Tone of voice – это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации с потребителем, голос бренда.
Tone of voice прослеживается везде:
- в информации на официальном сайте;
- в постах в соцсетях;
- в общении покупателей с персоналом в онлайн- и офлайн-формате;
- в разговорах с клиентами в личных сообщениях и в комментариях.
Чем человечнее коммуникация, тем крепче контакт аудитории с компанией.
Как у человека есть манера речи, любимые выражения и слова-паразиты, так и бренд должен иметь единый стиль коммуникации, который прослеживается во всем. Будет ли это сухой официальный язык или яркая речь с эпитетами, обилие восклицательных знаков или эмоджи, частые многоточия или твердые точки – все должно быть выверено до мелочей.
Функции tone of voice
- Он делает бренд узнаваемым и помогает отстроиться от конкурентов. Tone of voice – голос компании, который соответствует УТП и ценностям бренда, а также вкусам его целевой аудитории.
Burger King – современный, немного дерзкий бренд для молодежи, поэтому в коммуникации не стесняется использовать разговорные выражения и даже ругательства. Сейчас в аккаунте бренда во «ВКонтакте» публикуются шутки подписчиков – бренд буквально говорит голосом своей аудитории
- Демонстрирует ценности компании. Они транслируются не только через содержание постов, но и через их изложение, общую тональность сообщений.
Основная ценность бренда – семья и дети, поэтому тональность коммуникации бренда с аудиторией мягкая, заботливая, даже когда бренд приостанавливает работу
- Поддерживает эмоциональный контакт с аудиторией. Формирует эмоциональную привязанность к бренду, стойкие положительные ассоциации, которые возникают при упоминании бренда.
Банк «Тинькофф» всегда держит дистанцию и не сближается с аудиторией слишком близко, но все же говорит с подписчиками по-приятельски: «просто хорошая акция», «внимание на картинку». В соцсетях делятся новостях о продуктах банка и в то же время размещают развлекательный контент
Как выбрать tone of voice
Tone of voice = ДНК бренда + целевая аудитория
Шаг 1. Изучите аудиторию и составьте ее портрет
Скорее всего, аудитория вашего бренда разношерстная, и ее можно разделить на сегменты. Основной критерий для деления аудитории на группы – различие страхов и потребностей либо разная мотивация к использованию товаров и услуг компании.
Например, аудитория учебного центра TeachLine – это:
- студенты, которые получили высшее образование;
- специалисты-фрилансеры, которые обладают знаниями, но не могут самостоятельно улучшить навыки в своей сфере;
- взрослые люди, которые хотят освоить новую профессию, потому что их не устраивает текущая работа.
У этих людей людей разные характеры, особенности, страхи, мотивация, но всем подойдет один продукт. Главное – правильно его подать.
Tone of voice крепко связан с целевой аудиторией.
Описание основано на знаниях о целевой аудитории. Что о ней точно нужно выяснить:
- возраст;
- страна и город проживания;
- образование;
- должность;
- личная жизнь;
- стиль жизнь;
- потребительские предпочтения.
Шаг 2. Проанализируйте бренд и его ценности
Если это дается с трудом, представьте, что ваш бренд – это человек. Задайте ему вопросы:
- Чем вы занимаетесь?
- Кто ваша целевая аудитория?
- Какова ваша цель / миссия? Для чего вы работаете? Например, глобальная цель Pampers – сделать жизнь мам легче.
- Чем вы полезны вашей аудитории?
- Чем вы отличаетесь от конкурентов?
- Какие ценности есть у вашего бренда? Какими из них вы хотите поделиться?
- Какие ценности наиболее близки вашей целевой аудитории?
Шаг 3. Охарактеризуйте бренд как реального человека
- Как он выглядит?
- Какими чертами характера обладает?
- Какие имеет привычки? Какие увлечения?
- Что ему интересно?
- Какие у него ценности?
- Где проводит свободное время?
- Какой круг общения?
- Как он разговаривает? (голос, скорость, словарный запас)
Портрет бренда поможет понять, как компании стоит позиционировать себя в сети: как общаться, чем делиться, какие истории рассказывать.
Шаг 4. Определите тональность коммуникации
Нужно определить среднее арифметическое – найти такую тональность, которая одновременно устроит все сегменты аудитории и будет соответствовать портрету бренда. Когда вы опишете тональность общения, не забудьте расставить границы:
- уверенный, но не дерзкий;
- смелый, но не провокатор;
- эксперт, но не зануда;
- веселый, но не шут.
Например, бренд BMW ведет себя в соцсетях очень уверенно, но, в отличие от Burger King или Vizit, не провоцирует аудиторию.
Описание тональности всегда включает в себя перечисление слов, выражений, конструкций, которые стоит использовать.
Какие бывают tone of voice
Бренд-приятель
Бренд – приятный, тактичный, положительный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями и делятся уместными шутками. Вы видите его нечасто, но он вам приятен.
Starbucks и Borjomi – бренды-приятели. С ними можно обсудить погоду, обменяться новостями, пошутить
Основные характеристики tone of voice бренда-приятеля:
- общается на «ты», обращается к аудитории «друзья», «банда»;
- рассказывает о том, что происходит за кулисами компании, делится инсайдерской информацией, честен;
- публикует посты без сухих фактов, статистики и напускного пафоса;
- выкладывает видео и фото, снятые на телефон;
- откровенный в разговорах о неудачах;
- демонстрирует любовь к работе глазами других людей (например, историями от сотрудников);
- объявляет о маленьких достижениях и новостях.
Бренд-провокатор
Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах. Они не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Целевая аудитория таких проектов – в основном молодежь. Они применяют юмор на грани фола, выделяются оригинальностью и дерзостью, часто шутят ниже пояса.
Московский ресторан «Хорошая девочка» часто шутит о сексе, алкоголе и вечеринках, из-за чего приобрел репутацию скандального места. Сомнительные шутки есть даже в меню заведения
Основные характеристики tone of voice бренда-провокатора:
- использует громкие ситуации для постов, вступает в баттлы между брендами (McDonald’s vs Burger King);
- привлекает внимание громкими заголовками и кликбейтом;
- шутит на грани фола;
- обсуждает острые темы для повышения активности;
- часто использует ситуативный юмор и обыгрывает повестку дня.
Бренд-наставник
Позиционирует себя как эксперта, общается вежливо и корректно, дает полезные советы.
В социальных сетях «Нетология» рассказывает об ошибках коллег и показывает, как их исправить, дает полезные советы и публикует актуальные подборки
Основные характеристики tone of voice бренда-наставника:
- нейтральный тон повествования;
- постоянно взаимодействует с аудиторией, старается отвечать на любые вопросы;
- рассказывает о своем опыте, делится им с подписчиками, проводит онлайн-консультации;
- выпускает посты на сложные темы, ведет просветительскую деятельность.
Бренд-наставник – самый популярный tone of voice в сфере образования, медицины, психологии.
Серьезный бренд
Сухое изложение, информационный стиль, лаконичность – с такими брендами лучше не шутить и… не общаться. Он отвечает по скриптам, не допускает иронии. Практически все государственные компании и бренды с продуктами премиум-класса используют этот стиль. Это не есть хорошо: аудитория таких компаний не всегда сухая и рафинированная.
BWM в социальных сетях рассказывает про свободу, спокойствие и любовь к автомобилям
Стилизованный бренд
Такие бренды выбирают неожиданный способ коммуникации, который прослеживается во всех маркетинговых активностях компании. Хороший пример – рестораны быстрого питания «Теремок». Сотрудники сети называют гостей сударями и сударынями. Аналогичный подход используется в соцсетях:
Социальные сети «Теремка» поддерживают необычную концепцию бренда и радуют свою целевую аудиторию – гостей 35+
Голос бренда может быть разным: серьезным, провокационным, остроумным, наставническим, дружелюбным… Выбор зависит от вашей аудитории, тематики бизнеса и продукта, который вы продаете.
Метрики отслеживания эффективности
Точных метрик, отслеживающих жизнеспособность tone of voice, не существует. Определить его эффективность можно по косвенным показателям.
- Рост узнаваемости – если аудитория узнает бренд по тексту и визуалу, значит, tone of voice работает.
- Рост числа упоминаний – tone of voice интересный, о коммуникации с брендом хочется рассказать. Упоминания можно отслеживать через раздел «Новости» во «ВКонтакте»: вы можете ввести название бренда и проверить, упоминал ли его кто-то в комментариях и постах. Поискать упоминания также можно через раздел «Инструменты» в Google или через сервис Google Alerts.
Google Alerts находит все упоминания бренда на страницах из поиска. Результаты ранжируются по дате создания страниц
- Количество обращений. Если с брендом приятно общаться, люди будут сами выходить на диалог: задавать вопросы, делиться опытом использования продукта, оставлять отзывы.
- Общая тональность сообщений от пользователей / комментариев. Это сложно оценить в цифрах, но если люди общаются с вами охотно и с позитивом, выражают себя, значит, вы все делаете правильно. Значит, люди относятся к бренду как к человеку.