NPS — это Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности. Он помогает узнать мнение клиентов про ваш продукт/бизнес и соответственно оптимизировать работу: скорректировать стратегии развития, понять слабые и сильные стороны, частично проверить достоверность пунктов из SWOT-анализа. Вся важная теория описана в статье «NPS: индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать каждой компании», а сейчас рассмотрим, что конкретно можно и нужно с ним делать.
Концепция Net Promoter Score (NPS) предполагает, что для получения фидбека от клиентов достаточно одного вопроса: «Оцените по шкале от 0 до 10, с какой вероятностью вы посоветуете нашу компанию/продукт другу или коллеге, и почему?».
В статье разберем вопрос на примере студии копирайтинга.
Получение ответов
Вы отправили опрос клиентам и получили ответы. Часть людей напишет очень размытый фидбек, часть укажет на конкретные ошибки, есть клиенты, которые сразу высказывают пожелания по поводу улучшения продукта/компании и говорят, чего им не хватает.
Важно! Лучше, когда опрос клиентам отправляет не тот специалист, который обычно с ними контактирует. В противном случае есть шанс, что на ответы повлияет само знакомство и личная симпатия (профессионально-дружеские отношения) к специалисту, который ведет проект.
Типичные ответы выглядят так:
Сегментация
На этом этапе каждый отзыв делится на 3 части: предложения, минусы, плюсы.
Предложения — это то, что ваши клиенты хотят видеть. Не на все предложения стоит реагировать энтузиазмом, потому что желание клиента и потребности бизнеса не всегда совпадают.
Минусы — это то, что вызывает у людей негатив и увеличивает количество критиков (оценили на 0—6 баллов) и нейтралов (оценили на 7—8 баллов).
Плюсы — это ваши сильные стороны, на которые стоит делать акцент в развитии бизнеса и которые увеличивают количество промоутеров (оценили на 9—10 баллов).
Это ошибка — считать, что «плюсовыми» моментами можно не заниматься. Раз за что-то вам выставили хорошие баллы, значит, этот процесс хорошо поставлен и является своего рода корпоративным эталоном. Плюсы — это ваши конкурентные преимущества, которые надо раскручивать и использовать по максимуму.
Данные после сегментации:
Аналитика
Сегментировали — пора анализировать. Для этого возьмите каждый пункт из колонок «Плюсы» и «Минусы» и пропишите:
- Что он значит.
- Кто ответственный.
- Почему так получилось.
- Как исправить (для минусов) или как усилить (для плюсов).
- Чем выгодно.
- Какие риски несет (для минусов).
Выше мы указали, что плюсы — это конкурентные преимущества, которые надо раскручивать. Посмотрим на примере.
Выше в таблице есть плюс «помогает разобраться, что нужно для проекта». Менеджер, о котором речь, объясняет ситуацию: клиент пришел с запросом на статьи, менеджер посмотрел, оценил ситуацию, провел переговоры и посоветовал не делать заказ, а пойти в студию дизайна и заказать инфографику вместо текста. То есть менеджер отказался от заказа, который мог принести бизнесу мгновенную прибыль, в пользу заботы о клиенте и честности. Зато взамен компания получила лояльного клиента, который с другими проектами продолжает идти сюда же и знает, что его проконсультируют и если возьмутся делать, то делать нужное и хорошо.
Вывод? Разобрать ситуацию на планерке, вывести мораль и корпоративную ценность, при необходимости провести тренинг, ввести новое правило: можно отказываться от проекта в ущерб получения мгновенной прибыли, если в процессе согласования становится понятно, что тексты для клиента — не самый эффективный вариант.
Что делать с предложениями? Для начала оценить актуальность. Например, есть незакрытая потребность «хочется, чтобы можно было заказывать сразу и SEO-оптимизацию сайта, а не только текстовый контент».
Поскольку рассматриваем пример студии копирайтинга, выглядит это примерно так:
- Брать сеошника в штат — не вариант, поскольку это другая бизнес-модель (не узкопрофильная компания). Плюс потребность не регулярная: иногда в месяц поступает 5 запросов, иногда целый квартал — тишина.
- Отказывать клиентам можно, но не нужно, потому что людям неудобно. Можно найти сеошника-аутсорсника-проектника и перекидывать заказы ему.
- Выгоды: клиенты довольны, потому что их потребность закрыта на месте; компания получает % от сделки (если захочет) — это дополнительная прибыль; сеошнику хорошо, потому что периодически ему капают быстрые подработки с горячими клиентами.
- Дальше включается риск-менеджмент. Какие есть риски для вас, ваших коллег, сотрудников, компании? А для клиента? А для клиентов клиента, если это b2b? Каковы количественные и качественные риски? И так далее. Если решение признается целесообразным, важно прописать процедуру и протестировать процесс. Если тестирование показало хорошие результаты — поздравляем, потребность закрыта. Если нет — увы. К примеру, второе предложение (работать без предоплаты) проверку на риски не проходит и отклоняется, как слишком рискованное.
Каждое планируемое изменение важно оценивать на предмет рисков.
Планирование изменений
Минусы. Возьмите минус и посмотрите, почему он появился и кто ответственный. Это поможет понять слабые места системы и отдельных сотрудников и исправить ситуацию.
При разборе минусов не спешите делать выводы — сначала разберитесь в ситуации детально.
К примеру, одной из жалоб на сервис были слишком долгие ответы. После разбора ситуации выяснилось, что менеджер отвечал стабильно в течение максимум часа на все сообщения (в рабочее время). Если сообщение приходило в нерабочее время, то в первый час рабочего дня на следующие сутки. После более детального опроса клиента выяснилось, что ему хочется решать вопросы оперативно, в лайв-режиме, лучше по телефону. Ошибки и вины сотрудника нет. А минус превращается в предложение.
Минусов может быть много разных. Заниматься всем сразу реально, только если у вас большая и организованная команда. Если ее нет, лучше делать все поэтапно. Для этого задачи распределяются по приоритету — и для этого тоже важно просчитать риски.
Посмотрите на риски и разделите минусы на три группы:
- Высокий риск. Это критические, срочные задачи высокой важности. Если не исправить — бизнес потеряет клиентов и деньги.
- Средний — задачи важные, срочность поменьше. Если не исправить, возможно, к примеру, недополучение прибыли. Больно, но не смертельно
- Низкий — задачи не срочные. Если не исправить, будут неудобства, но на процессе и результате они будут сказываться минимально.
Кстати, задачи можно сегментировать по матрице Эйзенхауэра срочно / важно / не срочно / не важно, но сам принцип распределения все равно завязан на рисках. Что будет, если заняться задачей позже? А если сейчас бросить на нее лучших специалистов компании? Если сделать ее прямо сейчас? А если отложить на месяц? Оцените и приоритезируйте для составления плана дальнейших действий.
После сегментации возьмите первую группу — группу критического риска — и пропишите алгоритм исправления или оптимизации процесса. А дальше — как с любым бизнес-процессом: назначьте ответственных, наделите полномочиями, выделите ресурс, обозначьте дедлайн и промежуточные этапы контроля. Можно запускать в работу!
Плюсы. Разбирайтесь, хвалите ответственных, а потом используйте этот плюс по максимуму. Выделите ключевые моменты этого плюса, поймите, чем и почему они нравятся клиентам и продумайте, как сделать так, чтобы их получил максимум клиентов. Часть клиентов похвалила одну конкретную функцию сервиса, продукт, услугу? Значит, этим действительно стоит гордиться, это полезно людям. Предлагайте это остальным клиентам и дальше думайте, как усилить.
Предложения. Проанализируйте каждый пункт, отберите то, что подходит под стратегию вашего бизнеса. Оцените риски. Дальше, как с минусами: прописать процедуру, назначить ответственных и так далее.
Важно! Помните, клиенты сотрудничали с вами без этого и раньше и не уходили, значит, это не приоритетно. Предложениями можно заниматься тогда, когда вы закрыли все критические минусы. Не начинайте с них — это не целесообразно.
Сначала основной сервис, потом плюшки.
Презентация
Просто оптимизировать работу — это хорошо, но если грамотно презентовать все изменения — вы сможете извлечь дополнительный профит из ситуации.
Сообщать клиентам про изменения в вашей компании можно персонально, а можно по общим каналам: через блог или бизнес-страницы в соцсетях.
К примеру, часто классно работают посты в духе «получили жалобы на это, сделали так, исправили такие ошибки. Параллельно придумали, как доработать такую штуку, сделали и ее. Что скажете?»
Так люди будут видеть открытый и честный пост. Потенциальные клиенты поймут, что ваша компания реально что-то делает для заботы о клиентах, не игнорирует потребности, развивается — это мотивация к вам обращаться. У старых клиентов будет повышаться лояльность, а значит, количество промоутеров будет расти. Плюс, это сразу большой объем интересного контента в каналы коммуникации с общественностью, регулярные обновления записей и поддержание жизни сайта или бизнес-страницы.
Дальше при обычной коммуникации с клиентами или при следующем опросе NPS после получения оценки можно продолжать диалог с клиентами и персонально сообщать про нововведения. Тут хорошо работают персональные письма в духе: «Здравствуйте, имярек. В прошлый раз вы указали вот то и то. Мы сделали так и так, знаем, что в прошлом месяце вы оформляли на это заказ уже с обновленным процессом. Вам стало удобнее/полезнее/лучше? Вы довольны изменениями?».
В таких же диалогах можно презентовать новые фичи из колонки предложений — с ними можно делать апселл в ракурсе: «...мы также запустили вот такую штуку, она может быть полезна для вашего бизнеса. Вы ее уже видели? Хотите потестить?»
Важно не переходить тонкую грань между презентацией и агрессивными продажами. Поэтому перед составлением письма продумайте, насколько ваш новый продукт полезен конкретно этому клиенту или его бизнесу.
Резюмируем
- Все ответы клиентов нужно сегментировать на плюсы, минусы и предложения. После разбора некоторые минусы могут сниматься или переходить в разряд предложений.
- Детально разбирать важно каждый пункт, но приоритет — минусам. Их надо разобраться, выделить приоритетность/критичность каждого и обработать в первую очередь. Потом можно заняться менее приоритетными минусами, а уже потом — плюсами и предложениями.
- Большинство изменений лучше не делать за закрытыми дверями, а презентовать. С новыми функциями можно знакомить клиентов через массовые каналы связи или персонально.
- Плюсы — это сильные стороны вашей компании, которые важны для клиентов. Их нужно развивать и распространять на всех сотрудников и отделы.