Весь процесс организации экспертного опроса можно разбить на 9 этапов. Мы проведем вас через них и покажем реальные примеры из нашего опыта.
Что необходимо знать перед началом работы
Для чего вообще проводить экспертный опрос? Есть четыре основные причины:
- Вы предоставляете аудитории качественный контент
- Вы строите отношения с экспертами в вашей области
- Вы повышаете свой авторитет
- Вы охватываете большую аудиторию и привлекаете новый трафик
С первого взгляда может показаться, что экспертный опрос это просто – связываемся с экспертами, они пишут контент, а вам остается только опубликовать его. Это большое заблуждение. Проведение качественного опроса может потребовать гораздо больше сил и времени, чем создание статьи. Эта задача может быть легкой только в том случае, если ваша единственная цель – получить ссылки трафик, а не предоставить читателям полезный контент. Не допускайте этой ошибки. Проводите экспертные опросы не ради трафика, упоминаний в социальных сетях и ссылок, а ради вашей аудитории. Даже если вы получили мнения от 50 человек, но их мнения не содержат уникальной экспертизы – такой опрос бесполезен.
Если вы решили сделать ставку на качество, то вам придется столкнуться со многими трудностями: страх получить отказ от экспертов, длительный сбор и анализ списка респондентов, продвижение и так далее.
Страх отказа – наименьшая из этих проблем. Даже если респонденты, которых вы выберете, будут очень известными личностями, это не значит, что они не смогут уделить вам свое время. Вы спросите: «С чего бы достаточно известным личностям тратить свое время на участие в очередном опросе от блоггера, которого они видят в первый раз? Им наверняка приходит по пять таких просьб в день». И вы будете правы, но:
- Необязательно самому быть знаменитостью, чтобы привлечь внимание экспертов. Дело в том, что людям нравится, когда их расценивают как профессионалов и прислушиваются к их мнению
- Экспертный опрос – это win-win, т.к. респонденты продвигают себя и свой бренд, а вы привлекаете новую аудиторию
Есть мнение, что перед «холодным» письмом с просьбой нужно немного «подогреть» эксперта – поделиться его контентом в социальных сетях, прокомментировать несколько публикаций. Очень хорошо, если вы проделаете эту работу, но в большинстве случаев просьба принять участие в опросе может быть абсолютно «холодной».
Мы проводили крупный экспертный опрос с зарубежными экспертами по интернет-маркетингу (прим.ред. – ранее здесь была ссылка на исследоание, которое сейчас недоступно). В конечном итоге участие приняли 13 популярных блоггеров, среди которых были такие знаменитости, как Рэнд Фишкин и Джо Пулицци. Мы лично прошли через все трудности организации опроса. Читайте дальше, чтобы узнать, как эффективно сработать на всех этапах, и как это делали мы при общении с зарубежным экспертами.
Как сформулировать вопрос
К этому шагу стоит подойти очень ответственно, т.к. тема и правильная формулировка проблемы зададут направление всему интервью.
Лучше вообще изначально не ставить себе цель сделать экспертный опрос. Оптимальный вариант – это когда у вашей аудитории уже есть вопрос, требующий развернутого ответа. Если же тема для обсуждения не приходит на ум с первого раза, воспользуйтесь нашими рекомендациями:
- Возьмите последний тренд в индустрии и попросите экспертов прокомментировать его.
- Пройдитесь по комментариям в блоге. Пользователи наверняка оставляли там интересные вопросы, требующие экспертного ответа.
- Посмотрите последние публикации ваших конкурентов – возьмите тему самой популярной статьи и превратите ее в опрос.
- Почитайте сообщения пользователей на отраслевых форумах.
- Поищите вдохновения в нашем списке идей для контента. Например, попросите экспертов описать их видение идеального рынка.
- Попросите экспертов предоставить практические советы по какой-либо узкой теме. Например, какой один небольшой шаг они делают каждый день, чтобы добиться определенной цели.
Закончили с формулировкой вопроса? Пора составлять список экспертов.
Как подобрать экспертов для опроса
После того, как вы сформулировали вопрос, встает новая задача – подбор экспертов. Два вопроса, которые следует задать себе при выполнении этой задачи:
- Достаточно ли они опытны, чтобы дать полезный и детальный ответ?
- Есть ли у них аудитория, которая может заинтересоваться темой опроса?
Включите в список первые несколько имен, пришедших вам в голову. Скорее всего, это самые известные деятели вашей области, но необходимо копнуть глубже по ряду причин:
- В первую очередь вас интересует экспертиза, а не громкое имя, так что не стоит гнаться исключительно за знаменитостями
- Шансы завоевать внимание менее именитых экспертов гораздо выше
- С экспертами «местного масштаба» проще начать строить долгосрочные отношения
Как же найти профессионалов своей области? Рассмотрим несколько способов.
- Используйте BuzzSumo
Основная задача этого популярного сервиса – находить самый виральный контент в заданной тематике, но это не единственная его функция. С помощью BuzzSumo вы сможете быстро найти экспертов в своей сфере.
Зарегистрируйтесь в сервисе, выберите вкладку Influencers, введите тему опроса в поисковую строку и кликните по кнопке Search.
Сервис выдаст вам наиболее влиятельных экспертов по теме. Алгоритм учитывает авторитет их ресурса и активность в Twitter. Однако, BuzzSumo не всегда идеально работает в Рунете, так что рекомендуем вам дополнительно присмотреться к следующим способам.
- Ищите в социальных сетях
Найдите самые популярные сообщества в социальных сетях по вашей тематике. Посмотрите, кто администрирует их, кто ведет наибольшую активность. Наверняка вы найдете несколько человек, чье мнение может быть интересно вашим читателям.
- Слушайте, что говорят другие
Прислушайтесь к тому, кого чаще всего упоминают представители вашей целевой аудитории. Спросите ваших коллег, кого они считают экспертами. Это простой, но наиболее эффективный способ составить список экспертов для опроса.
- Поищите готовые списки экспертов
Звучит странно, но вполне возможно, что всю работу уже сделали за вас. Используйте поисковые системы, чтобы найти списки лучших профессионалов в вашей области. Например, «лучшие тату-мастера России» или «лучшие эксперты по селфи-палкам 2015».
Собрали достаточное количество человек для опроса? Создаем таблицу с тремя колонками:
- Эксперт
- Контактная информация
- Статус
Первая понадобится сейчас, чтобы внести туда имена экспертов. К остальным двум вернемся позже, чтобы включить контактные данные, а также отметить, ответил эксперт или нет. На скриншоте показан пример таблицы, которую мы использовали при проведении опроса зарубежных экспертов по интернет-маркетингу.
Как найти контактные данные экспертов
Первое, что необходимо сделать – собрать контактные данные всех экспертов. Очень часто это может занять довольно много времени, т.к. не все охотно публично выставляют эту информацию.
Наиболее эффективно связываться с экспертами через следующие каналы:
Зайдите на сайт эксперта и поищите разделы «Контакты», «Обо мне», «О нашей компании» – в большинстве случаев вы найдете там либо корпоративную, либо личную электронную почту для связи. Email также можно поискать в шапке или подвале сайта.
Еще один хороший способ найти email эксперта – подписаться на рассылку на сайте. Дождитесь автоответчика или следующего выпуска и посмотрите на адрес отправителя. Скорее всего, это именно то, что вы искали.
- Контактные формы на сайте
В случае если на сайте отсутствует адрес электронной почты, можно поискать контактные формы в тех же разделах, что и email. Минус этого способа состоит в том, что очень часто в формах нельзя указать тему письма. Так у вас меньше шансов зацепить внимание эксперта. Кроме того, форма может просто неисправно работать – сообщение не дойдет до адресата, а вы даже не будете знать об этом.
- Социальные сети
Может показаться, что социальные сети – самый простой и очевидный способ связаться с экспертами вашей области. Иногда так оно и есть, но все зависит от популярности эксперта. Если вы связываетесь с очень известным и авторитетным лицом, ваше сообщение может затеряться среди сотен и тысяч других. Если же речь идет об экспертах в узкоспециализированной сфере, такой способ может оказаться самым эффективным.
Чаще всего ссылки на профили в социальных сетях можно найти на сайте эксперта, в профильных группах и форумах.
- Комментарии к публикациям
Если эксперт ведет свой блог, видеоканал на YouTube, страницу на SlideShare или создает и публикует свой контент где-то еще – попробуйте связаться в комментариях. Как раз в этом случае лучше не сваливаться на эксперта с неба с «холодной» просьбой. Просмотрите несколько публикаций, оставьте развернутые комментарии со своим мнением, а после этого попросите поучаствовать в вашем опросе.
Если вы уже пытались связаться с экспертом ранее, обязательно упомяните это. Так вы привлечете дополнительное внимание. Подробнее о том, как правильно составить просьбу, вы можете прочитать далее.
Готово? Заносим всю контактную информацию в вашу таблицу.
Как привлечь внимание экспертов к своей просьбе
Какой бы способ связи с экспертом вы не выбрали, необходимо уделить огромное внимание первому контакту с вашим сообщением. Для электронной почты это тема письма, а для других способов – первая фраза. Рассмотрим способы «зацепить» экспертов на примере написания темы письма.
Чтобы разобраться, какие заголовки могут сработать, присвоим им четыре условные категории. Итак, тема письма может быть:
- Персонализированной и ясной
Пример: *Имя*, нам важно ваше экспертное мнение.
- Неперсонализированной и ясной
Пример: Нам важно ваше экспертное мнение
- Персонализированной и неясной
Пример: *Имя*, для вас о-о-очень важное письмо
- Неперсонализированной и неясной
Пример: О-о-очень важное письмо
Все четыре типа заголовков могут сработать в одном случае, но полностью провалиться в другом. Единого рецепта нет, так что вам остается только экспериментировать. Важно помнить несколько моментов:
- Необязательно сразу в теме давать понять о своих намерениях. Не отказывайтесь от тем, скрывающих ваши намерения. Ваша цель – привлечь внимание. Остальные задачи решает сам текст письма.
- С другой стороны, письмо с непонятным заголовком может быть расценено как спам.
- Персонализация может быть как вашим союзником, так и врагом. Некоторыми пользователями этот прием воспринимается как манипуляция, попытка заставить открыть письмо.
- Персонализация не ограничивается указанием имени эксперта. Например, зарубежный блоггер Tim Soulo в своем мини-кейсе раскрывает заголовок, который он использовал, чтобы привлечь внимание Рэнда Фишкина к своему письму. Он просто написал – yellow shoes, что буквально переводится как «желтые ботинки». Тема письма сработала безукоризненно, т.к. желтые ботинки от фирмы Puma – отличительная «фишка» Рэнда на всех конференциях.
Продолжим прошлый пример с опросом зарубежных экспертов по интернет-маркетингу. Мы использовали два персонализированных, но неясных заголовка:
- Из России с любовью для *имя эксперта*
- *Имя эксперта*, а вот и ребята из России
Оба заголовка сработали хорошо, т.к. содержали элемент персонализации и цепляющие фразы. Не каждый день зарубежные блоггеры получают письма из России.
Как убедить экспертов принять участие в опросе
Даже если ваше сообщение зацепит внимание экспертов, это только начало. Теперь ваша задача – убедить их принять участие в опросе. Для этого необходимо написать понятное письмо, объясняющее вашу просьбу.
Ключи к успеху на данном этапе – краткость и грамотная персонализация. Даже если ваш заголовок не был персонализированным, ни в коем случае нельзя игнорировать этот прием в тексте самого письма. Для сбора мнений зарубежных экспертов мы использовали следующий шаблон:
Здравствуйте, *имя эксперта*.
Меня зовут *ваше имя*, я *должность и компания/блог*. *Уникальное сообщение*
*2-3 предложения, описывающих ваш блог*. Мы решили задать экспертам по *ваша сфера* всего один вопрос:
*Вопрос*
Мы считаем, что вы идеально подходите для интервью, т.к. *уникальная причина*. Ваш ответ поможет очень многим *ваша целевая аудитория*.
Будем благодарны, если у вас найдется желание и время ответить. В любом случае, спасибо за внимание!
Как видите, мы не стали сразу выдвигать условия участия в опросе, а именно минимальную длину ответа и крайние сроки. Это может быть как выигрышным, так и ошибочным ходом:
- Выигрышным, потому что вы лишний раз не давите на эксперта. Если у вас запросят условия, вы продлеваете ваше общение, не ограничиваясь парой писем.
- Ошибочным, потому что некоторые эксперты могут ответить слишком коротко, затянуть с ответом, а то и вовсе забыть про свое участие.
При организации опроса про «Минусинск» мы сразу выдвинули условия, чтобы получить детальные ответы к сроку.
Небольшой трюк: сначала напишите только тем, кто уже лоялен к вам/вашему бренду (в нашем случае мы сперва написали Рэнду Фишкину и Джо Пулицци, т.к. уже брали у них интервью). После того, как получите ответ, обновите письмо и упомяните их имена. Во-первых, это послужит доказательством того, что вас уже не игнорируют. Во-вторых, если имена известные, это может побудить остальных принять участие, чтобы «оказаться в хорошей компании».
Как написать уникальную часть сообщения
Эта часть вашего письма должна показывать, что вы действительно знаете кое-что об эксперте, а не просто нагло обращаетесь с просьбой. Тут вам придется проявить креативность. Изучите сайт эксперта, последние публикации, активность в социальных сетях, биографию, взгляд на рынок. Скажите, откуда именно вы знаете экспертов, в чем вы согласны с ними, как их имена коррелируют с вашим брендом. Вот несколько примеров уникальных сообщений, которые мы использовали, когда связывались с зарубежными блоггерами:
Для Tim Soulo: Привет, Тим (ха, мы тезки)! В последнее время вижу все больше и больше ваших постов на Ahrefs и Inbound. Продолжайте писать шикарные статьи!
Для Tadeusz Szewczyk: Привет, Тэд. Очень нравится ваш необычный подход к SEO. Вы не ярый поклонник Google, поэтому я и решил связаться с вами.
Компилируем все ответы, помечаем откликнувшихся экспертов в таблице.
Как напомнить экспертам о своей просьбе
Если вы связываетесь с большим количеством экспертов, будьте готовы к тому, что получите ответы не от всех. На это может быть три основных причины:
- Вы не смогли привлечь внимание эксперта
- Эксперт был слишком занят, чтобы ответить вам
- Контактная информация оказалась неверной, либо ваше сообщение попало в спам
У вас есть второй шанс получить экспертное мнение. Необходимо напомнить экспертам о вашей просьбе. Для этого сверьтесь с таблицей и выделите всех, от кого нет ответа. Убедитесь, что контактная информация указана верно и без ошибок. Если не вы не уверены, что нашли рабочие контакты – проведите дополнительное исследование, либо используйте другие способы связи. Например, социальные сети вместо электронной почты.
Если решили остановиться на email, обязательно напишите новую тему письма. Возможно, она сработает лучше. Поэкспериментируйте с категориями заголовков, которые мы описали выше.
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Снова вернемся к опросу зарубежных маркетологов. После первой попытки мы получили ответы менее чем от половины экспертов и решили напомнить остальным о том, что проводим опрос. Мы изменили тему и сам текст письма:
Тема письма: Я слежу за тобой, *имя эксперта* из *название блога/компании*…
Письмо: Шутка!
Просто интересуюсь, была ли у вас возможность прочитать мое прошлое письмо (не волнуйтесь, я не один из тех, кто будет спамить вашу почту, пока не получит ответ).
Далее шла просьба ответить, обновленный список тех, кто уже принял участие, и условия.
Итого, еще 9 экспертов откликнулись после того, как получили на почту письмо с такой странноватой темой.
Как составить качественный экспертный опрос из полученных ответов
Собрать множество экспертных мнений – это еще не все. Необходимо сделать из этого читабельный и интересный контент. Следуйте нескольким простым правилам:
- Не используйте все ответы бездумно
Если ответ нуждается в небольшой доработке, не бойтесь попросить эксперта сделать уточнения по тому или иному моменту. Люди уже заинтересованы и приняли участие, а значит вряд ли откажутся добавить несколько деталей.
Не включайте ответ, если он не несет никакой ценности. Не всегда есть возможность попросить эксперта сделать уточнения, а иногда в этом просто нет смысла. И снова практический пример. Для опроса с зарубежными экспертами один очень известный маркетолог прислал нам следующий ответ:
Поставьте ссылку на *личный сайт эксперта*
Лучший способ заявить о себе в интернете – это социальные сети. Просто везде будьте прозрачными, искренними и следуйте своим основным ценностям – от соцсетей до блога. Самое главное – быть самобытными.
После недолгих раздумий было принято решение не включать ответ в опрос, несмотря на мировую известность эксперта.
- Раскройте личности экспертов
Необязательно писать краткую биографию для каждого участника опроса. В большинстве случаев достаточно указать имя, должность, компанию и поставить ссылку на сайт или блог.
- Используйте высококачественные фотографии
Попросите респондентов вместе с ответом выслать предпочитаемую четкую фотографию, чтобы вы могли использовать ее в опросе. Либо найдите фотографии сами, чтобы не нагружать экспертов лишней работой.
- Напишите уникальное вступление
Не стоит сразу переходить к ответам экспертов. Расскажите, почему вы выбрали именно эту тему и этих людей.
- Сделайте красивый анонс
Попросите дизайнера нарисовать картинку-анонс для опроса, либо сделайте это сами. Иногда это может сделать даже кто-то из экспертов.
- По возможности добавьте статистику по результатам опроса
Если вы задаете несколько вопросов, и хотя бы один из них подразумевает односложный ответ, используйте это для того, чтобы привести статистику в конце опроса. Например, «3 из 20 экспертов считают, что Земля на самом деле плоская».
Как продвигать экспертный опрос после публикации
Последний этап работы над экспертным опросом – его продвижение. Необходимо уделить этому этапу много времени и внимания, т.к. упоминания известных личностей не дают гарантии того, что потенциальная аудитория увидит опрос.
Первым делом напишите всем экспертам, участвовавшим в опросе, еще одно письмо. Укажите ссылку на публикацию и попросите поделиться ей в социальных сетях. Сделайте это вежливо и ненавязчиво. Пример такой просьбы из нашего опыта:
Здравствуйте, *имя эксперта*!
Опрос опубликован. Будем благодарны, если поделитесь им в социальных сетях, а также будете отвечать на вопросы читателей в комментариях. Спасибо за участие!
Почти все эксперты с радостью согласились.
Не забудьте сами опубликовать опрос во всех социальных сетях. Вместо того, чтобы просто нажать кнопку «Поделиться» и забыть, пойдите дальше – упомяните всех экспертов, чтобы привлечь дополнительное внимание. Это можно сделать в Telegram (c помощью символа @) и «ВКонтакте» (с помощью символов * и @). Twitter накладывает ограничение на длину публикации, так что всех отметить не получится. Упомяните только тех, кто с наибольшей вероятностью ретвитнет вас.
Пора действовать
Экспертный опрос – это, в первую очередь, инструмент, отвечающий на вопросы, которые волнуют ваших читателей. Вторичная цель – построение отношений с известными в вашей сфере личностями и повышение собственного авторитета. Самая последняя, но не менее важная цель – привлечение целевого трафика и новой аудитории.
Экспертный опрос можно провести для контент-проектов практически любой сферы. Главное провести тщательный анализ и ответственно подойти к каждому этапу. Обязательно включите этот тип контента в свою стратегию продвижения в интернете и убедитесь в его эффективности.