Pepsi, McDonalds, IKEA, Apple – что общего у этих брендов? Классная реклама. Расскажу о 5 креативных шаблонах, которые помогут стать на шаг ближе к рекламе мечты. На примере одной из услуг TexTerra – создание лендингов – придумаем рекламу по каждой из техник.
В 1999 году в журнале Marketing Science вышла статья «Шаблоны качественной рекламы». Ее написали профессора Иерусалимского университета Джейкоб Гольденберг и Давид Мазурский.
Это была удачная попытка систематизировать процесс создания рекламы и доказать, что креативность – это не всегда обязательное условие для придумывания качественного контента.
У Гольденберга и Мазурского получилось выявить 16 шаблонов, на основе которых построена почти вся современная реклама. В эти рамки прекрасно вписываются кампании Snickers, KIA, Stella Artois и других известных брендов.
В этой статье я расскажу про 5 основных шаблонов, которые считаю самыми интересными: метафора, гипербола, абсурдная альтернатива, инверсия, экстремальные усилия.
Метафора
Метафора – один из самых легких в использовании шаблонов. Прием помогает визуализировать преимущество продукта. Здесь работают те же законы, что и в литературе. В основе лежит сравнение продукта с чем-либо максимально непохожим на него на основании общего признака. Чем менее очевидно сравнение, тем лучше оно запомнится.
Как использовать метафору
- Выделите главный посыл. Например, вы рекламируете соус. Какое преимущество продукта можно назвать ключевым? За что его любит потребитель? Допустим, его острота. Это и будет рекламным сообщением.
- Составьте ряд ассоциаций. Что приходит в голову, когда вы думаете про остроту? На данном этапе не нужно фильтровать идеи. Пишите все, о чем подумали. Ищите неожиданные сравнения.
- Выберите самую яркую и запоминающуюся метафору. Если такой не обнаружилось, тогда вернитесь в начало и хорошенько подумайте еще раз. Что еще связано с остротой? Возможно, получится придумать емкую метафору на эффект, который она вызывает. Например: «съесть острое – это как поджечь себе горло изнутри».
Пример: «Лендинг – новая реальность»
Лендингами в 2020 пользуются все. Зачем создавать дорогущий сайт, если можно протестировать продукт на более выгодной альтернативе – одностраничнике. Давайте сформируем рекламное сообщение: «Лендинг для бизнеса – новая реальность».
Теперь нам нужны ассоциации. Если лендинг – своеобразный must have, тогда как выглядят те, кто не пользуются этим преимуществом?
Гипербола
Гипербола – художественное преувеличение. При использовании этого шаблона нужно преувеличивать все по максимуму. Его используют, когда хотят подчеркнуть выгоду от продукта.
Например, бургер не просто вкусный, а такой, что шеф-повар лучшего ресторана в городе, закончив свою смену, идет к вам и заказывает его себе на ужин. Рыба не просто свежая, а только что выиграна в неравном бою с гризли, сразу же упакована и положена на прилавок магазина.
С Pocket Book ты сможешь где угодно окунуться в мир приключений
Как использовать гиперболу
- Определите одно сообщение, которое хотите транслировать. Оно должно основываться на преимуществе вашего продукта.
- Подумайте над тем, кто может воспользоваться преимуществом.
- Подумайте, к каким последствиям может привести персонажа ваше преимущество.
- Выберите самые колоритные и неожиданные сочетания «герой – последствие».
Пример: «Идеи, которые перевернут мир»
Нужно выбрать преимущество лендинга. Одно из них – возможность протестировать свою идею на прочность. Можно запустить недорогой лендинг и узнать, нужен ли потребителю ваш продукт. Можно сформулировать сообщение как: «Протестируй свою идею».
Теперь давайте подумаем, кому понадобится такое преимущество?
- Успешному предпринимателю, чтобы спрогнозировать спрос на новый продукт.
- Молодому человеку, который пока только планирует начать свое дело.
- Стартаперу, который часто тестирует новые идеи.
К каким последствиям может привести создание лендинга?
Абсурдная альтернатива
Суть этого метода в том, что мы предоставляем зрителю самому выбирать способ решения проблемы. Мы как бы говорим: «Смотри, ты можешь полаять на дверь, притворившись собакой. Это, возможно, отпугнет грабителей. А можешь просто установить нашу охранную систему».
В абсурдной альтернативе персонаж всегда делает выбор в пользу рекламируемого продукта.
С KIA у тебя есть выбор. Ты можешь остаться навсегда на парковке в поисках своего авто, а можешь выбрать нас и воспользоваться функцией поиска авто в приложении
Как использовать абсурдную альтернативу
- Выберите одно преимущество продукта. Оно должно быть простым, понятным и применимым практически. «У нашего автомобиля появился новый розовый цвет», – не подойдет. Чем полезнее розовый KIA, чем черный? А вот: «С помощью приложения вы сможете без проблем отыскать свое авто», – подходит.
- Составьте список ситуаций, в которых может понадобиться преимущество продукта.
- Подумайте над альтернативными решениями проблемы. Как еще можно выйти из положения. Абсурдные решения – ваши друзья. Например, потеряв автомобиль на парковке, что можно сделать? Можно объявить поисковую операцию или распечатать фото авто и на выезде из парковки спрашивать, не видел ли его кто-нибудь.
- Найдите самое смешное совпадение, которое иллюстрирует ваше преимущество в выгодном свете.
Пример: «Лендинг – дешевая альтернатива»
Наше рекламное сообщение: «Сэкономьте на создании полноценного сайта». Это простой и понятный тезис, который указывает на преимущество продукта. Теперь составим список ситуаций, в которых может понадобиться продукт, и придумаем альтернативные варианты решений.
Инверсия
Инверсия – это способ мышления от обратного. Его применяют, когда хотят просчитать все варианты развития событий. Например, собираясь в отпуск, вы надеетесь, что отдых будет приятным. Но, на всякий случай берете с собой аптечку, потому что вдруг что-то пойдет не так.
Инверсия отличается от абсурдной альтернативы тем, что персонаж не выбирает сознательно ваш продукт. Вашего продукта вообще не существует во вселенной персонажа. То, о чем реклама, становится понятно только на последних секундах ролика.
Держи свой маркетинг под контролем, иначе последствия могут быть плачевными
Как использовать инверсию
- Определите целевую аудиторию продукта. Разбейте ее на группы и сфокусируйтесь на одной из них.
- Подумайте, о каком преимуществе важно узнать этой аудитории.
- Смоделируйте ситуации, в которых это преимущество было бы важно.
- Представьте, к каким последствиям может привести отсутствие продукта.
Пример: «Протестируй идею»
Аудитория нашего продукта – бизнесмены, стартаперы или только начинающие свой первый бизнес. Рекламное сообщение: «Протестируй идею».
Экстремальные усилия
Реклама, построенная на этом методе, показывает, на что готов потребитель ради нашего продукта. Например, только почувствовав аромат кофе, все готовы сквозь сон идти через балкон и машины.
«Экстремальные усилия» можно использовать, даже если у продукта нет уникального предложения. Весь растворимый кофе пахнет одинаково, но именно ради вашего потребитель будет готов на все.
Этот метод подходит, когда с продуктом можно создать эмоциональную привязанность. Потребитель должен получить от продукта удовлетворение. Он может быть очень вкусным, популярным или лимитированным.
Аромат Jacobs имеет гипнотический эффект. Вы будете готовы на все ради чашки кофе
Как использовать экстремальные усилия
- Сформулируйте основное сообщение. Его можно составить на основе эмоциональной привязанности к продукту.
- Подумайте, кто может воспользоваться продуктом.
- Подберите ситуации, в которых герой будет готов на все ради вашего продукта.
- Представьте, какие препятствия могут возникнуть на пути к продукту.
Подытожим
С помощью этих шаблонов можно креативить даже без вдохновения. Главное помнить основные принципы построения идей.
- Метафора. Основная задача – найти емкую метафору. Попробуйте сравнить эффект или преимущество продукта с чем-то неожиданным. Главное слово, которое свяжет между собой рекламное сообщение и метафору – это «как». Например, остаться без мобильной связи – это, как попасть на необитаемый остров.
- Гипербола. Основная задача – преувеличивать по максимуму. Найдите героя и преувеличьте эффект от вашего рекламного сообщения так сильно, на сколько хватит фантазии. Например, наша жевательная резинка не просто освежит дыхание, а настолько, что окна в такси покроются инеем.
- Абсурдная альтернатива. Основная задача – показать, что без вашего продукта тоже можно справиться с проблемой. Только вот альтернативное решение вам вряд ли понравится. Главное отличие этого шаблона в том, что вы показываете альтернативный вариант, но герой всегда выбирает ваш продукт. Например, вы можете избавиться от перхоти, пытаясь стряхнуть ее на соседа. Но гораздо проще помыть голову шампунем.
- Инверсия. Основная задача – представить, что продукта вообще не существует. Составьте последствия, к которым это может привести. Рекламное сообщение и сам продукт появляются в конце ролика. У зрителя создается впечатление, что ваш продукт, как Супермен – спасает от ужасных последствий.
- Экстремальные усилия. Основная задача – показать, что продукт настолько хорош, что потребитель ради него готов на все. Создайте препятствия между продуктом и героем, который их преодолеет. этот шаблон сработает только с материальными продуктами. Потребителю должно быть легко создать ассоциацию продукт – желание.