К началу 2020-х феномен блогерства не о чем-то конкретном, а вообще «про жизнь и чувства», оформился как особый вид экономической деятельности. В 2010-х по поводу, скажем, Пэрис Хилтон шутили: «Она знаменита тем, что она знаменита» – и комизм явления все понимали. В текущем десятилетии многие в этот юмор искренне не въезжают.
Теперь лишь факт того, что некоего человека знает масса интернет-пользователей, создает ему ликвидный социальный и экономический капитал. И, чтобы сделаться «микроселебрити», не нужно владеть никакой профессией, не требуется даже быть поп-звездой.
Хорошие шансы на получение этого статуса имеют люди, обладающие конвенциональной внешностью (образ нравится статистическому большинству) и способные продуцировать в кадре эмоции — безразлично, позитивные или негативные, искренние или нет.
Деятельность блогеров подобного рода относят к так называемому «аффективному труду». Поначалу по этому разряду числили производство рекламы, значительную часть жанров массовой культуры, индустрию заботы, домашний труд женщин. Характерной чертой аффективной экономики является направленность на изменение эмоционального состояния людей. Сегодня ученые полагают, что блогеры «ниачём» — тоже ее часть, потому что занимаются тем же самым.
Любопытно, что раньше поп-звезды для приобретения социального капитала должны были, во-первых, что-то уметь (петь, играть в кино и т. п.), а во-вторых, держать дистанцию с аудиторией — быть недоступными или ограниченно доступными для коммуникации.
А теперь условия успеха кардинально изменились: уметь ничего не нужно, образ небожителя культивировать не требуется, а наоборот, следует по максимуму вовлекаться в общение с подписчиками.
От микроселебрити не требуется традиционных добродетелей: они не должны быть стопроцентно красивыми, умными, компетентными в какой-либо области, доброжелательными или хотя бы рациональными. От них требуется именно что аффективное поведение. И им не возбраняются ни мракобесие, ни дремучесть, ни агрессивность.
Главные задачи интернет-знаменитостей таковы:
- выглядеть более-менее симпатично;
- обильно проявлять эмоции в кадре (или тексте, что стремительно становится редкостью);
- регулярно поставлять новый контент аудитории;
- вступать с ней в двухстороннее общение.
К блогерам все еще сохраняется пренебрежительное отношение со стороны представителей традиционных институтов аффективного труда, и это можно понять — им-то приходилось для начала доказывать собственную состоятельность в какой-либо развлекательной или социально значимой профессии.
Однако интернет-платформы к микроселебрити отнеслись настолько серьезно, что под рост их аудиторий оперативно создали механизмы монетизации контента. Ведь не платформенный онлайн-бизнес охотно пошел на рекламные интеграции в наиболее посещаемых блогерских каналах.
Сами блогеры продают мерч, собирают донаты, публикуют CPA-ссылки, а наиболее успешные из них уводят подписчиков с платформ на собственные сайты и даже примериваются, не заказать ли OEM-фабрикам партии физических товаров, которые можно реализовать под своей личной торговой маркой.
Всего за несколько лет блогеры обрели множество способов монетизации контента «про чувства, про жизнь, про меня». И их заработки, например, в России уже превысили доходы газет и журналов. За 2020 год в одних только YouTube и соцсети-с-картинками отечественные блогеры легально заработали 11 млрд рублей. Если же учитывать «серые» продажи, то сумма может оказаться в 2 раза выше.
И вся эта экономика выросла из вебкама, но не того, о котором все подумали
Как сообщает в своей обзорной научной работе «Значение аффективного труда в культуре интернет-селебрити» преподаватель и аспират ВШЭ Екатерина Колпинец, история явления восходит к деятельности первого поколению девушек, придумавших вебкам-блоггинг примерно в конце 1999 года.
В отличие от моделей, предлагавших приватную трансляцию с собой в главной роли лишь одному заплатившему за нее клиенту, эти блогерши распространяли картинку с вебкамер, установленных дома, среди всех желающих через тогдашние социальные сети (преимущественно LiveJournal).
Это явление выросло отчасти из движения американского женского самиздата, вызванного к жизни еще в 80-х недовольством молодых амбициозных девушек тем фактом, что мужчины доминировали в те годы даже на инди-сценах — в музыке, моде и т. п. А часть первых вебкам-блогерш была мотивирована возможностью получить массовую популярность, не прикладывая значительных усилий.
Их возраст в те годы составлял от 20 до 30-ти, большинство не продержалось «в эфире» и трех лет, хотя некоторые пионеры видеоблоггинга и по сей день продолжают поддерживать связь с аудиторией, но уже в формате постов в соцсетях.
Подробнее об истории становления вебкама как домашнего reality show можно узнать из книги цифрового этнографа Терезы Сенфт «Camgirls: Celebrity and Community in the Age of Social Networks» (2008 г).
Получать сплетни от героев самих сплетен
Изучая современных блогеров из разряда «про меня и мои чувства», ученые поначалу предположили, что интерес аудитории к ним вызван позитивными эмоциями, которые приносит домашний контент, и подлинностью того, что с блогерами происходит в кадре. Однако наука быстро отказалась от столь наивной точки зрения.
Теперь в специальной литературе в ходу такие академические термины, как calibrated amateurism (выверенный дилетантизм), calculated authenticity (рассчитанная аутентичность), curated imperfection (продуманное несовершенство) и aspirational ordinariness (желаемая обыденность). О чем это говорит? Увы, о том, что «подлинность» блогеров не подлинна.
Да и с положительными эмоциями вышло не очень. На деле оказалось, что трансляция негативного аффекта прекрасно привлекает зрителей, увеличивает число подписчиков и укрепляет фан-базу.
Например, «тревожные и слезливые» блоги имеют значительную популярность. И на данном этапе наука считает, что причиной этого феномена являются две веши:
- нормализация лайфстриминга — приятие широкими массами как одобряемого социального поведения публичной трансляции человеком собственной жизни, в том числе интимной;
- рост популярности «экономики настроения», в которой (цитата) «…легитимность и самоценность приобретаются не за традиционные валюты, такие как работа, брак или классовая солидарность, а за счет способности организовать свои эмоции в повествование о самотрансформации».
Проще говоря, аудитория готова с интересом смотреть, как блогеры «просто живут» и со временем меняются как личности (на самом деле, как персонажи) день ото дня.
Современные интернет-пользователи, потребляя контент видео-блогеров и стримеров, как бы получают сочные сплетни из самых первых рук — от героев самих сплетен. Мало того, переживания блогеров вовсе не обязательно должны быть истинными, их жизнь в кадре — аутентичной, а контент — положительно окрашенным.
Аудитория может многократно и публично уличать блогеров в лицемерии, прямом обмане, хайпе на несчастьях, болезнях и даже гибели их близких, но все равно не перестает потреблять блогерский контент.
Подписчики популярных интернет-персонажей часто и обоснованно подозревают, что микроселебрити тщательно конструируют свою «непосредственность», и что вся подлинность происходящего в кадре постановочная — в точности как на ТВ.
В комментариях у блогеров творится ад, там бродят толпы хейтеров, но волшебным образом весь этот движ лишь увеличивает социальный капитал новых веб-звезд.
Автор этих строк не хотел бы здесь приводить вопиющих примеров, мягко говоря, амбивалетного поведения российских микроселебрити и отсылает жаждущих их получить к уже упоминавшейся выше научной работе Екатерины Колпинец — в ее тексте достаточно трешовых историй (вплоть до описания завирусившегося стрима с попыткой самовыпила). Мы здесь рассматриваем не частности, а само явление, и даже хотим найти в нем положительные стороны.
Их немного, но они есть. Скажем, в общем массе «блогов про чувства» встречаются социально значимые — рассказывающие о жизни и адаптации в обществе людей с инвалидностью, психическими расстройствами, людей, переживших домашнее или криминальное насилие, людей, подвергшихся дискриминации по тому или иному признаку и т. п.
Контент таких блогов помогает уменьшить несправедливую стигматизацию «неправильных», «уродов», «психов» и постепенно работает на гуманизацию социума.
Другим положительным качеством «аффективной экономики» блоггинга является то, что она дала людям с творческой жилкой, производящим собственный продукт, а не «просто живущим» в кадре, новые способы заработать на жизнь.
Некоторые форматы современного аффективного блоггинга используют профессионалы самых разных гуманитарных областей — от психотерапевтов до музыкантов, от дизайнеров до мастеров хэндмейда — и обретают благодаря им заинтересованную аудиторию.
Хотя рекордные сотни тысяч подписчиков и миллионы просмотров, как правило, имеют непрофессионалы ни в чем, кроме сомнительного доморощенного лицедейства.
Куда вырулит «аффективная экономика» блогеров в будущем
Автор находит уместным привести здесь мнение по теме провокационного, с налетом мистики, но вместе с тем прагматичного блогера-предпринимателя Алексея Крола. Это опытный, возрастной русскоязычный автор, живущий в США и успешно монетизирующий собственное перо.
В частности, Крол прогнозирует:
- Блогеры станут зарабатывает на инфопродуктах. Каждый начнет запускать собственные, рассчитанные на имеющуюся лояльную аудиторию. Мотивация аудитории к покупке — приблизиться к социальным результатам инфлюенсера.
- Популярные микроселебрити по мере роста попытаются перетащить аудиторию с платформ на личные сайты, чтобы не зависеть от часто враждебных телодвижений интернет-гигантов. Вероятно, эти сайты будут представлять собой частные соцсети, закрытые и платные — вроде клубов.
- Блогеры начнут создавать private labels — выпускать товары под собственной маркой, сделанные для них в Китае, Пакистане, Турции и т. п. Но продавать их будут не на маркетплейсах, а на собственных торговых площадках.
- Со временем блогеры начнут превращать эти площадки… в маркетплейсы, но предоставлять витрины на них станут лишь избранным брендам за комиссию с продаж в размере 10-30 %.
Визионерство Крола представляется здравым, кое в чем подкрепляется наблюдениями ученых и опытом самих участников блогерской «аффективной экономики».
Сегодня мы обязаны констатировать факт: из доморощенных женских reality shows начала 2000-х всего за два десятилетия выросла целая новая отрасль — неоднозначная, амбивалентная, этически сомнительная, но изрядно накаченная деньгами.
Как выясняется, транслировать любые эмоции на большую аудиторию — выгодное дело, ставшее практически профессией, несмотря на то, что в ней не нужно уметь делать что-то ценное для социума…