Если посмотреть со стороны, то КМ уже не гордый король, а фабрика или конвейер. С благими намерениями строчится столько статей, что будь интернет реальным, давно бы лопнул. А еще статьи о том, как делать статьи. Маркетинговые исследования о маркетинговых исследованиях. Этот нарастающий ком сильно вредит действительно полезным публикациям.
Читайте также: Что такое контент-маркетинг
Экономика контента
Из университетского прошлого на учетно-финансовом я хорошо запомнил закон убывающей предельной полезности. Он говорит, что каждая последующая единица продукта, которую мы потребляем, приносит меньше кайфа, чем предыдущая. Это работает со всем – мороженым, машинами, женщинами, контентом. Чем их больше, тем они менее ценные.
По данным исследовательского агентства Nielsen за последние 90 лет количество ежедневно потребляемого контента выросло в 5 раз. Теперь почти 11 часов в сутки пользователь пытается переварить какую-то информацию – рекламу, статью, новый фильм. Уже в 2013 году Facebook в отчете по алгоритмам умной ленты упомянул, что в единицу времени на каждого пользователя приходится 1500 постов, которые можно показать. И их число растет, в отличие от ваших возможностей.
Track Maven сообщают, что в 2015 году количество контента, которое создают бренды, увеличилось на 35%, но вместе с тем на 17% уменьшилось количество контента, с которым аудитория взаимодействует. То есть, если раньше на 100 постов вы получали условные 200 лайков, то теперь 135 публикаций получат всего 166 отметок «нравится». Главная из причин – их просто не заметят в общем потоке.
Также Track Maven прошерстили 50 миллионов публикаций и выяснили, что в 42% коммерческих блогов статьи получают меньше 8 шеров. Даже если отметятся только сотрудники, это мало, так что получается, что половина ресурсов работает вхолостую. Продукт, который для потребителя ничего не стоит, приходится с большими усилиями вкладывать в покупательскую корзину.
Почему пользователь теряет интерес?
Он его не теряет, но его способность потреблять и переваривать контент ограничена. Мы и так первым делом включаем ноутбук, пока читаем новости со смартфонов за завтраком. Используем планшеты и другие гаджеты, которые делают поток информации постоянным. Но даже если реализуется сценарий из «Футурамы», где рекламу впаивали прямо в сны, у нас останется только 24 часа в сутки. А машина по производству контента работает без перерывов и каждые полтора года удваивает темпы.
Читайте также: Как вовлечь пользователя социальных сетей в контент
Мы платим за контент собственным временем и вынуждены бережно его расходовать. Чтобы попробовать больше и сделать информационный рацион разнообразнее, мы распыляем внимание на сотни ресурсов. В таких условиях усилия компаний по продвижению информации клиенту будут только расти. Это становится сложнее и сложнее.
К чему может привести усталость пользователя?
- Придется вкладывать больше сил и средств, чтобы делать много более качественный контент. Затраты на него вырастут. Покупать такие услуги станет дорого, а гарантировать результаты – сложно. Перспективы останутся у блогеров, которые сами производят контент, на котором зарабатывают, и у крупных компаний, готовых инвестировать много, а ждать долго.
- На этом фоне видится неподъемным вход в поле зрения пользователя. Если в 2005 было просто начать вести блог и получить лояльную аудиторию, сегодня пробиться в разы сложнее. Дальше будет только хуже. Даже делая качественный и уникальный контент, надо его стабильно доносить до пользователя. А это затраты и сил, и денег.
- Появится еще большая конкуренция за влияние, а значит, большее значение будет иметь реклама. Т.е. то, чему КМ был альтернативой, из-за перенасыщенности рынка подтолкнет к развитию конкурентные варианты продвижения. Только при этом еще и контент нужен будет качественный.
Степень шока варьируется в зависимости от бизнеса и насыщенности информации. Кто-то почувствует это через несколько лет, кто-то уже не знает, что писать в блог, чтобы привлечь внимание.
Откуда берется усталость?
Принимаясь за контент-маркетинг, многие считают, что хорошая статья, ролик или комикс в любом случае попадет в топ или засветится на глазах пользователя. Да, поисковики стали умнее, но решает коктейль из факторов – SEO, известность автора, трастовость сайта, SMM, каналы продвижения, включая платную рекламу, позиционирование бренда, особенности целевой аудитории и, в конце концов, качественный контент. Без него вообще никак – это как пропуск на игровое поле, но совсем не гарантия.
Даже если в вашей нише сплошь крутые материалы, а вы – король, который единолично захватил умы пользователей, это не убережет от двух ситуаций. Первая – на рынке появится другой, более подкованный игрок. Она вариативная и может никогда не случиться. Вторая – усталость от контента все равно настигнет вашего клиента, и каждый новый лид будет доставаться сложнее предыдущего. Старички по-прежнему будут знать, а к новым пользователям придется пробиваться.
Надежды Давида – еще одна причина. Каждый день на рынке появляются тысячи Давидов, которые стремятся победить своего Голиафа и стать первыми. Иногда это происходит, но чаще потуги ни к чему не приводят. Чем больше возможностей для создания и продвижения контента, тем лучше и быстрее развивается бренд, а остальные плодят причины усталости. Единственный шанс – эмоции и отстройка на лояльности именно к личности. Но это не всегда про контент-маркетинг с его пользой и заботой.
Что со всем этим делать и как дальше жить?
Делать еще более качественный контент и ни в коем случае не плодить публикации ради самого факта. Основная идея, которую выдвинул Марк Шефер – один из предвестников контентного шока, в том, что КМ никогда не сдаст позиций, но выживут на рынке те бренды, которые не откажутся от эмоций и не скатятся в сухую констатацию полезностей. Эмоции заставляют людей делиться контентом с другими, а это бесплатный способ продвижения. И, пожалуй, самый эффективный, если сравнивать степень доверия к источнику.
Производство контента должно стать более ответственным. Нельзя приступать, не зная, для кого и с какой целью делается статья, графика или ролик. Какое полезное действие они подразумевают. К тому же, контент не должен препятствовать свободному обмену. Речь об обязательных социальных кнопках, отсутствию навязчивой рекламы и баннеров. Важно постоянно мониторить тренды. Еще сегодня смешной мем или актуальная тема могут завтра вызвать скучающие зевки. Вчера еще можно было пространно рассуждать о формулах для заголовков или важности SMM, но сегодня внимание привлекают разве что готовые кейсы.
Но уж пользователь точно в шоколаде?
Казалось бы, логично – чем больше предложение, тем лучше потребителю контента. Особенно, если контент бесплатный, и с каждым днем под гнетом конкуренции становится только лучше. Но от шока страдают не только производители. Каждый день на головы, глаза и уши юзеров выливаются десятки публикаций. Информационная нагрузка никуда не девается, и приходится напрягаться, выбирая подходящие статьи и ролики. Т.е. мало того, что приходится по 10-12 часов обрабатывать информацию, надо еще думать, какую информацию переварить в первую очередь, а которую отсеять вообще.
Что запомнить?
- На пользователя вываливается столько информации, что всей жизни не хватит ее переварить, так что ваш контент должен быть необычным или очень полезным. А лучше – и то, и другое.
- Контентная передозировка рано или поздно настигнет все сферы. Уже сейчас люди убегают в Slow-телевидение и практикуют нормкор-стиль жизни. Информации слишком много и она чересчур навязчива.
- В условиях контентного шока особую значимость имеют социальные сети, которые формируют высокий уровень доверия к контенту и становятся базой для нативной рекламы.
- Чтобы пробиться к пользователю сквозь информационный шум, большую роль играют эмоции. Это хороший способ настроиться на одну волну с клиентом и говорить с ним на одном языке.
- Контент-маркетинг не теряет своей эффективности и будет стабильно приводить пользователей, но с каждым годом будет требовать все больших усилий. Когда нагрузка вырастет до максимума, зависит от конкретной ниши.