Как повысить эффективность контент-маркетинга с помощью исследований

Редакция «Текстерры»

Почему стандартные индикаторы и поведенческие метрики не всегда информативны

Стандартные метрики эффективности контент-маркетинга позволяют понять, что посетители делают на вашем сайте. Например, они дают возможность узнать, сколько раз посетители просмотрели ту или иную страницу, как долго они находились на сайте, сколько раз они поделились той или иной статьей в социальных сетях. Эти индикаторы можно получить с помощью систем веб-аналитики, например, «Яндекс.Метрика» или Google Analytics.

С помощью данных метрик вы не всегда можете оценить некоторые важные параметры маркетинговых кампаний, включая следующие:

• Кто именно посещает ваш сайт. Речь идет не об абстрактных данных о возрасте, месте проживания или гендере посетителя. Чтобы успешно продвигать бизнес, вам нужны более конкретные данные.
• Как клиенты воспринимают ваш контент и относятся к вашему бренду.
• Чего люди ожидают от вашего контента и оправдываются ли их ожидания.
• Зачем пользователи посещают сайт и потребляют ваш контент.
• Какие решения принимают посетители, прочитав ваши статьи.
• Как влияет ваш контент на поведение аудитории в офлайне.

Например, представьте себе компанию, столкнувшуюся с разной эффективностью однотипного контента. Маркетологи и руководители этой компании хотят понять, почему 90% трафика на сайт генерируют только 5% статей. При этом весь контент обладает высокой информативностью, экспертизой и качеством. Google Analytics едва ли поможет найти ответ на этот вопрос.

В ситуациях этого типа вам помогут исследования. С их помощью вы сможете понять, как именно контент влияет на аудиторию и чем объясняется ее поведение.

Зачем проводить исследования

Сервисы веб-аналитики позволяют маркетологам следить за количественными метриками эффективности контент-маркетинга. Например, вы можете определить, сколько человек посетило ваш сайт на прошлой неделе. Количественные показатели позволяют косвенно определять качественные характеристики маркетинговых кампаний. Например, коэффициент конверсии или показатель отказов, по сути относящиеся к количественным показателям, можно использовать для оценки качества маркетинговых мероприятий.

Однако для повышения эффективности контент-маркетинга вам понадобятся расширенные качественные данные. Именно их можно получить, проводя те или иные исследования. Например, маркетинговые исследования дают компаниям такие важные данные:

• Глубокий анализ аудитории с возможностью создать покупательскую и поисковую персону.
• Отношение конкретных потребителей к вашему контенту.
• Влияние публикаций на потребительское поведение в онлайне и офлайне.
• Актуальные потребности аудитории.

Таким образом, специальные исследования стоит проводить, когда вам необходимо получить расширенные качественные данные о маркетинговых кампаниях.

Какие методы исследования использовать для оценки качественных характеристик

Существует много методов, позволяющих исследовать качественные характеристики контент-маркетинговой кампании. В отличие от количественных исследований, многие из них требуют личного участия маркетолога. Также все методики изучения качественных характеристик требуют ручной обработки и наличия знаний, позволяющих корректно интерпретировать полученные данные.

Чтобы изучать характеристики маркетинговых кампаний, используйте следующие методы:

• Анкетирование аудитории. Составляя анкету, используйте открытые вопросы, чтобы получать развернутые ответы. Например, попросите клиента рассказать о преимуществах и недостатках вашего продукта или контента. Не задавайте много закрытых вопросов, так как ответы «да» или «нет» не помогут вам оценить качественные параметры кампании.
• Интервью. Непосредственное общение с клиентами отнимает ресурсы, однако именно в ходе интервью вы можете получить наиболее ценную информацию.
• Фокус-группа. Этот метод также позволяет получить информацию в ходе живого общения с клиентом. Однако групповое общение экономит ваше время и другие ресурсы. Кстати, сервис Google Hangouts поможет вам проводить фокус-группы, не собирая клиентов в офисе.

• Анализ пользовательского контента. Изучение комментариев и отзывов клиентов позволяет оценивать их отношение к контенту, продукту или бренду, учитывать пожелания и реагировать на замечания. Оценивайте пользовательский контент на вашем ресурсе, а также на специализированных сторонних сервисах и отраслевых форумах, например, Irecommend или «Отзыв.ру».
• Эксперимент. Этот метод исследования позволяет моделировать ситуацию и изучать реакцию аудитории. Самый простой пример использования экспериментов в контент-маркетинге — проведение A/B-тестирования.

Как правильно проводить исследования: 3 совета

Исследование качественных характеристик имеет ряд особенностей, зная которые, вы избегаете недостоверных ответов и интерпретаций. Воспользуйтесь следующими советами, чтобы правильно изучать качественные характеристики маркетинговых кампаний:

1. Не спрашивайте клиентов, что бы они выбрали или что они выберут. Человек обычно искажает ответы на вопросы, поставленные в форме «что вы сделаете» или «что бы вы сделали». Вместо этого узнавайте у пользователей, что они уже сделали. «Что вы выбрали», «что вы решили», «что вы запланировали» — вот правильные формы вопросов, которые необходимо использовать в анкетах, во время интервью или фокус-группы.

   Например, маркетологи почему-то часто спрашивают у клиентов, порекомендовали бы они продукт своим друзьям. Среднестатистический пользователь на словах говорит о готовности рекомендовать продукт знакомым, но не делает этого. Если вы хотите получить валидный ответ, спрашивайте, рекомендовал ли когда-нибудь клиент ваш товар своим родственникам.

2. Соблюдайте баланс открытых и закрытых вопросов в анкетах. Выше сказано о необходимости использовать открытые вопросы, когда вы хотите получить развернутый ответ. Однако большинство пользователей не хотят тратить время на какие-то анкеты. Даже если вы пообещаете подарок за участие в исследовании, многие пользователи ответят на открытые вопросы формально.

   Чередование открытых, закрытых и альтернативных вопросов позволяет избавиться от этой проблемы. Например, спросите клиента, какая из публикаций понравилась ему больше всего и предложите варианты ответа. Это альтернативный вопрос. Узнайте, покупает ли клиент что-либо, прочитав обзор на вашем сайте. Это закрытый вопрос.

3. Не набрасывайтесь на клиентов с предложением заполнить анкету или принять участие в фокус-группе, как только они попадают на сайт. В лучшем случае, большинство посетителей откажется от анкетирования. Хуже, если они будут отвечать на вопросы формально, не желая отказывать вам.

Предлагайте участие в исследованиях подписчикам. Получая анкету на электронную почту, они имеют возможность выбрать удобное время и ответить на вопросы корректно. Если вас интересует мнение незарегистрированных пользователей, приглашайте их поучаствовать в анкетировании после нескольких переходов на сайте.

Исследование качественных характеристик маркетинговых кампаний повышает эффективность продвижения бизнеса. Чтобы изучать качественные метрики, проводите анкетирования, интервьюируйте потребителей, организуйте фокус-группы. Анализ пользовательского контента поможет вам определить истинное отношение клиентов к вашим публикациям, продукту или бренду. А эксперименты помогут оценить реакцию аудитории на те или иные нововведения.

А как вы изучаете мнения и предпочтения пользователей?

Адаптация материала How Surveys Can Help You Create More Effective Content Marketing by Colleen Jones.