Как понять, на что в компании тратить деньги, какие продукты уже крепко себя чувствуют и не нуждаются в больших инвестициях, а от каких стоит вообще отказаться? Помочь решить этот вопрос поможет матрица БКГ.
Что такое матрица БКГ
Матрица БКГ (BCG – Boston Consult Group Мatrix) — это инструмент стратегического анализа, разработанный Бостонской консалтинговой группой в 1960-х годах. Он используется для оценки положения компании на рынке и определения ее стратегических направлений развития.
Матрица БКГ представляет собой двумерную систему координат, где по оси X отображается относительная доля рынка компании (отношение доли рынка компании к доле рынка крупнейшего конкурента), а по оси Y — темпы роста рынка.
В результате получается четыре квадранта, каждый из которых имеет свое название и значение.
1. «Звезды»
«Звезды» — это компании и продукты с высокой долей рынка и высокими темпами роста. Они требуют значительных инвестиций для поддержания своего положения на рынке.
«Звезды» обычно являются лидерами на быстрорастущих рынках, но они достаточно уязвимы, так как требуют высоких затрат на поддержание их позиции. Компании должны тщательно управлять «Звездами», чтобы обеспечить им долгосрочный успех.
Отличительные особенности «Звезд»:
- рынок растет;
- продукт развивается, но он уже не в начальной стадии своего развития;
- продукт стремится занять позицию лидера рынка;
- требует постоянных крупных инвестиций в развитие и удержание позиций.
2. «Дойные коровы»
«Дойные коровы» —это компании или продукты с высокой долей рынка, но низкими темпами роста. Эти продукты приносят стабильный доход, который можно использовать для финансирования других проектов.
«Дойные коровы» обычно являются зрелыми продуктами или рынками, где конкуренция стабилизировалась и рост замедлился. Они обеспечивают компании стабильный денежный поток и могут быть источником финансирования для развития новых продуктов или расширения на новые рынки.
Так, например, на растворимый кофе Nescafe приходится наибольший объем продаж среди всех продуктов компании Nestle. Для Nestle кофе Nescafe является той самой «Дойной коровой».
Отличительные особенности «Дойных коров»:
- рынок почти не растет;
- продукт занял свои позиции;
- продукт приносит высокую прибыль компании.
3. «Собаки»
«Собаки» — это продукты с низкой долей рынка и низкими темпами роста. Такие продукты могут быть убыточными или приносить совсем небольшой доход.
«Собаки» обычно являются неперспективными продуктами или рынками, где конкуренция высока и рост замедлен. Компании могут рассмотреть возможность ухода с таких рынков или перепрофилирования продуктов, чтобы избежать дальнейших потерь.
Отличительные особенности «Собак»:
- рынок не развивается;
- доля продукта на рынке уменьшается;
- продукт приносит мало прибыли;
- инвестиции в продукт без перепрофилирования не дадут существенного увеличения продаж.
4. «Трудные дети»
«Трудные дети» — это продукты с низкой долей рынка, но высокими темпами роста. Для них требуются значительные инвестиции, чтобы они могли стать «звездами».
«Трудные дети» обычно являются новыми продуктами или рынками, где конкуренция высока и рост быстрый. Компании должны тщательно оценивать потенциал этих продуктов и принимать решение о том, стоит ли инвестировать в их развитие.
Отличительные особенности «Трудных детей»:
- рынок растет;
- продукт только вышел на рынок;
- продукт пока не приносит большой прибыли;
- продукт требует значительных инвестиций в развитие.
Часто в «трудных детей» вливается больше денег, чем они приносят. Но эти инвестиции делаются в расчете на будущую отдачу.
Как построить матрицу БКГ
Чтобы составить свою матрицу BCG, необходимо сделать следующее:
- Составьте список бизнес-единиц вашей компании для анализа. Это могут быть:
- отдельные товары;
- услуги;
- бренды;
- подразделения компании;
- и так далее.
- Оцените относительную долю рынка каждого продукта или бизнес-единицы. Относительная доля рынка рассчитывается по формуле:
ОДР = доля рынка компании (ее продажи) / доля рынка крупнейшего конкурента (его продажи)
- Оцените темпы роста рынка для каждого продукта или бизнес-единицы. Темпы роста рынка можно оценить на основе данных о продажах, доходах или других показателях. Чаще всего эти данные есть в открытом доступе для большинства сфер бизнеса.
- Постройте матрицу БКГ. По оси X отложите относительную долю рынка, а по оси Y — темпы роста рынка. В результате получится четыре квадранта:
- «Звезды»
- «Дойные коровы»
- «Собаки»
- «Трудные дети»
- Проанализируйте положение каждого продукта или бизнес-единицы в матрице.
- Разработайте стратегии для каждого продукта или бизнес-единицы на основе их положения в матрице:
- для «звезд» необходимо поддерживать инвестиции;
- для «дойных коров» — максимизировать прибыль без увеличения затрат;
- для «собак» нужно рассмотреть возможность ухода с рынка или перепрофилирования продукта;
- для «трудных детей» — инвестировать в развитие, чтобы превратить их в «звезды».
- Периодически пересматривайте матрицу БКГ, чтобы отслеживать изменения в положении продуктов или бизнес-единиц.
А еще можно обратиться к проверенному агентству. Например, в TexTerra наш подход к услуге performance-маркетинга основан на глубоком анализе вашего бизнеса и рынка, что позволяет привлечь тех клиентов, которые нужны вам.
Заключение
Цель матрицы БКГ — помочь компаниям определить свои стратегические приоритеты и распределить ресурсы между различными продуктами или бизнес-единицами. Она также может использоваться для анализа конкурентов и разработки стратегий конкурентной борьбы.
Однако стоит отметить, что матрица БКГ является упрощенным инструментом и не учитывает все факторы, влияющие на успех компании. Поэтому ее следует использовать в сочетании с другими методами стратегического анализа.
Читайте также:
Как я писал стратегию бизнеса. И почему ее пришлось переписать
Бенчмаркинг — примеры, что это и зачем он нужен вашей компании
Как использовать результаты NPS-опроса: пошаговое руководство