mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Заказать звонок

Как построить коммуникационную стратегию и выработать tone of voice – главные шаги

Как построить коммуникационную стратегию и выработать tone of voice – главные шаги Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Если когда-то человеку льстило, что с ним общается аж-целый-солидный-бренд, то теперь эта модель приелась, и аудитория хочет говорить с кем-то более живым. Это не означает, что любой бренд с вековой историей надо превращать в личный – нужно всего лишь выработать коммуникационную стратегию и наделить компанию собственным голосом.

С чего начать формирование коммуникационной стратегии

Опираться нужно на две вещи: на портреты целевой аудитории и ДНК бренда.

Портреты аудитории

Здесь все не так просто – у редкого бренда аудитория монолитна, обычно в ней можно выделить какие-то сегменты. Например, у нашего онлайн-университета TeachLine есть три основных портрета аудитории:

  • вчерашние студенты, которые окончили государственный вуз, но как-то не вдохновились профессией или поняли, что она устарела – и надо учиться чему-то новому;
  • фрилансеры или даже штатные сотрудники, которые работают в той или иной сфере маркетинга, но хотят прокачать скиллы, а без наставника им трудно это сделать;
  • взрослые люди, энное количество лет отработавшие в профессии, но вдруг осознавшие, что надо менять сферу деятельности или хотя бы привнести в нее что-то кардинально новое. Например, выводить компанию в онлайн.

Все это люди разного пола, возраста, образования, должностей и специальностей, и, что для нас важно, – у всех разная манера общаться. И от собеседника, пусть в данном случае им и выступает бренд, они ждут подходящего тона.

После анализа нужно будет сделать обратную работу – синтез. Мы делим аудиторию на сегменты, чтобы лучше понять, к кому обращаемся, но после этого все равно приводим ее к некоему среднему арифметическому, потому что нельзя создавать все посты в разной тональности. В случае с TeachLine ключевым определением аудитории будет «Люди, которые хотят научиться чему-то новому и (важно!) актуальному».

Я очень не рекомендую пропускать этап сегментации, потому что есть шанс ошибиться с этим самым средним арифметическим.

ДНК бренда

Это ценности компании. Да, внутренняя цель любого бизнеса – это продажи, но каждая компания идет к ней, давая потребителям разную пользу. Попробуйте представить бренд как человека. Чем он занимается? Кто его аудитория? Для чего он работает?

Почти все бизнесы имеют какую-то глобальную цель. Например:

  • Pampers облегчает жизнь родителей маленького ребенка. Главные ценности бренда – семья и дети.
  • Snikers активно муссирует тему активности («Не тормози, сникерсни!», «Если ты голоден, то это выход», «Энергия орехов!», «Раздави голод») и так далее.

Обычно эта самая цель и даже такое серьезное понятие, как ценности и миссия, укладывается в одно предложение.

Давайте немного пофантазируем (эта игра очень поможет нам в построении коммуникационной стратегии!). Представьте свой бренд как реального человека – и вы поймете, что у него в голове.

  • Как он выглядит?
  • Какой у него характер?
  • Какие привычки?
  • А увлечения?
  • Что ему интересно (что читает и смотрит)?
  • Какие у него ценности, с чем он может и не может смириться?
  • Где он проводит свободное время?
  • Какой у него круг общения?
  • Как он общается, какой голос, какие слова использует?

Последний вопрос – ключевой, а предыдущие помогают нам ответить на него. И этот ответ будет первым наброском нашего tone of voice.

Tone of voice. Что это и как он влияет на продвижение

Это тональность, которой придерживается бренд. Дословный перевод (который, однако, используется реже англоязычного термина) – «голос бренда».

Если мы говорим о коммуникационной стратегии, почти любой бренд выступает как собирательный образ персонажа. Как у каждого человека есть особая манера речи, слова, интонации, так же и бренд наделяет свой голос определенными характеристиками.

Зачем нужен tone of voice

Делает бренд узнаваемым. Даже если не говорить о таких ярких случаях, как tone of voice компании Burger King, вы все равно интуитивно понимаете, что значит «узнаваемый тон». Если вдруг какая-то компания опубликует пост в неподходящей стилистике (представьте какое-нибудь ми-ми-ми в аккаунте Правительства РФ – да их же явно ломанули!), вы зацепитесь взглядом за него в ленте.

И не факт, что вам понравятся эти перемены.

Передает ценности компании не только через содержание контента, но и через подачу. Например, если бы тот же Pampers, ценности которого мы определили чуть выше (семья и дети), использовал неуместные экстремальные шутки, это было бы странно и не очень приятно для аудитории. Поэтому тон общения компании – всегда мягкий и ласковый.

Помогает отстроиться от конкурентов. Такая отстройка – большая комплексная работа, и одним tone of voice тут не обойтись. Все-таки у вас с конкурентами плюс-минус одна ниша и очень похожая аудитория, а значит, в какой-то степени совпадают и ценности. Здесь нужно опираться на УТП компании.

Помогает поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Выстраивая коммуникационную стратегию, мы обязательно учитываем лексику, которую использует аудитория, и по большей части исключаем чуждую ей. Например, молодежь активно употребляет сленг, и молодежные бренды делают то же самое. С банкирами такое не пройдет – здесь придется погрузиться в специфику бизнеса по уши и использовать… тоже сленг, но профессиональный. В том числе, возможно, и профессиональные шутки – но это уже коммуникационная стратегия уровня бог.

Такая тонкая настройка голоса нужна, чтобы не только не выглядеть глупо – но и получать результаты.

Tone of voice должен прослеживаться на всех каналах присутствия компании. Это не просто тексты на сайте и в соцсетях, но и общение бренда с потребителями – в том числе в комментариях и личных сообщениях. Конечно, на саму площадку и на личное/публичное тоже нужно делать поправку, но некая красная нить все же должна прослеживаться. Если на сайте будут сухие формулировки а-ля «мы тут делаем серьезный бизнес», а при переходе в личку бренд вдруг окажется «своим в доску», причем где-то на грани панибратства, клиент удивится. И хорошо, если удивится приятно...

Тональность общения: не все так просто

В теории можно выделить «чистые» типы тональности. Я подобрала несколько примеров, но вы легко дополните их – очень рекомендую, кстати, сделать это для тренировки:

  • авторитетная;
  • заботливая;
  • воодушевленная;
  • грубая;
  • консервативная;
  • разговорная;
  • сухая;
  • резкая;
  • восторженная;
  • официальная;
  • откровенная;
  • дружеская;
  • веселая;
  • комичная;
  • информационная;
  • деловая;
  • ностальгическая;
  • игривая;
  • провокативная;
  • саркастическая;
  • уважительная;
  • доверительная;
  • романтическая;
  • серьезная;
  • придирчивая;
  • сочувствующая;
  • непримиримая;
  • позитивная.

Фишка в том, что нельзя строить всю стратегию общения на бесконечном сарказме или позитиве, поэтому нужно поставить некие границы. Вот четыре примера таких границ в тоне (вы можете придумать еще – и в процессе, возможно, найдете свою идеальную коммуникационную стратегию!).

  • Уверенный, но не дерзкий.
  • Смелый, но не провокатор.
  • Эксперт, но не зануда.
  • Веселый, но не шут.

Например, почти все автомобильные бренды могут похвастаться сильным и уверенным бренд-месседжем: это всегда какая-то история про смелость, открытость к новому, легкость на подъем. Но границу дерзости они не переходят, как это делает тот же Burger King. То есть понятие смелости – определяющее для всех этих стратегий, но воплощение разное. Как раз из-за них – из-за этих самых границ.

Прием с выстраиванием границ, кстати, отличный способ отстроиться от конкурентов, оставаясь в рамках ниши!

Как это делают бренды: примеры

Бренд-друг. Это ваш хороший знакомый, тактичный, приятный в общении – в общем, некий положительный персонаж в вашей жизни. Но ни в коем случае не близкий приятель, которому позволяется в глаза резать правду-матку!

Примеры: «Боржоми», IKEA.

Характерные черты:

  • общение на ты;
  • рассказы о закулисье компании;
  • посты без сухих фактов, статистики и пафоса;
  • честность в разговорах о неудачах;
  • демонстрация любви к работе;
  • объявления о маленьких достижениях.

Бренд-провокатор. Политика взаимодействия у таких брендов построена на вызовах, они готовы ради хайпа на многое – но важно, что аудитории это нравится. Как правило, аудитория таких компаний – это молодежь, которая любит оригинальное и ни на что не обижается.

Примеры: Burger King, Aviasales.

Характерные черты:

  • использование громких ситуаций для пиара;
  • публичные баттлы с конкурентами (обычно посредством публикаций в соцсетях);
  • громкие заголовки и кликбейт;
  • юмор на грани фола;
  • острые темы для повышения активности;
  • ситуативный маркетинг – обыгрывание актуальных инфоповодов.

Бренд-наставник. Общается с вами вежливо и корректно, хотя тоже без лишнего официоза. Стиль хорошо подходит для сложных тем и просветительской деятельности, часто используется в тематиках образования, медицины и психологии. Такую стратегию хорошо использовать и для развития личного бренда.

Примеры: «Нетология», Дмитрий Румянцев

Характерные черты:

  • нейтральный тон повествования;
  • постоянное взаимодействие с аудиторией;
  • рассказы о своем опыте.

«Серьезный» бренд. Обычно используется для продвижения продуктов премиум класса и почти всегда – государственными компаниями.

Примеры: BMW, Правительство РФ.

Характерные черты:

  • лаконичность;
  • строгость;
  • отсутствие заигрывания с аудиторией.

«Стилизованный» бренд. Как правило, идет в максимальной сцепке с общей маркетинговой стратегией бренда – и речь здесь не только про tone of voice.

Пример: «Теремок».

Характерные черты:

  • необычные термины, слова, конструкции;
  • использование того же стиля общения офлайн – например, в том же «Теремке» к вам обратятся «сударь» или «сударыня».

Еще одно задание вам на тренировку ума – разобрать таким образом парочку любимых брендов.

Метрики отслеживания эффективности коммуникационной стратегии

Ну и последнее – как понять, работает ли выбранная стратегия?

Здесь все одновременно очень сложно и очень просто. Сложно – потому что успех коммуникационной стратегии нельзя выразить в цифрах, даже если устроить максимально жесткое A/B-тестирование: на охваты, лиды и продажи все равно будет влиять сам продукт, сервис и многое другое. Просто – потому что шквал комментариев «Вы совсем… [обалдели] так отвечать?» четко покажет, что вы делаете что-то не то:)

Здесь я могу посоветовать следующее – отслеживайте упоминания. Это можно делать через раздел «Новости» в «ВКонтакте», по хештегам в любой соцсети, в «Инструментах» Google и/или через настройку упоминаний в Google Alerts. Смотреть только на комментарии в вашем паблике – такая себе идея, потому что там почти всегда будет перекос в сторону почитателей с небольшой (или большой) долей хейтеров. А вот изучить, что (и как!) говорит о вас сторонняя публика, – очень полезно.

Приходите в комментарии поболтать: послушаете наш tone of voice!

Последние статьи автора:

У этого автора только один материал в нашем блоге.

#
SMM
© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна. Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.
Хотите, сделаем для вас топовый канал на Дзен? Узнать подробности