Top.Mail.Ru
Заказать звонок
Телефон отдела продаж:
8 (800) 775-16-41
Наш e-mail:
mail@texterra.ru
Заказать услугу
Просто будь человеком! – зачем вашей компании нужен Tone of voice Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Tone of voice – это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации с потребителем, голос бренда.

Tone of voice прослеживается везде:

  • в информации на официальном сайте;
  • в постах в соцсетях;
  • в общении покупателей с персоналом в онлайн- и офлайн-формате;
  • в разговорах с клиентами в личных сообщениях и в комментариях.
Чем человечнее коммуникация, тем крепче контакт аудитории с компанией.

Как у человека есть манера речи, любимые выражения и слова-паразиты, так и бренд должен иметь единый стиль коммуникации, который прослеживается во всем. Будет ли это сухой официальный язык или яркая речь с эпитетами, обилие восклицательных знаков или эмоджи, частые многоточия или твердые точки – все должно быть выверено до мелочей.

Функции tone of voice

  • Он делает бренд узнаваемым и помогает отстроиться от конкурентов. Tone of voice – голос компании, который соответствует УТП и ценностям бренда, а также вкусам его целевой аудитории.
Посты Burger King во «ВКонтакте»
Посты Burger King во «ВКонтакте»

Burger King – современный, немного дерзкий бренд для молодежи, поэтому в коммуникации не стесняется использовать разговорные выражения и даже ругательства. Сейчас в аккаунте бренда во «ВКонтакте» публикуются шутки подписчиков – бренд буквально говорит голосом своей аудитории

  • Демонстрирует ценности компании. Они транслируются не только через содержание постов, но и через их изложение, общую тональность сообщений.
Пост Pampers во «ВКонтакте»

Основная ценность бренда – семья и дети, поэтому тональность коммуникации бренда с аудиторией мягкая, заботливая, даже когда бренд приостанавливает работу

  • Поддерживает эмоциональный контакт с аудиторией. Формирует эмоциональную привязанность к бренду, стойкие положительные ассоциации, которые возникают при упоминании бренда.
Пост «Тинькофф» во «ВКонтакте»
Пост «Тинькофф» во «ВКонтакте»

Банк «Тинькофф» всегда держит дистанцию и не сближается с аудиторией слишком близко, но все же говорит с подписчиками по-приятельски: «просто хорошая акция», «внимание на картинку». В соцсетях делятся новостях о продуктах банка и в то же время размещают развлекательный контент

Продвинем ваш бизнес
Подробнее

Как выбрать tone of voice

Tone of voice = ДНК бренда + целевая аудитория

Шаг 1. Изучите аудиторию и составьте ее портрет

Скорее всего, аудитория вашего бренда разношерстная, и ее можно разделить на сегменты. Основной критерий для деления аудитории на группы – различие страхов и потребностей либо разная мотивация к использованию товаров и услуг компании.

Например, аудитория учебного центра TeachLine – это:

  • студенты, которые получили высшее образование;
  • специалисты-фрилансеры, которые обладают знаниями, но не могут самостоятельно улучшить навыки в своей сфере;
  • взрослые люди, которые хотят освоить новую профессию, потому что их не устраивает текущая работа.

У этих людей людей разные характеры, особенности, страхи, мотивация, но всем подойдет один продукт. Главное – правильно его подать.

Tone of voice крепко связан с целевой аудиторией.

Описание основано на знаниях о целевой аудитории. Что о ней точно нужно выяснить:

  • возраст;
  • страна и город проживания;
  • образование;
  • должность;
  • личная жизнь;
  • стиль жизнь;
  • потребительские предпочтения.

Шаг 2. Проанализируйте бренд и его ценности

Если это дается с трудом, представьте, что ваш бренд – это человек. Задайте ему вопросы:

  • Чем вы занимаетесь?
  • Кто ваша целевая аудитория?
  • Какова ваша цель / миссия? Для чего вы работаете? Например, глобальная цель Pampers – сделать жизнь мам легче.
  • Чем вы полезны вашей аудитории?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?
  • Какие ценности есть у вашего бренда? Какими из них вы хотите поделиться?
  • Какие ценности наиболее близки вашей целевой аудитории?

Шаг 3. Охарактеризуйте бренд как реального человека

  • Как он выглядит?
  • Какими чертами характера обладает?
  • Какие имеет привычки? Какие увлечения?
  • Что ему интересно?
  • Какие у него ценности?
  • Где проводит свободное время?
  • Какой круг общения?
  • Как он разговаривает? (голос, скорость, словарный запас)

Портрет бренда поможет понять, как компании стоит позиционировать себя в сети: как общаться, чем делиться, какие истории рассказывать.

Шаг 4. Определите тональность коммуникации

Нужно определить среднее арифметическое – найти такую тональность, которая одновременно устроит все сегменты аудитории и будет соответствовать портрету бренда. Когда вы опишете тональность общения, не забудьте расставить границы:

  • уверенный, но не дерзкий;
  • смелый, но не провокатор;
  • эксперт, но не зануда;
  • веселый, но не шут.

Например, бренд BMW ведет себя в соцсетях очень уверенно, но, в отличие от Burger King или Vizit, не провоцирует аудиторию.

Описание тональности всегда включает в себя перечисление слов, выражений, конструкций, которые стоит использовать.

Какие бывают tone of voice

Бренд-приятель

Бренд – приятный, тактичный, положительный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями и делятся уместными шутками. Вы видите его нечасто, но он вам приятен.

Посты Starbucks и Borjomi в соцсетях
Посты Starbucks и Borjomi в соцсетях

Starbucks и Borjomi – бренды-приятели. С ними можно обсудить погоду, обменяться новостями, пошутить

Основные характеристики tone of voice бренда-приятеля:

  • общается на «ты», обращается к аудитории «друзья», «банда»;
  • рассказывает о том, что происходит за кулисами компании, делится инсайдерской информацией, честен;
  • публикует посты без сухих фактов, статистики и напускного пафоса;
  • выкладывает видео и фото, снятые на телефон;
  • откровенный в разговорах о неудачах;
  • демонстрирует любовь к работе глазами других людей (например, историями от сотрудников);
  • объявляет о маленьких достижениях и новостях.

Бренд-провокатор

Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах. Они не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Целевая аудитория таких проектов – в основном молодежь. Они применяют юмор на грани фола, выделяются оригинальностью и дерзостью, часто шутят ниже пояса.

Аккаунт ресторана «Хорошая девочка» во «ВКонтакте»
Аккаунт ресторана «Хорошая девочка» во «ВКонтакте»

Московский ресторан «Хорошая девочка» часто шутит о сексе, алкоголе и вечеринках, из-за чего приобрел репутацию скандального места. Сомнительные шутки есть даже в меню заведения

Основные характеристики tone of voice бренда-провокатора:

  • использует громкие ситуации для постов, вступает в баттлы между брендами (McDonald’s vs Burger King);
  • привлекает внимание громкими заголовками и кликбейтом;
  • шутит на грани фола;
  • обсуждает острые темы для повышения активности;
  • часто использует ситуативный юмор и обыгрывает повестку дня.

Бренд-наставник

Позиционирует себя как эксперта, общается вежливо и корректно, дает полезные советы.

«Нетология» во «ВКонтакте»
«Нетология» во «ВКонтакте»

В социальных сетях «Нетология» рассказывает об ошибках коллег и показывает, как их исправить, дает полезные советы и публикует актуальные подборки

Основные характеристики tone of voice бренда-наставника:

  • нейтральный тон повествования;
  • постоянно взаимодействует с аудиторией, старается отвечать на любые вопросы;
  • рассказывает о своем опыте, делится им с подписчиками, проводит онлайн-консультации;
  • выпускает посты на сложные темы, ведет просветительскую деятельность.

Бренд-наставник – самый популярный tone of voice в сфере образования, медицины, психологии.

Серьезный бренд

Сухое изложение, информационный стиль, лаконичность – с такими брендами лучше не шутить и… не общаться. Он отвечает по скриптам, не допускает иронии. Практически все государственные компании и бренды с продуктами премиум-класса используют этот стиль. Это не есть хорошо: аудитория таких компаний не всегда сухая и рафинированная.

BMW в социальной сети «ВКонтакте»
BMW в социальной сети «ВКонтакте»

BWM в социальных сетях рассказывает про свободу, спокойствие и любовь к автомобилям

Стилизованный бренд

Такие бренды выбирают неожиданный способ коммуникации, который прослеживается во всех маркетинговых активностях компании. Хороший пример – рестораны быстрого питания «Теремок». Сотрудники сети называют гостей сударями и сударынями. Аналогичный подход используется в соцсетях:

«Теремок» во «ВКонтакте»
«Теремок» во «ВКонтакте»

Социальные сети «Теремка» поддерживают необычную концепцию бренда и радуют свою целевую аудиторию – гостей 35+

Голос бренда может быть разным: серьезным, провокационным, остроумным, наставническим, дружелюбным… Выбор зависит от вашей аудитории, тематики бизнеса и продукта, который вы продаете.

Метрики отслеживания эффективности

Точных метрик, отслеживающих жизнеспособность tone of voice, не существует. Определить его эффективность можно по косвенным показателям.

  • Рост узнаваемости – если аудитория узнает бренд по тексту и визуалу, значит, tone of voice работает.
  • Рост числа упоминаний – tone of voice интересный, о коммуникации с брендом хочется рассказать. Упоминания можно отслеживать через раздел «Новости» во «ВКонтакте»: вы можете ввести название бренда и проверить, упоминал ли его кто-то в комментариях и постах. Поискать упоминания также можно через раздел «Инструменты» в Google или через сервис Google Alerts.
Google Alerts

Google Alerts находит все упоминания бренда на страницах из поиска. Результаты ранжируются по дате создания страниц

  • Количество обращений. Если с брендом приятно общаться, люди будут сами выходить на диалог: задавать вопросы, делиться опытом использования продукта, оставлять отзывы.
  • Общая тональность сообщений от пользователей / комментариев. Это сложно оценить в цифрах, но если люди общаются с вами охотно и с позитивом, выражают себя, значит, вы все делаете правильно. Значит, люди относятся к бренду как к человеку.
Поделиться статьей:

Новое на сайте

29 мар 2024
248
Чем занимается backend разработчик

Рассказываем, как стать backend разработчиком и сколько он зарабатывает.

29 мар 2024
82 773
Как отследить источники трафика на сайт

Чтобы не растратить весь бюджет на неэффективные каналы продвижения, после каждого запуска рекламы нужно анализировать данные.

29 мар 2024
357
Вывод нового продукта на рынок - инструкция для начинающих продавцов

Вот первые 12 шагов, чтобы запустить продукт и начать его продвижение.

Смотреть все статьи

У вас есть деловой запрос? Давайте обсудим!

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных

Спасибо!

Ваша заявка принята. Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Наш подход бустит продажи. Вы платите за результат!