Рассылка по интернет-маркетингу:

Media-engagement и тролли. Как СМИ борются за комментарии и с комментариями: Часть 1

30 Июня 2016 Андрей Мирошниченко
Время чтения: 16 минут Нет времени читать? Нет времени? 3 комментария
Отправим материал вам на:

Для СМИ, как и для прочих индустриальных отраслей, комфортнее общаться со своей аудиторией «сверху-вниз», в одностороннем порядке. Однако интернет освободил авторство, и публика может сказать что-то обратно. Аудитория превращается в сообщество. Использование сообщества, с одной стороны, выглядит заманчиво – повышается лояльность, люди проводят больше времени с брендом. Но, с другой стороны, ухудшается качество контента, наседают тролли. Поэтому СМИ ищут правильную пропорцию между трансляцией и вовлечением. Их попытки торят путь всем прочим бизнесам, которые ведь тоже превращаются теперь в медиа и вынуждены общаться со своей аудиторией.

Как поведут себя СМИ в этом поединке?

Хочешь высказаться – заплати

Некий стартап SolidOpinion.com из Сан-Диего предлагает изданиям зарабатывать деньги на комментариях читателей. Читатель может поставить свой комментарий за баллы на самое верхнее место под статьей. Баллы можно заработать регулярным посещением и неустанными комментариями, либо просто купить за деньги.

В San Diego Union-Tribune платформу уже поставили - и люди пользуются! Например, под передовицей о теракте в ночном клубе в Орландо два места из трех были выкуплены (правда, неизвестно за деньги или за накопленные баллы).

Первые два комментария к статье (Promoted Comments) были выкуплены посетителями

Tablet Magazine, американское еврейское издание из Нью-Йорка, пошло еще дальше. С 9 февраля 2015 года редакция ввела, по сути, абонентскую плату для желающих комментировать статьи. Теперь всякий кто кликает кнопку «comment» под статьей, получает такой ценник:

Tablet заставляет своих читателей платить за возможность высказать свое мнение

Под ценником следует вопрос: «Погодите, а чего это я должен платить за комментарий?», после которого редакция поясняет, что служит высокой цели донесения качественной информации о еврейской жизни, распространяет новости бесплатно и гордится своими связями с читателями. Но Интернет полон вызовов, некоторые маргиналы способны испортить дискуссию оскорблениями, а иногда чем и похуже. «Надеемся, - пишет редактор, - что эта, по большей части символическая, мера поможет нам создать более приятную и культурную атмосферу и, как всегда, сердечно благодарим вас за поддержку».

Для сравнения: недельная электронная подписка на New York Times стоит около 2 долларов. А в Tablet Magazine столько стоит дневной абонемент на комментарии. Так что плата не такая уж и символическая. И комментариев читателей здесь не видно. Похоже, заградительный эффект интересует издателя больше, чем выручка.

Очарованные авторствующим читателем

Четырехсотлетняя история СМИ – это долгий путь от трансляции к вовлечению. Невозможно представить себе французскую La Gazette (1631) или петровские «Ведомости» (1703), которых интересовало бы мнение читателя. Они сообщали информацию исключительно «сверху-вниз» (в данном случае буквально – от кардинала Ришелье и императора Петра). Даже коммерческие портовые газеты Венеции, Антверпена и Лондона, рожденные по воле рынка, а не начальства, были каналом односторонней коммуникации.

С развитием прессы интересы читателя постепенно проникали в редакционную политику. Началось деление на типы изданий по аудиторному признаку (для купцов, для военных, для женщин), возникли рубрики по интересам. Зазвучали голоса из публики: в газетах появились свидетельства очевидцев и мнения, как сейчас сказали бы, «экспертов». В XX веке письма в газету и заметки непрофессиональных авторов стали обязательными жанрами. В СССР, например, возник институт рабселькоров. Ветераны журналистики знают, что самыми большими отделами в советских редакциях были отделы писем.

Газеты все активнее использовали диалог с читателем. Во время перестройки «Аргумент и Факты» выстрелили с форматом «вопрос читателя – ответ редакции» и в 1990-м году вошли в Книгу рекордов Гиннеса с самым большим в истории газетным тиражом – 33,5 млн. экземпляров (для сравнения: тиражи самых популярных китайских газет сейчас достигают 3,5 млн). Телевидение придумало разные «будки гласности», где выступали рядовые прохожие. Стало нормой выводить звонки слушателей в прямой радиоэфир. В общем, процесс шел и до интернета. Аудитория хотела слова, и СМИ все больше допускали публику на свою трибуну.

Блогосфера и социальные сети радикально освободили непрофессиональное авторство. Авторствующая публика получила возможность обходиться без СМИ. Но и СМИ стали использовать возможности двусторонней коммуникации, чтобы получать от авторствующей публики контент, эмоции, время участия, а значит, трафик. «Социальный функционал», то есть элемент социальных медиа, появился на сайтах СМИ в виде форумов и комментариев.

В самом деле – чего он хочет?

«…Интерес человека к СМИ менялся по мере насыщения информацией. Эти изменения можно изобразить в виде «пирамиды читательского интереса», каждый пласт которой отражает одновременно и исторический слой, и новое отношение потребителя к СМИ. ... Пирамида читательского интереса интерпретирует пирамиду потребностей Маслоу для сферы массовой информации. Есть еще такое сходство. Человек взбирается на пирамиду Маслоу по мере роста благополучия. В кризисной ситуации человек скатывается с горы вниз, к базовым информационным потребностям — узнать: кто, что, где, когда».

Из статьи Андрея Мирошниченко «Новые медиа: Ты можешь тоже! Эволюция читателя: от потребности в информации – к жажде публичного отклика» (OpenSpace.ru, 28 сентября 2011 года).

Пока информация была дефицитом, трансляционная модель СМИ была чрезвычайно успешной. Однако при избытке контента трансляция утрачивает былое значение. Получение информации перестает быть ценностью, если информация нападает сама из каждого гаджета. Ценностью становится самовыражение, то есть донесение своей информации. В условиях избытка товаром является не контент, а участие публики.

Бум соцсетей, казалось, подсказывал рецепт успеха для старых изданий в новых реалиях. К концу 2010-х не иметь комментариев, не зазывать читателя высказаться стало анахронизмом. Толпа ворвалась в храм и начала там проповедовать по своему вкусу.

Жестокое разочарование

Ощущение, что что-то пошло не так, появилось сразу. В 2013 году начался повальный отказ ведущих СМИ от комментариев.

Удивительно, но один из первых значительных эпизодов связан с Huffington Post, медиа-проектом, который возник и добился успеха именно за счет вовлечения. Ариана Хаффингтон скрестила блогерское комьюнити (то есть user generated content) с редакционным СМИ. С момента запуска в 2005 году Huffington Post получил 260 миллионов комментариев. Видимо, наиболее активное взаимодействие с аудиторией и отрезвило HuffPost быстрее других. В августе 2013-го Huffington Post запретил анонимные комментарии. CNN приводит слова Арианы Хаффингтон: «Свобода самовыражения дана людям, которые готовы отвечать за то, что они говорят, и не прячутся за анонимностью». Конечно, всегда есть риск, что запрет на анонимность лишит слова тех, кто хотел бы обсуждать чувствительные темы, но не может это делать от своего имени по разным причинам. Но «Ариана Хаффингтон сыта троллями по горло», – заключает CNN.

Самый заметный удар по моде на комментарии нанес Popular Science, отказавшись в сентябре 2013 года от комментариев совсем. Директор онлайн-контента журнала Сюзан ЛаБар разразилась целым манифестом на эту тему. «Комментарии могут быть злом для науки, - написала она. - Тролли и спам-боты заполонили дискуссии, мешая нам нести свет науки». Далее ЛаБар ссылается на исследование, которое показало, что грубые комментарии не только поляризуют читателей, но и искажают восприятие статей. Присутствие вульгарных откликов занижает восприятие темы даже самими учеными. Далее прослеживается следующая логика: вульгарные комментарии формируют неадекватное общественное отношение к научным исследованиям; общественное отношение, в свою очередь, формирует политику, ну, а политика влияет на финансирование тех или иных научных разработок.

В общем, комментарии непосвященных, представленные на той же площадке, что и научные результаты, не только подрывают веру общества в авторитет научного знания, но и вредят развитию науки. И это все на сайте, который посвящен распространению научного мировоззрения, резюмирует ЛаБар. Поэтому лучше комментарии устранить вообще. Возможность комментирования осталась лишь для отдельных статей – на усмотрение редактора, если он решит, что читательская дискуссия может быть благотворна для дальнейшей разработки конкретной темы.

Popular Science отключили комментарии своих статей, объяснив это тем, что они могут быть вредны для науки

Popular Science сформулировал позицию, которую потом поддержали многие СМИ. Для издания, особенно качественного, более органично сохранять трансляционную модель, в которой профессионально подготовленный автор подает профессионально подготовленную фактуру. Эта однонаправленная коммуникация должна быть защищена от постороннего и вульгарного авторства, как старые СМИ были защищены барьером доступа к публикации.

Началась эпидемия отказа от читательских комментариев. На CNN комментарии к большинству статей были закрыты в августе 2014. «Тролли и социальные сети стали основными причинами заката комментариев в СМИ», - указано в подзаголовке редакционной статьи. Как и Popular Science, CNN оставил возможность комментирования лишь в тех случаях, когда редактор чувствует потенциал высококачественной дискуссии и когда авторы и редакторы могут активно участвовать и модерировать процесс. В остальном – ступайте на страницу CNN в Фэйсбук и Твиттер и там высказывайтесь.

CNN решил закрыть комментирование своих материалов из-за троллей и социальных сетей

Другое мировое агентство, Reuters, закрыло комментарии 7 ноября 2014 года. В редакционной статье отмечено, что Reuters оставляет комментарии в разделе блогов и мнений, а что касается новостей, то их обсуждение должно соответствовать «новым реалиям публичного поведения».

Любопытно, что еще одно крупнейшее агентство, Bloomberg, тоже отказалось от комментариев спустя месяц, в январе 2015. Они просто избавились от этой опции в процессе редизайна, без особых объяснений. Легко сделать вывод, что новостные агентства – наиболее расположенный к трансляционной модели тип медиа. Вот и погнали комментаторов.

Влиятельный техблог Re/code заявил 20 ноября 2014, что убирает комментарии с сайта. Редактор Кара Свишер сообщила, что соцмедиа растут быстро, значительная часть обсуждения статей уже переместилась туда. Комментарии к статьям все меньше используются и от них все меньше толку. В обзоре Wired, опубликованном в конце 2015 года, указано, что в 2013-2015 годах от комментариев отказались The Verge, Chicago Sun-Times, The Daily Dot, The Daily Beast и другие издания калибром помельче.

В аудитории тролль более опасен, чем в сообществе

Троллям нужна публика. Предоставляя аудиторию комментаторам вообще, СМИ давали трибуну и троллям. Для создания приятной дискуссии нужны десятки интересных комментариев. А вот испортить всю атмосферу способен один активный тролль. Причем он отвадит не только других комментаторов, но и просто читателей: приличные люди перестают посещать места, наполненные злобой и гадостью.

Модерирование помогает, но чем привлекательнее площадка, тем она привлекательнее и для троллей. Поэтому эффективность модерирования неизбежно снижается с ростом количества комментариев. На определенных этапах вовлечения санитарные усилия становятся настолько непомерными, что вовлечение утрачивает смысл. В общем, на больших массивах дискуссионная ценность размывается, а вот воздействие троллей, наоборот, возрастает.

«Хмм, кого бы потроллить»

Любопытно, что эффект заражения гадостью по мере роста свойственен только тем платформам, чистота которых поддерживается «сверху», усилиями редакции. Конвенция общения на таких площадках предполагает, что ответственность за тон лежит на владельце «якорного» контента. И он же заинтересован в росте трафика. А рост трафика сразу привлекает еще больше троллей. Замкнутый круг.

Мощная организация способна на значительные санитарные меры и может добиваться больших объемов более-менее дезинфицированного обсуждения. Но и для нее встает вопрос: а зачем? Рано или поздно соотношение между затратами на журналистику и санобработку начинает смущать бухгалтерию, а потом и инвестора: а это что за проект вообще? СМИ или виртуальная психлечебница?

Совсем иное дело – открытая экосистема соцмедиа, где нет интересанта, ответственного за «якорный» контент. В соцмедиа нет редакционных центров трафика. Троллей полно: все тролли, какие есть, – они в соцмедиа. Но никто не создает для них готовых контентных площадок. Тролли вынуждены делать это сами. Надо либо лезть в чужие ленты, где нужно умерять себя, ибо забанят, либо выращивать свои площадки, заведомо ограниченные статистикой любителей гадости.

Так включаются механизмы саморегулирования и репутации. Ведь когда нет ответственного, люди сами чистят свои круги и графы – то есть свои ленты. Совокупные коллективные микроусилия по защите своей ленты от гадости рождают гораздо более массивный санитарный эффект, чем любая, даже самая мощная модерация самого мощного СМИ. Тролли все равно атакуют – соцсети тоже болеют нехорошими болезнями при пиковых нагрузках. Но в целом экосистема поддерживает приемлемый для нее уровень заражения гадостью, который определяется просто – при таком-то уровне гадости люди все еще согласны общаться. Если гадости больше, общение затухает; с ним затухает и гадость.

Это правило естественного затухания гадости с затуханием общения в соцсетях прямо противоположно правилу естественного роста гадости с ростом числа комментариев в СМИ. Коммуникационная экосистема с «вертикальным контентом» при росте неизбежно заражается гадостью; коммуникационная экосистема с «горизонтальным контентом» именно при росте сама настраивает санитарные фильтры. Тролль критически опасен в аудитории, но вполне утилизуем в сообществе.

Этот парадокс ставит предел взаимодействию традиционных СМИ с аудиторией. На этот предел и натолкнулись ведущие СМИ в 2013-2015 годах после интенсивного наращивания массива комментариев во второй половине 2010-х. Хотели соперничать за трафик и читательский контент с соцсетями, но напоролись на системную проблему.

СМИ в поисках баланса между трансляцией и вовлечением

Итак, вместо борьбы за комментарии многие издания стали бороться с комментариями. А то и просто отказываться от них, добровольно отдавая – подумать только! – и контент, и трафик социальным сетям.

Означает ли эта тенденция ренессанс трансляционной модели СМИ? В какой-то мере, да. Означает ли она, что комментарии в СМИ неуместны и всем редакциям придется от них отказаться? Нет.

Очевидно, формируется новая среда массовой информации, в которой все медиа воплощают ту или иную степень трансляции – как традиционные СМИ, или вовлечения – как социальные сети. Ожидалось, что приключится конвергенция: традиционные медиа будут приобретать черты соцсетей, соцсети начнут создавать редакционные подразделения и подпускать трансляционного контента. Конвергентные процессы идут, но все же более вероятно не слияние двух моделей, а распределение все участников парада на шкале между упомянутыми полюсами. На одном полюсе – телевидение, на другом – соцсети, где-то между находятся «ульевые» СМИ, совмещающие вертикальную редакционную волю с горизонтальной аудиторной стихией.

Расположение различных медиа-субъектов на шкале «Трансляция-Вовлечение». Картинка призвана дать визуальное представление и не содержит точных координат

С организационной точки зрения, на одном полюсе создают платформу для общения (чистое вовлечение, UGC), на другом правит бал редакция (чистая трансляция, редакционный контент). Формат соцплатформы дает больше экономических выгод (в случае успеха, конечно). Формат СМИ дает больше репутационных выгод.

Часть СМИ, испытав разгул авторствующей публики, желает остаться в трансляционной модели. Характерно, что задачи engagement эти медиа все равно решают, просто сдают вовлечение на ту площадку, которая для него и создана - в форум, в Твиттер, в Фэйсбук. Собственные же статьи таких СМИ, претендующих на статусную трансляцию, висят на базовом сайте издания, не запачканные надписями проходимцев.

Можно описать примерные характеристики тех СМИ, которые сохраняют на своей площадке преимущественно трансляционную модель. Скорее всего, это так называемые качественные, а не массовые издания, для которых качество контента и аудитории важнее количества. Другой параметр, влияющий на выбор в пользу трансляционной монополии – недостаток ресурса для модерирования.

В то же время качественные издания в нишевых, специализированных аудиториях (например, банковские, айтишные), наоборот, могут быть заинтересованы в формировании комьюнити на своей площадке. Вала комментариев в специальных темах не будет, да и тролли отсекаются узостью тематики; если же и появляются на сайтах таких СМИ специализированные тролли, то они могут даже служить украшением банкета.

Ну, а те издания, которые заинтересованы в трафике больше, чем в качестве обсуждения и аудитории, скорее всего, более открыты для комментариев.

Иными словами, каждое СМИ теперь определяет ту меру вовлечения, которая для него желаема или посильна. Как отмечают американские эксперты, СМИ сегодня не может развиваться, не имея хоть какую-то политику в отношении комментариев, даже если эта политика – дезертирство.

Update. Читайте продолжение статьи:

Андрей Мирошниченко

Медиа-аналитик, автор книг «Когда умрут газеты», Human as media. The emancipation of authorship и других. Блог автора на русском языке – Школа эффективного текста. На английском – Human as media.

Другие публикации этого автора
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу: