UTM-метки – это невиданный зверь для многих копирайтеров и других специалистов, которые не слишком плотно работают с веб-аналитикой. Чтобы лучше понимать, откуда именно приходит трафик, не обязательно пользоваться специальными сервисами – достаточно внимательнее проанализировать ссылку с UTM-меткой.
Мне пришлось затратить довольно много времени на постижение UTM-разметки. Чтобы читатели не повторяли мой путь, я решил рассказать все, что знаю по этой теме. Разберемся, зачем нужны метки, как они помогают продвигать сайт и делать рекламу в интернете более эффективной. Поехали!
Что такое UTM-разметка ссылки. Зачем, почему и для чего
Ссылка – это не просто путь к странице какого-либо сайта. Это шпион, который расскажет нам, откуда именно пришел посетитель. Но далеко не всегда UTM-метка может дать знать, с какой конкретно страницы пришел интересующий нас пользователь. Например, если он пришел к нам с внешнего сайта, то узнать конкретную страницу или ссылку при помощи UTM-разметки не получится.
UTM-метка – это особый параметр, который может содержаться в URL. Сама аббревиатура появилась благодаря одноименной системе слежения компании Urchin (Привет динозаврам! Интересно – помнит ли вообще кто-то из читателей эту компанию, которая позже была куплена Google и превратилась в хорошо знакомый всем Google Analytics).
С технической точки зрения любая UTM – это просто запрос или GET-параметр к ресурсу, который содержится в ссылке. Запрос всегда следует после символа «?». Всем новичкам напомню: GET-параметр – это динамический тип параметра, который позволяет видоизменять содержимое документа. Например, нам нужно отсортировать отзывы по дате или полезности, тут и пригодится динамический параметр в URL.
Пример ссылки, которая содержит метку UTM: https://texterra.ru/mobilnaya-programma-rostelekoma-skidka-na-mobilnuyu-svyaz-100/?utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign=new-it-blog&utm_term=rostelekom-skidka
Как мы видим, UTM-данные в ссылке представлены строкой: ?utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign=new-it-blog&utm_term=rostelekom-skidka
Первая часть ссылки: https://texterra.ru/mobilnaya-programma-rostelekoma-skidka-na-mobilnuyu-svyaz-100/
является прямым URL, который ведет на целевую на страницу сайта.
Прежде чем мы начнем говорить о синтаксисе и параметрах, нужно знать, какие типы меток существуют и чем они различаются, а также – из каких элементов они состоят.
Типы меток. Обязательные UTM-данные
Основных меток 5, и они могут использоваться в произвольном порядке. 3 из них являются обязательными и всегда содержатся в URL. Среди них:
- utm_source – главная метка, которая указывает источник перехода (откуда пришел посетитель). Например, переход из социальной сети, поиска или по прямой ссылке.
- utm_campaign – метка, которая указывает на имя РК или на название объявления. Метка может усложниться в тех случаях, когда используются динамические значения. Они нужны, чтобы встраивать в ссылку информацию об идентификаторе РК.
- utm_medium – метка, обозначающая тип рекламы: баннер, письмо, контекстная реклама, пост. Эта метка может содержать дополнительную информацию в зависимости от типа рекламы. Например, данные о том, какая модель оплаты используется.
Четыре необязательные метки:
- utm_referrer – корректно показывает переходы, если на странице настроен JavaScript-редирект.
- utm_term – полезная метка, которая позволяет идентифицировать анкор , по которому состоялся показ рекламы. В этой метке может содержаться и другая информация, например, дата показа. Параметр utm_term понимает, как Google Ads, так и «Яндекс.Директ». Для связи utm_term с Google Ads и «Яндекс.Директ» используем директиву {keyword}.
- utm_nooverride – интересный параметр, который позволяет идентифицировать 1-й источник перехода. Например, посетитель обращается к сайту несколько раз, но из разных источников, в течение одного сеанса. Сначала пользователь пришел на сайт из поиска, затем закрыл его и вернулся по сохраненной ссылке или по ссылке из email-рассылки. В таких случаях параметр utm_nooverride позволит точно определить, откуда произошел именно 1-й переход на сайт. Для корректного определения к utm_nooverride нужно добавить параметр 1 (единица – 1-й источник перехода, соответственно.) Работает только с Google Analytics.
- utm_content – параметр, который позволяет получать статистику по объявлениям с идентичными данными. Пример: в описании содержатся 3 ссылки и нужно отследить переходы по ним всем. Здесь и поможет метка utm_content. Она делается для каждой ссылки и, соответственно, значения метки должны быть разными для каждой из них.
Из каких элементов состоит UTM-метка
Мы уже упоминали выше, что любая UTM-метрика представляет из себя GET-параметр. Идентифицировать GET весьма просто – достаточно найти вопросительный знак в теле ссылки. Вся информация, которая следует после него, является GET-параметрами.
Синтаксис UTM-меток элементарный:
- Есть ключ и его значение, между ними ставится знак «=».
- Друг от друга параметры отделяются при помощи амперсанда .
Теперь попробуем точнее разобрать ссылку, которую уже приводили выше:
Таким образом, на фотографии мы видим четыре параметра UTM-метки:
Как не запутаться в метках: Если вы самостоятельно управляете РК, то называть значения можно абсолютно любым удобным именем. Единственное требование – вы должны легко идентифицировать все используемые значения параметров. Другое дело, если над РК будут работать сразу несколько специалистов. В этом случае необходимо называть значения таким образом, чтобы они были понятны всем специалистам. Например:
utm_campaign=kak_podkluchit_sberbank_spasibo
Как присвоить значение меткам правильно
Чтобы не запутаться в бесконечном количестве информации при составлении UTM-меток, необходимо соблюдать некоторые правила. Так, формирование UTM-ссылки начинается с присвоения уникального значения для каждой метки. Для этого необходимо знать последовательность составления меток, но актуальна она будет только для рекламных инструментов «Яндекса». Сперва указываются обязательные, затем – дополнительные.
Алгоритм следующий:
- Указываем название UTM, затем – ставим знак «=».
- Указываем значение параметра.
Выглядит это так: utm_source=google
Согласно иерархии, метки идут в следующем порядке:
- utm_source – источник;
- utm_medium – тип рекламы;
- utm_campaign – название РК;
- utm_content – номер объявления;
- utm_term – анкор.
Как видим, иерархичность выстраивается по типу градации от крупного к мелкому.
Строгий порядок меток актуален только для «Яндекса». Если же мы используем сервисы Google, то следовать такой иерархии необязательно – Google Analytics прекрасно определяет метки в любом порядке.
Теперь подробнее покажу, как UTM-метки сформированы в моей рекламной кампанией.
- utm_source=yandex – «yandex» указывает, что посетитель пришел именно через эту поисковую систему. В случаях, когда значение включает более 2 слов, то их нужно разграничить при помощи знака «_» или «-».
- utm_medium=search – слово search означает, что используется поисковый вид контекстной рекламы.
- utm_campaign=mir-dostupa – это имя, которым РК обозначена в «Яндекс.Директе».
- utm_content=ad1 – параметр, который таргетируется на 1-е объявление. Если нужно на 2-е – указываем ad2, на 3-е – ad3. Напомню, что utm_content=ad1 поможет идентифицировать объявление с самой высокой эффективностью.
- utm_term=oborudovanie-rostelekoma – ключевая фраза.
Теперь мы готовы сформировать UTM-ссылку.
- Первым делом формируем ссылку на страницу: https://texterra.ru/oborudovanie-rostelekoma-dlya-interneta-i-tv-garantiya-arenda-rassrochka-cena-kak-vernut/
- Начинаем формировать метку, добавив в конец ссылки «?»: https://texterra.ru/oborudovanie-rostelekoma-dlya-interneta-i-tv-garantiya-arenda-rassrochka-cena-ka...?
- Как мы помним, следующим следует параметр utm_source. Добавляем его после вопросительного знака: https://texterra.ru/oborudovanie-rostelekoma-dlya-interneta-i-tv-garantiya-arenda-rassrochka-cena-ka...?utm_source=yandex
- Далее ставим «&», чтобы разделить последующий GET-параметр: https://texterra.ru/oborudovanie-rostelekoma-dlya-interneta-i-tv-garantiya-arenda-rassrochka-cena-ka...?utm_source=yandex&
- После знака амперсанда вписываем вторую метку: https://texterra.ru/oborudovanie-rostelekoma-dlya-interneta-i-tv-garantiya-arenda-rassrochka-cena-ka...?utm_source=yandex&utm_medium=search
- Опять добавляем знак «&» и указываем последующую метку. Аналогичным образом добавляем все оставшиеся метки.
В итоге у меня получилась URL такого вида: https://texterra.ru/oborudovanie-rostelekoma-dlya-interneta-i-tv-garantiya-arenda-rassrochka-cena-ka...?utm_source=yandex&utm_medium=search&h&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad1&utm_term=oborudovanie-rostelekoma
Как мы видим, знак «&» после крайней метки уже не нужен.
Какие параметры бывают у UTM-разметки
UTM поддерживает как статические, так и динамические значения. Разница между ними следующая: статические параметры подразумевают заранее ввод всех данных ручным методом, динамические – сами подставляют необходимые параметры.
Можно провести аналогию: статические параметры – это механическая коробка передач, динамические – автоматическая. Динамические параметры позволяют узнать регион показа объявления, ключевую фразу, по которой состоялся показ, позицию объявления во время клика и другую расширенную статистику РК. При этом работа значительно ускоряется, так как не нужно вписывать данные вручную.
Ссылка, содержащая динамические параметры, может быть очень громоздкой:
Наиболее важными из всех динамических параметров являются три: ad_id, position_type, campaign_name.
- {ad_id} – главный параметр, который используется для идентификации объявления. ad_id пригодится, если необходимо найти самое эффективное объявление в рамках одной страницы. В этом случае использовать динамический параметр предпочтительнее, иначе придется указывать ID для каждого объявления самостоятельно.
- {campaign_name} используется, чтобы сразу «подкладывать» название РК.
- {position_type} используется для определения места показа объявления на странице.
Динамические параметры в «Яндекс.Директе» и Google Ads (в Google они называются ValueTrack) могут различаться.
Пример URL, содержащего ValueTrack:
Теперь разберем самые важные динамические параметры, которые указаны в ссылке выше:
- keyword – анкор или ключевая фраза, соответствующая настройкам РК Google Ads. Параметр работает как на поиск, так и на медийную сеть. В 1-м случае ключевая фраза должна быть релевантна запросу. Во 2-м – анкор будет релевантен тематике сайта.
- network – параметр, который используется для идентификации РС .
- creative – это ID вашего объявления.
Вот самые частые параметры Value Track, которые могут пригодиться при работе со своей рекламной кампанией:
| Параметр | Значение |
| {campaignid} | Идентификатор/ID кампании |
| {adgroupid} | ID группы объявлений |
| {feeditemid} | ID расширения, по которому произошел клик посетителя |
| {targetid} | ID ключевой фразы/цели динамического объявления/списка ремаркетинга/сегмента товаров |
| {loc_interest_ms} | ID местоположения, которое указано в поисковой фразе |
| {loc_physical_ms} | ID местоположения пользователя в момент клика |
| {matchtype} | Уровень релевантности ключа: «e» – «точное», «p» – «на уровне фразы», а «b» – «широкое» |
| {network} | Рекламная сеть |
| {device} | Тип устройства |
| {devicemodel} | Модель мобильного устройства |
| {gclid} | ID кликов по объявлению Google |
Полный список всех поддерживаемых значений вы можете найти в Справке Google.
Как использовать UTM в Google Ads, «Яндекс.Директе», SEO, таргетированной рекламе, естественных ссылках, email-рассылке
«Яндекс.Директ»
В случае, когда рекламная кампания запущена только в «Яндекс.Директе», будет достаточно разметки yclid. Она изначально интегрирована под работу с инструментами «Яндекса» и позволяет ускорить сбор статистики при помощи автоматических алгоритмов.
Пример UTM-меток для «Яндекс.Директа»:
Google Ads
Когда РК проводится только в Google Ads, разумнее задействовать не UTM, а родную разметку gclid. Работая только в рекламной системе Google, gclid имеет преимущество перед UTM – gclid будет автоматом проставлять все необходимые данные, и не нужно ничего указывать вручную.
Пример UTM-меток для Google Ads:
Использование UTM-разметки оправданно только в том случае, когда необходимо работать и собирать статистику в Google Ads и «Яндекс.Директе» одновременно. В иных случаях использовать «родные» инструменты рекламных систем будет гораздо эффективнее.
Таргетированная реклама
Пример UTM-меток для рекламы «Вконтакте»:
Пример UTM-меток для рекламы myTarget:
UTM для естественных ссылок
Данная разметка актуальна для упоминания на сайтах, в гостевых публикациях и при создании других видов естественных ссылок.
Пример UTM-разметки для создания ссылки в гостевой статье:
Пример UTM-разметки для социальных сетей:
UTM для ссылки в готовую статью:
Email-рассылки
Без разметки рассылок будет сложно понять, из каких именно писем пришли посетители. Для разметки email-рассылок UTM используется следующим образом:
Отслеживаем КПД традиционной рекламы
Не поверите, но с помощью UTM-разметки можно следить за эффективностью и обычной, «бумажной» рекламы. Для этого будем использовать технологию QR-кодов. Достаточно нанести такой код на флаер или баннер. Предварительно ссылки размечаются при помощи UTM, после этого достаточно сформировать QR-код на их основе. Остается только проанализировать переходы по коду.
Пример UTM-разметки для традиционной рекламы:
Как бороться с ошибками в ссылках с UTM-разметкой
Даже если вы хорошо усвоили параметры и синтаксис UTM, это все равно не гарантирует отсутствие опечаток и случайных ошибок в процессе разметки ссылки. Чтобы свести эту вероятность к минимуму, можно воспользоваться так называемым генератором. Удобство генератора UTM заключается в том, что он самостоятельно выбирает динамические параметры, подходящие для выбранной рекламной системы. Например, если используется Google Ads, то для utm_content будет автоматически указан {creative} – для передачи ID объявления.
Один из лучших инструментов для автогенерации UTM – это Campaign URL Builder. Campaign URL Builder – удобный онлайн-сервис, который позволяет размечать ссылки в автоматическом режиме. Достаточно ввести целевой URL и указать 3 необходимых параметра: Source, Medium, Name. Остальные значения указываются по желанию. Сгенерированная ссылка копируется и вставляется в объявление.
Сокращение URL, содержащего разметку UTM
Ссылка, размеченная UTM, выглядят нагроможденной и даже устрашающей. Маркетинговые исследования уже не раз доказали, что по длинным ссылкам кликают гораздо реже, чем по коротким, поэтому разумно использовать сократитель ссылок: to.click или clck.ru.
UTM-разметка: где проверять в «Яндексе» и Google Ads
Для изучения UTM в Google используем инструмент «Google Аналитика». Открываем отчет «Источник или канал», который можно найти в разделе «Источники трафика», затем – пункт «Весь трафик». Нас интересует раздел, который называется «Источник или канал». В нем можно найти всю информацию по UTM-меткам.
«Яндекс»
Для изучения UTM в «Яндексе» нужно открыть «Яндекс.Метрику». Там формируем «Стандартный отчет», затем – «Источники». Остается выбрать пункт «Метки UTM». Затем просто отмечаем чекбоксы параметров, которые нас интересуют.
Ошибки при работе с UTM-разметкой
При работе с размеченными ссылками могут возникать ошибки. Чаще всего они связаны со следующими факторами:
- Неправильный синтаксис. Чтобы не ошибиться в большой массе параметров, лучше использовать генераторы меток.
- Только статика. Работая исключительно со статическими UTM-данными, вы будете тратить гораздо больше времени. Например, если требуется вычислить, какое из пяти объявлений наиболее эффективно, достаточно один раз прописать динамические параметры. Если вы используете только статические, то придется своими руками вписывать ID всех объявлений в utm_content, и делать это предстоит строго вручную.
- Дубли. Нужно помнить, что поисковые системы индексируют все URL, которые есть на сайте. Так появляются многочисленные дубли – с ними нужно бороться. Лучше вообще заранее применять rel="canonical" и тогда дубли URL, содержащие UTM, индексироваться уже не будут.
Чтобы дать понять «Яндексу», что адреса с UTM-метками обходить не нужно, необходимо прописать дополнительный код в robots:
Теперь «Яндекс» будет обходить стороной все страницы, которые используют GET-параметры.
Как приручить UTM. Полезные рекомендации
Чтобы облегчить работу с метками, достаточно придерживаться 7 правил:
- Source, medium, campaign – начало всего. Первым делом заполняем именно эти параметры.
- Не использовать символы кириллицы.
- Регистр имеет значение.
- Слова всегда разделяются дефисом или нижним подчеркиванием.
- Пробелы в ссылке запрещены.
- Не использовать сразу две и более систем разметки.
- Сайт должен поддерживать UTF-8.
Есть ли альтернатива UTM
Есть парочка достойных альтернатив UTM, которые могут заменить эту систему разметки ссылок.
- Если вы работаете с «Яндекс.Метрикой», то вместо UTM можно использовать from – эта разметка позволяет идентифицировать источник перехода. Выглядит так: https://texterra.ru/kak-perenesti-dannye-s-ajfona-na-icloud-resheno/?from=ad-platform. UTM, по сравнению с from, значительно функциональнее, так как позволяет получить сразу пять GET-параметров.
- gclid – функция автоматической пометки (определение разработчика), которую понимает только Google Analytics. Генерируется автоматически. Выглядит так: https://www.texterra.ru/?gclid=123xyz.
- yclid – разметка совместимая только с инструментами «Яндекс.Директ». Выглядит так: https://www.texterra.ru/?yclid=4134.
Главный недостаток всех этих разметок заключается в том, что они совместимы только с одной системой – либо с Google, либо – с «Яндексом». Так что вести статистику и сравнивать КПД рекламных кампаний, созданных в разных системах, будет невозможно.
Заключение
С UTM-метками сегодня умеют работать большинство аналитических инструментов, включая «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. Польза UTM в том, что метка позволяет быстро и эффективно идентифицировать источник трафика.
UTM-параметры особенно полезны для рекламных специалистов, например, маркетологов. Умея пользоваться UTM-инструментами, можно получать расширенную статистику по рекламной кампании и сделать ее более эффективной.
Читать также:
Как сделать сайт на WordPress – очень полезный, полный гайд
Заголовки h1–h6: зачем нужны, как использовать и почему это важно
Как быстро отредактировать CSS-стили на WordPress: укрощение строптивой темы сайта