Рассылка по интернет-маркетингу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Длинная история, дочитанная до конца. Что нового я узнала о лонгридах за год работы с ними

28 Декабря 2016 Марина Войтович
Время чтения: 29 минут Нет времени читать? Нет времени? 16 комментариев
Отправим материал вам на:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Если вы достаточно быстро печатаете и сможете придумать много броских заголовков, вам пора писать лонгриды. Шутка. Кстати, как правильно — лонгриды или лонграйты?

Лонгриды — они не про количество тыщезнаков и не про продающие формулы текста. Не про то, как правильно подобрать картинки к материалу. И не про количество просмотров, конечно. И даже не про то, как изучить потребности ЦА и попасть текстом в них. Это самый амбициозный, бросающий вызов автору формат контента. И он — совсем не то, что роится в головах у нынешних авторов.

Это лучший формат для долгосрочных инвестиций в контент

Формально любой объемистый материал, который хорошо сверстан и наполнен разнообразным содержимым (текст, фото, интерактивный контент) — это и есть лонгрид. Да, он длинный — считают, что от 1200 слов или восьми тысяч знаков. Но таким ценным его делает не размер и не навороченная верстка, а определенный подход к работе над материалом. Сделайте текст меньше, чем 1200 слов — он останется лонгридом. Уберите верстку — он останется лонгридом. Убейте глубину освоения темы и авторскую подачу — всё пропало. Не зря в англоязычной традиции лонгрид еще называется deep read.

Такой текст способен удерживать внимание аудитории от 10 до 40 минут — и это во времена, когда крики об отсутствии концентрации и внимания у читателя слышны со всех сторон. При этом неважно, идет речь о лонгриде в контексте журналистики или в контексте контент-маркетинга.

Журналисты писали длинные материалы задолго до того, как появился интернет. Объяснительная журналистика, журналистские расследования, очерки и все журналистские жанры, которые находились на стыке художественной формы и беспристрастного факта — тоже лонгриды, только в бумаге. Интернет появился давно, но в вебе двухтысячных не было технических возможностей, чтобы транслировать контент с большим количеством слов. В эру зачаточного HTML контент выглядел так: синий фон с мерцающими звездочками, салатовые заголовки и, конечно, розовый шрифт Comic Sans. О каком чтении могла идти речь? Никто и не подумал бы писать 1200 слов. Люди брали пачку бумаги и распечатывали книги, найденные в интернете, чтобы прочитать их.

Классика: первый сайт Марка Цукерберга. О каких лонгридах вы говорите?

А потом появился HTML 5. Началось переложение жанра на цифровую среду и его адаптация под маркетинговые нужды. На отрезке времени с появления HTML 5 до 2016 года есть две важных точки. Первая — легендарный Snow Fall. В 2012 году команда The New York Times опубликовала мультимедийный материал о лыжниках и сноубордистах, оказавшихся в снежной ловушке. Хотя за прошедшие четыре года появились материалы куда более впечатляющие, «Снегопад» стал первым, поэтому он останется маяком, и в 2025 году о нем будут рассказывать студентам-медийщикам, как когда-то рассказывали о концепциях Маршалла Маклюэна.

Вторая точка — «Почему я купил дом в Детройте за 500 долларов». В 2014 году ребята в BuzzFeed опубликовали историю человека, который рискнул и купил дом на аукционе сомнительной недвижимости в городе, где белый парень на улице выглядит более чем странно. История набрала 1 млн 775 тысяч 125 просмотров к декабрю 2016 года. Количество прочтений продолжает расти до сих пор — текст живет.

Типичная картина в Детройте

В «Снегопаде» 18 тысяч знаков, в «Доме в Детройте» — 35 тысяч, причем больше половины пользователей, прочитавших «Дом в Детройте», делали это с мобильного устройства.

Это очень, очень важные точки. Первая — «Снегопад» — всегда должна напоминать нам, что создание успешного контента происходит на стыке журналистики, читайте «серьезной работы с фактом, формой и авторским мнением», и дизайна, который знает, как именно мы юзаем эти простыни текста. Только верстка и мультимедийный контент не сделают дурной длинный текст хорошим лонгридом. Вторая точка — «Дом в Детройте» — говорит о том, что даже ребята, которые любят одноразовый баззфидный контент, готовы читать длинные тексты. У людей появился вкус к историям, и деньги, которые компании тратят на контент, могут и должны стать долгосрочными инвестициями, а не карманными расходами.

В какой контент вкладывались деньги до этого? Продающие письма, seo, «мегаполезный-оставьте-на-стене» контент для соцсетей, лендинги. Всё это либо мертво, либо при смерти. Лонгриды жизнеспособны.

Лонгриды не умрут, потому что их нельзя конструировать за счет простейших форм воздействия, как в случае с лендингами. Ими невозможно объесться до тошноты, как продающими текстами, построенными на ограниченном наборе приемов. Никакого волшебства: просто авторы снова стали серьезно работать над содержанием.

Дизайн не умрет завтра, журналистика не умрет завтра. Желание сопереживать чьей-либо истории тоже не умрет завтра. Это именно те вещи, на которых стоит лонгрид, а значит, это лучший жанр для долгосрочных инвестиций в контент.

Их правда дочитывают до конца. Даже с телефона

Рассказ про дом в Детройте для меня — еще и довод в пользу того, что мобильные пользователи предпочитают длинные тексты коротким. Длинные статьи, которые в 2006-2008, противопоставляя себя всем, публиковали олдскульные блогеры Лео Бабаута и Стива Павлина, теперь стали эталоном качественного контента. Люди уже не приходят в шок от предложения читануть с экрана телефона.

Люди уже давно не боятся читать длинные статьи с телефонов

Чтение с компьютера и чтение с телефона длится для нас по-разному. Первое тянется, второе пролетает. Время, проведенное с телефоном в руках, это либо свободное время, либо минуты вынужденного ожидания. Наш внутренний цензор отдыхает, и мы не требовательны к качеству такого времени, не заботимся о наполненности чем-то важным. Мы даже не думаем, успеем дочитать до конца или нет. На экране телефона строчки короче, глаза совершают меньше лишних движений, полоса прокрутки не вводит в ступор — мы ведь не видим её постоянно. Открывая текст, мы знаем, что он длинный, но не знаем, насколько, и не спеша начинаем читать. Однажды я прочитала половину текста про Ошо, плавая в ванной, а вторую половину не дочитала до сих пор. Те 30 тысяч знаков, которые я проскроллила с телефона, были намного короче и интереснее тех 30 тысяч, которые я открывала с ноутбука. Парадокс? Нет, просто разные читательские паттерны. Пока внутренний цензор плавает в ванной, а батарейка еще не разряжена, всё кажется интереснее.

Дочитывание материала до конца — вопрос не размера, а содержания. И, конечно, формы, в которую помещено это содержание. Проработка структуры текста и улучшение верстки увеличивает процент дочитываний.

Принципа всего три:

  • думайте о читателях (прорабатывайте смысл);
  • думайте об оценщиках (прорабатывайте структуру и заголовки);
  • думайте о кросс-ридерах (прорабатывайте верстку);

Читатели — это люди, которые делают с вашим текстом следующее: они видят заголовок, открывают текст, читают первое слово, читают второе слово, читают третье слово. Если текст затягивает, они дочитают до конца. Оценщики — это искушенные ребята, которые сначала просматривают все заголовки и подзаголовки, чтобы определить, какой новизной и ценностью обладает ваш материал, а уже потом принимают решение, читать или нет. Они никогда не плавают в ванной, поэтому не пытайтесь купить их броскими заголовками. Кросс-ридеры — это люди, которые пробрасывают страницу взглядом, выхватывая клочья текста, и читают только то, что их заинтересовало. В отличие от оценщиков, которые сравнивают материал со всем, что они читали раньше, кросс-ридеры действуют импульсивно. У них маленькое окно внимания, и если в него не пролезло что-то любопытное, они пойдут дальше. Интерактив и верстка работают на таких. Если работать над материалом на всех трех уровнях, каждый станет читателем.

Ниасилил? И не требовалось

Лонгрид — хороший выбор в век быстрого контента и вкусняшек, потому что у аудитории появился аппетит к длинным историям на фоне информационного перегруза бессмысленными короткими текстами.

Большое заблуждение — говорить, что лонгриды не работают, потому что ваша аудитория не читает длинные тексты. Всегда будут люди, которые «многабукаф, ниасилил». Они будут, как будут люди-«Карл» и люди-«вообщем». Это не отражает объективной реальности.

Такие люди будут всегда

Если они «ниасилил», а статистика это подтвердила, дальше всё зависит от того, как вы смотрите на вещи. Это повод прекратить публиковать полноформатный контент или повод разобраться, почему именно читатель не стал читать? Возможно, тот человек — не слишком целевой читатель. Возможно, текст — скучная простыня. Возможно, автор провафлил тему или верстка не справляется со своей поддерживающей ролью. Какой-нибудь там Медиатор на многое откроет вам глаза.

Да, есть те, кто не дочитывает длинные тексты. 35% и менее — прекрасный результат. Но это не значит, что лонгрид не выполнил свою роль. Даже не дочитавшие текст люди делятся им в соцсетях, сохраняют его в закладках, помнят об этом тексте и судят о вас в связи с этим текстом: «О, да это компания знает толк в статистике, раз пишет о ней такие большие тексты!».

«Не читал, но одобряю» — лонгриды ассоциируются с ценностью, пользой и качеством.

Это лучшая страница из всех существующих

Лонгриды работают лучше всех остальных текстов, которые компании пытаются производить о себе.

Вот уже который год мы жуём лендинги — кажется, будто им нет работающей на конверсию альтернативы. Но еще год или два, и до нас докатится понятие Power Page — страницы, которая, по сути, и есть лонгрид, призванный превратить читателя в покупателя, не продавая ничего напрямую. Мечта: ты не пытаешься продавать, а у тебя всё равно покупают. (Не прикидываешься, что не пытаешься, а взаправду не пытаешься).

Весь смысл Power Page в том, что это самый мощный материал из всех, которые только можно найти в интернете по вашей теме. Лонгрид, которому нет равных во всем интернете, может быть самым объемным и исчерпывающим, единственным по этой теме вообще, единственным, в котором собраны мнения всех экспертов отрасли, единственным, который дает такое количество примеров из практики или единственным, в котором высказывается непопулярная позиция на популярную тему.

В русскоязычном пространстве людей, которые занимаются созданием таких конверсионных лонгридов, единицы. А уж людей, у которых есть подлинная статистика, днем с огнем не сыскать. Елена Асанова, основатель агентства Tellastory.ru — такой редкий человек. Вот что говорит Лена о том, как работают лонгриды для бизнеса.

«Лонгрид — это хоть и разовое касание, но очень мощное и с пролонгированным эффектом. Эффект этот создается за счет двух вещей: истории и вирусного потенциала. Истории вообще редко оставляют читателя равнодушным, а в случае с бизнесом еще и создают эффект «разговора» с потенциальным клиентом. Ими охотно делятся — вирусной потенциал основывается на цепляющей истории [об этом позже]. Например, лонгрид о русском дизайнере из Дубая на русском языке перепостили более 800 раз, а на английском – более 450 раз при полном отсутствии продвижения. Опубликованный в ноябре 2015 года, он до сих пор «всплывает» в виде ссылок в разных уголках сети, пополняет ряды поклонников бренда Katya Kovtunovich и генерирует заказы».

Итак, лонгрид не пытается продавать, поэтому вызывает доверие. Он захватывает внимание читателя на инстинктивном уровне. Он имеет высокий вирусный потенциал. Он работает долго — год и более. И пока лендинги уничтожают остатки доверия, а интернет ширится текстами «как повысить конверсию на 0,00001%», где-то рядом шумят деревья.

Им проще выбиться в люди

Продвижение контента важно и требует отдельной работы. Но один тип контента дальше покатится на своих лыжах, а продвигать второй — всё равно что толкать квадратное ядро. Вот и Лена Асанова из Tellastory подтверждает: у лонгридов высокий вирусный потенциал.

Причин, почему лонгриды так легки на подъем, несколько. Одна из них связана с тем, что лонгрид требует мастерства, а история, да еще и мастерски написанная, обречена на успех в соцсетях. Другая причина — объем текста. Не всегда его прочитают за один раз, но «не читал, но одобряю» заставит поделиться им или сохранить ссылку на фейсбуке, чтобы вернуться к тексту позже.

Контент в соцсетях. Вилка внимания по данным KISSmetrics. «Любимый размер» в 500-800 слов — в самой яме

Еще одна причина в том, каков общий фон. Лонгриды составляют контраст моим любимым «12 секретов успеха текстов для соцсетей», «13 секретов успеха текстов для соцсетей» и прочей формульной копирайтерской пустотности. Хотите настоящий секрет успеха? Поделитесь чем угодно на любую тему, а в сопровождении напишите: «Осторожно, длинный текст».

Длинными формами контента проще вызвать доверие. Помните ли вы о том, что время, проведенное на странице — новая валюта доверия поисковиков? Лонгриды как ничто другое работают на продвижение в поисковиках. Чем больше времени пользователи проводят на странице, тем сильнее подкрепляется мнение поисковой системы о вас как о самом релевантном источнике информации в этой тематике. Вместо того чтобы завоевывать внимание читателя 10 раз на чтение полутораминутных текстишек, лучше один раз увлечь его текстом на 15 минут и дольше. Больше времени на сайте — больше доверия.

Такой контент умеют писать единицы

Всё это выглядит замечательно, но есть одна маленькая загвоздка. Навыками, достаточными для того, чтобы писать лонгриды, обладают немногие. Если вы замахнулись на написание лонгридов, недостаточно просто взять и сделать, руководствуясь старыми приемами, обычный текст, но в три раза длиннее.

В журналистике есть смешной термин. Снятие первичной некомпетентности. Строго говоря, у журналиста нет обязанности работать только с теми темами, в которых он досконально разбирается, и нет обязанности досконально разбираться в каждой теме, за которую он берется. Но первичное исследование, которое познакомит его с азами, необходимо. Хотя бы для того, чтобы, отправляясь на интервью с создателем космических спутников, не задавать вопросы в стиле «А на каком километре в космосе кончается сила тяжести?». Так вот. Если вы пишете лонгрид, у вас есть такая обязанность — досконально разобраться.

А теперь я хочу рассказать о том, как выглядит работа над темой и текстом и сколько времени она занимает. Уверена, эта информация добавит кое-что в ваше понимание длинных форм контента. Вот мои цифры. Я оцениваю чистое рабочее время, без чая и болтовни в соцсетях.

На текст «Почему копирайтерам пора перестать слушать маркетологов и пойти учиться писательскому мастерству» я потратила 28 часов на написание и 6 часов на редактирование. Главная идея менялась трижды, структура переделывалась дважды, а в конце я удалила и переписала заново весь текст.

На текст «Пора вырасти. Подростковые болезни российского блогинга» я потратила около 30 часов. Как оно распределялось, я не записала, но здесь важно другое: текст был создан из заметок и наблюдений, которые я собирала каждый день в течение трех месяцев.

Текст, который вы читаете сейчас, я начала его писать еще в июле. Три подхода к теме, каждый длиной в 4-5 дней, и к середине декабря у меня было только 11 страниц сырого текста и 11 страниц записей и планов. Четвертый, последний подход к тексту — это 16 часов работы.

Чтобы написать хороший лонгрид, требуется много времени

30% времени из моей статистики можно списать на личные особенности, но это не меняет общей картины. К чему это я? Да к тому, что такой контент — нечто большее, чем могут предположить блогеры и копирайтеры, шлёпающие по 2 текста в день. Лонгрид требует серьезного погружения автора в тему, а его в наш век копирайтерства желают единицы. О времена, душечка, о нравы!

Копирайтерские заголовки обесценивают лонгрид

Сотни нормальных авторов попорчены журфаком: все эти шесть вопросов для лида, перевернутые пирамиды, что-где-когда в заголовках и т.д. Тысячи — попорчены копирайтингом: все эти «как сделать так, чтобы», «десять советов начинающему автору», «семь ошибок, которые убьют ваш стиль» и прочее.

Никто не любит обманутых ожиданий. Лонгриды читает аудитория, привыкшая много читать. Они за неделю видят заголовков больше, чем я напишу за год. Они помнят, какого качества чтение ждало их после того или иного заголовка. Их недоверие копирайтерской пустотности зашкаливающе высоко. Когда читатель продвигается по лонгриду, он уже знает, что путь далекий, и если вы светите ему в глаза желтыми заголовками, велика вероятность, что он бросит вас на обочине вместе со всеми вашими транспарантами.

Лонгрид — это не война за клики, а на получении кликов сконцентрировано большинство копирайтерских приемов для заголовков. «Они смеялись, когда я сел за рояль, но когда я начал играть…» — помните этот хрестоматийный пример? Вспомнили — и забудьте. Для лонгридов нет ничего хуже штампов и каламбуров. Думаете, опечатка? Нет, я правда считаю, что это всё для дураков. И, уж если и хотите вспоминать мамонтов, вспоминайте вот это из Огилви: «Читатель — не дурак. Он ваша жена».

Лонгрид создан, чтобы погрузить читателя в тему с головой, дать ему сопереживать разворачивающейся истории, показать те стороны проблемы, о которых он раньше и не подозревал. Приемчики, которые помогают на скорую руку спроектировать что-либо, что читатель откроет, не дадут написать лонгрид. Даже если вы очень-очень постараетесь.

Вам нужна действительно большая история

Лонгрид — это не длинный текст, это большая история.

Не каждую тему удастся раскрутить в лонгрид. Но как понять, какую можно, а какую — не стоит и пытаться? Назовем это признаком большой истории. Если у вас есть что-то, что можно назвать большой историей, из этого может получиться лонгрид. Не слишком конкретно, но то и не таблица умножения.

Под большой историей может скрываться остросоциальная тема, сверхтрендовая тема, самая непопулярная или болезненная тема в вашей отрасли. Реконструкции событий, портреты и личные истории, репортажи — вот три самых распространенных жанровых ответвления лонгрида, каким его знает журналистика. На это можно опираться и в контент-маркетинге.

Другой вариант — несколько маленьких историй, осмысленных в контексте одной темы. Посмотрите, как это делает Эллен Барри, обладательница Пулитцеровской премии, в своем лонгриде про забытую Россию на NY-Times. О, забытая Россия! Это мог бы быть философский трактат, основанный на разжевывании личного мнения, какие публикуют на «Снобе», но это совсем другое: живые истории, которые не нужно разжевывать. Да, я снова о журналистике, но согласитесь, лучше равняться на тех, кто качественно работает с материалом.

Признаюсь, я верю, что мастер своего дела практически в каждой теме сможет найти большую историю, которую раскрутит в потрясающий лонгрид — просто он знает, в какую сторону крутить. Но это опасный момент — велика вероятность, что каждый будет думать, что у него тоже получится. А ведь и не получится — см. пункт 6.

Не бывает лонгрида без большой истории

Лонгрид — это про умение быть лаконичным

«Я так долго печатала, целый лонгрид получился». Вот вам фраза, по которой можно вычислять архетипических блондинок на фейсбуке. Блондинке не нужно знать, что такое лонгрид. И так понятно, что длинный текст. Непонятно другое — почему он тогда не лонграйт?

Лонгрид — это не длинный текст. В списке жанрообразующих признаков лонгрида объем вторичен. Этот текст такой длинный не потому что автор не умеет выражаться коротко, а потому что смыслы, о которых говорится на странице, не передать еще короче. То, что сделал автор для вас — предельно коротко. Лонгрид — это длинное чтение не по причине объема, а благодаря глубине освоения темы.

«Предельно коротко в 30 тысяч знаков?!?!». Да, именно так, если это текст умелого автора. Потому что в руках неумелого эти исчерпывающие 30 тысяч знаков растянулись бы на пустопорожние 60 тысяч. Это, конечно, был бы уже не лонгрид.

Что это значит для практики писателя? Примерно то, что Рой Питер Кларк, евангелист, кстати говоря, журналистики больших форм и объяснительной журналистики, заботливо разложил по полочкам в своих «50 приемов письма». Например:

  • нет наречиям;
  • нет избытку прилагательных;
  • нет атрибуции диалога (раздраженно спрашивать и удивленно возмущаться можно в другом месте);
  • из трех разных эпитетов выбираем самый мощный — или находим другой;
  • из двух мощных метафор выбираем лучшую — или выкидываем обе.

А еще:

  • убираем абзац, если он не вносит ничего в смысл, а только служит выразительности;
  • убираем куски, к которым автор привязан больше всего, потому что тут точно история про эго, а не про ценность текста.

Это очевидные вещи. Неочевидно другое: писать — тяжело, редактировать — втрое тяжелее. В лонгридах не бывать письму с листа: сел, набрякал текст, прочитал два раза, подправил ошибки — и на верстку. Работа над текстом лонгрида строится иначе. Скрупулезное редактирование, переформулировка темы и переписывание в несколько кругов — привычное дело.

Думать мультиконтентно

Когда вам в голову пришла потрясающая тема и вы представляете, что пишете текст, какая картинка у вас в голове? У меня, как и у большинства авторов, до некоторого времени была такая: открытый документ в гугл-докс, который я заполняю буквами. Теперь я тренируюсь представлять, как будет выглядеть готовый материал на странице с бесконечным скроллом вниз.

Когда вы готовите план текста, что вы записываете? Большинство записывают только свои мысли по теме. А надо бы записывать материалы, которые нужно почитать, места, в которых нужно поискать, людей, у которых можно было бы спросить, вопросы, которые важно исследовать, и истории, которые будут прекрасной иллюстрацией вашего мнения. Именно в такие моменты задается глубина проработки темы. В одном случае текст получится плоским, в другом — многомерным.

Чаще всего над контентом работают так. Автор пишет голый текст, основываясь на том, что есть в голове, и уже готовый текст обвешивают видео и картинками, разверстывают с использованием плашек, украшают цитатами и т.д. Отличие лонгрида в том, что он уже задуман мультимедийно. Каждый элемент достраивает смысл и восприятие истории. В отличие от традиционного подхода, когда картинки служат якорьками для глупых людей, не любящих читать, и удобной штукой для дизайнеров, пытающихся структурировать монолитный текст, в лонгриде мультимедийное содержимое — не иллюстрация к тексту, а полноценная часть большого и важного материала, зачастую созданная специально для него. Уберите вы эту фотографию или поставьте другую — и рухнет смысл, и сломается восприятие. Снежная буря на обложке в «Сноуфолла» — не просто картинка, подходящая по теме.

Но такой основательный подход могут позволить себе лишь большие медиа. А что делать остальным? Работать. Оперировать имеющимися средствами, фанатично прорабатывать содержательную часть и стараться сделать материал, в котором нет ни одного лишнего элемента. Не тот лонгрид плох, в котором недостаточно мультимедийного контента, но тот, в котором мультимедиа в избытке, а содержательности нет.

Лонгрид-блог Тима Урбана: иллюстрации не слишком навороченные, но поддерживают текст в нужных местах

Лонгрид может состоять из любого контента:

  • текст: цитаты экспертов или оппонентов, противоположные взгляды на проблему, рассказы очевидцев, исторические справки, научные данные;
  • видео, аудио, фото и изображения;
  • чаты и скриншоты обсуждений;
  • инфографика;
  • карты местности;
  • всё, что взбредет вам в голову.

Одно уточнение: там должен быть только тот контент, который служит усилению смысла и восприятия, а не развлечению читателя. Попялиться на картинки — это не к лонгридам.

Важно четко отделять чтение от интерактивного содержимого

Лонгрид — это о смыслах, а верстка фундаментально влияет на то, как много людей осмыслили текст до конца. При этом есть некоторый парадокс в том, что мы используем отвлекающее содержимое, чтобы поддержать чтение.

Действительно, так и есть. Включение видео и других элементов служит мощным отвлекающим фактором. Каждый элемент, добавленный к лонгриду, хоть и вносит в него дополнительный смысл, но снижает концентрацию внимания читателя. Именно поэтому важно собирать расширенную аналитику и отслеживать, какой элемент верстки топит больше всего читателей. Ведь если вы настроены на длительное поддержание интереса к лонгриду, вам нужно вовремя убирать благословенные якоря из текста и увеличивать процент доскролла.

Если посмотреть на лонгриды тех, на кого стоит равняться, можно увидеть два принципа. Первый в том, чтобы число элементов было минимальным, но достаточным. Второй — в том, чтобы чтение и интерактивное содержимое были четко разделены. Например, The Guardian делает это очень просто : весь текст находится в центральной колонке, а видео, цитаты и остальные фишки — по краям колонки для чтения.

Цитата в лонгриде от The Guardians

Начало — это всё

Традиционным викторианским летом дома были доверху полны мух...

22 июня 2015 года отставной швейцарский банкир в возрасте 44 лет прогуливался по улицам островного города...

За три года до того, как Великобритания устроит референдум по вопросу выхода из ЕС...

В трущобах города, расположенного в холмистой части Перу, погибают люди...

Это был 1994 год, и половина людей, бывших там, едва ли могли называться взрослыми...

После того, как один маленький вулкан родом из страны, где верят в лесных троллей, парализовал авиасообщение на несколько недель, удивить европейцев было уже нечем…

Это первые строчки восхитительных лонгридов. Все они обещают долгое, захватывающее чтение ценного материала. Все они содержат историю — к слову, наличие истории считается жанрообразующим признаком лонгрида. Именно такой тип начал идеален для лонгридов, и именно такой тип начал для своих больших материалов выбирает и NY-Times, и Guardian. Например, в указанных выше примерах есть такие маркеры историй:

  • отсылка к прошлому: годам или целым историческим эпохам;
  • отсылка к людям;
  • отсылка к событиям;
  • отсылка к драме;

Есть еще маркер, гарантирующий провал, назовём его маркером диссертации. Это что-то обобщающе-размазывающее, в духе «Во все большем количестве отечественных интернет-изданий, как печатных, так и онлайновых...».

Бесплатный совет: уже само чтение заголовков и первых абзацев раздела лонгридов на Guardian поможет писать лучше.

Будьте подлинны. Аутентичны. Верны себе. Выключите гуру-радио в своей голове

У нас ведь как принято — по гугл-трендсам помети, по вордстатам поскреби, да и выбери тему, которая с большей вероятностью понравится аудитории. А как выбрал — полезай на окошко, да вещай оттуда, свежеиспеченный эксперт ты наш.

Тим Урбан, автор блога waitbutwhy.com, предлагает взглянуть на всё иначе. Лично я ему верю, потому что такой подход заработал его лонгрид-блогу многомиллионную ежемесячную аудиторию. Во-первых, он не пытается угадать, что понравится его аудитории, но делает ставку на максимальную аутентичность и верность своей личности. Во-вторых, он не пытается изображать из себя эксперта. По его словам, это похоже на то, как если бы он провел 40 часов, исследуя, почему поколение Y так несчастно, а потом, обедая с друзьями, сказал: «Итак, я тут кое-что почитал, и у меня есть версия...».

Самый значимый критерий для читателя — это интерес. Мы не проявляем интереса к людям, которые смотрят на нас свысока. Мы не всегда обращаем внимание на самых-самых экспертов, зато обязательно заинтересуемся рассказом приятного парня, который много читает и думает. Если вы не эксперт, не беспокойтесь о том, чтобы походить на него. Если вы эксперт — засуньте в задний карман свою спесь.

Пишите только то, что хотите писать

Либо так, либо вас посетит лучший друг многих профессиональных писателей. Имя ему — профессиональное выгорание.

Не верьте людям (кроме Керуака), которые печатают тексты.

Вдвойне не верьте людям (кроме Керуака), которые печатают длинные тексты.

Втройне не верьте людям, которые говорят, что всё это легко, и печатать можно о чем угодно.

Это вранье. Писать — это не бегать по полю с пушистым одуванчиком в руке. Это тяжело, и это требует огромных личностных ресурсов и серьезной внутренней работы.

Моё лирическое отступление имеет смысл в разговоре о лонгридах, потому что контент-маркетинг — это бег на длинную дистанцию. Вы прилагаете усилия, чтобы получить результат не через день и не через месяц, но эти усилия, если вы не заменили их пробежкой по полю с пушистым одуванчиком, через полгода-год станут приносить вам дивиденды постоянно на протяжении года и дольше. Раз дивиденды от долгосрочных инвестиций в лонгриды настолько ощутимы, стратегическая задача — сделать себя, или компанию, или других авторов, способным бежать эту многомесячную дистанцию, создавая длинные формы контента. Я едва ли осилю и три лонгрида в тематике, где нет моего интереса. Сдается мне, другие авторы мало отличаются в этом от меня.

То, что вы хотите писать — вовсе не только то, в чем вы разбираетесь. Это то, о чем вы будете рады написать, в чем вам интересно будет разобраться, во что вы верите, о чем вы знаете на горьком личном опыте, против чего вы выступаете. Что угодно, что вызывает внутренний азарт, годится.

Тим Урбан, говорит и о другой стороне: если вы пишете что-то длиной в несколько тысяч слов, вы должны быть чертовски взбудоражены этой темой, чтобы пронести свою заинтересованность читателю через весь текст до последнего предложения. Скука чувствуется. Чувствуется и фальшь. Поэтому Тим Убран пишет для Илона Маска, а вы нет.

Решите, какова цель вашего контента

Речь не о том, что вы хотите сказать читателю, а о том, на каких условиях вы предоставляете контент. Сделаете вы доступ свободным или попросите пользователя сделать что-либо: оставить почту, подписаться на обновления блога, поделиться текстом в соцсетях, уйти в переписку? Исходя из этого заранее решите, где и как будут расположены все всплывающие окна, формы подписки и кнопки.

Решить нужно заранее. Если вы продумали все эти вопросы до того, как приступили к работе над текстом, вы сможете написать и спроектировать материал так, чтобы он был единым целым со всеми элементами вроде форм подписки. В таком случае все всплывающие окна, кнопки и поля, необходимые для совершения целевых действий, найдут себе лучшее место и не будут раздражать читателя, заставляя его закрыть целиком всю вкладку. Это не лендинг, он не должен накидываться на читателя кнопкой «Получите следующий абзац прямо сейчас!!!» за каждым углом. Доверие аудитории, которая много читает и постоянно сравнивает, важнее, чем три лишних транзакции.

Редактируйте даже после публикации

Речь не об опечатках и пропущенных запятых, а о смысле и ценности текста.

Неожиданная мысль для блогеров и коммерческих авторов, но совершенствуя материал уже после того, как вы опубликовали его, вы получаете массу преимуществ.

Во-первых, люди, которые прочитали лонгрид, могут дать комментарии, некоторые из которых будут настолько ценными, что просто расточительно не связаться с этими людьми и не попросить включить их экспертное мнение или оценку в текст.

Во-вторых, лонгрид работает длительное время, и улучшая актуальный, работающий материал, вы увеличиваете количество дивидендов.

В-третьих, тема, которой посвящен текст, может развиваться во времени. Если ваш материал имел успех, будет отличной идеей поддерживать его в актуальном состоянии. Например, вы опубликовали лонгрид обо всех нюансах работы с персональными данными покупателей, собрали примеры, описали законодательство, показали лучшие сервисы и раскрыли все существующие тонкости. Материал собрал тысячу репостов, сотни комментариев, стал самым успешным в вашем блоге, а через две недели приняли новую редакцию закона о персональных данных. И что — хоронить неактуальный материал? Скорее всего, изменений не так много, чтобы писать заново, а вот внести дополнения в имеющийся материал — отличная идея. Особенно если вспомнить, что вы можете рассказать о внесении актуальной инфы в материал в соцсетях, взлететь на волне свежей новости и собрать значительное количество дополнительных просмотров.

В-четвертых, если вы собираете расширенную аналитику по поведению читателей, вы сможете точечно корректировать верстку или сам текст, чтобы увеличить процент дочитываний. Такая точечная настройка имеет смысл в том случае, если количество просмотров продолжает расти или вы планируете и дальше продвигать выстреливший материал. Просто отслеживайте, на какой элемент верстки приходится больше всего потерянных читателей, и редактируйте страницу.

Насколько этот пункт полезен, настолько же он и опасен. Важно, чтобы работа над улучшением уже опубликованных лонгридов не стала чем-то вроде обсцессивно-компульсивного расстройства. Знайте, когда остановиться. И если у вас есть крайне ограниченный запас авторского времени, лучше уделить его созданию новых материалов и улучшению только самых-самых (каких — подскажет аналитика), а не вносить правки по одному-два предложения. Целесообразность — ключ ко всему.

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Оцените материал:
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать звонок:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Texterra – продвижение в интернете x
Заказать услугу:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных