Media-engagement и тролли. Как СМИ борются за комментарии и с комментариями

Редакция «Текстерры»

Для СМИ, как и для прочих индустриальных отраслей, комфортнее общаться со своей аудиторией «сверху-вниз», в одностороннем порядке. Однако интернет освободил авторство, и публика может сказать что-то обратно. Аудитория превращается в сообщество. Использование сообщества, с одной стороны, выглядит заманчиво – повышается лояльность, люди проводят больше времени с брендом. Но, с другой стороны, ухудшается качество контента, наседают тролли. Поэтому СМИ ищут правильную пропорцию между трансляцией и вовлечением. Их попытки торят путь всем прочим бизнесам, которые ведь тоже превращаются теперь в медиа и вынуждены общаться со своей аудиторией.

Хочешь высказаться – заплати

Некий стартап SolidOpinion.com из Сан-Диего предлагает изданиям зарабатывать деньги на комментариях читателей. Читатель может поставить свой комментарий за баллы на самое верхнее место под статьей. Баллы можно заработать регулярным посещением и неустанными комментариями, либо просто купить за деньги.

В San Diego Union-Tribune платформу уже поставили - и люди пользуются! Например, под передовицей о теракте в ночном клубе в Орландо два места из трех были выкуплены (правда, неизвестно за деньги или за накопленные баллы).

Tablet Magazine, американское еврейское издание из Нью-Йорка, пошло еще дальше. С 9 февраля 2015 года редакция ввела, по сути, абонентскую плату для желающих комментировать статьи. Теперь всякий кто кликает кнопку «comment» под статьей, получает такой ценник:

Под ценником следует вопрос: «Погодите, а чего это я должен платить за комментарий?», после которого редакция поясняет, что служит высокой цели донесения качественной информации о еврейской жизни, распространяет новости бесплатно и гордится своими связями с читателями. Но Интернет полон вызовов, некоторые маргиналы способны испортить дискуссию оскорблениями, а иногда чем и похуже. «Надеемся, - пишет редактор, - что эта, по большей части символическая, мера поможет нам создать более приятную и культурную атмосферу и, как всегда, сердечно благодарим вас за поддержку».

Для сравнения: недельная электронная подписка на New York Times стоит около 2 долларов. А в Tablet Magazine столько стоит дневной абонемент на комментарии. Так что плата не такая уж и символическая. И комментариев читателей здесь не видно. Похоже, заградительный эффект интересует издателя больше, чем выручка.

Очарованные авторствующим читателем

Четырехсотлетняя история СМИ – это долгий путь от трансляции к вовлечению. Невозможно представить себе французскую La Gazette (1631) или петровские «Ведомости» (1703), которых интересовало бы мнение читателя. Они сообщали информацию исключительно «сверху-вниз» (в данном случае буквально – от кардинала Ришелье и императора Петра). Даже коммерческие портовые газеты Венеции, Антверпена и Лондона, рожденные по воле рынка, а не начальства, были каналом односторонней коммуникации.

С развитием прессы интересы читателя постепенно проникали в редакционную политику. Началось деление на типы изданий по аудиторному признаку (для купцов, для военных, для женщин), возникли рубрики по интересам. Зазвучали голоса из публики: в газетах появились свидетельства очевидцев и мнения, как сейчас сказали бы, «экспертов». В XX веке письма в газету и заметки непрофессиональных авторов стали обязательными жанрами. В СССР, например, возник институт рабселькоров. Ветераны журналистики знают, что самыми большими отделами в советских редакциях были отделы писем.

Газеты все активнее использовали диалог с читателем. Во время перестройки «Аргумент и Факты» выстрелили с форматом «вопрос читателя – ответ редакции» и в 1990-м году вошли в Книгу рекордов Гиннеса с самым большим в истории газетным тиражом – 33,5 млн. экземпляров (для сравнения: тиражи самых популярных китайских газет сейчас достигают 3,5 млн). Телевидение придумало разные «будки гласности», где выступали рядовые прохожие. Стало нормой выводить звонки слушателей в прямой радиоэфир. В общем, процесс шел и до интернета. Аудитория хотела слова, и СМИ все больше допускали публику на свою трибуну.

Блогосфера и социальные сети радикально освободили непрофессиональное авторство. Авторствующая публика получила возможность обходиться без СМИ. Но и СМИ стали использовать возможности двусторонней коммуникации, чтобы получать от авторствующей публики контент, эмоции, время участия, а значит, трафик. «Социальный функционал», то есть элемент социальных медиа, появился на сайтах СМИ в виде форумов и комментариев.

Пока информация была дефицитом, трансляционная модель СМИ была чрезвычайно успешной. Однако при избытке контента трансляция утрачивает былое значение. Получение информации перестает быть ценностью, если информация нападает сама из каждого гаджета. Ценностью становится самовыражение, то есть донесение своей информации. В условиях избытка товаром является не контент, а участие публики.

Бум соцсетей, казалось, подсказывал рецепт успеха для старых изданий в новых реалиях. К концу 2010-х не иметь комментариев, не зазывать читателя высказаться стало анахронизмом. Толпа ворвалась в храм и начала там проповедовать по своему вкусу.

Жестокое разочарование

Ощущение, что что-то пошло не так, появилось сразу. В 2013 году начался повальный отказ ведущих СМИ от комментариев.

Удивительно, но один из первых значительных эпизодов связан с Huffington Post, медиа-проектом, который возник и добился успеха именно за счет вовлечения. Ариана Хаффингтон скрестила блогерское комьюнити (то есть user generated content) с редакционным СМИ. С момента запуска в 2005 году Huffington Post получил 260 миллионов комментариев. Видимо, наиболее активное взаимодействие с аудиторией и отрезвило HuffPost быстрее других. В августе 2013-го Huffington Post запретил анонимные комментарии. CNN приводит слова Арианы Хаффингтон: «Свобода самовыражения дана людям, которые готовы отвечать за то, что они говорят, и не прячутся за анонимностью». Конечно, всегда есть риск, что запрет на анонимность лишит слова тех, кто хотел бы обсуждать чувствительные темы, но не может это делать от своего имени по разным причинам. Но «Ариана Хаффингтон сыта троллями по горло», – заключает CNN.

Самый заметный удар по моде на комментарии нанес Popular Science, отказавшись в сентябре 2013 года от комментариев совсем. Директор онлайн-контента журнала Сюзан ЛаБар разразилась целым манифестом на эту тему. «Комментарии могут быть злом для науки, - написала она. - Тролли и спам-боты заполонили дискуссии, мешая нам нести свет науки». Далее ЛаБар ссылается на исследование, которое показало, что грубые комментарии не только поляризуют читателей, но и искажают восприятие статей. Присутствие вульгарных откликов занижает восприятие темы даже самими учеными. Далее прослеживается следующая логика: вульгарные комментарии формируют неадекватное общественное отношение к научным исследованиям; общественное отношение, в свою очередь, формирует политику, ну, а политика влияет на финансирование тех или иных научных разработок.

В общем, комментарии непосвященных, представленные на той же площадке, что и научные результаты, не только подрывают веру общества в авторитет научного знания, но и вредят развитию науки. И это все на сайте, который посвящен распространению научного мировоззрения, резюмирует ЛаБар. Поэтому лучше комментарии устранить вообще. Возможность комментирования осталась лишь для отдельных статей – на усмотрение редактора, если он решит, что читательская дискуссия может быть благотворна для дальнейшей разработки конкретной темы.

Popular Science сформулировал позицию, которую потом поддержали многие СМИ. Для издания, особенно качественного, более органично сохранять трансляционную модель, в которой профессионально подготовленный автор подает профессионально подготовленную фактуру. Эта однонаправленная коммуникация должна быть защищена от постороннего и вульгарного авторства, как старые СМИ были защищены барьером доступа к публикации.

Началась эпидемия отказа от читательских комментариев. На CNN комментарии к большинству статей были закрыты в августе 2014. «Тролли и социальные сети стали основными причинами заката комментариев в СМИ», - указано в подзаголовке редакционной статьи. Как и Popular Science, CNN оставил возможность комментирования лишь в тех случаях, когда редактор чувствует потенциал высококачественной дискуссии и когда авторы и редакторы могут активно участвовать и модерировать процесс. В остальном – ступайте на страницу CNN в Фэйсбук и Твиттер и там высказывайтесь.

Другое мировое агентство, Reuters, закрыло комментарии 7 ноября 2014 года. В редакционной статье отмечено, что Reuters оставляет комментарии в разделе блогов и мнений, а что касается новостей, то их обсуждение должно соответствовать «новым реалиям публичного поведения».

Любопытно, что еще одно крупнейшее агентство, Bloomberg, тоже отказалось от комментариев спустя месяц, в январе 2015. Они просто избавились от этой опции в процессе редизайна, без особых объяснений. Легко сделать вывод, что новостные агентства – наиболее расположенный к трансляционной модели тип медиа. Вот и погнали комментаторов.

Влиятельный техблог Re/code заявил 20 ноября 2014, что убирает комментарии с сайта. Редактор Кара Свишер сообщила, что соцмедиа растут быстро, значительная часть обсуждения статей уже переместилась туда. Комментарии к статьям все меньше используются и от них все меньше толку. В обзоре Wired, опубликованном в конце 2015 года, указано, что в 2013-2015 годах от комментариев отказались The Verge, Chicago Sun-Times, The Daily Dot, The Daily Beast и другие издания калибром помельче.

В аудитории тролль более опасен, чем в сообществе

Троллям нужна публика. Предоставляя аудиторию комментаторам вообще, СМИ давали трибуну и троллям. Для создания приятной дискуссии нужны десятки интересных комментариев. А вот испортить всю атмосферу способен один активный тролль. Причем он отвадит не только других комментаторов, но и просто читателей: приличные люди перестают посещать места, наполненные злобой и гадостью.

Модерирование помогает, но чем привлекательнее площадка, тем она привлекательнее и для троллей. Поэтому эффективность модерирования неизбежно снижается с ростом количества комментариев. На определенных этапах вовлечения санитарные усилия становятся настолько непомерными, что вовлечение утрачивает смысл. В общем, на больших массивах дискуссионная ценность размывается, а вот воздействие троллей, наоборот, возрастает.

Любопытно, что эффект заражения гадостью по мере роста свойственен только тем платформам, чистота которых поддерживается «сверху», усилиями редакции. Конвенция общения на таких площадках предполагает, что ответственность за тон лежит на владельце «якорного» контента. И он же заинтересован в росте трафика. А рост трафика сразу привлекает еще больше троллей. Замкнутый круг.

Мощная организация способна на значительные санитарные меры и может добиваться больших объемов более-менее дезинфицированного обсуждения. Но и для нее встает вопрос: а зачем? Рано или поздно соотношение между затратами на журналистику и санобработку начинает смущать бухгалтерию, а потом и инвестора: а это что за проект вообще? СМИ или виртуальная психлечебница? А если это бизнесовое бренд-медиа, то такая активность и на самом бизнесе может сказаться.

Совсем иное дело – открытая экосистема соцмедиа, где нет интересанта, ответственного за «якорный» контент. В соцмедиа нет редакционных центров трафика. Троллей полно: все тролли, какие есть, – они в соцмедиа. Но никто не создает для них готовых контентных площадок. Тролли вынуждены делать это сами. Надо либо лезть в чужие ленты, где нужно умерять себя, ибо забанят, либо выращивать свои площадки, заведомо ограниченные статистикой любителей гадости.

Так включаются механизмы саморегулирования и репутации. Ведь когда нет ответственного, люди сами чистят свои круги и графы – то есть свои ленты. Совокупные коллективные микроусилия по защите своей ленты от гадости рождают гораздо более массивный санитарный эффект, чем любая, даже самая мощная модерация самого мощного СМИ. Тролли все равно атакуют – соцсети тоже болеют нехорошими болезнями при пиковых нагрузках. Но в целом экосистема поддерживает приемлемый для нее уровень заражения гадостью, который определяется просто – при таком-то уровне гадости люди все еще согласны общаться. Если гадости больше, общение затухает; с ним затухает и гадость.

Это правило естественного затухания гадости с затуханием общения в соцсетях прямо противоположно правилу естественного роста гадости с ростом числа комментариев в СМИ. Коммуникационная экосистема с «вертикальным контентом» при росте неизбежно заражается гадостью; коммуникационная экосистема с «горизонтальным контентом» именно при росте сама настраивает санитарные фильтры. Тролль критически опасен в аудитории, но вполне утилизуем в сообществе.

Этот парадокс ставит предел взаимодействию традиционных СМИ с аудиторией. На этот предел и натолкнулись ведущие СМИ в 2013-2015 годах после интенсивного наращивания массива комментариев во второй половине 2010-х. Хотели соперничать за трафик и читательский контент с соцсетями, но напоролись на системную проблему.

СМИ в поисках баланса между трансляцией и вовлечением

Итак, вместо борьбы за комментарии многие издания стали бороться с комментариями. А то и просто отказываться от них, добровольно отдавая – подумать только! – и контент, и трафик социальным сетям.

Означает ли эта тенденция ренессанс трансляционной модели СМИ? В какой-то мере, да. Означает ли она, что комментарии в СМИ неуместны и всем редакциям придется от них отказаться? Нет.

Очевидно, формируется новая среда массовой информации, в которой все медиа воплощают ту или иную степень трансляции – как традиционные СМИ, или вовлечения – как социальные сети. Ожидалось, что приключится конвергенция: традиционные медиа будут приобретать черты соцсетей, соцсети начнут создавать редакционные подразделения и подпускать трансляционного контента. Конвергентные процессы идут, но все же более вероятно не слияние двух моделей, а распределение все участников парада на шкале между упомянутыми полюсами. На одном полюсе – телевидение, на другом – соцсети, где-то между находятся «ульевые» СМИ, совмещающие вертикальную редакционную волю с горизонтальной аудиторной стихией.

С организационной точки зрения, на одном полюсе создают платформу для общения (чистое вовлечение, UGC), на другом правит бал редакция (чистая трансляция, редакционный контент). Формат соцплатформы дает больше экономических выгод (в случае успеха, конечно). Формат СМИ дает больше репутационных выгод.

Часть СМИ, испытав разгул авторствующей публики, желает остаться в трансляционной модели. Характерно, что задачи engagement эти медиа все равно решают, просто сдают вовлечение на ту площадку, которая для него и создана - в форум, в Твиттер, в Фэйсбук. Собственные же статьи таких СМИ, претендующих на статусную трансляцию, висят на базовом сайте издания, не запачканные надписями проходимцев.

Можно описать примерные характеристики тех СМИ, которые сохраняют на своей площадке преимущественно трансляционную модель. Скорее всего, это так называемые качественные, а не массовые издания, для которых качество контента и аудитории важнее количества. Другой параметр, влияющий на выбор в пользу трансляционной монополии – недостаток ресурса для модерирования.

В то же время качественные издания в нишевых, специализированных аудиториях (например, банковские, айтишные), наоборот, могут быть заинтересованы в формировании комьюнити на своей площадке. Вала комментариев в специальных темах не будет, да и тролли отсекаются узостью тематики; если же и появляются на сайтах таких СМИ специализированные тролли, то они могут даже служить украшением банкета.

Ну, а те издания, которые заинтересованы в трафике больше, чем в качестве обсуждения и аудитории, скорее всего, более открыты для комментариев.

Иными словами, каждое СМИ теперь определяет ту меру вовлечения, которая для него желаема или посильна. Как отмечают американские эксперты, СМИ сегодня не может развиваться, не имея хоть какую-то политику в отношении комментариев, даже если эта политика – дезертирство.

Освобождение авторства – глобальный процесс, меняющий общество и экономику. СМИ первыми из числа старых индустриальных отраслей столкнулись с воздействием интернета. С одной стороны, вовлечение публики сулит большие выгоды, прежде всего связанные с огромными инвестициями человеко-часов, частной экспертизы, свидетельств, энтузиазма. С другой стороны, вовлечение подрывает традиционную трансляционную модель бизнеса (и общества), в которой контент поступает сверху вниз.

Медийная отрасль пытается использовать полезные свойства вовлечения и нейтрализовать его негативный эффект. Эти попытки должны быть интересны не только специалистам СМИ, но и коммуникативным менеджерам в других отраслях, особенно если учитывать, что всякая компания теперь превращается в медиа и пытается общаться со своей аудиторией.

В поисках стратегии

Три года назад всеобщие восторги по поводу комментариев сменились разочарованием. Многие СМИ вовсе отказались от комментариев. Но вовлечение остается главной ценностью интернета. Человеко-часы, а не контент – вот что конвертируется в деньги или хотя бы статус. Вовлечение создает лояльность. Самый преданный читатель – это автор. Авторствующий читатель проводит на сайте издания гораздо больше времени, он предан бренду. Эта медийная перемена касается не только СМИ, но и любых брендов, которые теперь тоже медиа.

Англоязычные теоретики медиа все реже употребляют термин audience и все чаще – community. СМИ, работающее для audience, – уходящая натура, СМИ должно формировать community. При этом в вовлечении видят не просто способ повысить трафик и лояльность, но и способ улучшить журналистику. Действительно, если рекламодателю (или инвестору) нужен трафик, то главный трафикогенератор в интернете – вовсе не СМИ. Зато СМИ может предлагать рекламодателю качественную аудиторию с теми или иными параметрами. Поэтому для СМИ важен перевод аудитории в сообщество. Аудитория - понятие трансляционной журналистики, сообщество – результат media engagement. Сообщество означает право голоса для читателей. Комментарии остаются для СМИ желанными; проблема лишь в том, чтобы взять от комментариев то хорошее, что они могут дать, и поставить заслон всему плохому, что несет демократизация авторства.

Изведав обе крайности в отношении к комментариям, СМИ теперь вырабатывают взвешенные подходы, сообразно своим потребностям и возможностям.

Отдавать или не отдавать комментарии соцсетям?

Мнения экспертов расходятся, верным остается принцип: у СМИ должна быть какая-то стратегия на этот счет, даже если эта стратегия – дезертирство. Многие сдались и уступили комментарии, контент и трафик социальным сетям. Другие сохраняют комментарии, улучшая модерирование, применяя алгоритмы и технологии социального инжиниринга.

Вероятно, принцип «ставить понемногу на всё» (many small bets) – справедлив не только для медиа-бизнеса, но и для media engagement. Если перспективы той или иной стратегии неопределенные, поскольку ситуация все время развивается, то разумно двигаться во всех направлениях, везде иметь хотя бы задел – насколько позволяют ресурсы. Задача многослойная. Надо не отдать контент и читателя соцсетям, чтобы не оказаться их заложником. Надо добывать на комментариях контент и трафик, но уберечь при этом свою площадку от троллей и скунсов.

Вовлечение – значит слушать

Стив Баттри (Steve Buttry), один ведущих американских теоретиков медиа, пишущих о вовлечении на уровне теоретических формулировок и практических рекомендаций с 2011 года, со времен повального увлечения комментариями. В статье “What does ‘community engagement’ mean?” он отмечал, что вовлечение аудитории означает для редакции прежде всего умение слушать аудиторию, вести и организовывать общение с ней ради повышения качества журналистики.

Хорошие комментарии, безусловно, создают интересный контент. Его, кстати, тоже важно хорошо подать. Например, в New York Times есть навигация по комментариям, можно посмотреть лучшие комментарии, отмеченные самими читателями (типа функции like), можно посмотреть комментарии с ответами редакции или автора статьи. Из секции комментариев можно перейти также в раздел лучших комментариев недели (соответственно, это комментарии к другим статьям). Вообще, NYT, вероятно, применяет наиболее прогрессивные технологии работы с комментариями. Но и затраты на это существенные – работает команда из 13 модераторов, все комментарии публикуются только после просмотра человеком-модератором.

Вовлечение – отдельная профессия в медиа

В своей статье “Engagement editors: an emerging, important job in Digital First newsrooms” Стив Баттри отмечает растущую роль вовлекающего редактора в редакциях, которые уже перешли на принцип «Digital First». Должность только формируется, но уже возникают специализации. Есть более объемлющая специальность «community engagement editor», который координирует все виды вовлекающей активности СМИ, включая форумы, комментарии, мероприятия, акции, и есть ее подвид «social media editor», который курирует активность СМИ в соцсетях.

«Audience engagement editor» – это редактор по организации и использованию читательского контента, сообщает Columbia Journalism Review. Такие специалисты становятся все более влиятельными в индустрии, потому что формируют и способы журналистского производства, и способы читательского потребления. «Они разрушают былое представление о том, что медиа декларативны и глухи к тому, как читатель относится к редакции», - пишет CJR. (В статье описывается также работа вовлекающих редакторов двух ведущих деловых СМИ – The Wall Street Journal и The New York Times.)

Функции вовлекающего редактора

Вовлечение аудитории должно быть задачей для всей редакции, а не только работой одного сотрудника. Стив Баттри в своем блоге предлагает развернутое описание основных обязанностей вовлекающего редактора:

• Управлять страницами СМИ в соцсетях;
• Учить репортеров использовать соцмедиа для улучшения качества журналистики;
• Обеспечивать открытость редакции для аудитории;
• Выстраивать персональные контакты с аудиторией;
• Взаимодействовать с блогерами и блог-платформами;
• Помогать редакции в кураторстве и краудсорсинге;
• Учить сотрудников активности в соцсетях и другим аспектам вовлечения;
• Налаживать и поддерживать различные форматы партнерства с аудиторией;
• Вести онлайн-трансляции в соцсетях и прочих каналах;
• Пробовать инновации в соцмедиа, стимулировать сотрудников применять наиболее интересные инновации;
• Вести блог и писать колонки в оффлайне о партнерстве с читателями;
• Производить для все прочих платформ своего СМИ оригинальный контент, полученный в результате взаимодействия с аудиторией;
• Взаимодействовать с коллегами, занимающимися вовлечением аудитории в других редакциях.

Поименно

В личном общении люди ведут себя гораздо лучше, чем в толпе. Поэтому одним из способов улучшения тона комментариев стала персонализация комментатора. Люди ведут себя приличнее, если последствия скажутся на имени, то есть на репутации. Недаром Haffington Post запретила анонимные комментарии. Многие СМИ предоставляют вход для комментариев после авторизации через профайл соцсетей. Не важно, что профайл может оказаться маской – правило накопления репутации работает и для вымышленных персонажей.

Некоторые СМИ разрешают комментарии только для зарегистрированных персонажей. С одной стороны, это повышает барьер доступа – не всякий станет регистрироваться для комментария. С другой стороны, зарегистрированные комментаторы – особо ценный актив и настоящее комьюнити. Не говоря уж о том, что зарегистрированный читатель – это персональные данные. Для таких читателей могут работать программы лояльности и другие маркетинговые инструменты.

15 минут славы

Вовлекающий редактор может сделать читателей постоянными и преданными участниками, стимулируя их тщеславие. Авторская эмоция привязывает к медийному бренду гораздо крепче, чем читательская. Например, в ноябре 2015 года New York Times опубликовала на сайте материал с профайлами своих наиболее авторитетных комментаторов.

Причем статья о лучших комментаторах сайта сама собрала 1400 комментариев. В частности, в одном из комментариев читательница признается: «Это комментаторы, из-за которых я подписалась на NYT. Их приятно читать и всегда волнительно видеть свое мнение рядом с их мнением. Это настоящее комьюнити, в котором находишь утешение и утоляешь любопытство в эти трудные для Америки и всего мира дни». Другой читатель сообщает, что многие статьи начинает читать с комментариев.

Иными словами, персонализация комментаторов с возданием почестей лучшим включает не только механизмы репутационного сдерживания, но и создает комьюнити, которое дальше существует по своим правилам. Чем больше пользователь накопил «кармы», репутации, тем больше он будет проводить времени на сайте, тем ответственнее он будет по отношению к сообществу, в котором добился признания. Редакция должна помогать людям добиваться признания на своей площадке, эксплуатируя гегелевскую «борьбу за признание» или высшую ценность в пирамиде Маслоу – самореализацию.

Важно не просто дать удобную возможность авторства, но и отметить ум читателя редакционной оценкой. В той же New York Times наиболее интересные комментарии подсвечивают отметкой NYT Pick («выбор редакции»). Кроме того, другие читатели также могут оценивать комментарии собратьев, нажимая кнопку “recommended” (нечто вроде like). Все для того, чтобы повысить самооценку комментаторов и привязать их к сообществу, в котором они стали такими заслуженными.

Многие редакции приходят к разумной идее наделять наиболее активных и ответственных комментаторов правом модерации. Например, The Guardian в мае 2016 организовала Hack-Day, посвященный комментариям. Одна из разработок предлагает наделять проверенный активистов статусом «проверенный комментатор» (verified commenters), который даст разные привилегии, почетную иконку на профайл, а главное – позволит выполнять некоторые функции модерирования по отношению к другим. Наделение верных комментаторов особым статусом позволит бесплатно использовать довольно качественные человеко-часы энтузиастов в интересах сообщества и – издания.

Взаимная модерация

«Встречайте первую платформу для комментариев, которая модерирует сама себя!» ­– гласит слоган проекта Civil Comments. Ряд ведущих СМИ уже установили платформу и отмечают, что тон комментариев значительно улучшился. В чем секрет? Civil Comments требует от пользователя залогиниться и оценить три чужих комментария, а также свой собственный, прежде чем этот комментарий будет опубликован. Оценка производится по двум простым параметрам: «плохой – так себе – хороший» и «вежливый – невежливый». Таким образом, каждый комментарий получает суммарный рейтинг. Если многие пользователи признают комментарий «нецивильным», то он просто не пропускается системой и не публикуется. И наоборот, комментарии с высоким рейтингом «цивильности» получают преимущества в поиске.

Алгоритм умеет распознавать тех, кто его пытается одурачить. Он позволяет выявлять авторов наиболее проблемных комментариев, а также тех, кто ставит странные оценки другим комментариям. Программа ограничивает активность таких пользователей. Самое интересное: поведенческий алгоритм создает профайлы пользователей, где отражены графики их активности, восприятие их комментариев другими людьми, отклонения в их голосованиях за чужие комментарии. Таким образом, как юзеры, так и темы могут получать рейтинг civility, что позволит, теоретически, вычислить индексируемые показатели репутации (нечто вроде «кармы»).

Уже ранние эксперименты в газете Willamette Week привели к удивительным результатам. «Мы смотрим на тред комментариев и не верим глазам. Это даже не выглядит как комментарии в интернете, – говорит автор проекта. – Порой люди как будто словаря наелись: они обсуждают факты и проблемы, вместо того чтобы называть друг друга уродами. Удивительный результат». Веб-редактор газеты подтверждает: «Мы теперь совсем не видим личных атак и спама».

При этом система блокирует всего 2% комментариев. Разработчики объясняют низкий процент выбраковки тем, что комментаторы предпочитают самоцензуру негативным оценкам – как, в общем-то, и в жизни. Потери активности тоже не очень высоки: только 6% пользователей бросают свой комментарий на полпути из-за того, что надо оценивать чужие комментарии. Причем, как считает разработчик, половина из этих брошенных комментариев была бы потом все равно забанена системой. То есть отсекаемая активность – это во многом активность троллей. Уверяют, что система снизила загрузку штатного модератора на 90%.

Платформа для внешнего контента

Еще один похожий проект разрабатывается с 2015 года в формате open-source платформы такими монстрами как Mozilla, The New York Times и The Washington Post в рамках двухлетнего гранта журналистского фонда Knight Foundation. Платформа называется The Coral Project. В описании намекает, что кораллы – это такой коллективный организм, который питает целую экосистему других организмов.

Coral Project – это специальная платформа для взаимодействия СМИ и аудитории, которая сочетает в себе элементы комментирования статей, читательского форума, сети добровольных корреспондентов, репутационной аналитики пользователей и т.п. В общем, это платформа для всех внешних контрибуторов издания и для взаимодействия издания с ними. В нее будет зашит, в том числе, алгоритм культурных комментариев. Она предназначена издателям всех размеров, чтобы они могли «строить комьюнити вокруг своей журналистики».

В октябре 2015 Coral Project представил первый продукт, алгоритм репутационного анализа. С его помощью издатель может оценивать историю комментаторов, чтобы определять наилучших из них, формировать личные профили комментаторов, понимать реакции аудитории.

Репутационный анализ, кстати, позволяет экономить на модерации. Например, авторитетные комментаторы New York Times, имеющие солидную историю выступлений, тоже могут получить статус «проверенного комментатора» (verified commenter), который дает право его обладателю обходиться без премодерации.

Сделать из комментатора блогера

Несколько иной путь социального инжиниринга для комментариев избрал Gawker. Его комментаторская платформа Kinja позволяет читателям создавать свои субтемы под статьями. История комментариев складируется в личном профайле пользователя, формируя для него своего рода stand-alone blog. Интересно, что Kinja даже поддерживает нативную рекламу.

Gawker инвестировал в нее большие деньги и хотел сделать ее отдельным продуктом для СМИ. Одно время этой платформой даже пользовался Playboy, но потом он предпочел держать комментаторский контент на своей площадке.

И все же создать полноценное соцмедийное общение, да еще некий эрзац блогосферы на платформе СМИ, чтобы удержать бегство людей и контента в соцмедиа, довольно сложно. Эта попытка Gawker вряд ли окажется удачной (не говоря уж о том, что сам Gawker сейчас близок к банкротству из-за судебных исков. Платформы, которые предназначены для взаимодействия редакции с внешними контрибуторами (внештатниками, комментаторами), то есть более специализированные платформы именно для СМИ, выглядят более перспективно, чем попытка СМИ притвориться соцсетью. СМИ не может быть более соцмедийным, чем урожденные соцмедиа.

Участие журналиста в комментариях

Важным ресурсом как улучшения качества комментариев, так и вовлечения аудитории в целом, становится активное и осмысленное участие журналистов в обсуждении собственных статей.

Университет Техаса в рамках The Engaging News Project исследовал различные стратегии активности журналистов на фэйсбук-странице довольно популярной местной телестанции. Исследователи сравнили, как ведет себя публика в комментариях, если журналист принимает или не принимает участие в общении. Всего исследовано 70 публикаций на политические темы, породивших 2500 комментариев. Выяснилось:

• Невежливость (incivility) комментариев снижается на 15%, если журналист сам общается с комментаторами (методику замера incivility можно узнать в статье по ссылке).
• Если публикация редакции завершается вопросом с перечислением набора опций, типа «Согласны вы или нет?», невежливость комментариев снижается на 9%.
• Ответив 4-5 раз на комментарии читателей, репортер способен существенно улучшить тон дискуссии.

Авторы уверены, что проект показал преимущества осмысленного и намеренного участия журналистов в дискуссии. Люди ценят, когда их слышат признанные авторитеты. Здесь это исследование есть в слайдах, хоть и не очень нарядных.

Однако принуждение журналистов к онлайну – сложнейшая задача. Конечно, редакции могут применять коэффициенты оплаты за участие репортера в комментариях или активный шеринг в соцсетях. Но такого рода активность движима не столько деньгами, сколько самореализацией. У журналистов нет проблем с авторской самореализацией, они и без того реализуются: как авторы – в своих СМИ, и как блогеры – в своих аккаунтах. Кроме того, чрезмерная активность журналиста в комментариях или соцсетях – это трата творческой энергии, отвлечение от основной работы. Возрастают риски выветривания тем или самоповторов. Убедительных рецептов вовлечения журналистов в вовлечение пока не придумано. Вероятно, здесь возникает еще одна ниша для техник социального инжиниринга: предстоит принудить профессионалов контента к эффективному и постоянному любительству.

Что выявил анализ 10 миллионов комментариев New York Times

Engaging News Project, реализуемый Университетом Техаса в Остине, проанализировал 9616211 комментариев к статьям New York Times за период с 30 октября 2007 года, когда NYT разрешила комментировать свои статьи, до 13 августа 2013 года. Анализ крайне любопытен с академической точки зрения, так как исследователи получили доступ к базе всех комментариев, включая отклоненные модераторами, и смогли исследовать поведение модераторов, поведение публики в условиях изменяемой технологической среды (поменялся дизайн), связь качества комментариев с различными внешними и внутренними обстоятельствами. Это крупнейший статистический анализ по теме.

1. В частности, выяснилось, что в рабочие дни читатели оставляют больше комментариев, чем в выходные. А вот процент отклоненных модератором (то есть злобных) комментариев и ненормативной лексики в выходные дни, наоборот, выше, чем в рабочие дни. То есть в рабочие дни публика комментирует активнее, а по субботам и воскресеньям публика ругается больше.

2. Использование ярко выраженных политических пристрастий и крепких выражений приносит комментатору больше лайков (рекомендаций читателей). Любопытный парадокс – именно политическая оголтелость и лексическая несдержанность характеризует троллей и способна ухудшить тон общения, но сторонникам нравится: однозначность и резкость суждений вызывает яркий эмоциональный ответ.
3. Если комментатор получает формальное признание публики и редакции, то его активность существенно повышается. Исследователи проанализировали активность читателей, получивших лайки читателей, и выяснили, что если в течение месяца до лайка человек публиковал лишь 0,2 комментария, то в месяц после лайка – уже 2,1 комментария. То есть после одобрения собратьями-читателями продуктивность комментатора вырастает в десять раз.

Похвала редакции тоже влияет на рост активности комментатора, но не так существенно. Те читатели, чьи комментарии были отмечены как выбор редакции (и подсвечены для пущей заметности), в предшествующий месяц публиковали в среднем 3,1 комментария, а в последующий – 4. Незначительность роста можно объяснить тем, что такие комментаторы – и без того солидные и продуктивные авторы, с экспертным знанием, оригинальным стилем и активной позицией. Они не дают эффекта, который обычно называется «рост с низкой базы».

Материалы по теории и приемах media engagement:

1. What does ‘community engagement’ mean? By Steve Buttry. June 3, 2011.
2. Engagement editors: an emerging, important job in Digital First newsrooms. By Steve Buttry. March 22, 2012.
3. The Rise of the Engagement Editor and What It Means. Вy Elia Powers. MediaShift, August 19, 2015.
4. Goodbye, comments. Hello, “conversations”. By Pedro Burgos. Oct 8, 2015.
5. Bad comments are a system failure. By Jessamyn West. Aug 13, 2015.
6. Questions are the new comments. By Jennifer Brandel. Aug 30, 2015.
7. A Brief History of the End of the Comments. By Klint Finley. Wired, 10.08.15.
8. News Sites Start Charging Readers to Comment on Articles. By Joshua Brustein. Bomberg, April 20, 2016.
9. What happened after 7 news sites got rid of reader comments. By Justin Ellis. NiemanLab, Sept. 16, 2015.
10. 10 Things We Learned by Analyzing 9 Million Comments from The New York Times, By Ashley Muddiman an Natalie (Talia) Jomini Stroud. Engaging News Project.
11. A Comment’s Path to Publication, By Bassey Etim. The New Yorrk Times, April 17, 2014.
12. Reforming the Trollosphere: Creating Conversation in the Comments Section. By Ben DeJarnette. MediaShift, January 22, 2016.