Креативный директор продвигает кампанию, которую он придумал, несмотря на возражения и предложения трех своих коллег. СЕО настолько доволен своими личными достижениями, что выпускает от имени компании пресс-релиз о себе любимом. Компания начинает вести корпоративный блог только для того, чтобы писать, насколько круты ее продукты (и это, к сожалению, наиболее распространенный тип корпоративного блога).
Если вы позволяете своему эго управлять вашим маркетингом и коммуникацией, вы зачастую просто занимаетесь саморекламой, не думая об аудитории. В своей рекламной кампании вы как будто бы даете себе медаль за персональные достижения. Всем на это плевать, а вы выглядите нелепо. Собственное эго серьезно ухудшает ваш маркетинг. С вашими навыками и знаниями вы наверняка могли бы делать кампании в несколько раз более эффективные, чем то, что вы делаете сейчас. Повысить вашу эффективность можно, игнорируя ваше эго и восхваляя эго вашей аудитории и лидеров мнений.
Эго аудитории
«Нью-Йорк Таймс» в своем отчете «Психология распространения информации» отмечает, что одним из ключевых стимулов людей к стремлению поделиться информацией в интернете является эго. Пользователи, которые расшаривают информацию, чаще всего подсознательно преследуют две цели:
- Показать свою уникальность. Расшаривая понравившийся контент, пользователи демонстрируют свои предпочтения и характер.
- Достичь самореализации. Делясь полезной информацией, люди чувствуют свою значимость и вовлеченность в общественную жизнь.
Компания 33Across провела масштабные исследования и обнародовала пресс-релиз, в котором они также сообщают, что люди распространяют контент, в большей степени руководствуясь своим эго. Так, например, они выяснили, что контент научной тематики распространяется шире, но читается намного реже, чем другой контент.
Они также относят это к проявлению эго: «Люди любят делиться контентом, который идентифицирует их принадлежность или интерес к специфическим темам. Мы называем такой тип поведения – распространение информации о своем эго.»
Бренд Converse (фирма, производящая стильные кеды) была одним из спонсоров ежегодного цикла фестивалей «South by SouthWest» в американском городе Остин. Это событие обычно проходит в марте и включает в себя кинофестиваль, музыкальный и интерактивный фестиваль, а также конференции и практические занятия.
Во время рекламной кампании посетителям фестиваля было предложено сделать анимированную картинку с их участием на фоне рекламной стены фестиваля. Поверх движущегося изображения компания разместила небольшой логотип Converse. Человек получал крутое анимированное изображение самого себя, присутствующего на одном из крутейших американских фестивалей и, конечно, хотел поделиться этим изображением со всеми друзьями и знакомыми. Его личная выгода от этой картинки нивелировала все его предубеждения и сомнения от присутствия на изображении логотипа Converse. В итоге компания получила тысячи расшариваний этих изображений со своим логотипом среди друзей и подписчиков участников фестиваля в социальных сетях.
Социальная сеть LinkedIn также сыграла на эго своих пользователей. В 2012 году она составила рейтинг топ-1% и топ-5% самых популярных пользователей по количеству просмотров личного профиля за 2012 год и уведомила их, что они якобы вошли в клуб эксклюзивных подписчиков. Они выслали каждому такому пользователю поздравительный email, в котором разместили удобные кнопки социальных сетей. Компания рассчитывала, что человек, получив сообщение о своей «избранности», захочет поделиться этой «великолепной» новостью со своим окружением.
Однако маркетологи социальной сети упустили тот факт, что на момент проведения данной акции общее количество подписчиков составляло 200 млн. человек. Таким образом, пользователь из топ-5% делил свою «эксклюзивность» еще с 9,999,999 людьми, а пользователь из топ-1% – всего с 1,999,999 людьми. Таким образом, статус «избранного» нивелировался огромным количеством этих избранных, и большинство людей не ощущали какого-то особого преимущества над остальными. И хотя кампания вызывала больше вопросов, она все равно остается необыкновенно примечательной, раздражающей и великолепно поучительной.
Эго лидеров мнений
Лидеры мнений – это эксперты в определенной области, к которым прислушиваются менее опытные и просто интересующиеся этой отраслью люди. Например, Стив Джобс или Билл Гейтс – лидеры в сфере информационных технологий, к ним прислушивается весь мир. В каждой отрасли есть свои эксперты или доминирующие профессионалы, чье мнение значимо и ценится в этой отрасли.
Даже самый добрый и искренний лидер мнений, которого вы знаете, постоянно заботится о собственной выгоде и удовлетворении своих интересов. Это не значит, что все эти эксперты и известные личности не являются хорошими людьми, это просто значит, что все они – люди. Подобно всем людям, они преследуют свои собственные скрытые цели, и, подобно всем людям, у них есть эго. Не игнорируйте этот факт. Играйте на нем.
Это может противоречить интуиции, но часто лучшим способом попасть в поле чьего-то зрения – просто о чем-то попросить этого человека. Когда вы просите о чем-то незначительном или легком, но это значимо для вас и для лидера мнений, это:
- Позволяет ему чувствовать себя хорошо
- Позволяет ему выглядеть хорошо
- Дает ему нечто, что он хочет (например, вашу публичную благодарность)
Когда вы обращаетесь к лидеру мнений с просьбой, сфокусируйтесь на том, как это поможет ему или ей. Используйте подход, который поможет вам донести выгоду для него от подобного взаимодействия, но не впадайте в грубую лесть. Если эксперт выпустил новую книгу, которая подходит к темам, обсуждаемым в вашем блоге, попросите его об интервью (о том, как его грамотно провести, написано здесь). Если вы предварительно общались с людьми, которых он уважает, обязательно упомяните их имена в момент своего общения с ним – это не только повысит доверие к вам, но также положительно скажется на эго вашего собеседника.
Каждый раз, когда вы оставляете свой комментарий к посту лидера мнений, вы подтверждаете мысли и усилия, которые он вложил в свою работу. Делайте это почаще, и он убедится, что вы поддерживаете его и являетесь его сторонником. Тогда он будет более сговорчив к другим способам взаимодействия и вашим просьбам. То же самое относится и к небольшим взаимодействиям в социальных сетях, включая расшаривания, ответы и так называемые «аплодисменты» (повышение рейтинга, лайки, добавления в избранное).
Почти любой материал может быть обогащен цитатами и идеями выдающихся экспертов и лидеров мнений. Заимствованные мысли не только придают материалу интеллектуальную разнообразность и предоставляют различные точки зрения на описываемую проблему, но также помогают простым читателям узнать мнение признанных экспертов. Кроме того, цитаты экспертов, подкрепляющие ваши доводы, увеличивают к вам доверие. А сами эксперты даже могут в дальнейшем поделиться вашими материалами со своими подписчиками, так как в своих материалах вы показали их в выгодном свете.
Пользуйтесь чужим эго
Правильный маркетинг на основе чужого эго не кажется вульгарным, циничным или тупым. Он намного более ориентирован на человека, чем тот маркетинг, который игнорирует эту фундаментальную составляющую. Такой маркетинг обладает огромным потенциалом, когда дело касается взаимодействия с аудиторией и лидерами мнений. Короче, прекратите протирать медальки за свои маркетинговые достижения и петь себе дифирамбы, сосредоточьтесь на том, что реально увеличивает продажи.
Адаптация статьи “How to reach audiences and influencers through their egos” by Ian Greenleigh