallen Order» и подает ее как нечто необычное из-за отсутствия микроплатежей и мультиплеера. А ведь еще недавно ни того, ни другого не было в подавляющем большинстве игр…
Подписка
Да, рынок постоянно меняется. Прежде востребованные схемы монетизации уходят на покой.
Так произошло с подпиской, популярной в массовых многопользовательских играх. Схема такая: купил диск, а затем вноси ежемесячную плату, чтобы у разработчиков было на что поддерживать сложный сетевой проект. Последним оплотом модели считались культовые MMORPG «EVE Online» и «World of Warcraft». Как вы думаете, что выбрали разработчики – адаптироваться или уйти на пенсию?
Разработчики «EVE Online» представляют новую функциональность
В «EVE Online» с некоторых пор можно играть бесплатно – правда, список навыков ограничен. «World of Warcraft» разрешено свободно изучать до 20 уровня. Хотите продолжить – переходите на подписку, включающую оригинал и все аддоны (кроме «Battle for Azeroth»). Закинул 549 руб. – и спокойно «качайся» до 110 уровня.
Подписочные сервисы
Не путайте с предыдущей моделью. Речь тут о другом.
Во-первых, под подписочным сервисом подразумевается платный мультиплеер на консолях. Так, месяц сетевых заездов, забегов и перестрелок на PS4 обойдется в 499 руб. Удивительно, как это создатели PC-игр не додумались взимать с пользователей дань за онлайновые опции.
Во-вторых, в последние пару лет получили распространение подписки на манер Netflix. Origin Access Premier (999 р./месяц) от Electronic Arts дает доступ к обширной библиотеке игр, эксклюзивным скидкам и новинкам за неделю до премьеры. А у Microsoft есть Xbox Game Pass – тоже с кучей бесплатных игр. Оба сервиса – успешные.
В марте во время анонса облачной платформы Google Stadia (стримит игры с удаленного сервера на ваш ноутбук, PC, телевизор или телефон) у прессы сложилось впечатление, что американская корпорация обратится как раз к подписочной модели. Позже Google уточнила, что покупать игры все же придется. Похожий стриминговый сервис от Sony – PlayStation Now – функционирует по модели Xbox Game Pass и Origin Access, то есть предлагает каталог бесплатных игр. Пока неизвестно, когда Stadia и PlayStation Now появятся в России.
Официальный рекап Stadia
Гибридный подход
Ряд игр совмещает разные механики монетизации. Упомянутая «Overwatch» продается за полную цену и тут же подсовывает лутбоксы. «Artifact» от Valve у нас стоит 1 390 руб., однако карты для нее необходимо приобретать отдельно. Судьбы «Overwatch» и «Artifact» кардинально отличаются: первая стала хитом, вторая – провалилась.
Когда же разработчики меняют одну модель монетизации на другую, это ничем хорошим не оборачивается. Взять «Evolve»: была платной, потом про нее все забыли, следом ее превратили в условно-бесплатную, чтобы чуть-чуть пробудить аппетит геймеров и резко прекратить поддержку. Похожая история у «Quake Champions». id Software пытается взбодрить аудиторию, но, судя по статистике онлайна, выстрелы летят мимо цели.
Пересмотр модели монетизации напоминает жест отчаяния. Обычно разработчики до запуска проекта представляют, за что будут брать деньги: за статус (крутые шмотки), дополнительный контент, удобство или что-то еще. Подход free-to-play обманчиво мягкий: не требовать ничего, в нужный момент – предложить покупку, полезешь за кредиткой – и все, попал.
Я считаю, будущее – как раз за моделью f2p, генерирующей многомиллиардные прибыли, и подписочными сервисами по образу Netflix. 60-долларовые игры, конечно, никуда не денутся, но продолжат обрастать микротранзакциями и «сезонными абонементами», дальше мутируя из продукта в сервис. Разработчики – они не от природы такие жадные, просто любой бизнесмен мечтает о стабильном доходе.
Еще немного про рынок и деньги
И напоследок – постскриптум для инвесторов. Игровая индустрия быстро растет: объем рынка в 2018 году составил 134,9 млрд $ (+10,9 %). На недавнем OpenSmartTalk в Москве были озвучены цифры, касающиеся только киберспорта – в РФ его аудитория равна 12 млн человек, объем – 45 млн $ (5 % от общемирового). Лично я бы не советовал обращать внимание на виртуальный спорт. На мой взгляд, громадные бюджеты тут объясняются народными пожертвованиями (см. на официальные турниры по «Dota 2»), инвестициями самих студий, продвигающих свои продукты, и доверчивостью спонсоров – они не до конца понимают, куда попали, но «клюют» на красивые цифры.
Иная ситуация – с разработкой. В последние годы компании, не имеющие никакого отношения к видеоиграм, покупают доли в студиях. Так, китайский холдинг Leyou Technologies, торгующий куриным мясом, приобрел SNK, Digital Extremes, Splash Damage и Athlon Games. Теперь Leyou Technologies причастен к созданию многопользовательской игры по «The Lord of the Rings» – вместе с Amazon.
И давайте завершу материал конкретным примером: несколько лет назад Даниэль Вавра, создатель «Mafia», безуспешно «питчил» перед крупными издателями «Kingdom Come: Deliverance», средневековую ролевую игру без привычных драконов и магии. Его не поддержал никто, кроме частного инвестора – Зденека Бакалы, соотечественника Вавры. Бакала предложил Вавре вывести проект на Kickstarter, чтобы публика подтвердила заинтересованность. За месяц было собрано 1,1 млн евро. Впоследствии бюджет игры разросся до 36,5 млн $ – предполагается, что половину вложил Бакала, половину – будущий издатель, Deep Silver, занимавшийся раскруткой. За первый год «Kingdom Come: Deliverance» разошлась тиражом 2 млн копий и принесла авторам 42 млн евро. Недавно успешную студию за похожую сумму – 42,8 млн евро – купил издатель THQ Nordic. А ведь изначально Вавре никто не хотел давать денег.