Бенчмаркинг (от английского слова «benchmark», которое переводится как «точка отсчета» или «базовая линия») — это метод сравнительного бизнес-анализа, при котором компания сопоставляется с другими участниками рынка (обычно — такими же компаниями). Метод помогает выявить наиболее эффективные способы для улучшения работы организации. В отличие от анализа конкурентов, бенчмаркинг позволяет получить конкретные показатели и стандарты для дальнейшего роста. Глобальная разница между бенчмаркингом и конкурентным анализом заключается в том, что бенчмаркинг — это сравнительный бизнес-анализ, направленный на поиск эталонных показателей для улучшения своей работы, а конкурентный анализ — это исследование рынка и конкурентов с целью определения их сильных и слабых сторон, а также адаптации их опыта для своего бизнеса.
Способ может быть направлен на анализ:
- продукта;
- результатов работы;
- бизнес-процессов;
- стратегий и бизнес-моделей;
- причин успеха конкурентов.
Цели бенчмаркинга — улучшить показатели эффективности, сравняться с конкурентами или превзойти их.
Марина Сумкина, аккаунт директор TexTerra:
«Исследования типа бенчмаркетинга и комплексного аудита показывают, в каком положении находится ваш бренд или компания здесь и сейчас, и помогают разработать стратегии продвижения. Так вы получаете понимание, куда двигаться вашему бизнесу».
Бенчмаркетинг. Примеры
В конце 70-х годов компания Xerox провела анализ, чтобы понять, почему японские копировальные аппараты стоят дешевле. Оказалось, что у японцев более низкие производственные стандарты. После снижения стандартов Xerox смогла уменьшить стоимость своих продуктов.
Компания Starbucks начала с открытия эспрессо-баров в Италии в 80-х годах. Говард Шульц, директор Starbucks, после командировки в Милан убедил владельцев открыть заведение в деловом центре Сиэтла. Оно быстро стало популярным.
В России методику бенчмаркетинга тоже применяют довольно активно.
Так, Ирбитский мотозавод регулярно проводит бенчмаркетинг-исследования, они помогают предприятию улучшать показатели эффективности работы, повышать квалификацию персонала. Суть исследований заключается в сравнительном анализе, определении успешных методик конкурентов. Понимание причинно-следственных связей и адаптация успешного опыта для собственного бизнеса помогают российскому предприятию улучшить бизнес-процессы и, в итоге, — повысить качество конечного продукта и конкурентоспособность.
Газпром когда-то проанализировал конкурентов и понял, что они передают бурение скважин сторонним организациям. Для оптимизации расходов Газпром решил передать эту работу на аутсорсинг.
«Нижфарм» провел исследование выкладки товаров, после чего бренд создал более эффективный подход к мерчендайзингу и повысил качество оказания медицинских услуг.
Этапы проведения и методы бенчмаркетинга
Сначала покажем необходимые этапы проведения исследования. А во второй части этой главы рассмотрим методы для реализации.
Этапы бенчмаркинга
- Стартует бенчмаркетинг с выбора показателей — то есть, определения объектов, требующих улучшения (цена, экономические показатели, товары, бизнес-процессы).
- Затем идентифицируются критерии оценки: это и есть создание так называемых бенчмарков — верхних и нижних границ отобранных показателей.
- Далее происходит сбор информации: получение сведений о выбранной компании через опросы клиентов, телефонные интервью, посещения компании.
- Предпоследний этап — анализ и адаптация данных: сопоставление и изучение полученной информации, выявление результативных методов и адаптация их для собственного бизнеса.
- Финальный этап — внедрение выбранных методов и стратегий на практике для улучшения показателей компании.
Проводить бенчмаркетинг стоит каждые три года — это позволит проанализировать, какие получатся результаты после сделанных изменений, оценить эффективность выбранных инструментов и понять, какой набор мероприятий помогает улучшить показатели конкурентоспособности компании..
Методы бенчмаркинга (по Аткинсону)
По мнению британского экономиста Энтони Аткинсона, занимающегося бенчмаркингом, выделяются пять основных методик.
- Односторонний — компания своими силами собирает информацию о конкурентах и партнёрах.
- Совместный — организации на добровольных началах обмениваются сведениями друг с другом.
- На основе базы данных — информация собирается в базе данных, доступ к которой предоставляется платно.
- Бенчмаркинг при участии третьей стороны — группа консультантов анонимно собирает сведения, формирует отчёты и организует взаимодействие компаний.
- Групповой — участники назначают встречи, обсуждают методы работы или координируют действия.
Виды бенчмаркетинга
Сравнительный бенчмаркинг подразумевает сбор и сравнение показателей эффективности (например, годовая выручка, конверсия сайта). Исследования бывают трёх видов: процессные, функциональные и стратегические. Посмотрим, какая между ними разница.
Процессный бенчмаркинг — сравнивает рабочие процессы в одной компании или между разными фирмами (например, организацию работы в офисе или производство какого-либо товара).
Функциональный бенчмаркинг фокусируется на определенной области работы компании, например, такой как логистика или дистрибуция.
Стратегический бенчмаркинг — сравнивает бизнес-стратегию и деловую модель компании с моделями более высокоэффективных организаций.
Внутренний и внешний бенчмаркетинг
По объекту сравнения исследования бывают двух видов: внутренние и внешние. Внутренний изучает процессы в разных подразделениях компании, а внешний сравнивает стратегии и показатели одной организации с другими.
Внешний метод, условно, также можно разделить на четыре подвида.
- Конкурентный — сравнение с прямыми конкурентами для определения тенденции развития и причин успеха.
- Отраслевой — сравнение с компаниями из той же ниши бизнеса, независимо от того, конкуренты они или нет.
- Общий — речь о межотраслевом сопоставлении бизнес-процессов, стратегий и методов работы.
- Глобальный — имеется в виду сравнение с другими компаниями глобально (организации из других стран).
Бенчмаркинг поможет определить, как ваш бизнес вписывается в выбранную нишу и в сам рынок, а также — установить слабые места в бизнес-процессах. С грамотно проведенным бенчмаркетингом вы узнаете, как именно улучшить показатели компании до необходимых вам значений.
Читайте также:
Как провести анализ сайта конкурента — гайд по SimilarWeb
Как анализировать конкурентов правильно: 4 основных направления
Ютуб-аналитика: обзор инструментов сбора собственной статистики и анализа конкурентов