Как мужчины видят себя в рекламе? И насколько это представление соответствует их реальным желаниям и ожиданиям? Новое исследование компании Kantar, охватывающее Бразилию, Таиланд, Турцию и США, проливает свет на эту тему. TexTerra же выяснила, как с этим дела обстоят в России, сделав срез как по образу мужчины в рекламе, так и по образу женщины.
Оказывается, далеко не все представители сильного пола довольны тем, как их представляют в рекламных роликах, что негативно отражается на результатах продвижения.
Негативное восприятие мужских образов в рекламе
Исследование показало, что около 10% мужчин испытывают негативные эмоции по поводу того, как их пол представлен в рекламе. Особенно это касается молодого поколения – миллениалов и зумеров. Старшее поколение, напротив, более склонно принимать сложившиеся стереотипы.
Вот как выглядит процент недовольных образами в рекламе среди разных поколений мужчин:
- поколение старше 78 лет – 1%,
- поколение бумеров (60-78 лет) – 3%,
- поколение Х (44-59 лет) – 7%,
- поколение миллениалов (28-43 года) – 16%,
- поколение зумеров (18-27 лет) – 16%.
То есть, образ мужчин в рекламе все больше и больше расходится с реальным восприятием (или желанием восприятия окружающими) себя. И скачок расхождения от поколения к поколению – в 2,3 раза. Вероятно, в поколении альфа скачок будет еще выше и «не нравится» ответили бы 37% людей (16% × 2,3).
Восприятие образов мужчины и женщины в рекламе в России
TexTerra решила внести коррективы в данные и провела собственный опрос в своих соцсетях и каналах.
Оказалось, что образ мужчины в российской рекламе еще дальше от идеала, чем в Бразилии, Таиланде, Турции и США.
На вопрос «Вам нравится образ мужчины в рекламе?» ответ «Да» дали только 61% опрошенных – 22% мужчин и 39% женщин. Недовольны представляемыми образами 39% людей – 16% мужчин (не как и в исследовании Kantar, так как нами опрашивались и мужчины, и женщины) и 23% женщин.
Если брать только ответы мужчин, то довольны образами себя 58%, а негативно их воспринимают 42%.
А вот что думают люди по поводу образов женщин в рекламе. Они тоже нравятся 61% опрошенных – 35% женщин и 26% мужчин. Негативно эти образы воспринимает 39% – 33% женщин и всего 6% мужчин.
Если брать только ответы женщин, то образы нравятся 51%, а не нравится 49%. Это гораздо более значительный промах, чем в случае с мужчинами.
Более того, наши опросы показали, что в восприятии образов мужчин и женщин противоположным полом есть интересная тенденция. Женщинам чаще нравится образ мужчины, но образ женщины – нет. И наоборот: мужчинам образ женщин чаще нравится, но собственный образ – не очень. Точь в точь, как во многих парах: друг другу люди нравятся, но сами недовольны тем, за что нравятся.
А вот и иллюстрации, чтобы вы освежили в памяти некоторые рекламные ролики. Сначала женские образы:
А теперь мужские образы:
Положительный образ в рекламе: выгодная инвестиция
Однако, положительный образ мужчины или женщины в рекламе – это не просто дань моде, а выгодная инвестиция. Согласно исследованию, компании, которые используют такие образы, могут рассчитывать на значительный рост ценности бренда и увеличение продаж, правда, краткосрочно.
Чтобы эффективнее продавать товары и услуги молодым поколениям, надо лишь выяснить, каким должен быть правильные образы женщины и мужчины в рекламе.
Что хотят видеть мужчины в рекламе
В России масштабные исследования на эту тему не проводились. Но это, опять же, делали специалисты TexTerra. А вот как дела обстоят в Бразилии, Таиланде, Турции и США – странах, где проводились опросы Kantar.
Разнообразие ролей. Мужчины хотят видеть себя не только как добытчиков и спортсменов, но и как заботливых отцов, успешных профессионалов и творческих личностей.
Равенство полов. В современном мире мужчины все чаще участвуют в домашних делах и уделяют внимание своей внешности. Они хотят видеть себя в рекламе наравне с женщинами.
Позитивный образ. Мужчины хотят видеть в рекламе позитивные и вдохновляющие образы, которые соответствуют их ценностям и стремлениям. Это понятно! Но каким?
Интересно, что предпочтения мужчин в разных странах отличаются. Так, бразильской аудитории нравятся мужчины, которые занимаются творчеством и заботятся о своем здоровье. Турки ценят образ мужчины-семьянина. Американцы предпочитают рекламу, которая показывает представителей обоих полов в позитивном ключе.
Вывод
Исследование Kantar показывает, что представление о мужественности меняется. Наши опросы показали, что образы и мужчин, и женщин уже изменились. Компании, которые учтут эти изменения, смогут не только повысить эффективность своих рекламных кампаний, но и создать более глубокую связь со своей аудиторией.
Читайте также:
Трендвотчинг: что это такое и почему без него ваш бизнес рано или поздно загнется
Все умрут, а личный бренд останется
Регистрируем канал, страничку в соцсети или сообщество через Госуслуги