Бизнесы с моделью подписки растут как грибы, и это выглядит закономерным: при «подписном» подходе выигрывают и предприниматели, и потребители. Единожды убедив клиента присоединиться, сервис не должен больше конкурировать за каждую его следующую покупку, а может сконцентрироваться на качестве услуг и рекрутинге новых потребителей. Бизнес становится более предсказуемым, ведь платежи поступают регулярно.
При этом покупатели тоже в выигрыше – они получают необходимую им услугу или продукцию по выгодной цене, и могут освободить свое время и внимание для более интересных занятий, чем рутинные покупки.
Сегодня мы поговорим о подписках на вещи, поскольку это модель бизнеса выглядит перспективной для развития в России.
Как Amazon зарабатывает на подписках миллионы долларов?
В Штатах успешна модель Amazon Subscribe & Save – ею пользуются десятки миллионов человек. Она работает довольно просто: выбираешь товары, которые постоянно нужны, определяешь интервал доставки, а дальше – регулярно получаешь заказы.
При этом, если за месяц на один адрес доставляется более 5 товаров, то дополнительная скидка достигает 15 %. В программе участвуют тысячи наименований. Для каждого конкретного продукта настраивается количество упаковок и частота желаемой доставки – от ежемесячной до полугодовой. Сама доставка бесплатная. Но есть нюанс, выгодный ритейлеру и производителям, а вот покупателю не очень.
Цена на товар, по которой оформляется подписка, НЕ фиксируется, а значит каждый раз платишь актуальную на данный момент цену. Ловить скидки в этом случае не получится.
Поскольку у Amazon динамическое ценообразование, клиент, оформляя подписку, не может узнать, сколько нужно будет заплатить в следующий раз за тот же товар. При этом флуктуация цен выражена сильнее, чем в традиционной рознице.
Для примера, вот колебания цен за последние 6 месяцев, скидка за подписку уже включена.
18,06–33,24 $.
4,67–11,27 $.
8,95–17,91 $.
За 10 дней до момента доставки приходит письмо-напоминание. Если не устраивает текущая цена или что-то еще, то можно отменить заказ или перенести. Но смысл подписки как раз в том, чтобы все происходило автоматически, поэтому люди часто не вдаются в детали, плюс постоянно добавляют в подписку новые и новые товары.
Как пользователи Amazon узнают об этой услуге? Очень просто: на странице каждого товара есть предложение подписаться. А при запросе в Google о том, что это за сервис – первым результатом отображается лендинг Amazon с понятным объяснением схемы работы и выгоды для покупателя.
В России распространение таких сервисов сдерживается неразвитой логистикой и сложностями с качественным планированием наличия продукции. Хотя на пробный период достаточно выйти с небольшим ассортиментом и заранее продуманными вариантами на случай форс-мажора – например: переносом даты доставки, заменой на другой объем/формат этой же продукции либо аналог от другого бренда (безусловно, при предварительном согласовании с клиентом).
Негативным фактором для развития модели по подписке в России также является сильное промо-давление. Большинство товаров повседневного спроса постоянно продается со скидками, люди практически отвыкли покупать продукцию по полной стоимости.
Но можно начать с товаров собственной марки, как это делает, допустим, Public Goods. Сервис позиционирует себя как качественный эко-бренд без торговых наценок, но и без скидок – предлагаются только регулярные цены. Основной доход проект получает от оплаты клиентами ежегодной абонентской платы в размере 60 $.
Ассортимент включает в себя товары для ухода за собой, продукты питания и средства для дома. У Public Goods отличный дизайн, в котором отсечено все лишнее. Сделаны понятные клейма и удобный сайт. Видна продуманность во всем до мелочей.
Ключевой способ продвижения – это реклама в Instagram для построения знания о сервисе. Ее дополняют взаимодействие через блог и рассылки по электронной почте. Любопытно, что контент в основном посвящен ответственному потреблению и здоровому образу жизни, а продаваемые продукты упоминаются лишь изредка.
Модель как у Amazon хорошо подходит для большинства товаров с регулярным и предсказуемым уровнем использования – например, для бутилированной воды, стирального порошка, средств для бритья и т. д. Если же дело касается продукции спонтанного спроса или разовых покупок, то для них нужен особый подход.
Хочу регулярно приятные сюрпризы. И чтобы получить побольше, а заплатить поменьше!
Звучит как несбыточная мечта, но именно такую потребность удовлетворяют проекты Causebox.com и FabFitFun.com. В подтверждение успеха их модели можно привести тот факт, что более миллиона женщин в США уже пользуются этими сервисами.
Их привлекательность заключается в подписке на бокс-сюрприз, в котором поставляются разные симпатичные вещи: косметика, аксессуары, домашний декор и другие, порой неожиданные товары. Скажем, массажер для ног или маска для сна.
При таком подходе у сервиса есть полная свобода в том, что включить в следующую доставку. Создатели бизнеса ищут товары с максимальными скидками на данный момент.
При этом у сервиса нет обязательства в том, что все покупатели получат один и тот же набор – состав бокса может варьироваться. Заметим, что бокс-сюрприз – это хорошая возможность для новых брендов сделать семплинг и познакомить покупателей со своей продукцией.
В этой модели работает сильная эмоциональная составляющая – элемент неожиданности, ведь клиенту заранее неизвестно, что будет в боксе на этот раз. При этом предыдущие наборы представлены на сайте, и видно, что в них входят симпатичные, универсальные и модные вещи.
Многие клиенты в социальных сетях делятся тем, что ждут доставки бокса так же, как в детстве ожидали новогодних подарков.
Но есть и важные рациональные факторы. Позиционируется, что полная стоимость бокса составляет более 200 $, но покупателю нужно заплатить всего 49,9 $, поскольку представители сервиса договорились об очень хороших ценах за счет объема закупки.
Доставка боксов бесплатная и при первом заказе в них часто кладут дополнительный подарок – например, хлопковую сумку для ежедневных покупок.
Очень хорошо для привлечения клиентов при такой бизнес-модели работает продвижение через лидеров мнений. Блогер в прямом эфире открывает бокс, демонстрируя всю гамму своих положительных эмоций, после этого подписчикам сложно устоять и не заказать себе такой же. При этом блогеры обычно озвучивают персональный промо-код на первую покупку, что помогает компаниям проанализировать эффективность размещения.
Платное продвижение также активно используется – с фокусом на создание таких видео и гифок, которые выделялись бы в лентах соцсетей и конвертировали интерес пользователей в покупки.
С боксами для девушек понятно, есть еще примеры?
Есть классный проект BitsyBox, который доставляет боксы с 5–8 полезными продуктами для малышей в возрасте от 0 до 3-х лет. Сервису важно, чтобы родители совершили пробную покупку и получили собственные позитивные впечатления. Поэтому при подписке на несколько месяцев первый бокс предлагается со скидкой до 50 %. Стоимость доставки обычно включена в цену за бокс, поэтому она позиционируется как бесплатная.
Интересный бизнес-лайфхак: в набор обычно входит еще что-то вкусное и для взрослых. Сервис понимает, что о родителях нужно позаботиться тоже.
Состав бокса соответствует возрасту ребенка – от новорожденного до трех лет. А если что-то из товаров не подойдет, то ненужное можно вернуть, отправив по почте бесплатно.
Возникает закономерный вопрос – как определить стоимость конкретного продукта, если оплата берется в целом за бокс? Все очень просто, у BitsyBox есть еще и небольшой интернет-магазин, где указаны розничные цены. При возврате деньги поступают на баланс клиента в сервисе, их можно использовать как для оплаты нового бокса, так и для заказа отдельных товаров в магазине.
Из необычного: сервис размещает рекламу в сториз Instagram с объявлением о том, что ищет родителей-блогеров с большим количеством подписчиков и готов бесплатно присылать новые боксы в обмен на 2 публикации в месяц. Формат и контент остаются на усмотрение блогера – чем нативнее получится, тем лучше.
Не припомню случаев, чтобы компании в России напрямую через Instagram таргетировались на потенциальных лидеров мнений, а в США это распространенная практика.
Также BitsyBox ведет блог на своем сайте, где раскрывает темы, актуальные для родителей. Причем новые публикации выходят почти каждый день, качественно балансируя между SEO и пользой для читателей. К тому же, через сайт собирается база данных для email-рассылок с сильным социальным доказательством: «Уже 8 миллионов родителей с нами. Все, что вам нужно, теперь в одном месте».
А вот еще один интересный проект – на этот раз для владельцев собак. Называется он Barkbox, и в нем детально продумано почти все: тональность коммуникации, собственный стиль иллюстраций и, конечно, состав бокса – игрушки и лакомства.
BarkBox отправляется ежемесячно, каждый раз с новой тематикой. Также есть возможность обмена, если что-то не подошло. Во всех коммуникациях проекта прослеживается сообщение: «для нас важно хорошее настроение вашей собаки».
Масштаб впечатляет: уже более 2 миллионов собак получают сюрприз-боксы от BarkBox. Проект активно рекрутирует новых покупателей через социальные сети, причем делает это практически бесплатно с помощью UGC, поскольку пользователи сами с удовольствием публикуют фото собак с игрушками из бокса и хештегом #BarkBox. Например, в Instagram более 3,5 миллионов таких публикаций.
Подводя итоги
Сервисы по подписке в качестве методов продвижения используют классические цифровые рекламные каналы с фокусом на социальные сети и поисковики; качественный контент-маркетинг; реферальный маркетинг; работают с лидерами мнений и делают скидки на первый заказ либо небольшие подарки.
После достижения определенного масштаба начинает применяться наружная и телевизионная реклама. Сервисы очень хорошо считают вложения в рекрутинг каждого клиента и его Life Time Value. Судя по публикациям и отзывам основателей, все проекты обращаются к специализированным агентствам по интернет-продвижению. В условиях высокой конкуренции бизнес фокусируется на развитии своего сервиса, передавая оптимизацию рекламных размещений профессионалам.
Также сервисы предпочитают использовать уже готовые онлайн-платформы, созданные специально для подписок – например, Cratejoy и Subbly.
При организации бизнеса по подписке важно учитывать барьеры, удерживающие человека от участия в сервисе. Следует выявить их и удалить.
Важными факторами успеха являются:
- возможность для пользователя легко остановить или поставить на паузу подписку – в пару кликов и без финансовых потерь
- уверенность пользователя в том, что ему придет напоминание о предстоящей доставке
- гарантия выгодной цены. Особенно это важно для товаров, продвижение которых часто требует промо-мероприятий. Вариантом решения может быть подписка на продукцию собственной торговой марки.
- вопрос предоплаты. На сайте необходимо понятно объяснить клиенту, почему она важна для работы сервиса (заметим, что большинство российских покупателей предпочитает оплату после доставки заказа).
Надеюсь, что из статьи вы узнали больше об устройстве модели покупок по подписке, чем знали раньше. И у вас появились идеи – как вы могли бы использовать этот подход в своих проектах.
За современным комплексным интернет-маркетингом можете обращаться в «Текстерру».