Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Новая семья XXI века. Как маркетологи проспали тихую революцию

19 Августа 2016 Алексей Рожков
Время чтения: 5 минут Нет времени читать? Нет времени? 15 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Новая семья XXI века. Как маркетологи проспали тихую революцию Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

За последние 20 лет семьи сильно изменились. Несмотря на это, бренды как под копирку продолжают использовать устаревший образ: счастливая от мытья полов мама, работающий отец и пара стерильно вымытых детей – обязательно мальчик и девочка. При этом всё большая часть аудитории остаётся за кадром – её потребности просто не берутся во внимание. Может, пора поменять точку зрения?

Вот и сказочке конец

Весь маркетинг сегодня продолжает исходить из приевшегося архетипа – мама, папа и два с половиной статистических ребёнка на семью. Это логично – таких семей, действительно, всё ещё большинство, и они приносят основной доход компаниям. Но всё меняется, и дальновидный маркетолог должен быть во всеоружии.

Такая реклама прошла бы мимо моей семьи – ни мне, ни одному из моих котов она бы не понравилась

Семья – это теперь коллектив

Чем более развитым становится общество, тем быстрее отмирают устаревшие устои. Если раньше в приоритете были потребности семьи, сегодня родители больше не хотят жертвовать всем. Они требуют, чтобы с ними считались, воспринимали их как личность с индивидуальными потребностями, ценностями и стремлениями. Это то, что называется «квир» (queer) – иной, с поведением не таким, которое принято считать нормой.

Быть самим собой – важная мотивация для современных семей, так что глупо не учитывать это в маркетинговых кампаниях. Несмотря на это, бренды продолжают штамповать пластмассовые образы, продвигая их в своей рекламе. Они так и не научились слушать современных родителей, которые никак не связаны с идиллическими картинками безупречных домов, послушных детей и пластилиновых завтраков.

«Да, именно так я смотрю на молоко»

Прицел на новые нормальные семьи

Состав семьи сегодня может быть каким угодно:

  • однополые браки (не в России, пока что);
  • бабушки/дедушки или более дальние родственники;
  • няни и воспитатели;
  • неполные семьи с одним родителем.

Последнее – вообще хит. По данным Федеральной службы государственной статистики с 2010 года на 10 браков приходится примерно 5 разводов, т.е. каждая вторая семья распадается. Грустно, но факт. И его надо держать в уме.

Даже если семья полная, современные родители чаще всего работают полный рабочий день, выкручиваясь и разделяя обязанности друг с другом. Они находятся под постоянным давлением, так что всегда довольные образы, которые смотрят на них с экрана, уж точно не вызывают чувства понимания и самоассоциации.

Утрированно, но, все же, больше похоже на правду

Новые роли

Сегодня в центре воспитания современной семьи лежит понятие «работа в команде». Почему-то считается, что априори отец должен работать в семье – это норма. Вы же слышали выражение «работающая мама»? Я постоянно – их жалеют, сочувствуют, это из ряда вон. А «работающий папа»? Я не слышал, хотя каждый первый – это он и есть!

Даже удивительно, насколько прозорливым оказалось наше государство, предложив папам возможность уходить в отпуск по уходу за ребенком. И знаете что? Молодые папы активно этой возможностью пользуются. Чем не признак того, что классическая модель семьи трещит по швам? Даже до политиков дошло, а рекламщики пока спят.

Конечно, неуместно сравнивать ту степень ответственности, которая ложится на маму в первые дни жизни малыша, но и вычеркивать роль отца – это тоже слишком!

Не патриарх – заботливый отец

Бывшие главы семейства, которые приносили забитого на охоте оленя, стали чувствительными и не боятся показывать эмоции. Procter & Gamble тоже включились в борьбу с гендерными стереотипами. Мужчина не боится просить прощения за то, что не помогал в семье.

Слоган рекламы порошка Ariel – «Why is Laundry only a mother’s job? Dads #ShareTheLoad» (пер.: «Почему стирка – только мамина работа? Папы #распределяют нагрузку»). Действительно, разве стирка и прочая домашняя работа – это только забота слабой половины семейства? Почему бы не отразить и такой подход в рекламе? Сколько можно показывать счастливую домохозяйку в фартуке с майонезом наперевес, которая ждет мужа с работы?

Положительный сдвиг в российском медиапространстве показала реклама Google, где молодой папа с дочкой едет к морю. В кадре нет мамы (мельком в самом начале), нет братика, живые эмоции, семья выглядит настоящей.

Большие ожидания

Это еще один фактор, который должны учитывать современные маркетологи и рекламщики. Семья, которую разрывают дети, коты, долги по ипотеке и прочие «прелести» жизни, намного требовательнее относится к услугам и товарам. У них нет возможности тратить драгоценное время на низкосортный сервис. У них нет желания пользоваться товарами, которые не делают жизнь проще и комфортнее. Им надо получить всё и желательно, не выходя из дома, чтобы молоко не пригорело.

На этом фоне появляется ниша для онлайн технологий

Сегодня к бабушке ходят в гости в Skype, а на встречу к подругам – на форум молодых мам. Согласно опросу, который провели в исследовательском агентстве McCann Truth Central, из 18 000 семей 47% ответили, что современные технологии помогают получать больше из семейной жизни, а 67% сообщили, что используют их для общения с близкими членами семьи.

Появляются новые перспективы перед сайтами знакомств, тематическими блогами и приложениями, с помощью которых члены новых семей скрашивают свободное время

Равнение на новые авторитеты

В то время, пока мамы и папы трудятся на работе, молодежь взрослеет под присмотром бабушек, воспитательниц или любимых рок-альбомов. При этом их мнение имеет все больший вес в решениях семьи, а значит, через них можно влиять и на решения взрослых.

Сейчас мнение молодежи стало иметь больший вес

Новая реальность

Речь не о том, чтобы резко забыть старые традиции. Нет, они во многом правильные, но факт есть факт – общество меняется, и если вы хотите сохранить свою компанию актуальной для потребителя, придется постараться, чтобы отразить в рекламе его реальную жизнь, а не отфотошопленный макет.

Важный ключ в этом деле – осознание себя частью семьи. В то время как структура ячейки общества меняется, для людей все еще остаются важными те чувства, ради которых они создают семью.

Этот факт и должен стать основой для будущих рекламных кампаний. Бренды должны задуматься о том, чтобы отражать настоящие эмоции – любовь, преданность, поддержку, применяя их на реальные образы. На новые роли в новых семьях.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных