Подслушано на Дзен-talk «Что нужно знать маркетологу про продвижение в “Дзене”».
Продадут ли дзен?
«Любая сделка, если она произойдет, – это вопрос полугода или года, а пока мы делаем все возможное, чтобы ваше продвижение на площадке оставалось качественным», – заявляют представители платформы.
Какая аудитория в «Дзене»?
-
Более 20 млн человек в день.
-
Более 62 млн человек в месяц.
-
Более 45 мин активности в день на пользователя.
Источники трафика
Дзен есть везде, где есть «Яндекс»: главная страница сервиса, браузер, приложение «Яндекса», поисковая выдача. Плюс прямой трафик из приложения «Дзена» и с сайта zen.yandex.ru.
Особенности аудитории
-
Готовы тратить на одну единицу контента много времени.
-
Аудитория воспринимает длинные публикации и читает их в среднем до двух минут, даже если в текстах есть реклама – здесь длинное окно внимания.
-
Аудитория взрослая – в основном старше 25 лет.
Лента рекомендаций – все?
Нет, ленту рекомендаций выключили на время из-за текущей ситуации. Это было необходимо, потому что стандартная модерация «Дзена» не справлялась с потоком новостей и не могла проверять все статьи на предмет соответствия действительности.
Лента рекомендаций снова будет открыта в ближайшие недели или месяц.
На рекламу в «Дзене» изменения никак не повлияли.
Что с рекламой?
Перспективы инструмента
Закрытие рекомендательной ленты – плюс для рекламодателей, так как теперь промо-объявления получают больше внимания пользователей. Кроме того, изменилась структура потребления: сейчас пользователи тратят средства охотнее, чем раньше. Эти факторы привели к тому, что в марте средний СТR «Дзена» вырос на 20 %.
Ориентироваться на стандартные метрики при запуске рекламы в «Дзене» довольно сложно. Площадка работает с холодной аудиторией и прогревает ее. Зачастую человек не готов сразу принять решение о покупке, поэтому оценивать рекламные кампании стоит по количеству первых визитов, а не обращений.
Нормальные рекламные показатели заранее обозначить нельзя: СТР, дочитываемость и переход на сайт сильно зависят от тематики. У недвижимости может быть 1 % переходов на сайт от числа пользователей, вошедших в статью, у недорогих товаров стоимостью до двух тысяч – 4-5 %.
Если бюджет позволяет, сотрудники «Дзена» предлагают сразу запускать рекламу. Надеяться на виральность на площадке сложно, зато промо-посты дают хороший контролируемый результат.
Рекламные форматы
Глобально в «Дзене» есть два рекламных формата:
-
дзен-промо – помогает формировать спрос и желания пользователя, формирует контекст. Алгоритм этих объявлений сам находит более подходящую аудиторию, ориентируясь на интересы пользователей и lookalike;
-
контекстная реклама – отвечает на вопрос, который уже есть в голове пользователя.
Сегодня в рекламу можно загружать статьи и видео. В ближайших планах у «Дзена» добавление еще двух форматов: постов и каруселей для визуальных продаж.
Идеальный бюджет
Начать тестирование рекламы в «Дзене» стоит с запуска трех статей разного формата. Далее, чтобы кампания постоянно приводила аудиторию и оставалось актуальной, лучше запускать одновременно семь и больше публикаций.
Платить за это рекомендуют от 50 000 рублей, хотя минимальный рекламный бюджет на площадке – 20 000 рублей, он доступен после прохождения мини-курса. Во многих тематиках рекламный бюджет должен быть выше. Например, в недвижимости на рекламу нужны миллионы.
Важно помнить, что реклама в «Дзене» – всегда работа с новой холодной аудиторией. Это значит, что стоимость лида с этой площадке будет выше, чем при запуске таргетированной рекламы.
Модели закупки
«Дзен» предлагает три модели закупки рекламы:
-
с оплатой за дочитывания – для консервативного контроля затрат. Аккуратная стратегия, которая позволяет контролировать ROI;
-
с оплатой за CPM – для гарантии охвата за период;
-
с оплатой в рамках дневного бюджета – для быстрого и удобного старта. Появилась всего два дня назад. Система сама наиболее релевантно распределяет деньги.
В будущем на площадке появится продвижение с оптимизацией привлечения подписчиков – найдет максимум новых подписчиков.
Что продвигать в «Дзене»?
Нельзя
Контент на платформе воспринимается очень нативно, поэтому «Дзен» внимательно относится к соблюдению правил в рекламных публикациях. Не проходят фильтр темы, в которых нельзя проверить соответствие законодательным нормам или научным изысканиям:
-
медицинские услуги;
-
микрофинансовые организации;
-
неуместный, трагический и интимный контент (секс, половые проблемы, старение, дома престарелых и так далее);
-
политическая реклама;
-
религиозные и эзотерические темы;
-
контент, в котором не продвигается понятный товар, услуга, коммерческая организация.
Интересно, что «Дзен» не предлагает бонусов для продвижения НКО и вообще не разрешает их рекламу, так как модерация сервиса не может проверить правомочность и качество оказываемых организацией услуг.
Можно
В «Дзене» можно продвигать как B2C-, так и B2B-компании. Главное в обоих случаях – убедиться, что бизнес имеет достаточное количество конечных потребителей на всей территории страны. Особенно много успешных кейсов на площадке есть у сфер:
-
финансы;
-
образование;
-
недвижимость;
-
строительство и ремонт;
-
бытовая техника и электроника;
-
подарки;
-
мебель;
-
фарма;
-
DIY.
Сейчас «Дзен» ожидает наплыв люкса из сегмента fashion и готов помочь брендам с освоением площадки.
Представители сервиса уверены, что продвигать дорогостоящие товары тут можно, только для убеждения пользователя придется приводить больше аргументов, а еще – уже обложкой давать понять, что в статье пойдет речь о дорогих вещах. Это важно, чтобы не создавать ложных иллюзий и не огорчать читателя.
Как писать для «Дзена»?
Контент – главный актив в «Дзене». Именно этим стоит в первую очередь заниматься специалисту по площадке – наращивать объемы контентной массы.
Важно обращать внимание на дочитываемость – именно по этой метрике можно оценить качество контента. Если статью дочитывают меньше 40 % пользователей, текст плохой и требует переработки. Если дочитывают больше 80 %, радоваться тоже рано: значит, пользователи не успевают вовлечься и заинтересоваться товаром или услугой.
Кому писать
-
Самим, если есть опыт, и сотрудникам. Важно, чтобы специалист имел схожий опыт написания текстов – не коротких постов в соцсети, а материалов длиной от 3 тысяч символов.
-
Привлекать сертифицированные агентства.
-
Обращаться к команде «Дзена». Сейчас они предлагают подготовить три статьи бесплатно при пополнении рекламного счета на 200 тысяч рублей.
-
Написать в «Текстерру» – у нас большой опыт и много успешных кейсов в «Дзене».
18 000 переходов за 2 месяца на «Дзене»: кейс продвижения онлайн-курсов
Как мы с нуля раскрутили блог «Ароматного Мира»
Кейс: Злые соседи, шпильки и кот – лучшие «крючки» для тех, кто отважился на ремонт
О чем писать
О продукте – люди готовы тратить до 3 минут времени на чтение продуктовых статей.
При этом важно, чтобы текст попадал в проблему аудитории и делал ее жизнь лучше.
Нужно соблюдать баланс:
На что обращать внимание
-
Обложка анонсирует и привлекает внимание. Она отвечает за мотивацию прочитать, ожидание, что статья решит проблемы.
-
Статья вовлекает. В ней должно быть нативное начало: контекст и обозначение проблемы. В продолжении, когда человек уже в контексте. можно рассказать о продукте – лучше всего в «Дзене» работает рассказ от первого лица.
-
СТА конвертит читателя в клиента. Чем конкретнее колл, тем эффективнее экшн. Идеальный вариант: «Попробуйте и вы – вот промокод». По данным, «Дзена», изменение ста может вырастить конверсию на 20 %. Важно, чтобы путь от CTA до заявки на сайте был нативным и логичным (не нужно вести читателя на главную после ознакомления с продуктом).
Мне нужен один канал или несколько?
Важно понимать, что в первую очередь пользователь видит каналы в ленте, а не через подписки. Поэтому разные продукты можно размещать в одном канале, но развести по разным рекламным компаниям.
Тем не менее, даже у одного бренда иногда бывает несколько каналов. Это актуально, если товары и услуги компании подходят совсем разным аудиториям. Например, одни – мужчинам, другие – женщинам.
Каким должно быть видео в «Дзене»?
Видео в «Дзене» работает на вовлечение – это оптимальный способ рекламироваться и собирать трафик из ленты рекомендации. От видеорекламы «Яндекса» видеореклама «Дзена» отличается целями: она привлекает новых покупателей и рассказывает о товаре, а не решает медийные задачи.
Ролики, работавшие в других соцсетях, должны приводить аудиторию в «Дзене» – их можно не адаптировать.
Оптимальная длина рекламный роликов в «Дзене» – от 13 секунд. Запускать ролики короче 15 секунд нет смысла: пользователь не успевает в них вовлечься и зарядиться интересом к товару.
Что делать, если никогда не работал с «Дзеном»?
-
Подписаться на каналы «Дзена» в «Телеграме» и «Дзене» – там оперативно появляются все новости об обновлениях на площадке и успешные кейсы.
-
Пройти экспресс-курс по рекламе в Дзене для новичков, снижающий первый платеж.
-
Прочитать подборку материалов и руководства для тех, кто только начинает изучать рекламу в «Дзене»: по рекламным текстам, по форматам, по заголовкам.
А для вдохновения советуем изучить успешные кейсы: да, в «Дзене» можно продвигать товары, развивать свой личный бренд и зарабатывать.
-
Как зарабатывать 100 000 рублей в месяц на канале в «Яндекс.Дзен»: личный опыт
-
Армейские истории: как я монетизировала канал на «Яндекс.Дзене» за 4 дня
-
Как с помощью «Яндекс.Дзен» вывести на рынок новый продукт. Личный опыт
-
Я уволилась из прокуратуры, завела три канала на «Дзене» – и зарабатываю 100 000 в месяц!
-
Кейс: 80-летняя женщина покоряет «Яндекс.Дзен» и получает с него 30 тысяч в месяц