Марафон «SMM в шторм» всего за 190 рублей

Марафон «SMM в шторм» всего за 190 рублей

Присоединиться!
mail@texterra.ru
Заказать звонок
Заказать услугу
Позвонить: 8 (800) 775-16-41
Связаться со мной

Просто будь человеком! – зачем вашей компании нужен Tone of voice

Так можно сделать бренд ближе к потребителю. Или дальше – это уж вам виднее.

Просто будь человеком! – зачем вашей компании нужен Tone of voice
Дата публикации: 24 мая 2022
Екатерина Сибирякова
Руководитель отдела SMM
1 501
Время чтения: 9 минут
Просто будь человеком! – зачем вашей компании нужен Tone of voice Редакция «Текстерры»
Редакция «Текстерры»

Tone of voice – это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации с потребителем, голос бренда.

Tone of voice прослеживается везде:

  • в информации на официальном сайте;
  • в постах в соцсетях;
  • в общении покупателей с персоналом в онлайн- и офлайн-формате;
  • в разговорах с клиентами в личных сообщениях и в комментариях.
Чем человечнее коммуникация, тем крепче контакт аудитории с компанией.

Как у человека есть манера речи, любимые выражения и слова-паразиты, так и бренд должен иметь единый стиль коммуникации, который прослеживается во всем. Будет ли это сухой официальный язык или яркая речь с эпитетами, обилие восклицательных знаков или эмоджи, частые многоточия или твердые точки – все должно быть выверено до мелочей.

Статья подготовлена по лекции Екатерины Сибиряковой, руководителя отдела SMM TexTerra, из курса «SMM-стратег: продвижение и аналитика в соцсетях» нашего учебного центра TeachLine.

Функции tone of voice

  • Он делает бренд узнаваемым и помогает отстроиться от конкурентов. Tone of voice – голос компании, который соответствует УТП и ценностям бренда, а также вкусам его целевой аудитории.
Посты Burger King во «ВКонтакте»
Посты Burger King во «ВКонтакте»

Burger King – современный, немного дерзкий бренд для молодежи, поэтому в коммуникации не стесняется использовать разговорные выражения и даже ругательства. Сейчас в аккаунте бренда во «ВКонтакте» публикуются шутки подписчиков – бренд буквально говорит голосом своей аудитории

  • Демонстрирует ценности компании. Они транслируются не только через содержание постов, но и через их изложение, общую тональность сообщений.
Пост Pampers во «ВКонтакте»

Основная ценность бренда – семья и дети, поэтому тональность коммуникации бренда с аудиторией мягкая, заботливая, даже когда бренд приостанавливает работу

  • Поддерживает эмоциональный контакт с аудиторией. Формирует эмоциональную привязанность к бренду, стойкие положительные ассоциации, которые возникают при упоминании бренда.
Пост «Тинькофф» во «ВКонтакте»
Пост «Тинькофф» во «ВКонтакте»

Банк «Тинькофф» всегда держит дистанцию и не сближается с аудиторией слишком близко, но все же говорит с подписчиками по-приятельски: «просто хорошая акция», «внимание на картинку». В соцсетях делятся новостях о продуктах банка и в то же время размещают развлекательный контент

Как выбрать tone of voice

Tone of voice = ДНК бренда + целевая аудитория

Шаг 1. Изучите аудиторию и составьте ее портрет

Скорее всего, аудитория вашего бренда разношерстная, и ее можно разделить на сегменты. Основной критерий для деления аудитории на группы – различие страхов и потребностей либо разная мотивация к использованию товаров и услуг компании.

Например, аудитория учебного центра TeachLine – это:

  • студенты, которые получили высшее образование;
  • специалисты-фрилансеры, которые обладают знаниями, но не могут самостоятельно улучшить навыки в своей сфере;
  • взрослые люди, которые хотят освоить новую профессию, потому что их не устраивает текущая работа.

У этих людей людей разные характеры, особенности, страхи, мотивация, но всем подойдет один продукт. Главное – правильно его подать.

Tone of voice крепко связан с целевой аудиторией.

Описание основано на знаниях о целевой аудитории. Что о ней точно нужно выяснить:

  • возраст;
  • страна и город проживания;
  • образование;
  • должность;
  • личная жизнь;
  • стиль жизнь;
  • потребительские предпочтения.
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Шаг 2. Проанализируйте бренд и его ценности

Если это дается с трудом, представьте, что ваш бренд – это человек. Задайте ему вопросы:

  • Чем вы занимаетесь?
  • Кто ваша целевая аудитория?
  • Какова ваша цель / миссия? Для чего вы работаете? Например, глобальная цель Pampers – сделать жизнь мам легче.
  • Чем вы полезны вашей аудитории?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?
  • Какие ценности есть у вашего бренда? Какими из них вы хотите поделиться?
  • Какие ценности наиболее близки вашей целевой аудитории?

Шаг 3. Охарактеризуйте бренд как реального человека

  • Как он выглядит?
  • Какими чертами характера обладает?
  • Какие имеет привычки? Какие увлечения?
  • Что ему интересно?
  • Какие у него ценности?
  • Где проводит свободное время?
  • Какой круг общения?
  • Как он разговаривает? (голос, скорость, словарный запас)

Портрет бренда поможет понять, как компании стоит позиционировать себя в сети: как общаться, чем делиться, какие истории рассказывать.

Шаг 4. Определите тональность коммуникации

Нужно определить среднее арифметическое – найти такую тональность, которая одновременно устроит все сегменты аудитории и будет соответствовать портрету бренда. Когда вы опишете тональность общения, не забудьте расставить границы:

  • уверенный, но не дерзкий;
  • смелый, но не провокатор;
  • эксперт, но не зануда;
  • веселый, но не шут.

Например, бренд BMW ведет себя в соцсетях очень уверенно, но, в отличие от Burger King или Vizit, не провоцирует аудиторию.

Описание тональности всегда включает в себя перечисление слов, выражений, конструкций, которые стоит использовать.

Какие бывают tone of voice

Бренд-приятель

Бренд – приятный, тактичный, положительный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями и делятся уместными шутками. Вы видите его нечасто, но он вам приятен.

Посты Starbucks и Borjomi в соцсетях
Посты Starbucks и Borjomi в соцсетях

Starbucks и Borjomi – бренды-приятели. С ними можно обсудить погоду, обменяться новостями, пошутить

Основные характеристики tone of voice бренда-приятеля:

  • общается на «ты», обращается к аудитории «друзья», «банда»;
  • рассказывает о том, что происходит за кулисами компании, делится инсайдерской информацией, честен;
  • публикует посты без сухих фактов, статистики и напускного пафоса;
  • выкладывает видео и фото, снятые на телефон;
  • откровенный в разговорах о неудачах;
  • демонстрирует любовь к работе глазами других людей (например, историями от сотрудников);
  • объявляет о маленьких достижениях и новостях.

Бренд-провокатор

Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах. Они не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Целевая аудитория таких проектов – в основном молодежь. Они применяют юмор на грани фола, выделяются оригинальностью и дерзостью, часто шутят ниже пояса.

Аккаунт ресторана «Хорошая девочка» во «ВКонтакте»
Аккаунт ресторана «Хорошая девочка» во «ВКонтакте»

Московский ресторан «Хорошая девочка» часто шутит о сексе, алкоголе и вечеринках, из-за чего приобрел репутацию скандального места. Сомнительные шутки есть даже в меню заведения

Основные характеристики tone of voice бренда-провокатора:

  • использует громкие ситуации для постов, вступает в баттлы между брендами (McDonald’s vs Burger King);
  • привлекает внимание громкими заголовками и кликбейтом;
  • шутит на грани фола;
  • обсуждает острые темы для повышения активности;
  • часто использует ситуативный юмор и обыгрывает повестку дня.

Бренд-наставник

Позиционирует себя как эксперта, общается вежливо и корректно, дает полезные советы.

«Нетология» во «ВКонтакте»
«Нетология» во «ВКонтакте»

В социальных сетях «Нетология» рассказывает об ошибках коллег и показывает, как их исправить, дает полезные советы и публикует актуальные подборки

Основные характеристики tone of voice бренда-наставника:

  • нейтральный тон повествования;
  • постоянно взаимодействует с аудиторией, старается отвечать на любые вопросы;
  • рассказывает о своем опыте, делится им с подписчиками, проводит онлайн-консультации;
  • выпускает посты на сложные темы, ведет просветительскую деятельность.

Бренд-наставник – самый популярный tone of voice в сфере образования, медицины, психологии.

Серьезный бренд

Сухое изложение, информационный стиль, лаконичность – с такими брендами лучше не шутить и… не общаться. Он отвечает по скриптам, не допускает иронии. Практически все государственные компании и бренды с продуктами премиум-класса используют этот стиль. Это не есть хорошо: аудитория таких компаний не всегда сухая и рафинированная.

BMW в социальной сети «ВКонтакте»
BMW в социальной сети «ВКонтакте»

BWM в социальных сетях рассказывает про свободу, спокойствие и любовь к автомобилям

Стилизованный бренд

Такие бренды выбирают неожиданный способ коммуникации, который прослеживается во всех маркетинговых активностях компании. Хороший пример – рестораны быстрого питания «Теремок». Сотрудники сети называют гостей сударями и сударынями. Аналогичный подход используется в соцсетях:

«Теремок» во «ВКонтакте»
«Теремок» во «ВКонтакте»

Социальные сети «Теремка» поддерживают необычную концепцию бренда и радуют свою целевую аудиторию – гостей 35+

Голос бренда может быть разным: серьезным, провокационным, остроумным, наставническим, дружелюбным… Выбор зависит от вашей аудитории, тематики бизнеса и продукта, который вы продаете.
Уважай свою ЦА: 6 заповедей SMM от автора паблика «Тамара, какого хрена?»

Уважай свою ЦА: 6 заповедей SMM от автора паблика «Тамара, какого хрена?»

Метрики отслеживания эффективности

Точных метрик, отслеживающих жизнеспособность tone of voice, не существует. Определить его эффективность можно по косвенным показателям.

  • Рост узнаваемости – если аудитория узнает бренд по тексту и визуалу, значит, tone of voice работает.
  • Рост числа упоминаний – tone of voice интересный, о коммуникации с брендом хочется рассказать. Упоминания можно отслеживать через раздел «Новости» во «ВКонтакте»: вы можете ввести название бренда и проверить, упоминал ли его кто-то в комментариях и постах. Поискать упоминания также можно через раздел «Инструменты» в Google или через сервис Google Alerts.
Google Alerts

Google Alerts находит все упоминания бренда на страницах из поиска. Результаты ранжируются по дате создания страниц

  • Количество обращений. Если с брендом приятно общаться, люди будут сами выходить на диалог: задавать вопросы, делиться опытом использования продукта, оставлять отзывы.
  • Общая тональность сообщений от пользователей / комментариев. Это сложно оценить в цифрах, но если люди общаются с вами охотно и с позитивом, выражают себя, значит, вы все делаете правильно. Значит, люди относятся к бренду как к человеку.
Оглавление
Сейчас читают

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl + enter.

Закажите бесплатную консультацию

Оставьте свои контакты,
мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Ошибка заполнения!