В 1984 году вышла книга Роберта Б. Чалдини под названием «Психология влияния», которая пользуется огромной популярностью не только и не столько у психологов, сколько у маркетологов.
В своей книге Чалдини выделяет 6 механизмов социального влияния:
- Социальное доказательство;
- Взаимный обмен;
- Обязательство и последовательность;
- Благорасположение;
- Авторитет;
- Дефицит.
Попробуем разобраться, что эти принципы собой представляют, как их применяют маркетологи, и как с их помощью можно улучшить свою деятельность в социальных сетях.
1) Социальное доказательство
Социальное доказательство – психологическое явление, обычно возникающее во время нестандартных ситуаций, когда люди не знают, как им следует себя вести. Большинство людей в данном случае предполагает, что окружающие лучше знакомы с ситуацией, и поэтому повторяет их действия. Это явление часто используется для манипуляции поведением других людей.
В качестве примера действия этого принципа можно представить обычный бытовой случай: если на рынке вы увидите очередь к определенному ларьку, то, скорее всего, решите, что качество продаваемого товара там лучше, и вам захочется присоединиться к ней.
Но если поход на рынок и стояние в очереди неактуальны для вас и кажутся пережитками прошлого, вспомните, как вы выбираете товар в интернет-магазине. Наверняка, вы обращаете больше внимания не на описание товара, а на отзывы, которые люди оставляют о нем.
Социальное доказательство действительно оказывает огромное влияние на наши решения и является, пожалуй, самым популярным психологическим феноменом, применяемым маркетологами, в том числе и в социальных сетях.
С его помощью можно показать преимущества компании, используя следующие данные:
- рейтинги, в которых компания занимает лидирующие позиции;
- отзывы текущих клиентов, оставшихся довольными продуктом или услугой;
- большое количество лайков и расшариваний;
- упоминания компании в положительном ключе;
- награды;
- всеобщее признание.
Даже обычные комментарии на странице компании вызывают доверие у потенциальных клиентов и побуждают к приобретению товара лучше всякой рекламы.
Но несмотря на то, что комментарии и лайки влияют на общее мнение о бренде, если получать их «черными» методами, ничего хорошего из компании в долгосрочной перспективе не выйдет – ее репутация будет подорвана. Поэтому не стоит искать легких путей – нужно быть абсолютно «прозрачными» и честными со своими клиентами, и это обязательно принесет свои плоды.
2) Взаимный обмен
Люди практически всегда ощущают потребность ответить благодарностью, когда кто-то делает что-то хорошее для них. В этом заключается принцип взаимного обмена.
Чтобы проследить за воплощением этого принципа в жизнь, рассмотрим эксперимент, опубликованный в Журнале прикладной социальной психологии. Суть его заключалась в следующем: посетителям ресторана после ужина дарили конфету с целью увеличить чаевые официантов.
В результате эксперимента чаевые увеличились на 3%, когда посетители получали конфеты после доставки чека, и на 20%, когда официанты давали вторую конфету, глядя посетителям прямо в глаза и как бы давая понять, что эта конфета предназначена именно для них.
Вы можете использовать эту особенность человеческого поведения в целях повышения эффективности вашей деятельности в социальных сетях.
Во-первых, этот принцип можно использовать при взаимодействии с другими компаниями или влиятельными людьми в вашей отрасли. Дайте им понять, что вы готовы прорекламировать их на своей страничке в социальных сетях, разместив анонс на их мероприятие или публикацию, ссылку на них как на источник или процитировав их. И попросите сделать нечто подобное для вас.
Принцип взаимного обмена также можно (и нужно) использовать при коммуникации со своей аудиторией. Для начала вам нужно определиться, что вы хотите получить от своих подписчиков: регистрация на сайте, лайки и репосты, подписка на рассылку, совершение покупки и т.д.
Затем подумайте о том, что вы можете дать им взамен: предоставить скидку, провести бесплатный вебинар, выпустить бесплатную электронную книгу, разыграть призы с помощью генератора случайных чисел, добавить подарок клиенту в заказ (если вы занимаетесь интернет-магазином). Поверьте, клиенты будут очень благодарны вам и захотят сотрудничать с вами и дальше.
3) Обязательство и последовательность
Последовательность в поступках и выполнение данных обещаний – очень важное условие сохранения имиджа и репутации. Роберт Чалдини говорит, что желание отвечать за свои слова для людей даже важнее заботы о собственной безопасности. Именно поэтому это психологическое явление оказывает значительное влияние на людей.
Если человек выполняет какое-либо начальное действие, он часто чувствует его незавершенность и подсознательно стремится довести его до конца. И этим активно пользуются маркетологи: в магазинах вы получаете скидку или баллы на следующую покупку, и затем чувствуете необходимость ее совершить.
Это также можно использовать в SMM. Попросите ваших подписчиков выполнить какие-либо начальные действия (например, заполнить информацию о себе, поделиться публикацией в соцсетях и т.д.), и они с большей вероятностью выполнят то, что вы от них хотите в конечном итоге.
Например, если подписчик потратит некоторые усилия при регистрации на мероприятие (заполнит анкету и подпишется на новости), то вероятность того, что он придет на это мероприятие, очень и очень возрастет.
4) Благорасположение
Люди тянутся к тому, что им нравится. А нравятся им люди, похожие на них.
Психологи говорят: если вы хотите произвести впечатление на незнакомого вам человека, примите ту же позу, которую принял он, говорите похожим на его голосом и используйте его жесты, и тогда вы точно ему понравитесь.
Мы выбираем себе в друзья людей, имеющих схожее с нашим мировоззрение, ценности, интересы, любящих ту же музыку, книги, фильмы, которые любим мы. И, конечно же, мы прислушиваемся к их мнению.
Этой особенностью активно пользуются маркетологи: в рекламе образ человека, рекламирующего товар, совмещает в себе признаки потенциального покупателя, с его проблемами, нуждами и интересами.
Как же использовать этот психологический принцип в социальных сетях, и вообще, как вызвать расположение у своей аудитории? Вот несколько идей:
1. Покажите, что вы – обычный человек
Покажите аудитории, что за вашей компанией стоят реальные люди, думающие и чувствующие, – публикуйте фотографии и видео, раскрывающие внутреннюю жизнь компании и ее сотрудников.
2. Найдите точки соприкосновения
Найдите общие интересы со своей аудиторией и делитесь эксклюзивным контентом по выбранным темам.
Команда Red Bull, например, своими фото и видео вдохновляет подписчиков наслаждаться жизнью, получать новые эмоции и больше путешествовать.
А компания «Ecco Россия» публикует такие вот интересные заметки о путешествиях, которые способны заинтересовать читателей, любящих открывать для себя новые места.
3. Делитесь эмоциями
Совместно пережитые эмоции сближают. И это может действовать не только для двух отдельно взятых людей, но и на бренд и его клиентов. Объединяясь со своей аудиторией на эмоциональном уровне, особенно, если испытываемые эмоции положительные, вы можете повысить лояльность клиентов к вашему бренду и получить более открытое и доверительное отношение. Использование этого психологического приема способно повысить активность ваших клиентов в социальных сетях.
Вы влияете на эмоции читателей своими постами: даже если публикуете ничем не выдающийся, занудный пост, он вызывает в людях эмоции – скуку и раздражение.
Чтобы использовать это психологическое явление в свою пользу, делитесь со своими читателями только позитивными новостями. Создайте образ бренда, несущего счастье и доброту в этот мир, удивите своих читателей искренностью, участием и отменным чувством юмора, и они будут покорены вашими постами.
4. Используйте изображения людей в своих постах (лучше – счастливых людей)
Используйте фотографии людей, которые бы характеризовали вашу аудиторию или были бы интересны ей. Coca Cola успешно пользуется этим приемом: люди на фотографиях ее публикаций – молодые и счастливые. Поэтому и сам напиток у многих ассоциируется с счастьем и беззаботностью.
5. Выберите удачное фото профиля
В журнале Psychological Science провели исследование, результаты которого говорят о том, что люди оценивают человека и свое отношение к нему по фотографии меньше чем за секунду (если быть точнее – за 40 миллисекунд). Это исследование также показало, что даже незначительные изменения в выражении лица могут восприниматься совершенно по-другому.
Так что, значимость фотографии, которую вы ставите в своем профиле, не преувеличена. Выбирайте фотографии, на которых вы выглядите открытыми и доброжелательными. Берите пример с Нила Пателя, который улыбается на каждом своем фото, чем вызывает позитивные чувства.
Кроме всего вышепечисленного, регулярно напоминайте подписчикам о себе: публикуйте посты в социальных сетях, высылайте напоминания на почту, ведите рассылку, активно участвуйте в обсуждении публикаций, в общем, делайте все, чтобы ваше присутствие в жизни читателей постоянно ощущалось.
Но при этом не забывайте соблюдать меру – ваше постоянное мелькание на экране может вызвать чувство тошноты. Выдавайте контент порционно, давайте своим читателем возможность соскучиться по вам.
5) Авторитет
Во все времена люди поклонялись авторитетам – видимо, такова природа человека.
И в наше время мнение авторитета имеет большое значение для людей, чего бы оно не касалось – выбора автомобиля, страны для отдыха или чипсов. И неважно, что звезды шоубизнеса и спорта не являются экспертами в оценке товара, который они рекламируют, а Егор Крид и гель для умывания от черных точек, кроме как в рекламе, могли бы встретиться лишь в параллельной вселенной (хотя, стоит ли так самоуверенно утверждать). Но бог с этим Егором Кридом, данная реклама во всяком случае не приносит никому вред. А когда псевдоврачи с экрана телевизора ставят вам диагнозы и назначают лечение, становится по-настоящему грустно.
Кроме раздутых некомпетентных «авторитетов» существуют адекватные люди, специалисты в своей отрасли, добившиеся огромных успехов, и они сочтут за честь поделиться своим опытом и знаниями. Именно их и нужно привлекать. Но не просто для того, чтобы прорекламировать свою компанию, а для того, чтобы получить экспертное мнение о вопросах, интересующих вас и вашу аудиторию.
Использование мнения авторитета по тому или иному вопросу в ваших публикациях в социальных сетях – беспроигрышный вариант, оно заставит ваших читателей относиться к вам с уважением.
6) Дефицит
Принцип дефицита основан на обычном страхе человека упустить что-то важное, первоосновой которого является страх потери.
Сейчас у этого явления появилось популярное название – FOMO (аббревиатура от «fear of missing out» – страх потерять что-то важное). Проявлением этого «недуга» нашего времени является маниакальная привычка обновлять страницы в соцсетях в страхе пропустить важное сообщение или публикацию.
Маркетологи играют с этим страхом, как кот с мышонком, вынуждая людей покупать зачастую ненужные вещи, не давая им времени на раздумья.
Этот принцип умело использует AliExpress в своем разделе «горящие товары», где установлен отсчет времени действия скидки на тот или иной товар. Глядя на эти таймеры, вы начинаете нервничать и неожиданно понимаете, что теплый лежак для собаки – это все, что вам нужно в данный момент, и чем меньше остается времени до конца действия скидки, тем больше появляется уверенности в необходимости его приобретения.
Проходит несколько часов, и вам уже кажется, что сама собака начинает намекать на то, что ей нужен лежак – а как можно отказать питомцу, которого вы так нежно любите? И вы покупаете этот долбаный лежак.
Установление скидки с ограничением по времени имеет оглушительный успех у маркетологов, и это видно по тому ажиотажу, который возникает в торговых центрах во время Black Friday и других больших распродаж.
С другой стороны, принцип дефицита действует и на людей, не любящих гоняться за недорогим ширпотребом, а предпочитающих эксклюзивные вещи. Редкая девушка, увидев в магазине платье своей мечты, да еще и в последнем экземпляре, да еще и ее размера, сможет потом простить себе то, что она его не купила – это платье будет очень долго являться ей во снах и портить аппетит.
Поэтому, мы и совершаем незапланированные траты – из-за страха того, что не сможем больше найти вещь, которая нам приглянулась.
Таким образом, для того, чтобы убедить клиентов в необходимости приобретения вашего товара, достаточно заявить, что ваша продукция уникальна в своем роде и имеет ограниченное количество экземпляров.
Используйте эту тактику и для SMM: пригласите своих подписчиков на закрытый вебинар, предложите подписаться на уникальную email-рассылку, подчеркните в анонсах эксклюзивность публикуемых материалов.
Дайте вашим подписчикам почувствовать, что они много потеряют, если не прочитают вашу статью, не посмотрят видео или не воспользуются вашей продукцией. Хотя и здесь, конечно же, нужно помнить о чувстве меры.
Итак, мы рассмотрели 6 принципов психологического влияния, каждому из которых мы в той или иной степени подвластны. Если использовать их в своих публикациях в социальных сетях, можно повысить лояльность к бренду, построить доверительные отношения с клиентами и, как следствие, увеличить продажи. Главное делать это с позитивом и действовать по принципу «не навреди».