Конверсия — отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем целевые действия (покупку, регистрацию, подписку и другие), к общему числу посетителей сайта. Повышением конверсии занимается конверсионный маркетинг — в этой статье поговорим о том, как это все работает..
Что такое конверсионный маркетинг
Такой маркетинг чаще всего используют в условиях отрицательного спроса — когда все меньше людей хотят совершить целевое действие на сайте. Мы намеренно не пишем «купить товар», потому что целевым действием на сайте может быть не только это, а также:
- подписка на рассылку/услуги;
- оставление контакта;
- регистрация на событие/на сайте;
- и многое другое.
Отрицательный спрос виден из коэффициента конверсии.
Коэффициент конверсии — это процентное отношение числа пользователей, совершивших желаемое действие, к общему количеству посетителей сайта.
Если на сайте 100 посетителей и 10 из них совершили целевое действие — покупку, подписку, регистрацию или подобное — то получается, что конверсия составляет 10 %.
Коэффициент конверсии = посетители сайта / целевые действия * 100 %
Конверсионный маркетинг старается изменить мнение о продукте или услуге. Такую тактику применяют, например, к продуктам, о которых у пользователей противоречивые мнения (калорийная пища), или когда потребителям известен более качественный аналог продукта, или они не хотят взаимодействовать с ним из-за того, что предыдущий опыт с конкретной компанией был негативным.
Что важно для работы конверсионного маркетинга
- В рамках этого вида маркетинга работают исключительно с существующим трафиком, не привлекая дополнительный — важно изменить мнение о продукте/услуге и превратить текущих посетителей в «целевых», а не получить новых «холодных».
- Конверсионный маркетинг — долгая история. Обычно конверсия не повышается за день. Поэтому его рассматривают в контексте долгосрочных инвестиций.
- Перед тем, как что-то запускать или менять на сайте, обычно делают A/В-тестирование гипотез — это первый инструмент конверсионного маркетинга. О том, как просто и бесплатно провести A/B-тест, мы писали в этой статье.
- Дальше улучшают UI/UX сайта, наполняют его качественным контентом, улучшают дизайн — все на основе сбора данных о пользователях и тестировании гипотез.
Все это нужно для того, чтобы сделать сайт максимально удобным для пользователя. Неважно, крутые ли отзывы будут на сайте или насколько выгодной окажется запущенная скидка, — если сайт неудобен, конверсии не случится.
Людмила Калинина, маркетолог, работала с Lacoste, Zara Home, Calzedonia, «Елена Блиновская» и другими брендами:⠀
Чтобы повысить конверсию, важно:⠀
- Изучить свою целевую аудиторию, спрос и потребности рынка.
- На основе этих данных создать предложение, которое поможет закрыть потребности.
- Упаковать предложение на сайте так, чтобы оно было максимально понятным, привлекательным и удобным для целевой аудитории.
- Настроить трафик, то есть обеспечить постоянное привлечение потенциальных лидов.
Важно, что снижать конверсию может недочет на любом этапе. Для примера рассмотрим, что снижение конверсии происходит на 3 этапе: вы видите, что люди добавляют товары в корзину на сайте, но к покупке это не приводит. Скорее всего проблема в неудобной настройке оформления заказа — сложная навигация и непонятный интерфейс. Человек вроде бы и хочет стать вашим клиентом, но как только переходит к оформлению заказа, у него возникают сложности. Кто-то, конечно, разберется и сам, но часть людей пропадут на этом этапе. Итог — низкая конверсия.
Что делать? Оптимизировать процесс покупки — сделать его более быстрым, удобным и интуитивно понятным».
В рамках этого вида маркетинга часто используют HADI-цикл. Это цикл из четырех этапов: Hypothesis (Гипотеза), Action (Действие), Data (Данные), Insights (Выводы). Это метод, который используют в стартапах: запускают минимально функциональную версию продукта (в конверсионном маркетинге его роль занимает гипотеза, 1 этап), затем совершают на основе гипотезы действия, получают данные, делают выводы и на основе этого корректируют гипотезу, — и цикл начинается заново.
Иван Смирнов, project-менеджер TexTerra:
«Важно помнить про то, что чем больше у сайта точек соприкосновения с клиентом, тем лучше. В рамках услуги UX\UI аудита - мы анализируем удобство сайта и опыт взаимодействия пользователей с ним. С помощью таких инструментов Яндекс.Метрики, как Вебвизор или карты скроллинга. Часто выявляются проблемы, связанные с возможностью взаимодействия пользователей с сайтом, которые мы исправляем, например, в рамках услуги комплексного продвижения (можем сделать это и как отдельную услугу)».
Инструменты повышения конверсии
- Рекомендации и отзывы. Владельцам продуктов стоит стимулировать отзывы, чтобы улучшать мнение покупателей о продукте.
Как получать хорошие отзывы и поставить это дело на поток, читайте в нашем гайде.
- Email-маркетинг. Если конкретнее — email-персонализация, когда в письмах используют данные о пользователе, чтобы присылать ему «прицельные» письма.
- Целевые предложения. Если у вас есть данные о пользователях, можно предлагать им скидки, подарки, бесплатную доставку и любые другие «плюшки».
- Ретаргетинг и репозиционирование. Когда есть данные о пользователе, можно запускать на него персонализированную рекламу. И даже делать так, что человек будет видеть сайт по-другому — если у вас есть данные о том, что он смотрел и искал, вы можете показывать ему блоки похожего контента:
- Чат на сайте. Это помогает удержать пользователей, когда они уже готовы уйти. В чате может «сидеть» живой сотрудник, а может — бот, который помогает быстро решать проблемы и перенаправляет на сотрудника, если не справляется.
- Click-to-call. Этот способ позволяет посетителям сайта сразу же связываться с компанией (при нажатии на странице на номер появляется возможность позвонить, никуда не копируя и не переписывая номер). А если вы внедрили самую продвинутую систему click-to-call, вы даже увидите, на каком месте сайта пользователь был, когда решил позвонить — можно будет продолжить общение с ним с учетом этой информации.
Что эксперты выделяют в качестве важных инструментов конверсионного маркетинга
Максим Оганов, сертифицированный маркетолог, преподаватель и эксперт в бизнес-школе Авито, основатель агентства Oganov Digital:
«Наиболее конверсионным инструментом за 2022 год стала разработка фирменного стиля бизнеса. Обновление привычного визуала регулярно привлекает много внимания у пользователей».
Дмитрий Батраков, генеральный директор Интернет-агентства Dextra:
«Современный интернет, в первую очередь, мобильный. Поэтому важные ориентиры для повышения конверсии — скорость загрузки страниц на мобильных, корректное отображение, адаптивность рекламных кампаний под мобильных пользователей.
Вот несколько наших рекомендаций:
- При разработке сайта вначале спроектируйте мобильные страницы, в соответствии с UI/UX дизайном, и уже их адаптируйте к отображению на десктопных устройствах.
- Убедитесь, что они быстро работают.
- Когда вы позаботились о том, чтобы сайт соответствовал современным требованиям мобильности и скорости, важно привлечь на него целевую аудиторию. Отлично сработает контекстная реклама, но и тут есть оговорка. Создавая мобильные форматы рекламы, учитывайте, как будет считываться ваше предложение на мобильных устройствах. Используйте крупные элементы на графических баннерах.
Из всех правил есть исключение, и мобильность сайта в их числе. Для некоторых b2b-направлений мы отказываемся от упора на мобильный трафик. К примеру, для завода-производителя пластиковой упаковки мы искали оптовых клиентов именно среди десктопных пользователей, так как конверсия десктопных пользователей в этом конкретном случае почти в 2 раза выше, чем мобильных».
Примеры и кейсы конверсионного маркетинга
Мы сталкиваемся с ними повсеместно и не всегда замечаем. Вот лишь несколько примеров.
Яндекс.Плюс присылает письмо с предложением пройти опрос об услуге, которая скоро появится. Важно — письмо получили только те, кто пользуется Плюсом:
Опрос от Яндекса — довольно длинный и подробный. Учли все: и сколько я готова платить за новую услугу, и что для меня в ней важнее всего. Также спросили, за сколько я точно не подключу услугу — на основе полученных усредненных данных эту услугу сформируют, и, скорее всего, она попадет в цель.
Предложение пройти опрос или оставить отзыв после обслуживания — тоже простой и частый пример конверсионного маркетинга:
Еще один пример — скидки на товары в избранном. Я давным давно добавила вещи на Lamoda в избранное, забыла о них, а тут вижу, что они стали дешевле — скорее всего, я как минимум зайду посмотреть, сколько теперь стоит вещь:
Теперь — к кейсам.
Дмитрий Батраков, генеральный директор Интернет-агентства Dextra:
«У нас есть кейс: одна кнопка подняла конверсию в 5 раз!
Это был сайт мебельной мастерской AGISHEV. Ребята делают дорогую мебель, лестницы и предметы интерьера из массива натурального дерева. У них нет готовой продукции и прайса, зато большое портфолио.
Безусловно, форма обратной связи и контакты на сайте были. Но, добавив кнопку “Узнать стоимость” на каждую карточку портфолио и при просмотре каждой фотографии, мы подняли показатели конверсий в 5 раз (связываем рост с тем, что пользователи принимают решение о покупке, находясь на конкретной странице — поэтому добавили кнопки на все страницы»
Максим Оганов, сертифицированный маркетолог, преподаватель и эксперт в бизнес-школе Авито, основатель агентства Oganov Digital:
«Наш пример такой. Нужно было настроить таргет для онлайн-магазина корейской косметики Asian Blossom в запрещенной соцсети. Клиент обратился с традиционной просьбой — увеличить объем продаж. Для этого мы проанализировали наиболее популярные позиции магазина и сделали под них качественные креативы. А при настройке рекламной кампании мы проанализировали ЦА бренда и разбили на отдельные сегменты, чтобы каждый сегмент видел ту рекламу, которая была задумана для него.
Таким образом, при минимальных затратах кампания превзошла как наши ожидания, так и ожидания клиента. Даже пришлось приостановить таргет раньше оговоренного срока, так как все товары были проданы».
Выводы
С помощью конверсионного маркетинга при минимальных затратах можно значительно повысить количество целевых действий на сайте.
При этом для решения проблемы с отрицательным спросом и повышения существующего трафика, не нужно привлекать новых пользователей — важно превратить уже имеющихся в «целевых».
Читайте также:
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента