Расскажу, как определить свой тип и научиться понимать покупателей. Статья полезна широкому кругу читателей, но особенно – предпринимателям.
В каком отделе мозга прячется мотивация
Мотивация в большей степени основана на ожидании вознаграждения. Будет ли оно социальным (похвалят за хорошую работу) или физическим (чихнете после того, как засунете в нос перышко) - неважно. С помощью вознаграждения мозг формирует целевое поведение через последовательные вспомогательные процессы:
- предвкушение вознаграждения («Если я чихну, в носике будет щекотно»);
- его связь с поведением («Нужно найти чистое перышко и засунуть его в нос»);
- планирование получить награду («Я вожу перышком в носу уже минуту, вот сейчас я чихну!»);
- кодирование ее значения («Апчхи! Мне стало хорошо!»)
- корректировка («Я сделал мало, но получил массу удовольствия. Награда стоит того. Буду делать чаще»).
Чихающий кот – бесценное зрелище. А представьте, как ему приятно
Система вознаграждения — ключевой компонент вентральной области покрышки (VTA). Больше половины нейронов VTA – дофаминовые (дофамин — «молекула удовольствия»). Задача нейронов попасть в прилежащее ядро – «главный центр удовольствия». По пути к нему они проходят мезолимбическую и мезокортикальную систему. Первая включает септу, миндалину и гиппокамп – эти области мозга отвечают за ожидание вознаграждения и кодирование. Мезокортикальная система – связь между околоносовой, медиальной префронтальной и передней поясной корой. Она планирует вознаграждение: будет ли его величина соответствовать ожиданиям.
После того как нейроны пройдут через обе системы и встретятся в прилегающем ядре, вы, вероятно, будете пищать от восторга на очередном тренинге Тони Роббинса.
Два пути встречаются в прилежащем ядре
Мотивация бывает внутренней и внешней. Биологическое формирование каждого типа мотивации одинаково. Это же касается типа доминирующей мотивации: вы можете стремиться к успеху или избегать неудач, но формировать эмоции мозг будет практически без изменений «дофаминового пути».
Тест на определение доминирующей мотивации
Каждый человек наделен доминирующим типом мотивации. Их два: стремление к успеху (далее «К») и желание избежать неудачи (далее «От»). Мотивация меняется с возрастом или из-за жизненных обстоятельств. Возрастное изменение происходит от мотивации «К» до мотивации «От» и почти никогда – наоборот. Надо отдать должное – некоторые люди достигли дзэна и используют в жизни оба типа мотивации. Правда, таких – меньшинство.
Подробней о типах поговорим позже, а пока пройдите тест на определение вашей доминирующей мотивации. Отвечайте на вопросы односложно, не задумываясь.
- Назовите качество или характеристику, которыми вы хотели бы обладать в ИДЕАЛЕ.
- Назовите качество или характеристику, которыми вы ОБЯЗАНЫ обладать.
- Назовите еще одно ИДЕАЛЬНОЕ качество.
- Назовите еще одно ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ качество.
- Назовите еще одно ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ качество.
- Назовите еще одно ИДЕАЛЬНОЕ качество.
- Назовите еще одно ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ качество.
- Назовите еще одно ИДЕАЛЬНОЕ качество.
Если быстрее вы ответили на вопросы об идеальных качествах, ваш доминирующий тип мотивации – «К», если об обязательных — «От». Счастливчики с равноценными типами мотивации ответили без раздумий на все вопросы.
Как ведут себя люди с разной доминирующей мотивацией
Я решила рассказать про двух конкретных людей с разным типом мотивации. Знакомьтесь: я – автор статьи, и мой муж – Сергей.
Сколько себя помню, моя мотивация всегда была «От» — от неудачи. Характерные особенности типа:
- стремление к максимальной безопасности;
- лучше не сделать чего-то вовсе, чем проиграть;
- сведение «на нет» любого риска.
Что касается супруга, то его мотивация «К». Его идеалы:
- попробовать что-то, даже если риски высоки;
- позитивное мышление;
- отсутствие запасных планов – все решения формируются по ходу дела;
- использование любой возможности для движения вперед.
Недавно мы были в горах. По приезду начали делиться впечатлениями с родными. Я рассказывала, что Сергей близко подходил к обрывам; что я побоялась идти до пика и развернулась назад; что решила не ехать по серпантину ночью в ущерб удобству времени. Моя мотивация – остаться в безопасности, несмотря на перспективы.
Рассказ мужа пестрил другими красками: если бы дошли бы до пика – увидели потрясающие виды; если бы выехали в ночь – уже утром были в другой стране; сломались бы по дороге ночью – включили аварийку, музыку и потанцевали под звездами. В его мире все позитивно и нацелено на успех – опасность и риски не просчитаны, внимание к ним - минимальное.
На самом деле это не оправдание – это вполне годный аргумент человека с мотивацией «От»
Когда мы слушаем рассказы других людей – я обращаю внимание на практические детали («Я ела яичницу в ресторане «Ромашка» и отравилась», муж – на эмоциональные («Как мне понравился там интерьер!»).
Как продавать людям с разной доминирующей мотивацией
Человек начинается знакомиться с нужным товаром задолго до покупки. Люди с мотивацией «К» читают положительные отзывы, люди с мотивацией «От» — отрицательные. Когда я работала с отзывами в интернет-магазине, заметила особенность: те, кто выбирал товар по отрицательным отзывам отказывались писать положительный после позитивного опыта. Зато с удовольствием добавляли негативный, если опыт не удался. Люди с мотивацией «К», как правило, отрицательные отзывы почти не писали.
Маркетологи, которые утверждают, что в рекламе нужна конкретика отчасти правы. Но не совсем. Ее необходимость обусловлена уровнем интерпретации. Покупатель с мотивацией «К» стремиться к высокоуровневым абстрактным интерпретациям – ему нужно объяснить почему он должен что-то покупать. Такой человек желает видеть картину в целом, частности интересуют его меньше всего.
Когда в нашей семье встал вопрос о покупке шубы, супруг сказал: «Мы купим тебе шубу, чтобы ты не мерзла зимой». Подбором он занялся лично. Сергея привлекали заголовки типа: «Теплые норковые шубы для самых холодных зим».
По-другому обстоят дела с людьми, имеющими мотивацию «От». Они нуждаются в низкоуровневых или конкретных интерпретациях. Для них подойдет пошаговый план совершения какого-то действия, результат и отсутствие рисков. Так в истории с шубой меня интересовали предложения типа: «Норковые шубы, выдерживающие мороз -35 °С, за 99 999 рублей».
Как вычислить доминирующую мотивацию человека
По-хорошему провести исследования: анкетирование, тестирование выборки из целевой аудитории и пр. Однако есть бытовые способы.
Присмотритесь к смартфонам, которые используют покупатели. Если это IPhone, перед вами с огромной вероятностью человек с мотивацией «К». Такие люди склонны полагаться на ощущения. Ими легче манипулировать, критическое мышление включается часто постфактум. Почему Iphone является ярким маркером? Потому что Apple приложил колоссальные усилия, чтобы создать философию победителей. Посмотрите на слоганы:
- iPhone 3GS: «Самый быстрый»;
- iPhone 5s: «Опережая мышление»;
- iPhone 5: «Лучшее, что произошло с iPhone с времени создания iPhone»;
- iPhone 6s/6s Plus: «Единственное, что изменилось – все».
Никакой конкретики, только высокоуровневая интерпретация. Супруг — фанат продукции Apple. В то время как для меня слоганы попахивают сумасшествием.
Глядя на такую высокопарную лаконичность, человек с мотивацией «К» уходит из реальности
Аудиторию с мотивацией «От» проще вычислять по готовой базе клиентов. Бо́льшая часть недовольных покупателей имеют мотивацию «От». Это связано с тем, что они скептически относятся к рекламе и если поверили ей, ожидают, что не проиграют от приобретения товара. Когда проигрыш случается, они незамедлительно высказывают «фи» и максимально ограждают от товара родных и близких. Этим люди формируют негативное сарафанное радио.
Надеюсь, информация поможет вам по-новому взглянуть на себя, знакомых и покупателей. Хорошего дня!